頂級(jí)文案，都是凡爾賽文學(xué)家
作者：大豬，來源：文案怪談
要說這互聯(lián)網(wǎng)的浪潮還真是，翻浪如翻書。這打工人的口號(hào)還隱隱回蕩在耳邊，馬上什么“凡爾賽文學(xué)”轟然而至。我于是饒有興致去被科普了一番，看完我一臉地鐵老人看手機(jī).jpg，就這？
所謂“凡爾賽文學(xué)”，一句話概括就是不經(jīng)意間地炫耀出優(yōu)越感。用主持人何炅的話說就是“用最低調(diào)的話，炫最高調(diào)的耀。”
為什么我會(huì)如此不屑？因?yàn)檫@種表達(dá)方式其實(shí)很早就有了，除了之前互聯(lián)網(wǎng)大佬們的“無形裝逼”，更有廣告文案界的經(jīng)典示范案例。下面我們來具體說一說。
01
“凡爾賽文學(xué)”源起之爭(zhēng)
據(jù)說，此次“凡爾賽文學(xué)”浪潮的起源是一個(gè)叫@蒙淇淇77 的博主，在她的微博里，有各種各樣的“凡爾賽學(xué)”，我們來感受一下。
比如，“凡爾賽愛情”：
比如，“凡爾賽炫富”：
引得熱心的網(wǎng)友們也紛紛玩起了“凡爾賽文學(xué)”接龍，從微博，到朋友圈，到小紅書。
更有學(xué)習(xí)課代表網(wǎng)友總結(jié)出了“凡爾賽文學(xué)”的三要素：
事實(shí)上，在此次爆火之前，“凡爾賽文學(xué)”就已經(jīng)火了一段時(shí)間了。早在今年5月，豆瓣上就已經(jīng)創(chuàng)建了“凡爾賽學(xué)研習(xí)小組”，目前已經(jīng)有近4萬名成員。
注意看小組簡(jiǎn)介文案：“凡組的作用也許就是把侵?jǐn)_日常生活的炫耀+自戀型人格的毒用一種滑稽化的方式排解掉……如果能讓凡爾賽們意識(shí)到自己價(jià)值取向中的問題，把注意力轉(zhuǎn)移到美好生活的實(shí)質(zhì)上，而不是刻意營造一種虛偽的、代理的自我感覺良好以及把大部分精力放在社交散發(fā)上，未嘗不是一件好事。”
哇，說得好高大山！像實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義事業(yè)一樣偉大。
但后來，又有人扒出來，“凡爾賽學(xué)”一詞最早的提出者是微博網(wǎng)友@小奶球 。前面總結(jié)的“凡爾賽三要素”也是從他來的。
她在自己的微博里PO了很多這種“凡爾賽體”的朋友圈，并將這種“明明沒有一句話在直接炫耀，卻能明確感受到發(fā)言者溢于言表的驕傲”的表達(dá)方式總結(jié)為“凡爾賽學(xué)”。
小奶球在自己微博里提到過，“凡爾賽學(xué)”這個(gè)名字的靈感來源于他經(jīng)常看的日本漫畫《凡爾賽玫瑰》，里面講述了18世紀(jì)末法國凡爾賽宮貴族的奢靡生活。
02
大佬們的“凡爾賽學(xué)”
不管誰最早提出，那個(gè)引爆源頭的博主@蒙淇淇77已經(jīng)開始坐享商業(yè)紅利了。但考古了那么多之后，我還是那句話：就這...？
果然互聯(lián)網(wǎng)是沒有記憶的！“凡爾賽文學(xué)”的本質(zhì)，不就是很早以前大家調(diào)侃商業(yè)大佬的“無形裝逼，最為致命”么？怎么換了一個(gè)詞就上天了？
還記得“悔創(chuàng)阿里“的Jack馬？
又或者“不知妻美”劉強(qiáng)東？
“普通家庭”馬化騰：
“北大還行”撒貝寧：
“一無所有”王健林：
還有新晉“無形裝逼”大佬“交個(gè)朋友”羅永浩，口口聲聲說不賺錢，實(shí)際上已經(jīng)偷偷還了4個(gè)億債務(wù)。
其實(shí)明星界也有深得“凡爾賽文學(xué)”精髓的“凡爾賽女王”伊能靜：
先是謙虛地表示“過去的榮景，很少回顧”，然后自然而然，輕描淡寫地過渡到自己出23張專輯、和周杰倫合作、和安室奈美惠合唱、入圍金馬獎(jiǎng)、去戛納影展……而且，這些事情還不止一次地在“浪姐”節(jié)目中提及。
寫到這里，忍不住想放一張圖：
03
廣告文案界的“凡爾賽文學(xué)”
就算“凡爾賽文學(xué)”如今大火，就算當(dāng)時(shí)“無形裝逼”的大佬們依然活躍，但對(duì)一直在努力挖掘世間所有表達(dá)方式的文案?jìng)儊碚f，這種手法他們?cè)缇屯媸Ｏ碌牧恕?/p>
