首發：空手

Donald Gunn，是李奧貝納廣告的創意資源總監。他負責搜集全球廣告作品，整理給李奧貝納公司內的創意總監們看。

在看遍了全球各大廣告獎的獲獎作品、并研究了多年創意之后，Gunn先生總結出了12種廣告創作方法，并在2004年戛納廣告節上舉辦了一場Gunn Report說明會將這些方法予以發布。

我在2012年，在網上發現了這份“Donald Gunn的廣告寶典”，頓時如獲至寶。雖然我也搜集過很多著名廣告人的創意方法論，并且試圖總結過自己的方法論，但都沒有Gunn先生這份系統、標準。

于是，我立刻將這份廣告寶典打印出來貼在了辦公桌上。并且，在電腦里建立了12個文件夾——一種方法一個文件夾，然后將看過的好廣告按其創作手法不同，分門別類放入這12個文件夾之中，用大量的案例來分析每一種方法的具體思路和技巧，到底該如何去想創意。

此后，我每看到一個新的廣告作品，也會比照這12種方法按圖索驥，去思考它的創作手法是什么。

如果是已有的方法，便放入已有的文件夾中。如果不屬于這12種方法，則去思考它究竟用了什么創作手法，于是總結其方法，然后再建一個文件夾，再去尋找新的創意去填充這個新的方法。

當然，有時我也會因為創作手法的類似，將兩個文件夾合并掉，變成一種方法。就這樣增增減減，在Gunn Report的基礎上，我也總結出了屬于我個人的12種廣告創作方法和大家分享。

第一部分 價值

我們做廣告，最基本的基本便是宣揚產品價值、功能賣點，告訴消費者產品如何如何好。但是平白自夸、自說自話地講功能，消費者根本就無動于衷，他們既不感興趣，也不相信，甚至大概率對你的廣告感到厭煩。

這就需要我們把產品價值進行巧妙轉換，讓其和消費者的需求相關聯，和消費者的生活發生關系，這種轉換思路講價值的廣告方法，一共有三種：

1、結果

結果法是把產品帶給消費者的好處、結果表達出來。

如果廣告目標是講A訊息，那么創意表現是用A引發的結果B來闡述。A是一個正常、平淡的價值訴求，B卻是一個夸張的、出乎意料的消費者故事和品牌效果。廣告創作是通過對B的描繪，來突出A的價值。

例如臺北銀行大樂透的上市廣告，它在臺灣金融大樓外側打了一個巨大的戶外廣告。
廣告中一個男生以半跪姿勢手捧鮮花，標題叫做：曉玲，嫁給我吧。除此以外，廣告上再無其他信息。這個巨幅求婚廣告立刻引發全臺灣民眾的討論與猜測，包括新聞報道。大家議論紛紛，這個求婚到底是誰干的，誰這么土豪，哪個女生又如此幸運。幾天后，答案在電視廣告中揭曉：“如果中了大樂透，你也可以這么浪漫。”

這是一次非常漂亮的事件營銷，有懸念造勢、有用戶參與和媒體報道、有謎底揭曉。而整個營銷策劃的關鍵創意點是描述“中了大樂透的結果”。 

其實廣告真正要訴求的信息是“中了大樂透會有很大一筆錢，大家趕緊來買吧”（A），而整個營銷實際表達的信息則是中了大樂透之后，你可以拿這筆錢去做什么，去求婚、去環球旅行、去吃遍全世界的美食等讓人向往的結果（B）。

廣告通過對結果的描述，增強了民眾對于大樂透的期待，成功調動了消費者購買大樂透的欲望，這就是結果法的好處。

葡萄適也有一張平面廣告，畫面上是一支標槍插在月球表面，標題叫做：“一定有人喝了葡萄適！”

葡萄適是一款能量飲料，它要訴求的信息是喝葡萄適會讓你充滿能量（A），但創意交待的是喝了葡萄適的結果，力大無窮到將標槍擲到月球上（B）。廣告中既沒有出現喝的動作，也沒有出現消費者，但它卻讓人對葡萄適的功能價值一目了然、印象深刻。

還有一家動物園的廣告，訴求點是動物園開始實施夜間開園，游客晚上也能來動物園參觀（A）,畫面表現則是動物們大白天在打哈欠（B）。動物們晚上也要接待游客，于是白天就開始犯困，這就是夜間開園帶來的結果。

