好文案，會雙關
1959年，那是一個冬天。
紐約的麥迪遜大道上，一陣冷風吹過，行人們紛紛捂緊了風衣。
在街角處的一棟大廈里，DDB廣告客戶部的電話響了起來，來者是他們最大的客戶Chemstrand尼龍。
“親，在嗎？我們倉庫里的緊身褲快堆成山了，這邊打算在《知音》打個跨版廣告，需要你們盡快出一下，要能帶貨的那種！”
老板伯恩巴克剛好出差了，客戶經理不敢耽擱，立馬把Brief轉發給這個項目的藝術指導喬治·路易斯。
路易斯聽罷，把翹在桌上的二郎腿拿下來，想了一會兒，然后歪嘴一笑，在紙上畫了個草稿就繼續摸魚了。
客戶經理把草稿發給客戶，那邊迅速回復了一個“OK~”
時間緊，任務重，他們去學校找了位女學生做模特，來不及找手部模特了，路易斯只能親自上陣，做出了下面這個廣告。
廣告出街直接刷屏，緊身褲賣爆了。想要賺差價的中間商排著長隊來進貨。客戶說這是Chemstrand有史以來最成功的廣告。
老板伯恩巴克出差回來，一看雜志差點張倒，說這太惡心了，把路易斯狠懟了一頓。
路易斯指著老板的鼻子說：“你，就是個偽君子！”，趁老板還沒反應過來就跑出了辦公室……
喬治·路易斯：美劇《廣告狂人》男主的原型
然后我們再來回味一下這個廣告：
We Pushing Leotards.（我們在推緊身褲）
其實這里用到了一個“雙關語”的手法，第一層含義是“推售”緊身褲，第二層含義是用手“推”一個穿緊身褲的女子，用一個巧妙的畫面呼應文案，圖和文產生了美妙的化學反應，充分引起了受眾的興趣。
關于“雙關語”文案，很多人對這種“小聰明”并不認同，例如廣告教父大衛·奧格威。
有些文案常寫一些故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。
——大衛·奧格威《一個廣告人的自白》
奧格威老爺子認為，“雙關語”對信息傳達非常不利，讀者在高速閱讀的途中，你用這種聰明~小聰明啊，來，繞，來，偷襲，會讓人難以理解。文案要以簡為貴，標題要像電報一樣簡潔直白，不要犯這種小聰明。
而這，也正是大衛·奧格威為代表的“科學廣告學派”的核心理念。
對于此，“廣告藝術學派”的代表人物比爾·伯恩巴克和喬治·路易斯堅決反對，路易斯直接說：如果廣告是科學，那我就是個女人。
就在他們吵得不可開交時，麥迪遜大街另一位廣告傳奇人物 —— 保羅·西爾弗曼站出來表示：
“如今‘雙關語’是一種很危險的游戲，但真正聰明的雙關語還是會奏效。因為任何真正聰明的東西都可以打破規則。”
保羅·西爾弗曼還有一個身份，就是如今在中國大火的皮靴品牌“踢不爛”(Timberland)曾經的御用文案。
他可能永遠想不到，在他發表這番觀點50年后的今天，在遙遠的東方，一位文案給Timberland取了個極妙的雙關語中文名——“踢不爛”。
一層含義是Timberland的中文音譯，另一層含義是體現它結實耐穿的特點 —— 怎么踢都踢不爛。
“踢不爛”的成功，充分印證了保羅·西爾弗曼的觀點，真正聰明的雙關語真的會奏效。
無論是中文還是英文，都存在一字多意或一個單詞多種解釋的現象，這就為“雙關語”提供了數不盡的創意可能，例如下面這些“聰明”的雙關語文案。
1、融入品牌名的雙關語文案：
雙關語的優勢，一是多重含義，耐人尋味，二是多重含義帶來的巧妙感可以給人留下深刻的印象，這是雙倍的快樂。
而有些“雙關語”文案除了上述優點外，還能將品牌名稱融入，如此一來，就是三倍的快樂。
案例：
愛我中華 —— 中華香煙
應該沒有人敢說這句廣告語不好吧？要淘寶，到易趣 —— 易趣網
當年另一個網購巨頭易趣和淘寶的競爭廣告文案，意為在易趣才能淘到寶。常來常熟 —— 江蘇常熟城市宣傳文案
