作者：潘二蛋，來(lái)源：廣告百貨
前面某篇文章我們講到中國(guó)是有諧音梗基因的，身邊隨處可見(jiàn)諧音梗。
比如過(guò)年吃魚，我們叫“年年有余”，盤子摔地上了，我們叫“碎碎平安”。
近年來(lái)大火的《吐槽大會(huì)》和《脫口秀大會(huì)》以王建國(guó)為首的諧音愛(ài)好者，更是讓諧音梗成為一種流行文化。
在廣告界，諧音梗更是家常便飯，一個(gè)廣告人如果不會(huì)諧音梗基本上可以被淘汰了。
但諧音梗并非千篇一律，也是有段位的。今天我們來(lái)分享諧音梗的5大段位。
一、青銅段位
【萬(wàn)物可諧，平淡無(wú)奇】
青銅段位的諧音梗文案是最易遭人鄙視和沒(méi)前途的，因?yàn)檫@類諧音梗有手就行。雖然也能解決一些文案問(wèn)題，但絕對(duì)出不了彩，甚至讀出來(lái)有一絲尷尬。
為了讓大家更直觀的理解，隨便在網(wǎng)上挑選了幾例。
“磊”在一起
必有“蝶佳”效應(yīng)
（哈哈文案寫出來(lái)不會(huì)笑場(chǎng)嘛）
萬(wàn)“粽”一心
安全共鳴
（沒(méi)理解有什么聯(lián)系）
戊戌年
犬力以赴
（杜蕾斯也有這種初級(jí)諧音梗）
會(huì)發(fā)現(xiàn)青銅諧音梗文案有個(gè)共同的特點(diǎn)，基本上都是為了強(qiáng)行和“當(dāng)下事件”扯上關(guān)系，多運(yùn)用于活動(dòng)、節(jié)日或與明星相關(guān)。
而操作手法也十分簡(jiǎn)單，找出與“當(dāng)下事件”有關(guān)的關(guān)鍵詞，然后基于關(guān)鍵詞再找一個(gè)褒義詞或者一句好話，替換文案就出來(lái)了。
二、黃金段位
【言之有物，奇思妙想】
能到黃金段位的諧音梗文案，便有一眾喜歡之人了。不像青銅文案之生搬硬套，黃金文案帶有點(diǎn)言之鑿鑿的趣味性了。
例如曾經(jīng)大受喜愛(ài)的京東電器“帶電新人類”系列文案，里面有很多讓人點(diǎn)贊的諧音梗文案。
這個(gè)鍵盤好跪啊！
愛(ài)抖小肌齡
又如此前分享過(guò)的愛(ài)慕新年“穿愛(ài)慕好事將近”的系列海報(bào)，“諧”得讓人啞口無(wú)言。
拒絕蕉綠
大紅大指
戰(zhàn)勝黃恐
又如領(lǐng)英與德芙聯(lián)合的“以德芙（服）人”，哈爾濱啤酒的“一起哈啤（HAPPY）”，都令人印象深刻。
基于以上，我們可以總結(jié)出要寫出受人歡迎的黃金諧音梗，要包含這兩個(gè)主要要點(diǎn)，第一與產(chǎn)品或主題有關(guān)，第二文案用語(yǔ)生活化，能匹配上相應(yīng)的生活場(chǎng)景，這樣看完才會(huì)有那種一秒get的喜人效果。
三、鉑金段位
【定制化諧音，有里有面】
鉑金諧音梗文案實(shí)則可遇不可求，需要達(dá)到節(jié)日（活動(dòng)）、產(chǎn)品、概念的三合一才能實(shí)現(xiàn)。
比如在某年母親節(jié)知乎曾和黑芝麻糊合作推出的“知媽乎”便是其中一例。不僅在知乎上為新手媽媽準(zhǔn)備了各種育兒答題，還推出了適合媽媽的知媽乎限量黑芝麻糊。
母親節(jié)，為媽媽們服務(wù)，知媽乎，線上為媽媽們解答疑惑，線下為媽媽們補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。
又如科大訊飛在新年推出的“內(nèi)卷奈我盒”，通過(guò)內(nèi)省卷尺、警醒膠帶、打氣蛋卷，鼓勵(lì)更多人在新的一年，鼓足勇氣，告別內(nèi)卷，不再被內(nèi)卷裹挾。
通常到達(dá)鉑金級(jí)的諧音梗文案基本屬于campaign了，如果你的客戶不想出錢，而你自己又想寫點(diǎn)有點(diǎn)意思的諧音梗，黃金夠了。
四、鉆石段位
【由創(chuàng)意切入，妙趣橫生】
來(lái)到鉆石段位基本上不是為了諧音梗而諧音梗，而是由創(chuàng)意發(fā)想，剛好諧音梗能夠取得好的效果。
更為特別的是鉆石諧音梗不僅僅局限于文字了，通常由創(chuàng)意切入，與美術(shù)視覺(jué)進(jìn)行配合使用，讓創(chuàng)意和趣味性發(fā)揮到最大。
我們依然來(lái)看兩個(gè)例子。
第一個(gè)是阿里旗下的淘鮮達(dá)推出了由各種水果蔬菜組成的諧音梗戶外，既表達(dá)了人群的心愿，又傳遞了1小時(shí)送達(dá)的核心信息。
第二個(gè)是騰訊微視在去年新年推出的皮影大戲《屬啥都牛》，全篇諧音梗送祝福。（有人說(shuō)這個(gè)很尬，光看文案我也覺(jué)得有點(diǎn)，但創(chuàng)意和制作上做了彌補(bǔ)）
可以看到如果單純的只是文字諧音梗的話，非常乏味，但配合上美術(shù)甚至是聲音之后，立馬就變得生動(dòng)立體了。
五、王者段位
【諧出價(jià)值，引人共鳴】
如果說(shuō)鉆石段位是讓人覺(jué)得有趣，那么王者段位則是直入內(nèi)心，引人共鳴。
在眾多的諧音梗案例里，這兩例絕對(duì)是王者級(jí)別，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
一個(gè)是Timberland的“真是踢不爛”。由Timberland的英文諧音為中國(guó)的“踢不爛”，賦予了從產(chǎn)品到精神的獨(dú)有價(jià)值，《真是踢不爛》品牌影片至今看來(lái)依然令人振奮。
另一個(gè)是方太的“人間百太”，洞察了作為社會(huì)角色和家庭角色的太太，她們無(wú)與倫比的生活價(jià)值，正是由她們每個(gè)人的努力，成就了所謂的“人間百態(tài)”。
一舉道出了方太是懂得女性消費(fèi)者的，是懂得幸福和愛(ài)的。
王者級(jí)別的諧音梗文案一定是可以看到消費(fèi)者的，而透過(guò)消費(fèi)者的聯(lián)想我們可以感受到品牌的力量和溫度。
六、案例思辨，汲取精華
1、諧音梗不是單純的文案技巧，而是一種可利用的創(chuàng)意方向。
2、不要為了諧音梗而硬拗諧音梗。諧音梗的魅力在于一句話能表達(dá)兩個(gè)意思，用得巧可以事半功倍。
3、諧音梗最好要有來(lái)處，即有創(chuàng)意原點(diǎn)，也要有去處，即能傳遞消費(fèi)者需要的信息。
4、如果有可能一定要想辦法將諧音梗可視化，可視化最大的好處除了吸睛之外，是可以解釋諧音的另一層意思。可視化的諧音梗至少是黃金段位以上。
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作者公眾號(hào)：廣告百貨（個(gè)人微信號(hào)：p2gift）
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