2、問題

有結果法，就有問題法。結果法描繪的是有了產品以后，消費者會收獲什么好處和效果。而問題法呈現的則是假如沒有產品、或缺乏該產品所具備的功效，消費者會遇到什么問題、面臨什么后果。

例如英國某眼鏡品牌的電視廣告。車廂內，坐在副駕駛位的女士主動向坐在主駕駛位的男士親熱，隨后俯下身去幫男士做不可描述之事。男士閉上眼睛陶醉在享受之中，片刻后卻愕然地睜開了眼，發現女士正在吞吐汽車換檔桿。

這時，畫面上出現字幕：NEED GLASSES？（需要眼鏡嗎？），緊接著眼鏡品牌logo出現。這個廣告揭示的，就是沒有眼鏡的后果、近視會導致的問題。

日清拍過一套經典的原始人系列廣告，描述了原始人狩獵過程中的一系列糗事，諸如被翼龍拿石頭砸、被鴕鳥欺騙掉下懸岸、被巨型野豬追趕等，不僅未能獲得食物，還惹來一堆麻煩。廣告最后，一個渾厚的男中音告訴大家：hungry？餓了？吶，給你日清杯面。 

同以饑餓為題的廣告，還有士力架。

多年來士力架的廣告都遵循同一模式，以“當你餓的時候，你會變得不是自己”為核心創意點，拍攝了一系列電視廣告，比如足球守門員變成一個一碰就倒、弱不禁風的“林黛玉”、龍舟上的鼓手變成一個只會慢慢悠悠敲木魚的“唐僧”。這時，隊友適時遞上一條士力架，等“林黛玉”和“唐僧”咬上一口，立刻生龍活虎起來，變回精力十足的運動選手。士力架通過這一系列廣告告訴大家“橫掃饑餓，做回自己”。

這個廣告手法描述的就是饑餓帶來的問題，一餓就弱爆、一餓就變慫，變得不像從前的自己。所以，趕緊來條士力架吧。

同時，日清和士力架的這一系創意，還通過夸張的手法，搞笑的情節，為品牌賦予了趣味。這種樂趣對于杯面和夾心巧克力這種零食品牌來說，相當重要。廣告透過對饑餓造成的問題和后果進行描述，讓消費者會心一笑、感同身受，不僅更有意愿去購買相應的產品，還能增強對品牌的好感與印象。 

當然，問題法廣告中呈現出來的問題還是比較輕松的、無傷大雅的，最多偶有出糗和尷尬等問題。但如果廣告夸大問題的嚴重性，以一種嚴肅的方式來展現后果和問題，那么這就是恐怖訴求型廣告了。恐怖訴求有其妙用，但要注意尺度和消費者接受度。

3、轉換

問題法是一種反向思考，轉換法同樣如此。它指的是從產品角度，轉換成消費者角度。站在消費者的視角、立場看產品。

很多廣告之所以沒人看、消費者無動于衷，就在于它們總是站在企業自身立場、產品角度，拼命夸自家產品如何好。但真正打動消費者、讓消費者感興趣的廣告，是站在消費者立場來看待產品的好。換一個角度看問題，你會豁然開朗。

典型案例如2011年迷你奧利奧的上市廣告，片中一位小朋友拿到奧利奧之后大吃一驚，立刻跑回家量身高，結果發現自己的身高還是老樣子。這時候，旁白告訴我們：“你以為你變大了？嘿嘿，是奧利奧變小啦。迷你奧利奧，全新上市”

這則廣告把“奧利奧變小”轉換一個視角，從而變成“消費者變大”，這個視角的轉換不僅突出了“迷你奧利奧上市”的產品信息，而且讓廣告充滿了趣味和童真。

還有新奧迪Q7的上市廣告，一開始文案一件件告訴我們：“重要的，不是它擁有第5代quattro全時四輪驅動系統；重要的，不是它擁有第3代MMI多媒體交互系統；重要的，不是它擁有全新LED技術；重要的，不是它擁有可調空氣懸架系統……”

最后文案又告訴我們：“重要的，不是它變強了，而是你要變得更強。新奧迪Q7，勢為強者”。

沒有最后這句點題的文案，那么前面的一大堆技術名詞只不過是一堆枯燥乏味的產品說明書。而這句文案的巧妙之處，在于它將產品的“強“轉變成消費者的”強“。于是品牌的格調一下升華了，整條廣告看下來也讓目標消費者感到心里舒坦，不由得認同廣告中隱藏的信息——全新升級的奧迪Q7，就是為“我“這樣的“強者”準備的。

