金句不等于好文案，“感知”和“價值”更重要
首發：熊貓文案
原標題：為什么學文案，不必非要學金句？
世上總有很多意見領袖。領悟這一點，不需要等到春節回家，接受七大姑八大姨的洗禮，你只需要當幾天文案。
只要人們得知你做文案，不管是誰，都能對你發表高見。例如老板的兒子，客戶的小姨子，甲方的財務總監，偶然認識的朋友……
他們其實都很專業。不過是其他領域的專業。比如注冊會計師或者釀酒師、工程師。
他們其實也很尊重專業。他們看病時，絕不會親自點評：“你這個藥方不押韻，不夠朗朗上口”。或者“這次手術缺點創新，沒啥沖擊力”。他們遇到修大橋，也不會一時技癢：“這里加條弧形，那里去掉水泥，logo再放大”。
或許在他們眼中，世上只有兩種行當。一種，有專業門檻。而另一種，叫文案。
所以，今天，我想和你談談：文案怎么用專業，贏回屬于你的尊嚴？
一說到文案，大部分人想到的都是『走心』、『金句』，好像只要滿足了這些，就是好文案。
他們其實不知道文案寫作的冰山理論。浮出水面，最容易被看見，也最容易被評價的，只是文案的表達層。而藏在水面以下80%的部分，才是文案的本質層。每一句看似簡單的文案背后，至少需要三個關鍵維度的思考。
在《如何擁有用戶思維》中，和你分享了如何擁有用戶思維，《讓對手看不慣也干不掉是什么體驗》一文，提到如何尋找競爭優勢，而這篇文章想分享一個工具，幫助你找到讓文案成金的核心價值。
01
買盒子還是買珍珠？
先講個故事。
在歐洲，碧浪和Ajax這兩個清潔劑品牌展開了激烈地競爭，于是他們都決定升級產品性能，更好地滿足消費者需求。他們也都展開了調研。碧浪在調研中問消費者：“你想要什么樣的家用清潔劑？” 人們說：“性能更好的。”于是品牌經理決定：升級去污性能，讓泡沫更豐富。而Ajax是這么問的：“你要花費多少時間來清理廚房？對此你有什么看法？”可想而知，女性朋友們的回答是：希望在廚房里待的時間越少越好。Ajax獲得的洞察是：消費者根本不需要效力更強、泡沫更多的產品，因為那樣意味著她們要一遍遍地沖洗，才能感覺洗干凈。于是Ajax推出泡沫更少的溫和型產品，幫助女性省時省力，為自己留出更多的時間。自然，Ajax贏了。而無數和碧浪一樣的企業主、營銷人，往往都敗在這一步。
“買櫝還珠”的故事，大家都聽過吧。在熊貓文案看來，這是一則關于營銷視角的最佳寓言。從商人的視角來看，他們賣的是是盒子里的珍珠；他們認為，珍珠的品質、光澤等等非常重要。但從消費者的視角，他們根本不care珍珠，認為盒子更有價值。本質上，這是用戶和企業主，雙方的價值解碼出現了極大偏差。為啥偏差極大？因為底層代碼不兼容。所以需要外掛一個虛擬服務器——也就是需要文案，重新解碼產品，并翻譯成用戶能懂的語言；再根據用戶反饋，倒逼產品，不斷迭代改進。
想要正確地解碼價值，有且只有兩種方式：
1、提高產品感知利益
從自身產品出發，你考慮的是如何凸顯產品特性，告訴人們你是誰，你有什么功能和用途。貌似很合理。但詭異的是，如果你真的這么做，你會發現，大家都在訴求一件事。例如電池都會訴求電力強勁；牛奶都會訴求新鮮；唇膏都訴求滋潤……但是電池的電力不強勁，難道它要用來生火嗎？唇膏不滋潤，難道它是朝天椒嗎？
而從消費者出發，你考慮的是對消費者來說，什么是他們可以感知的價值，什么是他們愿意為之掏錢的點。只有知道了消費者為什么買，營銷才會更清楚如何去賣。
2、降低產品感知成本
消費者感知到的產品價值，是總體利益和總體成本的權衡。
核心價值= 感知總利益(Perceived Benefits)-感知總成本 (Perceived Sacrifices )。
如果感知利益是促動人們選擇的吸引力；那感知成本就是人們行動的阻力。只有動力大于阻力，利益大于成本，消費者才能感受到足夠的價格，并采取行動。
02
如何提高感知價值
假設一下，某個社交場合，你一個人地站在窗邊不和人交談，別人會怎么看你？多半會覺得你是社恐。但如果你手上拿了一只煙，望著窗外呢？立刻，人們的觀感就會改變：“他很愛沉思。”
