好文案，至少有2個核心能力！
首發：木木老賊
這個我真辦不到！
事情是這樣的，經常有人找到我，少許寒暄之后，表明來意：
“你能幫我們快速寫一篇新產品售賣文案嗎？”
“當然，我們會付費！”
然后我問 “快速” 是要多快？結果告訴我最多1天。
果斷回答：“不好意思，我寫不出來！”
01
這事吧，我真挺頭痛。
你說這上百萬的生意，就交給我1天快速寫出來的產品文案。不知道是太高估我，還是太低估文案人的要求了。
不過，要說硬是得快速寫出這篇產品文案，也不是不可能。
第一個方法，他把自家的產品文案先認真寫好，我能幫他改出一篇更好的。
這應該快速很多。
為啥要這樣呢？
因為文案的核心是要與目標人群溝通，讓復雜的產品能與用戶溝通。
文案人其實就是產品與用戶的一個 “中間人”，讓兩者的溝通更順暢，讓產品的一切變成用戶能懂且感興趣的語言。
所以好的文案人至少有2個能力：一個是充分了解品牌、產品以及用戶；另一個是善于把品牌、產品語言翻譯成用戶語言，讓人心動。
那好了，我確實能把他的產品語言翻譯成誘人的用戶語言。但同時，我并不那么了解他的產品和用戶，也并沒有那么快速去了解的能力。他得給我時間。
所以，自然就得最了解產品和用戶的人先寫出來，我來快速改。
02
或者用第二個方法，他可以把產品核心賣點，還有目標人群畫像詳細給我整理出來，我也能快速寫出一篇。
道理也是一樣，我沒那么快能透徹地了解他的產品，更沒法一下子就洞察到他的用戶，短時間弄到這些只能靠他自己。
而我呢。第一，我知道一些實用靠譜的文案模型、方法論、也掌握了很多文案技巧、內容框架結構，能快速套用。第二，我可能算是看得多，積累多，腦子里有參考的，能快速借鑒。
所以這樣下來，我也能快速寫出一篇他的產品文案。
我一直認為：新手寫文案，先從模仿一段經典文案開始。
文案的模仿，是找大量精準的參考。學習別人的文案策略、推進邏輯、文案形式、賣點的呈現以及字句的表達，學習別人如何激活興趣，學習別人如何勾起人的欲望……
沒什么想法是憑空出來的，總會有外物的刺激，不要想著無中生有， 那可能是上帝該干的活。
幾十年前，廣告教父奧格威創作出了他的經典廣告代表作：
在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。
這也許是他有史以來最著名的汽車廣告文案，直到現在都一直被津津樂道，奉為經典。
但奧格威自己也坦白說：“當我接手時，我花了三周時間大量閱讀汽車資料，最后看到這句——在時速60公里的車上，最大的聲音來自電子鐘。”
大神奧格威參考這句文案就改了幾個字，一條世界聞名的廣告文案就這么出來了。
這是運氣嗎？有運氣，但更多來自他大量的積累，持續不斷的去尋找，以及敏銳的嗅覺。
所以，每次別人問我 “寫文案沒靈感、沒想法，怎么辦？” 這個問題時，我的回答基本都會有一條：
大量看各種國內外經典案例，特別是國內效果好的案例，把腦袋撐爆，把素材庫也給撐爆，這個短期就會慢慢見效。
“抄” 你也得知道 “抄”什么。
好了，用上這2個方法，我應該能快速幫他做出文案。
什么！他也不是很了解自家產品和用戶？那請回吧！
03
其實我說這個事，包括 “懟人” 式的給出這2個方法，想傳達出來的就是：
好的文案人一定充分了解服務的品牌、產品以及用戶；并且善于把品牌、產品語言翻譯成用戶語言。這2個核心能力，缺一不可。
只有徹底了解一件事物，你才有希望超越陳詞濫調的資料，獲得洞見。
包括我們看到的很多好產品文案，如果你耐心去拆解完，你會發現文字技巧啥的好像也沒多驚為天人。最最厲害的是作者對產品的超強了解以及對目標人群的深刻洞察。
脫離產品和目標用戶去談文案想創意，本身就是耍流氓。
DDB廣告公司的創始人伯恩·巴克說：
不要讓你的創意去阻擋商品的銷路，我們的任務是讓客戶的商品暢銷，而不是賣弄我們自己。讓那些不讓商品出眾卻讓自己輝煌的小聰明創意統統見鬼去吧。
我不只一次地聽客戶這樣說過：“你們的創意像個吸血鬼。” 意思是說創意過分激烈，以至于把商品本身傳達的信息給抹殺了。
啥意思？創意也好，文案創作也好，不是作者的個人秀場，而是基于產品和用戶的強力膠。
04
想到多年前臺灣知名的 “意識形態廣告公司”，以大神許舜英為首的創意團隊，作品氣質極其鮮明超前，典型的就是中興百貨系列廣告，可以說締造了廣告行銷史上為人津津樂道的傳奇。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
許舜英的文案很鋒利，總是帶有自己強烈的態度和品位，個人風格非常突出。四個字形容那真是：“意識形態”。
后來，意識形態關閉了臺灣公司，又來到中國大陸，再后來，意識形態關閉了廣告公司。
他們的廣告和文案當然是非常犀利的，但我想，他們的關閉或多或少也與太意識形態有關吧。
就像另一位特立獨行的先鋒，攬勝創辦人楊海華說的：
