從60分到90分，文案需要完成的自我修養(yǎng)
原標(biāo)題：每一個文案的成長，都是一場孤獨的修行
“小王，幫我想一個活動主題/廣告語”，2分鐘后，“還沒想好嗎？”
“新來的文案，就知道看著電腦發(fā)呆，這么簡單的稿子這么久都沒寫出來。”
“不就寫幾個字嗎，有這么難嗎？”……
在外行人看來，文案簡單門檻低，沒什么技術(shù)含量，人人都可以做，我給你一個brief，5分鐘內(nèi)不能出幾個十幾個slogan的都不是合格的文案。
在行內(nèi)人來看，相比較靠手藝吃飯的設(shè)計師和程序員，文案工資少，地位低，不轉(zhuǎn)行基本沒什么出路，用“窮書生”真的是太適合不過了。
這都是實話，也不全是實話。60分的文案容易，90分的文案難為，從60分到90分的路上，有一條很難的路，只有邁過去了，才能柳暗花明，找到職業(yè)的自豪感和成就感。
60分的文案靠模仿
大多數(shù)文案的第一份工作不是在高手云集的4A，也不是在體系完善的甲方，甚至連一個可以帶自己一把的師父都沒有，一切都是摸著石頭過河。這個時候的文案有點像趕鴨子上架，又慌又亂。
當(dāng)你肚子里沒點墨，上級又催的急的話，應(yīng)該怎么做？在野生文案指南里，模仿是學(xué)習(xí)的第一步。
在模仿之前，你一定要清楚地知道什么是值得模仿的好文案。行業(yè)里的頭部大佬，以及廣告圈動不動就會被拿出來遛遛的經(jīng)典之作，看見了記得保存下來經(jīng)常學(xué)習(xí)，如果覺得麻煩也可以私信我，發(fā)你我私藏的經(jīng)典文案包。
比如奧美為天下文化出版社寫的經(jīng)典文案“我害怕閱讀的人”，如果你是做理財?shù)哪憧梢哉f“我害怕理財?shù)娜恕保绻闶亲鼋∩淼模槍寢層脩簦憧梢哉f“我害怕自律的人，尤其是有了孩子之后還自律的人”，雖然不夠新穎，但至少及格。
再比如蘋果的文案一直自帶熱度，前段時間美團(tuán)的袋鼠耳朵就靠模仿蘋果新品的文案刷了一波好感，趣味和話題度滿滿。
當(dāng)然，模仿用詞、句式、語法，只是學(xué)到了表面功夫，當(dāng)你開始琢磨文字之后的邏輯和思路的時候，你的文字才會有自己的靈魂。
70分的文案靠洞察
外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道，一份有價值的商業(yè)文案，講究的絕對不單純是文筆的優(yōu)美和辭藻的華麗，每個讓人拍手叫好的文案背后都鏈接著商業(yè)洞察，畢竟文案不是文學(xué)創(chuàng)作，它自始至終都是為了品牌/產(chǎn)品服務(wù)。
建議你再動筆之前，先思考你要寫的文案是屬于品牌型文案還是產(chǎn)品型文案，品牌文案注重情感表達(dá)，產(chǎn)品文案則講究實用。
1、品牌文案
品牌文案，最重要的就是調(diào)性，什么是調(diào)性呢？就像一個人的性格，或高冷或熱情，除非遇到什么刺激，一般不會性情大變。
舉個例子，最近很喜歡的RIO雞尾酒的文案，無論是文案還是畫面，都透漏著一股慵懶和文藝范兒，而翻翻近兩年RIO的廣告，多數(shù)都是圍繞年輕女性的生活場景和小心思，文案風(fēng)格非常少女。
而同樣作為飲料的可口可樂，強調(diào)的是分享慶祝，所以和RIO的“矯情”相比，可口可樂的文案就歡快熱鬧了許多。
所以，如果你面對的需求是要寫一組品牌文案，那第一步先去研究研究目標(biāo)人群和場景，然后在保持整體調(diào)性的情況下去創(chuàng)作，確保方向不會跑偏，再運用各種技巧動筆去表達(dá)情感。
2、產(chǎn)品文案
我們?yōu)槭裁匆o一個產(chǎn)品寫文案？就是想讓人更清楚了解這個產(chǎn)品給我們帶來的好處，從而促成購買。所以，在寫產(chǎn)品文案的時候，一定不能離開的就是賣點，賣點，賣點！
賣點絕不是簡單的事實羅列，而是站在消費者的角度，思考如何讓你的產(chǎn)品變得更具有魅惑性，奧格威說了，不能打動妻兒的文案不是好文案。
作為一個資深家庭洗碗工選手，當(dāng)我看到美的洗碗機的廣告的時候，真的有沖動馬上去買。
洗碗不是一件小事
如果每天洗碗10件
四十年將近146000件
簡直就是碗里長城
如果每天洗碗30分鐘
四十年將近7300小事
人生將近兩年半在做洗碗工
從此
把碗里長城交給美的洗碗機
把時間還給美好生活
后來方太也做了洗碗機的廣告片，用了夢想這個詞，心底也有很大觸動，但是那種想要購買的沖動還是不及上一條文案來的直接（至于原因，在下一個小節(jié)說）。