還有臺灣的全聯超市，其主打賣點是便宜，但是便宜卻遭到了年輕人的杯葛，因為他們覺得去全聯買東西代表著廉價、丟臉。

于是全聯超市開始宣揚“全聯經濟美學”，把省錢變成一種年輕人的個性態度和生活方式。全聯的文案說”我可以花八塊錢買到的，為什么要掏十塊錢出來”、“幾塊錢很重要，因為這是林北辛苦賺來的錢”……這一系列文案就是在轉換立場，把產品的“便宜”轉變成消費者選擇“便宜”的生活態度。全聯因而贏得了消費者的認同。

結果法、問題法、轉換法，其實都是轉換角度看問題，它們不是平鋪直敘地大喊產品如何好，而是站在消費者的視角與立場，描述他們生活中的問題，展現產品帶給他們的好處與改變。這樣的創作手法，反而更好地體現了產品的功能與價值。

第二部分 觀點

企業做廣告的根本目的是向消費者傳遞信息，不管是傳遞產品功能賣點，還是表達品牌理念和觀點。

那么，廣告表現其實就是一道證明題，你要向消費者證明你說的是對的，說服他們相信你的產品、信服你的理念，從而贏得消費者認同、信任與共鳴。

至于如何證明，讓消費者相信品牌所持觀點呢？又有三種辦法。

4、實驗

品牌可以做一個實驗，來證明自己的觀點和產品的價值。

比如吉列曾做過一次事件營銷——“世界上最驚險的刮胡子行動”。吉利找來了兩個潛水員，讓他們穿上潛水服、帶上全套潛水裝備，到水下去刮胡子，一個使用吉列剃須刀，一個使用其他品牌的剃須刀。

驚險之處在于，他們潛水的水域正是鯊魚出沒之地。只要刮胡子時一不小心刮破皮膚，血腥味會立即遭來鯊魚的攻擊。

實驗證明，使用吉列剃須刀的潛水員無事，而使用其他剃須刀的潛水員則刮破了皮膚，引來成群結隊的鯊魚，盡管潛水員在水下置身鐵籠之中，有所保護，但是鯊魚頻繁撞擊鐵籠還是讓人膽戰心驚。吉列成功通過實驗的方式，證明了自家產品的順滑，絕不會刮傷皮膚。

Thinkpad為了證明筆記本電腦的開機速度，曾做過一個高空跳傘實驗。品牌方在一臺Thinkpad上綁上一個降落傘，然后從飛機上拋下去。在急落墜落的過程中，筆記本必須在10秒鐘內開機，并啟動打開降落傘的程序，否則筆記本就會摔個粉碎。
最終Thinkpad幸不辱命，在10秒內開機完成，打開降落傘，安全降落到地面。這個實驗，證明了Thinkpad的開機速度，令人信服。 

實驗型創意，不僅以令人信服的方式讓消費者相信產品功能，而且它還將廣告從一個單純的創意內容變成了一場事件營銷，消費者可以圍觀、可以參與互動，一起見證奇跡的發生。這種廣告手法，把一個單純的創意變成了一場campaign。實驗型創意，是一個大創意。

戛納廣告節上，有很多以這種方式獲得大獎的案例，比如某羽絨服品牌為了證明羽絨服很保暖，他們讓一個人穿上羽絨服來孵雞蛋，并全程直播。比如為了證明黃頁很有效，品牌方做了一個樹屋實驗。搭建樹屋所需的全部材料，都通過黃頁進行電話訂購，最后樹屋被成功搭建起來。整個搭建過程進行直播，并通過視頻剪輯的方式成為病毒性內容進行擴散，引發了大量消費者圍觀。

還有WIN7上市的時候，為了證明操作系統的易用性，微軟做了一個實驗。他們找到一個偏僻的鄉下小村莊，那里的村民都沒怎么接觸過電腦。微軟給他們派發電腦，并且進行簡單的培訓，僅僅7天之后，村民們變成了電腦高手。微軟通過這個實驗，證明了WIN7的操作性能。

另有MINI Carmonica，為了讓消費者直觀感受到MINI風一樣的速度，他們將330只口琴粘在MINI車身上，當汽車急速向前駕去，口風琴順勢發出聲響，宛如天籟。

