好文案，會(huì)雙關(guān)
1959年，那是一個(gè)冬天。
紐約的麥迪遜大道上，一陣?yán)滹L(fēng)吹過(guò)，行人們紛紛捂緊了風(fēng)衣。
在街角處的一棟大廈里，DDB廣告客戶(hù)部的電話(huà)響了起來(lái)，來(lái)者是他們最大的客戶(hù)Chemstrand尼龍。
“親，在嗎？我們倉(cāng)庫(kù)里的緊身褲快堆成山了，這邊打算在《知音》打個(gè)跨版廣告，需要你們盡快出一下，要能帶貨的那種！”
老板伯恩巴克剛好出差了，客戶(hù)經(jīng)理不敢耽擱，立馬把Brief轉(zhuǎn)發(fā)給這個(gè)項(xiàng)目的藝術(shù)指導(dǎo)喬治·路易斯。
路易斯聽(tīng)罷，把翹在桌上的二郎腿拿下來(lái)，想了一會(huì)兒，然后歪嘴一笑，在紙上畫(huà)了個(gè)草稿就繼續(xù)摸魚(yú)了。
客戶(hù)經(jīng)理把草稿發(fā)給客戶(hù)，那邊迅速回復(fù)了一個(gè)“OK~”
時(shí)間緊，任務(wù)重，他們?nèi)W(xué)校找了位女學(xué)生做模特，來(lái)不及找手部模特了，路易斯只能親自上陣，做出了下面這個(gè)廣告。
廣告出街直接刷屏，緊身褲賣(mài)爆了。想要賺差價(jià)的中間商排著長(zhǎng)隊(duì)來(lái)進(jìn)貨。客戶(hù)說(shuō)這是Chemstrand有史以來(lái)最成功的廣告。
老板伯恩巴克出差回來(lái)，一看雜志差點(diǎn)張倒，說(shuō)這太惡心了，把路易斯狠懟了一頓。
路易斯指著老板的鼻子說(shuō)：“你，就是個(gè)偽君子！”，趁老板還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)就跑出了辦公室……
喬治·路易斯：美劇《廣告狂人》男主的原型
然后我們?cè)賮?lái)回味一下這個(gè)廣告：
We Pushing Leotards.（我們?cè)谕凭o身褲）
其實(shí)這里用到了一個(gè)“雙關(guān)語(yǔ)”的手法，第一層含義是“推售”緊身褲，第二層含義是用手“推”一個(gè)穿緊身褲的女子，用一個(gè)巧妙的畫(huà)面呼應(yīng)文案，圖和文產(chǎn)生了美妙的化學(xué)反應(yīng)，充分引起了受眾的興趣。
關(guān)于“雙關(guān)語(yǔ)”文案，很多人對(duì)這種“小聰明”并不認(rèn)同，例如廣告教父大衛(wèi)·奧格威。
有些文案常寫(xiě)一些故意賣(mài)弄的標(biāo)題——雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過(guò)。
——大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》
奧格威老爺子認(rèn)為，“雙關(guān)語(yǔ)”對(duì)信息傳達(dá)非常不利，讀者在高速閱讀的途中，你用這種聰明~小聰明啊，來(lái)，繞，來(lái)，偷襲，會(huì)讓人難以理解。文案要以簡(jiǎn)為貴，標(biāo)題要像電報(bào)一樣簡(jiǎn)潔直白，不要犯這種小聰明。
而這，也正是大衛(wèi)·奧格威為代表的“科學(xué)廣告學(xué)派”的核心理念。
對(duì)于此，“廣告藝術(shù)學(xué)派”的代表人物比爾·伯恩巴克和喬治·路易斯堅(jiān)決反對(duì)，路易斯直接說(shuō)：如果廣告是科學(xué)，那我就是個(gè)女人。
就在他們吵得不可開(kāi)交時(shí)，麥迪遜大街另一位廣告?zhèn)髌嫒宋?—— 保羅·西爾弗曼站出來(lái)表示：
