好文案，會拆詞
文案寫作，從字到詞，由詞到句，字詞句之后段篇章，多數人都是有樣學樣，來日方長。
而有些文案，天生就是屬“拆遷隊”的，他們不愛循規蹈矩，掄著一把錘子橫沖直撞，喜好打破語言的固定用法，于是就誕生了一種文案形式——「拆詞文案」。
即把一個詞語拆解重構，打破常規帶來全新體驗，從而更好地表達文案訴求。
別趕路，去感受路。
—— 沃爾沃XC60
例如沃爾沃這句著名的文案，上半句「別趕路」稀松平常，下半句「去感（受）路」，發音上把“趕路”拆開加了一個“受”，一下就成了神來之筆。
正如核爆來自于原子的裂變，詞匯的裂變，同樣可以釋放巨大的能量，讓文案爆發出超強的傳播力。
相同字詞的前后呼應，讓文案巧妙而富有節奏感，前后語義的微妙變化，又帶來了巨大的張力，這種“熟悉 + 陌生感”的體驗，讓人印象深刻，過目難忘。
這種文案，往往需要極為巧妙的構思外加一些詞匯的巧合，所以相對比較少見，一旦寫出，往往就是神之一手，例如下面這些經典案例。
01
餓了別叫媽，叫餓了么。
—— 餓了么
出自2015年KARMA為「餓了么」打造的品牌廣告。
文案將「餓了么」拆解為「餓了（別叫）媽」，把餓了么的品牌名稱資產利用到了極致，同時結合了在家餓了就叫媽的場景洞察，讓「餓了么」與“餓了，喊媽”產生情感關聯，引發用戶共鳴。
這句文案在提案會上一經亮出，餓了么的甲方全體拍手叫絕，這簡直就是「餓了么」的本命文案，堅持20年都不為過。
02
我不是狐貍精，
但是我花錢比狐貍還精。—— 網易考拉&光大銀行
2017年網易考拉與光大銀行聯手在杭州“武林廣場”地鐵站打出的廣告。
通過「狐貍精」和「比狐貍（還）精」的對比，宣揚了一種既要精致又要精打細算的生活態度，塑造出一種追求時尚卻不敗家的女性形象，趣味又調皮，還很有代入感。這文案，真是比狐貍還精呢。
03
這個錢包，有錢沒有包。
—— Apple Pay
來自Apple Pay的神文案，通過「錢包」和「有錢（沒有）包」的反差，一句道出移動支付的精髓，讓人直呼蘋果那個熟悉的文案又回去上班了。
04
No Body is Nobody.
—— NEIWAI（內外）
內外品牌創立于2012年，品牌理念為“做一件讓人身心自由的內衣”。
2020年內外全球官網啟動，宣告正式走向全球化，同年推出了英文廣告語「No Body is Nobody」（沒有一種身材，是微不足道的），堪稱年度神作。
這句文案利用了一個英文的雙關語巧合 —— No Body（沒有一種身材）和Nobody（小人物、微不足道），同字不同義，合在一起剛好表達了「沒有一種身材，是微不足道的」這一主張，完美詮釋了自在舒適做自己的品牌理念。
這句文案妙就妙在根本無法用中文復刻它的神韻，如果硬要譯成拆詞文案，例如「我們的身材，都是天生我材」，形式上有那么點意思，但意思上差了十萬八千里。
05
同樣是英文的拆詞文案，大眾這一組宣傳“車距控制巡航系統”的文案，則是將「拆詞」當做了一種創意形式。
manslaughter（誤殺）
mans laughter（男人笑）
The right distance makes all the difference（恰當的距離，讓一切不同）—— 大眾ACC主動車距控制巡航系統
endanger（危險）
end anger（停止生氣）
fatally（致命的）
fat ally（胖同事）
單詞一拆為二，一個空格的距離，讓意思翻天覆地，完美詮釋了「恰當的距離，讓一切不同」的主張，帶出了“大眾ACC主動車距控制巡航系統”可以智能控制車距，保障人車安全。
這簡直就是工科大學的工科專業 —— 妙啊，聽懂掌聲？！
06
同樣是汽車品牌，再來看一下雪佛蘭中國的品牌口號。
未來，為我而來。
—— 雪佛蘭
和沃爾沃一樣，是音同字不同的拆詞文案 ——「未來，為（我而）來」。
雪佛蘭進入中國后，定位是致力于成為“中國奮斗中的年輕人和年輕家庭的首選國際汽車品牌”，瞄準了兩個“年輕”，這個口號節奏昂揚，充滿了年輕人對未來人生的美好向往。
然而理想很豐滿，現實很骨感，例如下面「統一茗茗是茶」這句文案。
07
曾是夢想家，夢沒了，只剩想家。
—— 統一茗茗是茶
但無論豐滿還是骨感，我們都要學著去接受，畢竟「No Body is Nobody」。
即使我們都是Nobody，也總有人在默默牽掛著你，因此請不要忘記：
老人家在哪，老家就在哪。
—— 某地產
08
「拆詞文案」憑借出其不意的特點，用在脫口秀段子領域也可以帶來意想不到的喜劇效果。
例如李雪琴這個段子：
我老板整天給我畫餅，說李雪琴你有天賦，你能行。
來了《脫口秀大會》，李誕也說李雪琴你天賦異稟，我說我哪有天賦啊，我就有個餅。
再如還有個段子：
—— 你和蒼老師到有三分之二的相似。
—— 哪三分之二？
—— 蒼老……
「拆詞文案」雖然難寫，但其實也是有跡可循的，我們舉兩個例子來看：
例如我們給一個中老年運動鞋寫文案，根據客群特點，可以從人生的「下半場」入手，然后嘗試看是否有拆詞的可能性，我們發現「下半場」可以拆為「下場」，然后前后補充一下，就有了：
人生的下半場，不要輕易下場。
—— XX老年運動鞋
再來一個青島土特產的，瞄準的客群是年輕游客，希望弱化土特產“土土”的形象，打造年輕人喜愛的美味時尚土特產伴手禮，我們從「土特產」這個詞考慮拆詞的可能，發現可以拆為“土”和“饞”，于是就有了：
青島土特產，不土，特解饞。
—— 青島XX土特產
真正的好文案，并不是語言上的字字珠璣，而是思想上的光芒萬丈，是是否解決了問題或講明了一個好故事。
因此再巧妙的「拆詞文案」，也只是文案的“形”，只有在形之上打磨好文案的“意”，才是好文案的應有之義。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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