從60分到90分，文案需要完成的自我修養(yǎng)
原標(biāo)題：每一個(gè)文案的成長(zhǎng)，都是一場(chǎng)孤獨(dú)的修行
“小王，幫我想一個(gè)活動(dòng)主題/廣告語(yǔ)”，2分鐘后，“還沒(méi)想好嗎？”
“新來(lái)的文案，就知道看著電腦發(fā)呆，這么簡(jiǎn)單的稿子這么久都沒(méi)寫(xiě)出來(lái)。”
“不就寫(xiě)幾個(gè)字嗎，有這么難嗎？”……
在外行人看來(lái)，文案簡(jiǎn)單門(mén)檻低，沒(méi)什么技術(shù)含量，人人都可以做，我給你一個(gè)brief，5分鐘內(nèi)不能出幾個(gè)十幾個(gè)slogan的都不是合格的文案。
在行內(nèi)人來(lái)看，相比較靠手藝吃飯的設(shè)計(jì)師和程序員，文案工資少，地位低，不轉(zhuǎn)行基本沒(méi)什么出路，用“窮書(shū)生”真的是太適合不過(guò)了。
這都是實(shí)話，也不全是實(shí)話。60分的文案容易，90分的文案難為，從60分到90分的路上，有一條很難的路，只有邁過(guò)去了，才能柳暗花明，找到職業(yè)的自豪感和成就感。
60分的文案靠模仿
大多數(shù)文案的第一份工作不是在高手云集的4A，也不是在體系完善的甲方，甚至連一個(gè)可以帶自己一把的師父都沒(méi)有，一切都是摸著石頭過(guò)河。這個(gè)時(shí)候的文案有點(diǎn)像趕鴨子上架，又慌又亂。
當(dāng)你肚子里沒(méi)點(diǎn)墨，上級(jí)又催的急的話，應(yīng)該怎么做？在野生文案指南里，模仿是學(xué)習(xí)的第一步。
在模仿之前，你一定要清楚地知道什么是值得模仿的好文案。行業(yè)里的頭部大佬，以及廣告圈動(dòng)不動(dòng)就會(huì)被拿出來(lái)遛遛的經(jīng)典之作，看見(jiàn)了記得保存下來(lái)經(jīng)常學(xué)習(xí)，如果覺(jué)得麻煩也可以私信我，發(fā)你我私藏的經(jīng)典文案包。
比如奧美為天下文化出版社寫(xiě)的經(jīng)典文案“我害怕閱讀的人”，如果你是做理財(cái)?shù)哪憧梢哉f(shuō)“我害怕理財(cái)?shù)娜恕保绻闶亲鼋∩淼模槍?duì)媽媽用戶(hù)，你可以說(shuō)“我害怕自律的人，尤其是有了孩子之后還自律的人”，雖然不夠新穎，但至少及格。
再比如蘋(píng)果的文案一直自帶熱度，前段時(shí)間美團(tuán)的袋鼠耳朵就靠模仿蘋(píng)果新品的文案刷了一波好感，趣味和話題度滿(mǎn)滿(mǎn)。
當(dāng)然，模仿用詞、句式、語(yǔ)法，只是學(xué)到了表面功夫，當(dāng)你開(kāi)始琢磨文字之后的邏輯和思路的時(shí)候，你的文字才會(huì)有自己的靈魂。
70分的文案靠洞察
外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門(mén)道，一份有價(jià)值的商業(yè)文案，講究的絕對(duì)不單純是文筆的優(yōu)美和辭藻的華麗，每個(gè)讓人拍手叫好的文案背后都鏈接著商業(yè)洞察，畢竟文案不是文學(xué)創(chuàng)作，它自始至終都是為了品牌/產(chǎn)品服務(wù)。
建議你再動(dòng)筆之前，先思考你要寫(xiě)的文案是屬于品牌型文案還是產(chǎn)品型文案，品牌文案注重情感表達(dá)，產(chǎn)品文案則講究實(shí)用。
1、品牌文案
品牌文案，最重要的就是調(diào)性，什么是調(diào)性呢？就像一個(gè)人的性格，或高冷或熱情，除非遇到什么刺激，一般不會(huì)性情大變。
舉個(gè)例子，最近很喜歡的RIO雞尾酒的文案，無(wú)論是文案還是畫(huà)面，都透漏著一股慵懶和文藝范兒，而翻翻近兩年RIO的廣告，多數(shù)都是圍繞年輕女性的生活場(chǎng)景和小心思，文案風(fēng)格非常少女。
