打破固有范式，別把文案寫成文案
原標(biāo)題：別把文案寫成文案
新聞學(xué)里講：狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，為啥？因?yàn)榍罢吆艹Ｒ姡笳邊s是聞所未聞。
但只有第一個(gè)咬的才會成為新聞，后面的第二次，不是于正就是小四。
文案也是一樣，在這個(gè)世界上，引起我們注意的，往往是那些不同于日常的東西，也只有這樣的東西，才會勾住人的眼球。
例如喬治·路易斯為“咳定寧”止咳糖漿做的雜志廣告，沒有l(wèi)ogo、沒有產(chǎn)品、沒有解釋，只有黑底白字的兩句文案，一時(shí)成為熱議話題，甚至引發(fā)了社會關(guān)于“女權(quán)”的討論。
文案：“約翰，比利又咳嗽了？”
“那你起床去給他喝點(diǎn)兒咳定寧。”
為何如此轟動？看下同時(shí)期其他止咳糖漿的廣告就知道了：
喬治·路易斯認(rèn)為，所謂的“廣告趨勢”就是陷阱，當(dāng)所有人都朝著一個(gè)方向努力，結(jié)果就注定是平庸和被忽略，新方向才是唯一的方向。
即別人向東我向西，別人TIMI我吃雞，正所謂反向操作，最為致命。
面對全網(wǎng)群嘲，蔡徐坤給B站發(fā)去了律師函，結(jié)果被嘲諷的更厲害了：一個(gè)還在微博用虛假流量的人，起訴自己最大、最真實(shí)的流量來源。
而吳亦凡面對嘲諷，直接搞了一個(gè)《大碗寬面》來自嘲，一個(gè)反向操作，口碑逆風(fēng)翻盤，單個(gè)視頻播放量超1200萬，70萬人點(diǎn)贊，網(wǎng)友們瘋狂刷屏“吳亦凡，對不起”，不要太skr~
所以別把文案寫成“文案”——正如《尖叫感》一書中所說：人腦天生習(xí)慣忽視常規(guī)的、規(guī)律性的事物，而對變化十分敏感。所以，文案要時(shí)刻保持“突破常規(guī)”的欲望，讓文案不能太像常規(guī)的“文案”。
例如你可以不講優(yōu)點(diǎn)講缺點(diǎn)，或者打破標(biāo)準(zhǔn)的文案范式，再或是讓文案出現(xiàn)在不該出現(xiàn)的地方。
一、內(nèi)容上，反其道而行之
科學(xué)廣告之父克勞德·霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中說，廣告要展示優(yōu)秀的一面，而非糟糕的一面，例如牙膏廣告就要展示整齊漂亮的牙齒而不是蛀牙或缺顆牙
大衛(wèi)·奧格威覺得很贊，說每個(gè)文案都要把這本書讀7遍才能上崗，然后我們看到了各種閃瞎人眼的牙膏廣告，于是這個(gè)“缺顆牙” 的佳潔士廣告就成為了經(jīng)典。
文案：此空位，為佳潔士保留
還有這幾則文案，別人說好處而我專撿壞的說，估計(jì)霍普金斯看了想打人。
◎ 騎得猛，si得快（ride hard die fast）——哈雷
◎ 建議獨(dú)生子女遠(yuǎn)離刺激游戲——摩瑞
◎ 水邊就是蚊子多——定江洋
其他反其道行之的例子再比如，當(dāng)別的樓盤都在努力弱化項(xiàng)目缺點(diǎn)時(shí)，我卻把缺點(diǎn)當(dāng)做優(yōu)點(diǎn)來賣。
文案：我能與這個(gè)世界保持的距離——萬科17英里
深圳萬科17英里別墅，最大缺點(diǎn)是偏遠(yuǎn)，競標(biāo)提案上其他廣告公司提出各種idea來弱化這個(gè)劣勢， 比如主打自然資源、描繪未來規(guī)劃，而尚美佳提了一個(gè)“萬科17英里，我能與這個(gè)世界保持的距離”，一舉拿下競標(biāo)，其他公司都驚呆了，廣告一出項(xiàng)目直接成了“網(wǎng)紅盤”。