要做好這種實驗型創意，需要品牌提供一個銳利的賣點、一個獨特的價值主張，這樣才好做一場效果令人贊嘆的實驗，并打造成為一次聲勢浩大的事件營銷。比如吉列的超滑、Thinkpad的快、MINI的快、WIN7的操作簡單、Chrome的快。

(Chrome在日本做的用瀏覽器窗口翻頁播放動畫的創意，是我心目中最棒的實驗型創意)

但是像我們平時做廣告，經常是把所有賣點綜合，然后找到一個寬泛的、抽象的、可以涵蓋眾多賣點的概念去做廣告，樹立品牌形象，這樣就做不出來讓人驚嘆的實驗了。

5、例如

例如法便是舉例子，舉一個例子來證明你的觀點。本文通篇寫下來，其實都是在舉例子。“for example”是最經典的創意方式。

這種例如型的廣告，其核心概念是一個從產品或品牌中提煉出的觀點、主張，而廣告表現則使用第三方的事例來進行證實。

比如某旅行社廣告，其概念是“旅行改變人生”。為了證明這一觀點，廣告中舉了三個例子：其一是卓加林，1912年卓加林被劇團選中由英國赴美巡回演出，從紐約到加利福尼亞橫跨了整個美國。在這次巡演之后，卓加林逐步成為一名偉大的演員。

第二個例子是切·格瓦拉，1951年格瓦拉和好友騎摩托車環游南美洲，在旅行中格瓦拉開始了解到拉美的貧窮與苦難，奠定了他的思想基礎，改變了他的一生。

第三個例子是特蕾莎修女，出生于科索沃的艾格尼斯·剛察·博加丘，15歲時和姐姐到印度接受傳教士訓練，此后成為一名修女，并改名特蕾莎。特蕾莎修女后來成為世界聞名的天主教慈善工作者，為印度加爾各答的窮人奉獻了一生。

這三個例子，證明了“旅行改變一生”的正確，令人信服。

2015年錘子科技發布堅果手機，為了強調手機既性能強大又顏值出眾的賣點，堅果推出的廣告語叫做“漂亮得不像實力派”。怎么讓消費者相信這句話呢？堅果手機在廣告中沒有解釋手機賣點的“漂亮”與“實力”，而是舉了幾位名人做例子。

一位被稱為CDMA之母的好萊塢女演員海蒂·拉瑪。她能寫詩、能跳芭蕾、能在大銀幕上顛倒眾生，還能在演戲之余從事通訊領域的科研工作，發明CDMA。

一位是溫斯頓·丘吉爾，他作為首相領導英國取得了二戰勝利，還寫書贏下諾貝爾文學獎。還有一位是海明威，一位能去非洲狩獵、能上戰場打仗的偉大小說家。當然這幾位年輕時都顏值出眾，長相漂亮，這些例子證明了他們“漂亮得不像實力派”。

雖然這些例子和堅果手機都沒什么關系。但是消費者通過他們的故事認同了“漂亮得不像實力派”，便自然而然相信堅果是一部“漂亮得不像實力派”的手機，這便是我們的心理習慣。

而且這種例如式的創意方式，可以方便品牌生成UGC內容，消費者能以“漂亮得不像實力派”為題，舉出更多例子，生成更多的海報進行再創作和分享，從而幫助品牌傳播在社交媒體上引發大量參與，取得巨大聲勢。

例如式創意，是一種開放的創意方式。

6、證言

證言廣告是一種極為常見的廣告策略。

其實證言也是一種舉例，但它和例如式廣告的區別在于，例如式廣告所舉例子大多和產品、品牌無關，只是為了證明一種觀點、觀念。而證言式廣告，則是用第三方現身說法，直接說出產品的好來。

在營銷中使用頻率最高的證言主體是消費者，普通消費者上陣為品牌做證明。其次還有企業員工、專家、意見領袖、名人明星、權威部門、企業客戶與案例等。 

比如2016年雙十一，京東出的一組快遞小哥海報，文案和畫面描述的都是京東配送員的日常工作場景和真實故事，而且黑白影像突出主人公一抹紅的視覺風格也強化了京東品牌的印跡。 

云南怒江瀘水配送員朱坤陶說：“記得第一次溜索，嚇得我眼睛都不敢睜，現在熟練多了，全程不閉眼！”