一支煙，就能輕易地賦予你某些形象，改變人們的看法。這就是煙帶給消費者的社交利益。社交利益，是指產品可以幫助人們展示更好的自我形象，獲得別人認同。
再假設一下，你還是一個人抽著煙，只不過是獨自在家。這時候，香煙帶給你什么感受呢？也許是吞云吐霧的生理爽感，也許是你放空的放松感，也許是靈感迸發的愉悅感。這些心理層面的愉悅與滿足，就是產品的情感利益。
大多數時候，我們購買或使用某件產品，不只是為了功能上的滿足，還為了獲得心理滿足，包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同、享受、安全、快樂等附加值。這些利益，形成了用戶可以感知到的價值總和。
感知總利益=物理利益+情感利益+形象利益
如何找到并放大感知價值呢？營銷人在代入用戶視角時，可以問自己兩個問題：
第一個問題：使用這個產品時，”我“如何感覺，如何看待自己？
這個問題，實際是在問：“我”將獲得哪些情感利益？
產品可以激發用戶心中正面積極的情感，例如刺激、興奮、愉悅、成就感等，和品牌產生積極聯結。
例如timberland，將耐穿、防水、踢不爛的功能利益，上升到踢不爛人生，從“踢不爛的大黃鞋”上升到“用一輩子去完成”的訴求。當你穿上一雙timberland時，你不僅感受到它的舒適和耐穿，更能感受到自由探索人生路的理想自我。這就是典型的從產品價值營銷，走向品牌價值營銷。
同樣，產品也能定位為防止或緩解負面情緒，放大消費者的情感濃度。
例如自我完善型的產品，減肥產品、知識付費等產品，都是先戳痛點，再幫助人們消除焦慮、無助感。
江小白早年的神文案系列，往往都在放大人生中那些失落的、傷感的、消沉的瞬間，然后讓被戳心的消費者在一瓶酒中澆心中塊壘。
第二個問題：別人會怎么看待我？評價我？
這個問題，是幫助我們探尋產品背后的社交價值，或者說形象價值。作為一種社會性動物，我們始終都在不同程度上管理著自己給別人留下的印象，創造出一個我們所希望的形象。
例如吉列就發現，當男人們用剃須刀時，會在意在別人眼中他看起來如何？所以吉列是這么溝通的：【在女人眼中，用手動剃須刀的男人更性感。】
再舉個例子。買高跟鞋，某種程度買的是這雙鞋作為符號的象征意義。一雙鞋，可以幫助你展現漂亮的腿部線條，體現你的性格和品位。尤其是在某些關鍵的社交場合，幫助女性更自信地面對眾人。所以某女鞋品牌就將自己定位成社交女鞋：【你需要一雙好鞋，因為你有很多人要見】。
03
如何降低感知成本
前幾個月，《菊次郎的夏天》在影院重新上映。常規的宣發文案大概會寫：我們都欠北野武一張電影票！或者：這個夏天，爺青回！但只賣情懷，顯得單薄無力。這套預熱短片就精準地抓住了用戶心中可能會有的種種顧慮，用北野武的口吻一一回應。
消費者感知到的這種心理障礙，也叫感知成本。感知成本是指，從引起注意到下單購買、再到使用和處理的整個消費過程中，消費者感受到的各種成本和風險，如時間、精力、財物等。
感知成本通常有以下幾種：
（1）貨幣成本
“網上有資源，干嘛要花錢買票？”
“笨蛋，來看的大多都是在網上看過的！”
（2）認知成本
“二十多年前的老電影啊。”
“笨蛋，你看看那些新電影！比20多年來的很多新電影都要好看”
（3）心理成本
“結局都知道了，還有什么好看的？”
“笨蛋，人生也是知道結局的。”
我們一個一個來說。
1、認知成本
指消費者需要為認知產品所付出的時間、精力等。兩個因素，決定用戶會投入多少認知成本。
1）選購失誤所帶來的購買風險高不高
如果選購失誤帶的后果較嚴重，就會令他們擔心：“產品不好用怎么辦？買錯了怎么辦？” 通常房子、車子、家電、手機、保險等耐用型消費品，容易引發人們對認知風險的擔憂。
小米剛成立時，人們對它的質量、性能充滿懷疑。所以小米發明了跑個分的機制，讓人們可以直觀地看到各大手機的性能對比，打消用戶疑慮。