（方太：媽媽的時光機器）
關(guān)于怎么寫好產(chǎn)品文案這個話題，建議你先把《一個廣告人的自白》、《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》、《文案訓(xùn)練手冊》等這些經(jīng)典的數(shù)目都看一遍，比你看多少篇網(wǎng)絡(luò)上的文案教程來得管用，它會幫你梳理文案的底層邏輯，形成完整的寫作思路。
如果你寫賣貨長文案、微信推文比較多，那你一定要看看《爆款文案》，真的是教科書級別的文案教程，全干貨沒有廢話，直接上思維導(dǎo)圖（由于圖片比較大，只截取了重點部分）。
當(dāng)然，除了這兩種文案之外，其他諸如social類的文案是屬于另外的部分，今天就先不討論了。
80分的文案靠細(xì)節(jié)
什么樣的文案會讓你印象深刻？那必須是包含了足夠多的細(xì)節(jié)，而不是泛泛而談的假大空。
完美、極致、尊貴，特有，這樣的詞除了會違反廣告法之外，并不會讓消費者真的感受到產(chǎn)品的與眾不同。
一個80分的文案，該怎么去說明自己家的產(chǎn)品很厲害？
1、和熟悉的事物建立聯(lián)系
我們都是通過已知的事物去認(rèn)識新事物。
比如要和一個從沒吃過橙子的人介紹橙子，你可以說：它的口感有點像桔子，但個頭比桔子大。
再比如想要表現(xiàn)充電寶體積很小，我可以說：小如口紅。
想要說明空調(diào)的風(fēng)很溫和，可以說：像三四月的風(fēng)。
諸如此類的對比中，我們腦海中關(guān)于產(chǎn)品的賣點就會變得很清晰、具體、可感知。
2、豐富動詞、名詞、擬聲詞
掌握一些必要的修辭（排比、比喻、對仗、諧音、押韻、通感、移情等）增加文案的美感，這些是修煉文案的基本功，盡量少用點形容詞、副詞，這會讓我們偷懶，停止進(jìn)步。
“戳下去，就噗呲一聲飆汁”（橙子）
“省錢就像白T牛仔褲，永遠(yuǎn)不退流行”（全聯(lián)超市）
“沒人上街，不代表沒人逛街”（淘寶）
3、用數(shù)字提升說服力
如果你要強調(diào)工匠精神，不如去說說從原料到成品經(jīng)過多少層工序，精確度達(dá)到多少才算合格，而不是僅僅甩出來一個“匠心工藝”。你說你的拍攝效果好，可以和專業(yè)相機媲美，沒有數(shù)據(jù)說話就等于耍流氓，何以讓人信服？
再比如，你想要強調(diào)某種水果品質(zhì)和口感上的獨特，可以描述生長條件的優(yōu)越性，日照時間，成熟周期，篩選標(biāo)準(zhǔn)等，讓人這果子確實與眾不同。
“這里的常年溫差不超過15度，一天有12小時以上的光照，是新西蘭陽光最為豐沛的地區(qū)之一，最關(guān)鍵的是，這里有新西蘭唯一的海洋活火山。是了，我們的奇異果就是長在這篇蘊藏著肥沃火山灰的土壤中，經(jīng)過15年時間精心培育出的黃金品種，從樹苗到采摘，每一個都要等待10000小時以上。”
再說回上面那個美的洗碗機的廣告，也正是有了數(shù)字的加持，讓我很具體地感受到原來我一生要花這么多時間在洗碗這件瑣事上，從而激發(fā)了我的購買欲。
90分的文案靠風(fēng)格
在實際工作中，80分的文案已經(jīng)算是大神，90分的文案就是獨孤求敗了。就像是武林高手，把各種內(nèi)功熟記于心，活學(xué)活用，無招勝有招。
90分的文案要么有明顯的個人風(fēng)格，自成一派，比如許舜英的意識流文案，李欣頻和成品書店，都達(dá)到了品牌和個人的雙贏；要么靠文字的力量重塑了品牌的高度，即使退出江湖但江湖上還有你的傳說（作品），放到每個時代都不會過時。
當(dāng)然，并不是每個人都能封神，除了扎實的基本功之外，或許你還需要一點點天賦，一點點悟性，一點點的運氣，以及很多很多很多的堅持和努力。
而從60分到90分，對每個人文案人來說都是一場孤獨的修行，沒有激勵，經(jīng)常被毒打，時常會迷茫，很多人甚至一輩子都沒有機會進(jìn)入4A接受專業(yè)的熏陶，只靠著心底微弱的光踽踽獨行，有人破繭成蝶，有人碌碌無為，有人中途改行。
其實寫文案就像是談戀愛一樣，你要不斷地去琢磨對方的風(fēng)格和喜好，不斷地推翻重建自己的知識，不斷地迭代，去尋求新鮮感，而從戀愛到結(jié)婚需要太多的付出和熱愛，沒有那么多的轟轟烈烈，甚至還有點虐，但珍貴的地方在于，你會在付出的過程中一次次重新愛上它。
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