我們平時(shí)接觸到的廣告，都是無不窮盡溢美之詞來對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行彩虹屁式的贊美。因?yàn)閷?duì)于廣告主來說，沒有人愿意花錢把自己的負(fù)面信息、弱點(diǎn)、劣勢(shì)、短處拿出來說，所以當(dāng)有文案從這個(gè)逆向思維角度來思考文案，同時(shí)也有廣告主愿意買單出街，還是挺少見的。
因?yàn)椤胺矤栙愇膶W(xué)”多用于“炫耀”，所以早期經(jīng)常被使用在房地產(chǎn)、汽車、手表等高價(jià)商品上。尤其是房地產(chǎn)，攬勝深諳此道。
前面說了，“凡爾賽文學(xué)”的精髓是“先抑后揚(yáng)、似貶實(shí)褒”，沒有前面的“抑”和“貶”，那就是赤裸裸、明晃晃的炫耀。先來舉幾個(gè)不符合“凡爾賽文學(xué)”的文案作品：
一年參加拍賣會(huì)20次
舉牌86次，成交1次
能掙會(huì)花
我最愛的運(yùn)動(dòng)是高爾夫，沒有之一
說一不二
這種就是純粹炫耀，不能算“凡爾賽文學(xué)”。如果把上面的文案改一改，比如：“人到中年太慘，最愛的運(yùn)動(dòng)只剩下高爾夫了。”那就有“凡爾賽文學(xué)”內(nèi)味兒了。
下面，我們來看幾個(gè)經(jīng)典的“凡爾賽文案”，讓你們感受文案界超前又強(qiáng)大的創(chuàng)造力：
南波旺：勞斯萊斯
可以說是“凡爾賽文案”的鼻祖，來自“廣告教父”奧格威老爺子的經(jīng)典廣告。一句“最大的噪音”祭起“凡爾賽”的大旗。
在時(shí)速60英里時(shí)，這輛勞斯萊斯上的最大噪音來自它的電子鐘。
南波兔：大眾甲殼蟲
早期美國大眾甲殼蟲的廣告，標(biāo)題中出現(xiàn)的“很丑”、“辦不到”，都是“凡爾賽”的調(diào)調(diào)。
左：它很丑，但它能帶你到想去的地方
右：他們說辦不到，真的辦不到
南波思瑞：百達(dá)翡麗
“沒有人”、“只不過”，這種否定的詞，就是純正的“凡爾賽”味道了。
沒有人可以真正擁有百達(dá)翡麗
你只不過是為下一代保管
南波佛：亞運(yùn)新新家園
說和鄰居沒有共同語言，好像很慘，要博得人的同情，其實(shí)內(nèi)文一看，原來是在說鄰居是一群野鳥，這不是在說自己住的地方生態(tài)好嗎？
我和鄰居，沒共同語言
它們起的比我早，住的比我高，
它們不上班，它們穿得花花綠綠，
它們大呼小叫，它們?cè)诩绨蛏虾臀掖蛘泻簟?br/>與飛鳥為鄰，與自然共生，
的確，我們真的應(yīng)該為有這樣一群“鄰居”而慶幸。
南波法服：定江洋
既然提到了房地產(chǎn)，最不可能沒有這套房地產(chǎn)界最出名最典型的“凡爾賽文案”，尤其是下面第一張海報(bào)“水邊就是蚊子多”，這是“凡爾賽文學(xué)”的原味。
水邊就是蚊子多
真正的豪宅必須實(shí)事求是
站江邊第一排的更是責(zé)無旁貸
/
新標(biāo)準(zhǔn) 不解釋
其他的文案，雖然標(biāo)題上的“凡爾賽”感會(huì)差點(diǎn)，但結(jié)合內(nèi)文一讀，emmm，還是那個(gè)味道。
你媽做飯?jiān)俨缓贸?br/>你也不能開除她
物業(yè)又不是你媽媽 當(dāng)然不用忍讓
真正的豪宅必須按物管透明和績(jī)效決定酬勞
/
新標(biāo)準(zhǔn) 不解釋
最好穿著衣服洗澡
由于江景太壯觀
所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔
掛簾不掛簾
/
新標(biāo)準(zhǔn) 不解釋
南波西克斯：三曬
又是攬勝出品。一個(gè)海南的樓盤，訴求曬太陽，讓你變得更黑，案名就叫“三曬”，slogan是“助你更黑”，廣告創(chuàng)意是“你啥都好，就是太白了”。放兩張感受一下：
劉老板 滿臉絡(luò)腮胡 一身胸毛 講義氣 嫉惡如仇
就是...太白
助你更黑
王董事長(zhǎng) 骨骼清奇 印堂飽滿 酒桌上斗志昂揚(yáng)
酒品一等 純爺們 就是...太白
助你更黑
南波舌吻：加多寶
