文案分兩種：浪漫的李白和現實的杜甫
原標題：文案分兩種：李白和杜甫
這個世界上有兩種文案，李白和杜甫。
同樣是描寫月色，李白寫的是：
今人不見古時月，今月曾經照古人。——《把酒問月》
看到明月，李白浮現的是對悠悠萬古的遐思，是對生命倏忽即逝的感慨，是浪漫抒情，是對宇宙和人生哲理的思索。
而對著同一輪圓月，杜甫的反映卻是：
干戈知滿地，休照國西營。——《月》
美麗的月光灑滿人間，杜甫卻勸告月亮：看見這遍地戰亂了吧，所以請不要照向國西邊的軍營，以免將士睹月思親。表達的是人間疾苦，是對國家太平的希冀。
同樣是送別友人，李白寫的是：
故人西辭黃鶴樓，煙花三月下揚州。——《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》
杜甫寫的則是：
此別應須各努力，故鄉猶恐未同歸。——《送韓十四江東覲省》
李白的送別是“煙花三月”的比心，基調明麗浪漫。
杜甫的送別則是“加油打工人”的勸誡，是無法同歸的遺憾，非常現實。
翻開幾千年的詩歌長卷，浪漫主義和現實主義共同構成了中國詩歌的歷史。
浪漫主義抒發對理想的熱烈追求，是李白“飛流直下三千尺”的想象與壯闊。
現實主義追求精確細膩地描寫現實，是杜甫“安得廣廈千萬間”的愁苦與疾呼。
文案的骨子里有著詩人的情懷，所以文案也分兩種，一種講究塑造形象，訴諸感性，營造感覺和氛圍；另一種從實際出發，訴求理性，凸顯價值和差異化。
浪漫主義文案 VS 現實主義文案
#手機#
◎浪漫主義：錘子：我不是為了輸贏，我就是認真
◎現實主義：Oppo：充電5分鐘，通話兩小時
#水果#
◎浪漫主義：褚橙：人生總有起落，精神終可傳承
◎現實主義：百果園：不好吃瞬間退款
#社交平臺#
◎浪漫主義：即刻：世界很美，而你剛好有空
◎現實主義：正和島：中國商界第一高端人脈與網絡社交平臺
#洗衣粉#
◎浪漫主義：奧妙：Dirt is good（臟就是好）
◎現實主義：碧浪：10次洗滌，衣服依然潔凈如新
#舊書網站#
◎浪漫主義：多抓魚：真正的好東西值得買兩次
◎現實主義：孔夫子：花少錢，買好書
無論是浪漫主義還是現實主義，并無高下之分，它們由廣告策略決定，服務于不同訴求，根據不同的產品特點，不同的傳播階段，不同的競爭環境，或感性或理性，或有高度，或接地氣，以達成傳播的任務。
1.現實or浪漫？不同的發展階段，有著不同的訴求
網購剛興起那會兒，天貓的Slogan是“上天貓，就購了”，生怕別人不知道自己是用來網購的。
而隨著整個社會的消費升級，2017年天貓Slogan升級為“理想生活上天貓”，不再強調購物，而是承載了人們對于理想生活的向往，無論你想變美、變帥、變健康，還是吃飯、睡覺、去旅行，你的理想生活，我來為你張羅。
再看京東，2020年之前的廣告語是“多·快·好·省”，強調物質滿足，也體現和天貓的差異化，如今隨著購物需求的日益多元化，京東的廣告語升級為“不負每一份熱愛”，強調個性化和更多美好生活的向往。
2.感性or理性？對不同目標人群，有不同的說話方式
哈雷摩托的廣告語——“騎得猛，S得快”。就是要賣給那些要爽不要命的真騎士，油門擰到底就完了，高速飆到120km，用生死時速和死神賽跑，要命干嘛？活著不就是為了去死嗎？
當然不是真的去死，就是用一種充滿情緒張力的表達，點燃你的目標人群。
而另一個國產摩托品牌“力刻”的廣告語恰恰相反——“力刻出發，安然抵達”。
當時給過來的訴求就是“安全”，專門賣給那些渴望騎摩托找點刺激，卻又怕死怕的要命的那些人，無論是摔車熄火還是自動sos，總之就是安全，非常理性。
3.上高度or接地氣？一切還是要從實際出發
川老師當年的競選口號：“讓美國再次偉大”（Make America Great Again），針對的實際狀況，是前任留下的經濟不利局面，人們呼喚一個強有力的總統重振國家。這句口號剛好切中要害，高度和氣勢這一塊拿捏的死死的。
相比之下對手希拉里的口號“一起更強大”（Stronger Together），氣勢上就弱了許多。
而當年紅軍土地革命時的標語“老鄉，參加紅軍可以分到土地”，就非常接地氣了，抓住了當時社會的主要矛盾，洞察到了廣大窮苦農民對土地的迫切需求，憑此一招就招募了充足的兵源。
對文案而言，浪漫主義 or 現實主義，其實并不重要，重要的是要解決問題，其他一切都是達成這個目的的手段，所以歸根到底，都是實用主義。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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