而同樣作為飲料的可口可樂(lè)，強(qiáng)調(diào)的是分享慶祝，所以和RIO的“矯情”相比，可口可樂(lè)的文案就歡快熱鬧了許多。
所以，如果你面對(duì)的需求是要寫(xiě)一組品牌文案，那第一步先去研究研究目標(biāo)人群和場(chǎng)景，然后在保持整體調(diào)性的情況下去創(chuàng)作，確保方向不會(huì)跑偏，再運(yùn)用各種技巧動(dòng)筆去表達(dá)情感。
2、產(chǎn)品文案
我們?yōu)槭裁匆o一個(gè)產(chǎn)品寫(xiě)文案？就是想讓人更清楚了解這個(gè)產(chǎn)品給我們帶來(lái)的好處，從而促成購(gòu)買(mǎi)。所以，在寫(xiě)產(chǎn)品文案的時(shí)候，一定不能離開(kāi)的就是賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)！
賣(mài)點(diǎn)絕不是簡(jiǎn)單的事實(shí)羅列，而是站在消費(fèi)者的角度，思考如何讓你的產(chǎn)品變得更具有魅惑性，奧格威說(shuō)了，不能打動(dòng)妻兒的文案不是好文案。
作為一個(gè)資深家庭洗碗工選手，當(dāng)我看到美的洗碗機(jī)的廣告的時(shí)候，真的有沖動(dòng)馬上去買(mǎi)。
洗碗不是一件小事
如果每天洗碗10件
四十年將近146000件
簡(jiǎn)直就是碗里長(zhǎng)城
如果每天洗碗30分鐘
四十年將近7300小事
人生將近兩年半在做洗碗工
從此
把碗里長(zhǎng)城交給美的洗碗機(jī)
把時(shí)間還給美好生活
后來(lái)方太也做了洗碗機(jī)的廣告片，用了夢(mèng)想這個(gè)詞，心底也有很大觸動(dòng)，但是那種想要購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)還是不及上一條文案來(lái)的直接（至于原因，在下一個(gè)小節(jié)說(shuō)）。
（方太：媽媽的時(shí)光機(jī)器）
關(guān)于怎么寫(xiě)好產(chǎn)品文案這個(gè)話題，建議你先把《一個(gè)廣告人的自白》、《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》、《文案訓(xùn)練手冊(cè)》等這些經(jīng)典的數(shù)目都看一遍，比你看多少篇網(wǎng)絡(luò)上的文案教程來(lái)得管用，它會(huì)幫你梳理文案的底層邏輯，形成完整的寫(xiě)作思路。
如果你寫(xiě)賣(mài)貨長(zhǎng)文案、微信推文比較多，那你一定要看看《爆款文案》，真的是教科書(shū)級(jí)別的文案教程，全干貨沒(méi)有廢話，直接上思維導(dǎo)圖（由于圖片比較大，只截取了重點(diǎn)部分）。
當(dāng)然，除了這兩種文案之外，其他諸如social類(lèi)的文案是屬于另外的部分，今天就先不討論了。
80分的文案靠細(xì)節(jié)
什么樣的文案會(huì)讓你印象深刻？那必須是包含了足夠多的細(xì)節(jié)，而不是泛泛而談的假大空。
完美、極致、尊貴，特有，這樣的詞除了會(huì)違反廣告法之外，并不會(huì)讓消費(fèi)者真的感受到產(chǎn)品的與眾不同。
一個(gè)80分的文案，該怎么去說(shuō)明自己家的產(chǎn)品很厲害？
1、和熟悉的事物建立聯(lián)系
我們都是通過(guò)已知的事物去認(rèn)識(shí)新事物。
比如要和一個(gè)從沒(méi)吃過(guò)橙子的人介紹橙子，你可以說(shuō)：它的口感有點(diǎn)像桔子，但個(gè)頭比桔子大。
再比如想要表現(xiàn)充電寶體積很小，我可以說(shuō)：小如口紅。
想要說(shuō)明空調(diào)的風(fēng)很溫和，可以說(shuō)：像三四月的風(fēng)。
諸如此類(lèi)的對(duì)比中，我們腦海中關(guān)于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)就會(huì)變得很清晰、具體、可感知。