安徽宿州符離集站配送員黃長遠說：“一直聽說這山里有個千年古廟，廟里只有一位老僧，送完貨才知道，我送的竟然是千年第一單。”

內蒙古阿拉善左旗站配送員陳國棟：“沙漠里雖然風沙大，但特別有意思，同樣一條路，今天看到的是沙丘，明天可能就沒了。”

證言式廣告不太能做出創意來，但它的好處是真實、有溫度、有人情味，容易贏得消費者信賴。

所以，對于證言類的廣告創作來說，要注意兩點：一是選取的證人要真實、可信，要么生活化要么有權威性；二是證言文案要客觀、要中肯，證言方式得自然不做作，切忌浮夸表演、夸大其詞，那只會讓消費者感到虛假，不僅沒有信賴感，還會產生反感。

2009年，在三聚氰氨事件爆發以后，南山奶粉投放了一個證言廣告。在這個廣告中，南山奶粉的老板親自上陣，他說給自己家小孩吃的奶粉，就是自家生產的南山奶粉。因為他對自家產品了解，原材料和工藝明明白白，給孩子吃百分百放心。廣告最后的文案說“他，是南山的總經理；他，首先是個父親。”

這個證言廣告，在國產奶粉失掉消費者信任的環境中，一下子就抓住了消費者。可以說是一個非常符合當時消費環境的好廣告。

2016年，農夫山泉推出新的品牌主張“健康飲水的倡導者”，強調農夫山泉“含有天然礦物元素”。當時農夫山泉投放了一條電視廣告，闡述這一品牌主張。

廣告中一方面通過水仙花實驗，證明放置在礦泉水中的植物生長更快速；

另一方面農夫山泉采用了美國加州大學舊金山分校醫學生理學教授、瑞士日內瓦大學臨床營養學首席教授、美國羅格斯新澤西州立大學營養學副教授三位醫學和營養學權威專家證言，來表達飲用礦泉水的好處，并推薦大家飲用含天然礦物元素的水。

請注意，在這里三位專家推薦的是飲用“天然礦泉水”，而非直接推薦飲用“農夫山泉”，這就讓廣告信息變得更客觀，更加容易贏得消費者信賴。

實驗、例如、證言三種創意方式，其實都是在證明產品的賣點、品牌的觀點，只不過在操作方式上完全不同。

實驗式廣告側重打造事件營銷，增加廣告的話題性、病毒性和參與性，亦即增強傳播力；例如式廣告側重于講故事，增加廣告的可讀性、趣味性和互動性，亦即增強內容力；而證言式廣告則側重于真實人物現身說法，增加廣告的可信性、權威性和說服力，亦即增強產品力。

第三部分 戲劇性

做創意畢竟是做創意，廣告不僅要把產品價值、品牌觀點表達清楚，更重要的還是打動消費者、震撼消費者。畢竟如果消費者對于不理不睬，那你的產品說得再天花亂墜也沒用。

廣告要想引發消費者反應，就需要強調一個“戲劇性”，廣告情節與內容要有戲劇性，廣告要能表現出產品與生俱來的戲劇性，這樣才能吸引消費者的注意力與好奇心。

7、夸張

創造戲劇性的首選方式，是以夸張的方式來做創意，以一種戲劇性的方式來表現產品所帶來的結果，演繹消費者生活中遇到的問題。譬如某偉哥廣告，畫面上呈現是四支床腿從天花板上戳了出來，這就是用夸張的方式來呈現產品帶來的結果，于是戲劇性便產生了。

夸張式創意，可以是對產品賣點的夸張，將產品功能夸張到某種程度。 

譬如多年前一則經典的辣醬廣告，一個正在吃辣醬的壯漢被辣得滿頭是汗，這時一只蚊子飛落到他身上吸血，他盯著那只蚊子卻無動于衷任其吸血，結果蚊子喝飽了血，剛飛出去沒多遠就“砰“的一聲爆炸了。這時壯漢微微一笑，繼續吃自己的辣醬。這則廣告就是用夸張的方式呈現了辣醬的辣，辣到讓蚊子當場爆炸。

