打破固有范式，別把文案寫成文案
原標題：別把文案寫成文案
新聞學里講：狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，為啥？因為前者很常見，后者卻是聞所未聞。
但只有第一個咬的才會成為新聞，后面的第二次，不是于正就是小四。
文案也是一樣，在這個世界上，引起我們注意的，往往是那些不同于日常的東西，也只有這樣的東西，才會勾住人的眼球。
例如喬治·路易斯為“咳定寧”止咳糖漿做的雜志廣告，沒有logo、沒有產品、沒有解釋，只有黑底白字的兩句文案，一時成為熱議話題，甚至引發了社會關于“女權”的討論。
文案：“約翰，比利又咳嗽了？”
“那你起床去給他喝點兒咳定寧。”
為何如此轟動？看下同時期其他止咳糖漿的廣告就知道了：
喬治·路易斯認為，所謂的“廣告趨勢”就是陷阱，當所有人都朝著一個方向努力，結果就注定是平庸和被忽略，新方向才是唯一的方向。
即別人向東我向西，別人TIMI我吃雞，正所謂反向操作，最為致命。
面對全網群嘲，蔡徐坤給B站發去了律師函，結果被嘲諷的更厲害了：一個還在微博用虛假流量的人，起訴自己最大、最真實的流量來源。
而吳亦凡面對嘲諷，直接搞了一個《大碗寬面》來自嘲，一個反向操作，口碑逆風翻盤，單個視頻播放量超1200萬，70萬人點贊，網友們瘋狂刷屏“吳亦凡，對不起”，不要太skr~
所以別把文案寫成“文案”——正如《尖叫感》一書中所說：人腦天生習慣忽視常規的、規律性的事物，而對變化十分敏感。所以，文案要時刻保持“突破常規”的欲望，讓文案不能太像常規的“文案”。
例如你可以不講優點講缺點，或者打破標準的文案范式，再或是讓文案出現在不該出現的地方。
一、內容上，反其道而行之
科學廣告之父克勞德·霍普金斯在《科學的廣告》中說，廣告要展示優秀的一面，而非糟糕的一面，例如牙膏廣告就要展示整齊漂亮的牙齒而不是蛀牙或缺顆牙
大衛·奧格威覺得很贊，說每個文案都要把這本書讀7遍才能上崗，然后我們看到了各種閃瞎人眼的牙膏廣告，于是這個“缺顆牙” 的佳潔士廣告就成為了經典。
文案：此空位，為佳潔士保留
還有這幾則文案，別人說好處而我專撿壞的說，估計霍普金斯看了想打人。
◎ 騎得猛，si得快（ride hard die fast）——哈雷
◎ 建議獨生子女遠離刺激游戲——摩瑞
◎ 水邊就是蚊子多——定江洋
其他反其道行之的例子再比如，當別的樓盤都在努力弱化項目缺點時，我卻把缺點當做優點來賣。
文案：我能與這個世界保持的距離——萬科17英里
深圳萬科17英里別墅，最大缺點是偏遠，競標提案上其他廣告公司提出各種idea來弱化這個劣勢， 比如主打自然資源、描繪未來規劃，而尚美佳提了一個“萬科17英里，我能與這個世界保持的距離”，一舉拿下競標，其他公司都驚呆了，廣告一出項目直接成了“網紅盤”。
而當別人都在說敞篷跑車的駕駛體驗，寶馬敞篷車卻自稱：
文案：The Ultimate Tanning Machine.完美意義的日光浴機器。
打破常規，將敞篷車與西方人喜歡的日光浴帶來的美黑膚色結合，更騷的是The Ultimate Tanning Machine還與寶馬倡導的The Ultimate Driving Machine（終極座駕）聯系到了一起。
多年以后，MINI CABRIO敞篷車也用到了類似的創意，但不同的是，MINI在“文字”上再次打破了常規。
文案：日曝日曬，來吧！——MINI CABRIO
二、標準上，打破固有的范式
有時不一定非要反其道而行，打破原有的形式標準，也可以有出其不意的效果。
例如上面MINI的“玩字”創意，誰說文案必須要好好寫字？不好好寫字也可以寫出好文案，例如這些經典例子：
再或者不一定非要首開先河，只要不趨同，做出和以往不同的形式就是一種創新。
正如尼爾·法蘭奇說的：我們發現某類廣告通常會形成一種格式，汽車廣告看起來像這樣，銀行廣告看起來像那樣，所以如果你做出個看起來像銀行廣告的汽車廣告，那就可以鶴立雞群了。
例如下面兩個用手機的科技范寫食品文案，同樣可以給人驚喜。
1、衛龍辣條的蘋果風文案：
2、萬科馕的錘子手機風文案：
三、傳播上：顛覆慣用的媒體
有時候，文案寫在哪，比寫啥更重要，文案不一定非要老實待在它該在的地方，可能換個地方，都不怎么用花錢，反而能讓更多人來看你的文案。
例如下面這幾個例子：
文案：螞蟻前端招聘afc168+ansd@gmail.com
杭州螞蟻金服和有贊都在黃龍萬科辦公，兩棟樓緊挨著，螞蟻金服直接在窗玻璃上立了塊招聘板：“螞蟻前端招聘”，還留了郵箱。一聽說對門有贊的技術部換了樓層，招聘板也跟著換樓層，總之就是對門技術搬到哪層，招聘板就移到哪層。
跳槽什么的弱爆了，現在直接興跳窗了。
再看HBstudio為南昌商聯中心做的“杯底”廣告：
試想你端起水突然發現水里有“玄機”，驚不驚喜，意不意外？
《尖叫感》一書中還分享過一個“谷歌問紐約”的案例，讓文案“無處不在”。
為突出谷歌“無處不在”這個概念，谷歌在紐約城市的各個角落留下了各種文案，保齡球、餐廳門、游戲包裝等等，每一個都巧妙呼著應周圍環境。
其實在我的理解里，這才是真正的“新媒體”，結合受眾的場景，給出對應文案，讓文案和場景產生化學反應。
勞雙恩曾打過一個比方，當所有人都涌去淮海路時，你如果也跟著去，結果就是誰也看不到你。人云亦云或許保險，但殊不知這也是最大的冒險——被忽略。
不同造就偏愛，偏愛造就品牌，品牌造就購買，如此而已。
參考資料：
《尖叫感》馬楠（選題來源）
《好建議》喬治·路易斯
《廣告文案訓練手冊》布魯斯·本丁格爾
《螞蟻金服和有贊“隔窗挖人”》移動電商觀察
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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