頂級文案，都是凡爾賽文學家
作者：大豬，來源：文案怪談
要說這互聯網的浪潮還真是，翻浪如翻書。這打工人的口號還隱隱回蕩在耳邊，馬上什么“凡爾賽文學”轟然而至。我于是饒有興致去被科普了一番，看完我一臉地鐵老人看手機.jpg，就這？
所謂“凡爾賽文學”，一句話概括就是不經意間地炫耀出優越感。用主持人何炅的話說就是“用最低調的話，炫最高調的耀。”
為什么我會如此不屑？因為這種表達方式其實很早就有了，除了之前互聯網大佬們的“無形裝逼”，更有廣告文案界的經典示范案例。下面我們來具體說一說。
01
“凡爾賽文學”源起之爭
據說，此次“凡爾賽文學”浪潮的起源是一個叫@蒙淇淇77 的博主，在她的微博里，有各種各樣的“凡爾賽學”，我們來感受一下。
比如，“凡爾賽愛情”：
比如，“凡爾賽炫富”：
引得熱心的網友們也紛紛玩起了“凡爾賽文學”接龍，從微博，到朋友圈，到小紅書。
更有學習課代表網友總結出了“凡爾賽文學”的三要素：
事實上，在此次爆火之前，“凡爾賽文學”就已經火了一段時間了。早在今年5月，豆瓣上就已經創建了“凡爾賽學研習小組”，目前已經有近4萬名成員。
注意看小組簡介文案：“凡組的作用也許就是把侵擾日常生活的炫耀+自戀型人格的毒用一種滑稽化的方式排解掉……如果能讓凡爾賽們意識到自己價值取向中的問題，把注意力轉移到美好生活的實質上，而不是刻意營造一種虛偽的、代理的自我感覺良好以及把大部分精力放在社交散發上，未嘗不是一件好事。”
哇，說得好高大山！像實現共產主義事業一樣偉大。
但后來，又有人扒出來，“凡爾賽學”一詞最早的提出者是微博網友@小奶球 。前面總結的“凡爾賽三要素”也是從他來的。
她在自己的微博里PO了很多這種“凡爾賽體”的朋友圈，并將這種“明明沒有一句話在直接炫耀，卻能明確感受到發言者溢于言表的驕傲”的表達方式總結為“凡爾賽學”。
小奶球在自己微博里提到過，“凡爾賽學”這個名字的靈感來源于他經常看的日本漫畫《凡爾賽玫瑰》，里面講述了18世紀末法國凡爾賽宮貴族的奢靡生活。
02
大佬們的“凡爾賽學”
不管誰最早提出，那個引爆源頭的博主@蒙淇淇77已經開始坐享商業紅利了。但考古了那么多之后，我還是那句話：就這...？
果然互聯網是沒有記憶的！“凡爾賽文學”的本質，不就是很早以前大家調侃商業大佬的“無形裝逼，最為致命”么？怎么換了一個詞就上天了？
還記得“悔創阿里“的Jack馬？
又或者“不知妻美”劉強東？
“普通家庭”馬化騰：
“北大還行”撒貝寧：
“一無所有”王健林：
還有新晉“無形裝逼”大佬“交個朋友”羅永浩，口口聲聲說不賺錢，實際上已經偷偷還了4個億債務。
其實明星界也有深得“凡爾賽文學”精髓的“凡爾賽女王”伊能靜：
先是謙虛地表示“過去的榮景，很少回顧”，然后自然而然，輕描淡寫地過渡到自己出23張專輯、和周杰倫合作、和安室奈美惠合唱、入圍金馬獎、去戛納影展……而且，這些事情還不止一次地在“浪姐”節目中提及。
寫到這里，忍不住想放一張圖：
03
廣告文案界的“凡爾賽文學”
就算“凡爾賽文學”如今大火，就算當時“無形裝逼”的大佬們依然活躍，但對一直在努力挖掘世間所有表達方式的文案們來說，這種手法他們早就玩剩下的了。
我們平時接觸到的廣告，都是無不窮盡溢美之詞來對產品和品牌進行彩虹屁式的贊美。因為對于廣告主來說，沒有人愿意花錢把自己的負面信息、弱點、劣勢、短處拿出來說，所以當有文案從這個逆向思維角度來思考文案，同時也有廣告主愿意買單出街，還是挺少見的。
因為“凡爾賽文學”多用于“炫耀”，所以早期經常被使用在房地產、汽車、手表等高價商品上。尤其是房地產，攬勝深諳此道。
前面說了，“凡爾賽文學”的精髓是“先抑后揚、似貶實褒”，沒有前面的“抑”和“貶”，那就是赤裸裸、明晃晃的炫耀。先來舉幾個不符合“凡爾賽文學”的文案作品：
一年參加拍賣會20次
舉牌86次，成交1次
能掙會花
我最愛的運動是高爾夫，沒有之一
說一不二
這種就是純粹炫耀，不能算“凡爾賽文學”。如果把上面的文案改一改，比如：“人到中年太慘，最愛的運動只剩下高爾夫了。”那就有“凡爾賽文學”內味兒了。
下面，我們來看幾個經典的“凡爾賽文案”，讓你們感受文案界超前又強大的創造力：
南波旺：勞斯萊斯
可以說是“凡爾賽文案”的鼻祖，來自“廣告教父”奧格威老爺子的經典廣告。一句“最大的噪音”祭起“凡爾賽”的大旗。
在時速60英里時，這輛勞斯萊斯上的最大噪音來自它的電子鐘。
南波兔：大眾甲殼蟲
早期美國大眾甲殼蟲的廣告，標題中出現的“很丑”、“辦不到”，都是“凡爾賽”的調調。