聯邦快遞經典的手遞手廣告，強調送快遞快到就像手遞手的程度。

夸張還可以是對人物行為、故事情節的夸張，從而表達一種極致的品牌理念。

比如某銀行廣告，品牌理念是控制風險，客戶可以放心把資金存到該銀行。它的廣告方式就是表現其銀行經理們做事非常小心，極端厭惡冒險，在家陪孩子玩氣球都會給孩子身上綁上沙袋，以免孩子被氣球帶著飛上天；騎童車時會給在路上鋪好幾重路障，生怕孩子超速遇到危險；燒烤時，給孩子穿著像消防員一樣的全套防護服，生怕燒傷。

這一系列平面就是用夸張的方式，把銀行對于風險控制的程度淋漓盡致地表達出來。

還有一個銀行的廣告，訴求玩真的，貸款產品真的零利率。

于是在影片中，一位表演大變活人的魔術師，就真的把助手給插死在了箱子里。銀行通過這個廣告打出字幕，我們玩真的，不玩假的。

當故事創意被夸張到一個令人難以置信、在真實生活中不會發生的地步，這便給人帶來了戲劇性，讓人發笑。還有一些夸張式廣告，大家自己看吧。

8、比較

“比”是廣告創意最常用的手法之一，不同事物之間的比較不僅能強化產品功能價值，而且能夠增加表達的戲劇化效果。“比”分為三種：對比、類比、比喻。

對比是找不同。通過不同事物之間的差異，來強化表達效果。

比如百事可樂拍過大量針對可口可樂的競爭性廣告，通過兩個可樂品牌之間的對比，來突出百事對消費者的吸引力。有一則百事可樂的廣告是這樣拍的：一個小孩去自動售賣機買可樂，由于機器上百事可樂的按鈕比可口可樂的要高，小孩夠不著。于是他先買了兩罐可口可樂，然后將其墊在腳底下踢著，去買一罐百事可樂，心滿意足地喝了起來。

某橄欖球賽拍過一則電視廣告，訴求其運動的激烈性和對抗性，強調足球運動跟橄欖球比起來簡直就是一種女人的運動。于是創意中表現的是在一場足球賽中，一位運動員在場上受了傷，場邊的醫護人員立刻跑上場，幫他梳理頭發、補妝，運動員馬上生龍活虎起來。這就是通過對比的方式來表達橄欖球賽的特質。

999牌皮炎平早年有一則廣告，訴求是止癢快。一位年輕人在房間里大喊一聲“癢啊”，樓下聽到聲音的老太太馬上拿起一根竹竿用撐桿跳的方式跳到二樓沖過去給他送癢癢撓，沒想到年輕人的癢已經被皮炎平止住了。皮炎平止癢比跳到二樓送癢癢撓還快（止癢的常見方式是癢癢撓）

摩托羅拉做過一則訴求GPS的廣告，它訴求的是GPS定位精確，對比的是傳統的指路方式。人指路是不可信的，所以還是用GPS吧。

對比還有一種常用的形式叫做“before/after”，也就是產品使用前后對比，來突出使用產品的效果。

比如大眾高爾夫有一張平面廣告，訴求是空間大。畫面是兩張圖的對比，左邊是一輛高爾夫開到空無一人的籃球場邊。右邊是球場上八個人在打球，場邊的高爾夫車門打開。這個畫面通過對比的方式，直觀地描述了高爾夫可以塞進八個人，空間很大。

“before/after”對比的創意方式，好處就是一目了然，其他案例直接看平面吧，我就不需要多做介紹了。

（治療皮癬的藥品廣告）

第二種“比”的方式是類比。對比是找不同，類比則是找相似。

比如殺蟲氣霧劑品牌kwik的平面廣告，它將殺蟲劑類比為成千上萬只拖鞋底、蒼蠅拍、報紙卷。

第三種“比”的方式是比喻。類比是兩種事物相比較，比喻則是將一個事物直接比作另一件事物。

比如標致汽車拍過一條廣告，它將標致比較百獸之王獅子。當標致汽車出現在大街上，其他汽車就像小動物見了獅子一樣，紛紛躲避，四散逃竄，甚至躲在車庫里瑟瑟發抖，汽車上的零件都被抖掉了。

比如奧迪的Quattro四驅技術，四輪驅動可以牢牢抓住地面，避免打滑。所以奧迪將Quattro比喻成壁虎，像壁虎腳掌的吸盤一樣抓住地面。奧迪將Quattro這個技術品牌的logo就設計成一個壁虎，而在創意表現也用特別滑的香蕉皮、香皂來做喻體。