有三雙鞋之稱的電商美捷步，發現了客戶網購鞋子的心理障礙是：“不同品牌的鞋子尺碼不一樣，很可能買到不合腳”。所以美捷步主動提出，消費者每次可以挑三雙鞋，試穿后留下一雙，退回其余不合適的兩雙，而這一切費用和風險，由美捷步承擔。
2）購買失誤的可能性
購買失誤的可能性越大，人們越容易放棄購買。
紅酒就是典型的認知門檻太高，大多數人不知道如何挑選如何品評。而且紅酒市場的價格體系混亂，消費者很容易買錯或者買貴。所以某酒莊就推出一個年費服務，承諾我們來幫你挑選最好的酒，按月寄給你。
選擇過多，容易帶來選擇談話。西貝發現了這點，就會主動幫助消費者降低點菜時的猶豫和糾結：【閉著眼睛點，道道都好吃！】
2、心理成本
就像電池的正負極。一個產品有正向的心理利益，就會有負向的心理成本。
（1）形象成本，是指用戶擔心購買某類產品后形象受損，甚至被貼上負面標簽。
日本最早推出方便便當時不受歡迎，因為家庭主婦們認為：使用方便配料，會讓人覺得她們是不稱職的妻子和媽媽。所以，你需要仔細衡量：產品是否存在社交上的形象成本，并想辦法消除這種風險。
例如陌陌會幫助用戶表達：我用陌陌不是要約炮，而是擁抱陌生、探索新奇的生活態度。
例如昂貴的手表可以指出，見客戶時，就算你穿了一身的昂貴服裝，但廉價手表可能會不經意出賣你，讓你損失一大筆訂單。
（2）情感成本：“買了之后心理有負擔怎么辦？”
常見的心理負擔有愧疚感、不道德感等。例如：買了奢侈品，我是不是太敗家了？又喝了奶茶，我是不是太放縱自己了？文案的發力方向，是減少消費者的心理負擔，讓需求合理化。
【吃點好的，很有必要。三全水餃】
【房子是租的，生活不是。自如租房】
【生命就該浪費在美好的事物上。曼德咖啡】
【人生苦短，盡情享樂。XBOX】
3、貨幣成本：買貴了怎么辦？
很多時候，消費者擔心的并不是產品貴不貴，而是產品值不值。例如充值超市年卡卡，明明是一筆消費，卻會令他們覺得：這是一筆投資，他們感覺消費得越多，也就賺得越多。關鍵在于，你需要把成本，轉移到收益的心理賬戶中。
例如哈根達斯就是把為冰淇淋支出的錢，巧妙地轉換成了為愛的付出——為了愛，你還好意思斤斤計較嗎？
又例如思科說服企業客戶加裝無線網絡，但這筆費用很貴，加下來平均每位員工每年要多出500美元的維護成本。于是思科指出：“網速更快，意味著員工每天可以增加一到兩小時的生產力。”
04
總結一下
消費者價值由正負兩套系統組成。
正向的動力系統：產品利益＋形象利益＋情感利益
負向的阻力系統：—認知成本—心理成本—貨幣成本
在寫文案的時候，我們需要同時從正反兩個方向入手思考。這一句聽起來如此簡單，但在具體應用時往往會被忽略。
還記得嗎？在《當我們看案例的時候，究竟在看什么》這篇文章結尾，我曾拋出過一個話題：有些金句，不是好文案。例如mini的這句：別說你爬過的山，只有早高峰。
為什么這么說？
首先，是感知價值明顯不足。
MINI訴求的，是離開沉悶的朝九晚五，去越野，去感受自由等等。這些都是 SUV 整個品類的通用利益。換言之，即使被成功喚起了需求，考慮購買SUV。但大多數人的第一反應是誰呢？可能是Jeep，奧迪Q3，寶馬X1……而不是相對小眾的MINI。
第二，消費者的感知成本太高。
當我把這句話拿給圈外人看，并說明這是MINI的SUV所做的廣告時，大家的反應頗為有趣。他們問：MINI竟然還出SUV？MINI作為小型城市代步車的形象已深入人心。所以在人們心中，“MINI不是SUV”，這才是品牌面對的最大障礙。也是應該先于文案表達的策略思考。
所以，金句和好文案區別在哪？金句往往是表達層的精彩；有沒有系統的策略性思考，就是金句與好文案的分水嶺。
在我還是小文案的時候，前輩曾告訴我：copywriter首先要write to right。先寫對，再寫好！這句話指引我十多年，與你分享，共勉！
作者公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter）
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