“如今‘雙關(guān)語(yǔ)’是一種很危險(xiǎn)的游戲，但真正聰明的雙關(guān)語(yǔ)還是會(huì)奏效。因?yàn)槿魏握嬲斆鞯臇|西都可以打破規(guī)則。”
保羅·西爾弗曼還有一個(gè)身份，就是如今在中國(guó)大火的皮靴品牌“踢不爛”(Timberland)曾經(jīng)的御用文案。
他可能永遠(yuǎn)想不到，在他發(fā)表這番觀點(diǎn)50年后的今天，在遙遠(yuǎn)的東方，一位文案給Timberland取了個(gè)極妙的雙關(guān)語(yǔ)中文名——“踢不爛”。
一層含義是Timberland的中文音譯，另一層含義是體現(xiàn)它結(jié)實(shí)耐穿的特點(diǎn) —— 怎么踢都踢不爛。
“踢不爛”的成功，充分印證了保羅·西爾弗曼的觀點(diǎn)，真正聰明的雙關(guān)語(yǔ)真的會(huì)奏效。
無(wú)論是中文還是英文，都存在一字多意或一個(gè)單詞多種解釋的現(xiàn)象，這就為“雙關(guān)語(yǔ)”提供了數(shù)不盡的創(chuàng)意可能，例如下面這些“聰明”的雙關(guān)語(yǔ)文案。
1、融入品牌名的雙關(guān)語(yǔ)文案：
雙關(guān)語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，一是多重含義，耐人尋味，二是多重含義帶來(lái)的巧妙感可以給人留下深刻的印象，這是雙倍的快樂(lè)。
而有些“雙關(guān)語(yǔ)”文案除了上述優(yōu)點(diǎn)外，還能將品牌名稱(chēng)融入，如此一來(lái)，就是三倍的快樂(lè)。
案例：
愛(ài)我中華 —— 中華香煙
應(yīng)該沒(méi)有人敢說(shuō)這句廣告語(yǔ)不好吧？要淘寶，到易趣 —— 易趣網(wǎng)
當(dāng)年另一個(gè)網(wǎng)購(gòu)巨頭易趣和淘寶的競(jìng)爭(zhēng)廣告文案，意為在易趣才能淘到寶。常來(lái)常熟 —— 江蘇常熟城市宣傳文案
一方面告訴你要常來(lái)常熟市，另一方面是說(shuō)經(jīng)常來(lái)自然會(huì)越來(lái)越熟，蠻有人情味兒。我靠重慶 —— 湖北利川宣傳文案
2012年6月，緊鄰重慶的利川為了在重慶宣傳旅游，利川旅游局在重慶投放了這款公交車(chē)車(chē)身廣告，引起社會(huì)各界的極大爭(zhēng)議。
其他案例：
馬上就會(huì)好 —— 馬英九競(jìng)選廣告
用大金，省大金 —— 大金空調(diào)
茶有益，茶有大益 —— 大益茶
好險(xiǎn)，有南山！—— 南山人壽
買(mǎi)保險(xiǎn)就是買(mǎi)平安 —— 中國(guó)平安
2、熱點(diǎn)借勢(shì)的雙關(guān)語(yǔ)文案：
所謂追熱點(diǎn)，就是在熱點(diǎn)和自己之間找一個(gè)“連接點(diǎn)”，從而把熱點(diǎn)的流量導(dǎo)入到自身的一種傳播行為。其中，結(jié)合點(diǎn)找的越巧妙，蹭來(lái)的熱度就越多。
“雙關(guān)語(yǔ)”一語(yǔ)雙關(guān)的特點(diǎn)，天然的就適合作為熱點(diǎn)借勢(shì)的“連接點(diǎn)”。
說(shuō)到熱點(diǎn)借勢(shì)，很多人第一個(gè)想到的一定是杜蕾斯各種騷操作。
例如2013年8月光大銀行出了一則烏龍事件，杜蕾斯寫(xiě)了：“光大，是不行的。”
一層是說(shuō)光大銀行不行，另外一層意思你懂得，借勢(shì)了熱點(diǎn)又與它的人設(shè)結(jié)合。
后來(lái)薄xi來(lái)出事，杜蕾斯又出了：“薄，遲早是要出事的。”