關于比喻、比擬、對比等修辭手法在廣告中的應用，我曾經寫過一篇《所有的文案技巧，初中老師都教過你啦！》，文中有詳細介紹，可點擊查看，此處不再贅言。

9、戲仿

戲仿就是借用電影、文學、戲劇、傳統故事、童話、神話中等經典作品中的橋段，進行改造、重遍、模仿。經典新編，往往會帶來消費者耳目一新的感受。

經典電影《星球大戰》中的黑武士，有用意念隔空操縱物品的能力。2011年美國超級碗中，大眾帕薩特就將黑武士搬進廣告之中。

片中一位COS成黑武士的小男孩，幻想著自己擁有超能力，能夠用意念移動物體。他在家對著各種物品，一遍一遍做著嘗試，然后一次次的失敗讓他變得垂頭喪氣。

這時，他突然聽到了爸爸回家的聲音。小男孩興奮地沖出去，然而他并不是迎接爸爸回家，而是對著爸爸停好的汽車發功。爸爸回到家中，透過窗戶看到小男孩一次次的嘗試失敗，于是按下了車鑰匙上的遠程啟動，小男孩震驚地看著自己的雙手啟動了汽車……

這就是用汽車的遠程操控來戲仿黑武士的意念控制，因而創造了令人意外的驚奇效果。

《三只小豬》的童話故事在西方家喻戶曉，在童話中，小豬三兄弟為了抵抗大野狼，大哥蓋草屋，二哥蓋木屋，三弟蓋磚屋，結果草屋和木屋都被大灰狼吹倒，只有磚房抵擋住了大灰狼的入侵。

2012年，英國《衛報》將《三只小豬》的故事重新進行演繹，并將其當成真實發生的新聞事件進行全面報道。

在改編故事中，三只小豬的房子不僅沒被大灰狼弄垮，它們還把大灰狼給煮來吃了。這一案件被《衛報》報道后，立刻引發了民眾對公民保護財產權、正當防衛還是防衛過當的大討論。

隨著案情的深入，有人通過視頻證明大灰狼患有哮喘，在公交車上噴哮喘藥，根本沒有能力將小豬的茅草屋吹倒。于是案例真相揭曉，原來小豬們為支付房屋貸款而騙保，合謀殺害了大灰狼，三只小被繩之以法。而這又引發了民眾對小豬貸款壓力沉重的同情，以及對銀行家的痛恨，并且引發了示威游行。

《衛報》通過這一個故事新編微電影，闡述了自己客觀、全面、開放的新聞報道理念，并且闡述了全民媒體時代的來臨，民眾輿論極大影響公共事件的走向。這個創意榮獲了戛納創意節金獅獎。

戲仿式的創意，一方面在原本的劇情和改編戲仿的故事之間有一層對比，增加了戲劇性，同時借用了經典IP形象，有助于消費者產生熟悉和親切之感。

10、故事

故事性創意，是構思一個有趣或者感人的故事，然后巧妙地把產品的功能或品牌個性融入其中。 

要創作一個好的品牌故事，有兩點需要特別注意：

第一，品牌或產品，在故事中最好扮演一個推動故事情節發展的道具。或者，整個故事表達的主題和意義，與品牌價值有關。如果整個故事和品牌沒有任何關系，品牌只是作為一個人肉背景被強行塞入到故事中。那么這就不是為品牌量身定制的故事，而是一種電影植入了。創意的價值也將大打折扣。

第二，不管是講述真實的故事還是虛構的故事，溫情動人的故事還是夸張搞笑的故事，要知道一個好故事的內核是有沖突、有轉折、有障礙等待主人公去克服，臺灣奧美首席創意長胡湘云說故事里邊最重要的是一個“但是”，“但是”產生戲劇的張力。這就是戲劇性的來源。

分享幾個我非常喜歡的微電影故事。

一個是臺灣高鐵的《買魚篇》。

聽說女兒要回家，老爸趕著去菜市場買菜。家里已經很久沒買過魚了，知道女兒要回來，老爸才決定到賣魚的檔口買條白鯧給女兒補補。正在稱魚的時候，老爸突然接到了女兒的電話，女兒在電話里又說工作忙不回來了。于是老爸就不再買比較貴的白鯧，而是換了一條普通的小魚買。最后，一個發人深思的字幕出現在屏幕上：“你有多久，沒回家了？”