而當(dāng)別人都在說敞篷跑車的駕駛體驗(yàn)，寶馬敞篷車卻自稱：
文案：The Ultimate Tanning Machine.完美意義的日光浴機(jī)器。
打破常規(guī)，將敞篷車與西方人喜歡的日光浴帶來的美黑膚色結(jié)合，更騷的是The Ultimate Tanning Machine還與寶馬倡導(dǎo)的The Ultimate Driving Machine（終極座駕）聯(lián)系到了一起。
多年以后，MINI CABRIO敞篷車也用到了類似的創(chuàng)意，但不同的是，MINI在“文字”上再次打破了常規(guī)。
文案：日曝日曬，來吧！——MINI CABRIO
二、標(biāo)準(zhǔn)上，打破固有的范式
有時(shí)不一定非要反其道而行，打破原有的形式標(biāo)準(zhǔn)，也可以有出其不意的效果。
例如上面MINI的“玩字”創(chuàng)意，誰說文案必須要好好寫字？不好好寫字也可以寫出好文案，例如這些經(jīng)典例子：
再或者不一定非要首開先河，只要不趨同，做出和以往不同的形式就是一種創(chuàng)新。
正如尼爾·法蘭奇說的：我們發(fā)現(xiàn)某類廣告通常會形成一種格式，汽車廣告看起來像這樣，銀行廣告看起來像那樣，所以如果你做出個(gè)看起來像銀行廣告的汽車廣告，那就可以鶴立雞群了。
例如下面兩個(gè)用手機(jī)的科技范寫食品文案，同樣可以給人驚喜。
1、衛(wèi)龍辣條的蘋果風(fēng)文案：
2、萬科馕的錘子手機(jī)風(fēng)文案：
三、傳播上：顛覆慣用的媒體
有時(shí)候，文案寫在哪，比寫啥更重要，文案不一定非要老實(shí)待在它該在的地方，可能換個(gè)地方，都不怎么用花錢，反而能讓更多人來看你的文案。
例如下面這幾個(gè)例子：
文案：螞蟻前端招聘afc168+ansd@gmail.com
杭州螞蟻金服和有贊都在黃龍萬科辦公，兩棟樓緊挨著，螞蟻金服直接在窗玻璃上立了塊招聘板：“螞蟻前端招聘”，還留了郵箱。一聽說對門有贊的技術(shù)部換了樓層，招聘板也跟著換樓層，總之就是對門技術(shù)搬到哪層，招聘板就移到哪層。
跳槽什么的弱爆了，現(xiàn)在直接興跳窗了。
再看HBstudio為南昌商聯(lián)中心做的“杯底”廣告：
試想你端起水突然發(fā)現(xiàn)水里有“玄機(jī)”，驚不驚喜，意不意外？
《尖叫感》一書中還分享過一個(gè)“谷歌問紐約”的案例，讓文案“無處不在”。
為突出谷歌“無處不在”這個(gè)概念，谷歌在紐約城市的各個(gè)角落留下了各種文案，保齡球、餐廳門、游戲包裝等等，每一個(gè)都巧妙呼著應(yīng)周圍環(huán)境。
其實(shí)在我的理解里，這才是真正的“新媒體”，結(jié)合受眾的場景，給出對應(yīng)文案，讓文案和場景產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
勞雙恩曾打過一個(gè)比方，當(dāng)所有人都涌去淮海路時(shí)，你如果也跟著去，結(jié)果就是誰也看不到你。人云亦云或許保險(xiǎn)，但殊不知這也是最大的冒險(xiǎn)——被忽略。
不同造就偏愛，偏愛造就品牌，品牌造就購買，如此而已。
參考資料：
《尖叫感》馬楠（選題來源）
《好建議》喬治·路易斯
《廣告文案訓(xùn)練手冊》布魯斯·本丁格爾
《螞蟻金服和有贊“隔窗挖人”》移動電商觀察
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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