我覺得如果你的目的是為了堅持自己，那肯定失敗，永遠失敗。
但如果目的是捍衛他的 “我”，這樣你永遠都可以自我。
那個他的 “我”，應該就是品牌和用戶吧。
05
還想到2個寫得不錯的文案作品。
一個是女裝淘品牌步履不停，其創始人肖陸峰寫得最廣為流傳的一段文案「你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面……」
相信大家都應該看過，然而熟知的人都知道，這篇文案靈感來自李欣頻為 “周生生” 寫的長文案《我把我們不在一起的305天日子，買回來》。而后用自己的調性改寫而來。
你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。
你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。
李欣頻的長文案《我把我們不在一起的305天日子，買回來》：
點擊圖片查看大圖我們錯過了一生只有一次，2000年送給我們第一道陽光的感動。接著，我們錯過了陽明山的魚露和春天的杜鵑，錯過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，錯過了玫瑰盛開、蠟燭點滿幸福的情人節，錯過了秋天奧萬大的楓葉，還錯過了你的笑容。
這2則文案，切入的創意點都是關于 “錯過”，雖然步履不停是參考李欣頻的，但這并不影響它的出彩。
因為它參考的是思路、是意境，不是去機械拼接李欣頻的文案。最核心的是它有自己的風格，它是在理解自己品牌調性和用戶人群的基礎上，進行走心的創作。
步履不停主打都市文藝風女裝，那結合乏味的辦公、會議、地鐵這些目標人群熟知的場景，再配以這種戲劇化又帶美感的文案，我都能感受到那種 “個性獨立、如風自在” 的價值觀。
再說第二個，是幾年前京東小金庫做的走心視頻廣告《你不必成功》，當時一度刷屏。
定晴一看，和Nike之前為科比復出做的海報《你不必》幾乎是同一種文案邏輯，句式都像是雙胞胎。
《你不必》
你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不會獲得幫助，不會獲得尊重。
你不必放棄玩音樂，
不必出專輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。
你不必在本子上記錄，
大部分會議是在浪費時間，
你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回復，
不必處處點贊。
……你不必承擔所有責任。
你不必背負那么多，
你不必成功。
NIKE基于大量具體場景和事實來塑造細節，是致敬科比，更是凸顯出拼搏精神。
《卷土重來》
他不必在打破30000份記錄后還拼上一切
他不必連續9場比賽獨攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭
也不必為了一場勝利獨砍81分他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄
他不必肩負整個洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線投進那一球
也不必投進第二球力纜狂瀾他甚至不必重回賽場
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來
雖然這個 “你不必” 和耐克的 “他不必”，是真的像。
但你把2個都看完，其實能發現內核的東西完全不一樣，一個是說一群普通人的現實扎心狀態，另一個寫的則是科比的偉大精神。
而且京東金融是有洞察自己目標人群的，它所說的 “你不必成功”，戳中了很多輕人們 “不能接受自己不成功”，每天都繃得太緊的心理。這個廣告雖然受到不少爭議，但也阻擋不了當時 “你不必體” 火起來。
文案看似否定了年輕人的生活種種，其實用反雞湯文案來打動年輕人，“你的堅持，我的支持”，為年輕人撐腰，從而獲得品牌共情。
真的不必說這個廣告與京東金融產品的結合性不那么強，它有它的目的，且后續有抓手。
總之，步履不停和京東金融雖然都是在模仿，但核心是在對品牌、產品以及用戶有深刻的了解后，把品牌、產品語言翻譯成了自己用戶的語言。
所有牛B文案背后，比拼的無非就是文案基本功。而這2點，應該是其中之二了。
再回過頭來看文案的大多數問題，其根源往往在于：
我們一直在不斷完善文案知識體系，修煉文案方法，強化自己的語言 “翻譯” 能力，卻直接放棄了深刻洞察近在咫尺的產品和用戶。
真相了！！
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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