一方面告訴你要常來常熟市，另一方面是說經常來自然會越來越熟，蠻有人情味兒。我靠重慶 —— 湖北利川宣傳文案
2012年6月，緊鄰重慶的利川為了在重慶宣傳旅游，利川旅游局在重慶投放了這款公交車車身廣告，引起社會各界的極大爭議。
其他案例：
馬上就會好 —— 馬英九競選廣告
用大金，省大金 —— 大金空調
茶有益，茶有大益 —— 大益茶
好險，有南山！—— 南山人壽
買保險就是買平安 —— 中國平安
2、熱點借勢的雙關語文案：
所謂追熱點，就是在熱點和自己之間找一個“連接點”，從而把熱點的流量導入到自身的一種傳播行為。其中，結合點找的越巧妙，蹭來的熱度就越多。
“雙關語”一語雙關的特點，天然的就適合作為熱點借勢的“連接點”。
說到熱點借勢，很多人第一個想到的一定是杜蕾斯各種騷操作。
例如2013年8月光大銀行出了一則烏龍事件，杜蕾斯寫了：“光大，是不行的。”
一層是說光大銀行不行，另外一層意思你懂得，借勢了熱點又與它的人設結合。
后來薄xi來出事，杜蕾斯又出了：“薄，遲早是要出事的。”
一是說這個事，二是指套套太薄容易出意外（或許也在暗指主打“薄”的岡本）。
但以上兩個案例在杜蕾斯官微并沒有留下記錄，可能是他人杜撰也可能是自己刪除了。
很出名的還有奔馳借勢高考熱點的案例：
選擇題不會就選“C”和選車選“奔馳C級”，一語雙關，結合的很完美。
但就個人而言，更喜歡HBstudio的作品，在創意巧妙這個層次之上，有著更多的人文關懷。
例如這張婦女節的英文海報。
men left women right
—— 江西贛商中心
第一層涵義“男左女右”，第二層涵義：“left”有“離開”的意思，“right”有“正確”的意思，意為“男人靠邊，女人永遠是對的”。
在“國際婦女節”這天，把“中國的傳統習俗”和“西方的紳士風度”結合在了一起，妙啊！
3、融入產品的雙關語文案：
我們寫產品文案，總是在追求用更少的字傳達更多的信息，“雙關語”剛好能滿足這個要求。
一種表達，多種含義，省字又省心。
長沙保利國際廣場的報廣（來自深圳想想廣告，作者程鴻蔚）
報廣文案：
長沙的保利藏家
保利這名字，可以有很多聯想。
江藏寓，寓藏江。
是你收了江，還是寓笑納了你？
人人抬頭見寓，但少數人一眼見江。
收納江，收訖見保利。
藏一套公寓。藏一窗風景。藏一段洲頭的國史。
藏一方風云際會的時空。
藏家。藏品。封江大利。
是真金白銀的出街報廣，之前出街了很多期，這一期作者本人并不是100%滿意，但從回報來看，流量是值回了票價的。
“保利”一語雙關，既是開發商品牌，也是指具有“保利”功能、值得藏家收藏的臨江公寓。從標題到內文，都是兩層涵義、雙重視角在里面，懂的人自然懂，不懂的人不要求他懂，因為大家想的本不是一回事。
“雙關語”的產品文案有時還能帶來別樣的趣味。
文案：
小的來了
示范區10月1日盛大開放，請小心關注
—— 中航·MyTOWN
打在重慶地鐵車廂的上沿廣告。“小的”一方面指小戶型產品，另一方面也可理解為項目對客戶的尊稱，好像在說：“大人，小的來了！”。
更有趣的還是下面這個，來自必要商城的產品上新文案。
文案：
做老大
要讓小弟舒服一些
比純棉更好的男士莫代爾內褲已上線—— 必要商城
其實技巧并無高低之分，關鍵還是看用的水平高下。用的巧是加倍的快樂，用的糟就還不如不用，“雙關語”文案如此，其他的文案也是一樣。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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