我們來看這個故事，首先，整個故事的主題講的是回家，而回家正是高鐵的價值所在。故事中雖然沒有出現任何關于乘坐高鐵出行的場景，但依然讓人感受到了品牌的價值和其倡導的觀念。

其次，女兒回家、父親買菜這本是平淡的生活日常，沒有什么好講的。但是，女兒突然決定不回家、父親改買小魚這個情節上的轉折，完成了情感的升華，深化了故事主題。

再一個是香港電信的微電影。

同樣是父女之間的故事，女兒由于整天忙工作，沒有空回家吃飯，甚至騰不出時間接電話，兩人之間的交流就變成了以短訊和語音留言為主。就算沒時間回家，父親也想經常聽一聽女兒的聲音。于是女兒就給自己的手機設置了一個語音自動回復，只要父親撥打女兒電話，就能聽到這段留言。

故事講到這里，第一個“但是”出現了。有一天，女兒在下班路上發生的車禍。女兒去世后，父親一直給女兒的手機續費，只為每天打電話時能聽一聽女兒的語言留言。

緊接著，第二個“但是”又出現了。有一天，電信系統升級，所有的留言都被清洗掉了，老人沒有看到電信公司要求用戶自行將語音留言轉到新系統的通知。他只發現有一天撥響女兒的手機，卻沒有聽到熟悉的聲音。于是老人心急火燎地找電話到電信公司，要求恢復留言。

接聽的話務員找到公司主管，希望幫老人恢復語音留言，主管卻以違反公司制度予以了拒絕。于是話務員就跟主管講了老人的故事。

故事的最后，留言被恢復了。話務員還特意將留言錄到了CD中，寄給老人。同時這個留言故事也觸動了話務員和電信公司主管，改變了他們對自己父親的態度。

這就是我心目中的好故事。站在品牌營銷的角度來看，好故事的標準有三：

其一，故事的主題能夠銜接品牌價值和價值觀；

其二，故事情節有沖突有張力，曲折動人；

其三，故事中所蘊藏的情感有打動人心的力量，一個好故事要么讓人哭，要么讓人笑。

第四部分 品牌形象

除上述創意方法之外，還有一些創意手法是從品牌自身出發，樹立品牌形象，塑造品牌獨有的價值資產。

11、特征

一種做法是從品牌獨有的特征出發，比如圍繞著產品造型、品牌logo、典型消費者形象等能夠代表品牌的標識性特征出發來做創意，從而幫助品牌創造一種鮮明的印跡，讓消費者牢牢記住品牌。

比如麥當勞，圍繞著logo、VI和產品造型做文章。

比如廣告史上經典的絕對伏特加，一直圍繞著瓶子的造型和品牌名“Absolut”做文章。

還有寶馬，圍繞著汽車前臉造型來做創意。

12、象征

象征是一種文學創作手法，它是借用人或物的具體形象，來表現一種抽象的概念、思想和情感，從而把抽象的精神意念轉化為具體可感的形象，從而給讀者留下深刻印象，以及反復咀嚼的余味。 

這種手法體現在品牌營銷中，就是為品牌找到一種象征語言，通過各種具體的意象來代表品牌的形象與個性態度。

最經典比如萬寶路牛仔，消費者通過牛仔、美國西部荒野的意象，來感知到萬寶路所代表的粗獷與男子氣概。

所以象征性創意，主要應用于品牌形象廣告，通過物品的意象來呈現品牌形象。

薩博汽車有一支品牌廣告，其核心概念是“釋放”（release me），于是在其電視廣告中就出現了三個意象：一只被拴在欄桿上的狗，努力掙脫鎖鏈，對著遠方狂吠；一只海洋館里的海豚，奮力從水中躍起；大壩開閘放水。透過這些意象，消費者便能感受到薩博的品牌形象，它所蘊含的氣勢和個性。

除了以上廣告創意方法以外，還有從視覺導入的創意方法，從文案切入的創意方法，玩視覺游戲和文字游戲，此外還有借代法、排比法、洞察法等等。

但總結再多方法其實都不重要，真正重要的是，我希望大家以這篇方法論為藍本，去總結、去發掘只屬于自己的廣告創作方法論。 

我也是在廣告大師們的基礎上，在各種創意作品思考的基礎上，總結出了一套方法。但這套方法是我的方法，不是你的方法。生搬硬套是做不出好創意的。

方法是死的，人是活的。理論是灰色的，生命之樹常青。

作者公眾號：空手（ID：firesteal13）