其實(shí)當(dāng)年加多寶的“對(duì)不起體”本質(zhì)上也是“凡爾賽文學(xué)”的那一套邏輯，看似道歉賣慘，實(shí)際上也是各種“炫耀”。
南波誒特：意識(shí)形態(tài)
這是臺(tái)灣廣告公司意識(shí)形態(tài)自己的品牌廣告，用來招攬客戶。那時(shí)候的意識(shí)形態(tài)廣告風(fēng)光無兩，全亞洲的獎(jiǎng)都被他們拿光了，可偏偏這篇形象廣告，非要自揭其短，告訴別人意識(shí)形態(tài)到底哪失敗了…這分明也是“凡爾賽文學(xué)”啊！
意識(shí)形態(tài)也有失敗的時(shí)候
他們的廣告效果過于強(qiáng)烈，
以至于客戶經(jīng)常有刪減媒體預(yù)算的借口；
他們總是低估人際關(guān)系對(duì)比稿結(jié)果的影響，
遇到強(qiáng)敵，作業(yè)只會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)，睡眠品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)；
他們既害羞，酒量又差，
減少了許多不費(fèi)吹灰之力就能向客戶建立良好關(guān)系的機(jī)會(huì)；
他們每次的提案內(nèi)容水準(zhǔn)，
幾乎都能出版成專業(yè)的市場(chǎng)行規(guī)、強(qiáng)勢(shì)分析書籍，
導(dǎo)致客戶的效績(jī)性越來越強(qiáng)；
他們的專業(yè)服務(wù)幾乎不符合成本效益，
無論客戶預(yù)算規(guī)模大小，董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，一定全程參與；
他們其實(shí)跟一般廣告公司的收費(fèi)差不多，
但客戶常得到物超所值的服務(wù)，因而有些言論說他們很貴；
他們的休閑生活乏善可陳，他們的工作氣氛異常嚴(yán)肅凝重，
因?yàn)樗麄儽瓤蛻舾蛻簦?br/>也可能因?yàn)樗麄兏鼝凵奖疽镜墓ぷ鲬B(tài)度，
還有，閱讀與學(xué)習(xí)行銷學(xué)一樣多；
他們的創(chuàng)意總監(jiān)很難取悅，所以大部分的文案及藝術(shù)指導(dǎo)都有心靈創(chuàng)傷；
他們是唯一獲得兩屆風(fēng)云代理商的廣告公司，
這種剝奪其他代理商光明的行為，讓人感覺很不合群；
除此之外，他們?cè)趯I(yè)上從來沒有失敗，他們的服務(wù)也沒有令客戶失望過；
如果您是對(duì)廣告專業(yè)有高標(biāo)準(zhǔn)要求的企業(yè)
您是對(duì)廣告效果有高度期望的企業(yè)；
現(xiàn)在就帶著您的問題到意識(shí)形態(tài)廣告公司聊一聊，
我們保證，初診完全免費(fèi)！
最后總結(jié)一下，當(dāng)“凡爾賽文學(xué)”運(yùn)用到廣告文案中的情況：
（1）.一般甲方看到文案的第一眼會(huì)是震驚，然后就想破口大罵，甚至想終止合作斃，但讀完和清晰了整個(gè)策略之后，幾番糾結(jié)和思考之后，往往會(huì)歡天喜地同時(shí)也如履薄冰地讓它出街。
（2）一般標(biāo)題會(huì)很出位，會(huì)是對(duì)產(chǎn)品和品牌一次直戳痛點(diǎn)的人身攻擊，但副標(biāo)或內(nèi)文會(huì)強(qiáng)有力的拉回去。
（3）看似是自嘲，但執(zhí)行好的話效果反而比自夸更強(qiáng)。
使用這種文案策略，你要注意的是：
（1）“凡爾賽文案”使用的基礎(chǔ)是客戶對(duì)自己的產(chǎn)品非常有信心，但也要慎用，否則分分鐘丟失掉一個(gè)客戶也不是不可能發(fā)生；
（2）整個(gè)文案的結(jié)構(gòu)一定要合理，后面的“揚(yáng)”和“褒”一定要更有張力，不然就真的會(huì)被甲方領(lǐng)導(dǎo)揍了；
（3）某些保守的領(lǐng)導(dǎo)天生對(duì)負(fù)面用語有排斥性，所以也請(qǐng)準(zhǔn)備好Plan B。
作者公眾號(hào)：文案怪談（ID：copywriter_s）
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