左：它很丑，但它能帶你到想去的地方
右：他們說辦不到，真的辦不到
南波思瑞：百達翡麗
“沒有人”、“只不過”，這種否定的詞，就是純正的“凡爾賽”味道了。
沒有人可以真正擁有百達翡麗
你只不過是為下一代保管
南波佛：亞運新新家園
說和鄰居沒有共同語言，好像很慘，要博得人的同情，其實內文一看，原來是在說鄰居是一群野鳥，這不是在說自己住的地方生態好嗎？
我和鄰居，沒共同語言
它們起的比我早，住的比我高，
它們不上班，它們穿得花花綠綠，
它們大呼小叫，它們在肩膀上和我打招呼……
與飛鳥為鄰，與自然共生，
的確，我們真的應該為有這樣一群“鄰居”而慶幸。
南波法服：定江洋
既然提到了房地產，最不可能沒有這套房地產界最出名最典型的“凡爾賽文案”，尤其是下面第一張海報“水邊就是蚊子多”，這是“凡爾賽文學”的原味。
水邊就是蚊子多
真正的豪宅必須實事求是
站江邊第一排的更是責無旁貸
/
新標準 不解釋
其他的文案，雖然標題上的“凡爾賽”感會差點，但結合內文一讀，emmm，還是那個味道。
你媽做飯再不好吃
你也不能開除她
物業又不是你媽媽 當然不用忍讓
真正的豪宅必須按物管透明和績效決定酬勞
/
新標準 不解釋
最好穿著衣服洗澡
由于江景太壯觀
所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔
掛簾不掛簾
/
新標準 不解釋
南波西克斯：三曬
又是攬勝出品。一個海南的樓盤，訴求曬太陽，讓你變得更黑，案名就叫“三曬”，slogan是“助你更黑”，廣告創意是“你啥都好，就是太白了”。放兩張感受一下：
劉老板 滿臉絡腮胡 一身胸毛 講義氣 嫉惡如仇
就是...太白
助你更黑
王董事長 骨骼清奇 印堂飽滿 酒桌上斗志昂揚
酒品一等 純爺們 就是...太白
助你更黑
南波舌吻：加多寶
其實當年加多寶的“對不起體”本質上也是“凡爾賽文學”的那一套邏輯，看似道歉賣慘，實際上也是各種“炫耀”。
南波誒特：意識形態
這是臺灣廣告公司意識形態自己的品牌廣告，用來招攬客戶。那時候的意識形態廣告風光無兩，全亞洲的獎都被他們拿光了，可偏偏這篇形象廣告，非要自揭其短，告訴別人意識形態到底哪失敗了…這分明也是“凡爾賽文學”啊！
意識形態也有失敗的時候
他們的廣告效果過于強烈，
以至于客戶經常有刪減媒體預算的借口；
他們總是低估人際關系對比稿結果的影響，
遇到強敵，作業只會更加嚴謹，睡眠品質更加優質；
他們既害羞，酒量又差，
減少了許多不費吹灰之力就能向客戶建立良好關系的機會；
他們每次的提案內容水準，
幾乎都能出版成專業的市場行規、強勢分析書籍，
導致客戶的效績性越來越強；
他們的專業服務幾乎不符合成本效益，
無論客戶預算規模大小，董事長、副董事長、總經理、執行創意總監，一定全程參與；
他們其實跟一般廣告公司的收費差不多，
但客戶常得到物超所值的服務，因而有些言論說他們很貴；
他們的休閑生活乏善可陳，他們的工作氣氛異常嚴肅凝重，
因為他們比客戶更客戶，
也可能因為他們更愛山本耀司的工作態度，
還有，閱讀與學習行銷學一樣多；
他們的創意總監很難取悅，所以大部分的文案及藝術指導都有心靈創傷；
他們是唯一獲得兩屆風云代理商的廣告公司，
這種剝奪其他代理商光明的行為，讓人感覺很不合群；
除此之外，他們在專業上從來沒有失敗，他們的服務也沒有令客戶失望過；
如果您是對廣告專業有高標準要求的企業
您是對廣告效果有高度期望的企業；
現在就帶著您的問題到意識形態廣告公司聊一聊，
我們保證，初診完全免費！
最后總結一下，當“凡爾賽文學”運用到廣告文案中的情況：
（1）.一般甲方看到文案的第一眼會是震驚，然后就想破口大罵，甚至想終止合作斃，但讀完和清晰了整個策略之后，幾番糾結和思考之后，往往會歡天喜地同時也如履薄冰地讓它出街。
（2）一般標題會很出位，會是對產品和品牌一次直戳痛點的人身攻擊，但副標或內文會強有力的拉回去。
（3）看似是自嘲，但執行好的話效果反而比自夸更強。
使用這種文案策略，你要注意的是：
（1）“凡爾賽文案”使用的基礎是客戶對自己的產品非常有信心，但也要慎用，否則分分鐘丟失掉一個客戶也不是不可能發生；
（2）整個文案的結構一定要合理，后面的“揚”和“褒”一定要更有張力，不然就真的會被甲方領導揍了；
（3）某些保守的領導天生對負面用語有排斥性，所以也請準備好Plan B。
作者公眾號：文案怪談（ID：copywriter_s）
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