一是說(shuō)這個(gè)事，二是指套套太薄容易出意外（或許也在暗指主打“薄”的岡本）。
但以上兩個(gè)案例在杜蕾斯官微并沒(méi)有留下記錄，可能是他人杜撰也可能是自己刪除了。
很出名的還有奔馳借勢(shì)高考熱點(diǎn)的案例：
選擇題不會(huì)就選“C”和選車(chē)選“奔馳C級(jí)”，一語(yǔ)雙關(guān)，結(jié)合的很完美。
但就個(gè)人而言，更喜歡HBstudio的作品，在創(chuàng)意巧妙這個(gè)層次之上，有著更多的人文關(guān)懷。
例如這張婦女節(jié)的英文海報(bào)。
men left women right
—— 江西贛商中心
第一層涵義“男左女右”，第二層涵義：“l(fā)eft”有“離開(kāi)”的意思，“right”有“正確”的意思，意為“男人靠邊，女人永遠(yuǎn)是對(duì)的”。
在“國(guó)際婦女節(jié)”這天，把“中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗”和“西方的紳士風(fēng)度”結(jié)合在了一起，妙啊！
3、融入產(chǎn)品的雙關(guān)語(yǔ)文案：
我們寫(xiě)產(chǎn)品文案，總是在追求用更少的字傳達(dá)更多的信息，“雙關(guān)語(yǔ)”剛好能滿(mǎn)足這個(gè)要求。
一種表達(dá)，多種含義，省字又省心。
長(zhǎng)沙保利國(guó)際廣場(chǎng)的報(bào)廣（來(lái)自深圳想想廣告，作者程鴻蔚）
報(bào)廣文案：
長(zhǎng)沙的保利藏家
保利這名字，可以有很多聯(lián)想。
江藏寓，寓藏江。
是你收了江，還是寓笑納了你？
人人抬頭見(jiàn)寓，但少數(shù)人一眼見(jiàn)江。
收納江，收訖見(jiàn)保利。
藏一套公寓。藏一窗風(fēng)景。藏一段洲頭的國(guó)史。
藏一方風(fēng)云際會(huì)的時(shí)空。
藏家。藏品。封江大利。
是真金白銀的出街報(bào)廣，之前出街了很多期，這一期作者本人并不是100%滿(mǎn)意，但從回報(bào)來(lái)看，流量是值回了票價(jià)的。
“保利”一語(yǔ)雙關(guān)，既是開(kāi)發(fā)商品牌，也是指具有“保利”功能、值得藏家收藏的臨江公寓。從標(biāo)題到內(nèi)文，都是兩層涵義、雙重視角在里面，懂的人自然懂，不懂的人不要求他懂，因?yàn)榇蠹蚁氲谋静皇且换厥隆?br/>
“雙關(guān)語(yǔ)”的產(chǎn)品文案有時(shí)還能帶來(lái)別樣的趣味。
文案：
小的來(lái)了
示范區(qū)10月1日盛大開(kāi)放，請(qǐng)小心關(guān)注
—— 中航·MyTOWN
打在重慶地鐵車(chē)廂的上沿廣告。“小的”一方面指小戶(hù)型產(chǎn)品，另一方面也可理解為項(xiàng)目對(duì)客戶(hù)的尊稱(chēng)，好像在說(shuō)：“大人，小的來(lái)了！”。
更有趣的還是下面這個(gè)，來(lái)自必要商城的產(chǎn)品上新文案。
文案：
做老大
要讓小弟舒服一些
比純棉更好的男士莫代爾內(nèi)褲已上線(xiàn)—— 必要商城
其實(shí)技巧并無(wú)高低之分，關(guān)鍵還是看用的水平高下。用的巧是加倍的快樂(lè)，用的糟就還不如不用，“雙關(guān)語(yǔ)”文案如此，其他的文案也是一樣。
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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