2、豐富動(dòng)詞、名詞、擬聲詞
掌握一些必要的修辭（排比、比喻、對(duì)仗、諧音、押韻、通感、移情等）增加文案的美感，這些是修煉文案的基本功，盡量少用點(diǎn)形容詞、副詞，這會(huì)讓我們偷懶，停止進(jìn)步。
“戳下去，就噗呲一聲飆汁”（橙子）
“省錢(qián)就像白T牛仔褲，永遠(yuǎn)不退流行”（全聯(lián)超市）
“沒(méi)人上街，不代表沒(méi)人逛街”（淘寶）
3、用數(shù)字提升說(shuō)服力
如果你要強(qiáng)調(diào)工匠精神，不如去說(shuō)說(shuō)從原料到成品經(jīng)過(guò)多少層工序，精確度達(dá)到多少才算合格，而不是僅僅甩出來(lái)一個(gè)“匠心工藝”。你說(shuō)你的拍攝效果好，可以和專(zhuān)業(yè)相機(jī)媲美，沒(méi)有數(shù)據(jù)說(shuō)話就等于耍流氓，何以讓人信服？
再比如，你想要強(qiáng)調(diào)某種水果品質(zhì)和口感上的獨(dú)特，可以描述生長(zhǎng)條件的優(yōu)越性，日照時(shí)間，成熟周期，篩選標(biāo)準(zhǔn)等，讓人這果子確實(shí)與眾不同。
“這里的常年溫差不超過(guò)15度，一天有12小時(shí)以上的光照，是新西蘭陽(yáng)光最為豐沛的地區(qū)之一，最關(guān)鍵的是，這里有新西蘭唯一的海洋活火山。是了，我們的奇異果就是長(zhǎng)在這篇蘊(yùn)藏著肥沃火山灰的土壤中，經(jīng)過(guò)15年時(shí)間精心培育出的黃金品種，從樹(shù)苗到采摘，每一個(gè)都要等待10000小時(shí)以上。”
再說(shuō)回上面那個(gè)美的洗碗機(jī)的廣告，也正是有了數(shù)字的加持，讓我很具體地感受到原來(lái)我一生要花這么多時(shí)間在洗碗這件瑣事上，從而激發(fā)了我的購(gòu)買(mǎi)欲。
90分的文案靠風(fēng)格
在實(shí)際工作中，80分的文案已經(jīng)算是大神，90分的文案就是獨(dú)孤求敗了。就像是武林高手，把各種內(nèi)功熟記于心，活學(xué)活用，無(wú)招勝有招。
90分的文案要么有明顯的個(gè)人風(fēng)格，自成一派，比如許舜英的意識(shí)流文案，李欣頻和成品書(shū)店，都達(dá)到了品牌和個(gè)人的雙贏；要么靠文字的力量重塑了品牌的高度，即使退出江湖但江湖上還有你的傳說(shuō)（作品），放到每個(gè)時(shí)代都不會(huì)過(guò)時(shí)。
當(dāng)然，并不是每個(gè)人都能封神，除了扎實(shí)的基本功之外，或許你還需要一點(diǎn)點(diǎn)天賦，一點(diǎn)點(diǎn)悟性，一點(diǎn)點(diǎn)的運(yùn)氣，以及很多很多很多的堅(jiān)持和努力。
而從60分到90分，對(duì)每個(gè)人文案人來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)孤獨(dú)的修行，沒(méi)有激勵(lì)，經(jīng)常被毒打，時(shí)常會(huì)迷茫，很多人甚至一輩子都沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入4A接受專(zhuān)業(yè)的熏陶，只靠著心底微弱的光踽踽獨(dú)行，有人破繭成蝶，有人碌碌無(wú)為，有人中途改行。
其實(shí)寫(xiě)文案就像是談戀愛(ài)一樣，你要不斷地去琢磨對(duì)方的風(fēng)格和喜好，不斷地推翻重建自己的知識(shí)，不斷地迭代，去尋求新鮮感，而從戀愛(ài)到結(jié)婚需要太多的付出和熱愛(ài)，沒(méi)有那么多的轟轟烈烈，甚至還有點(diǎn)虐，但珍貴的地方在于，你會(huì)在付出的過(guò)程中一次次重新愛(ài)上它。
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