首發(fā)：創(chuàng)意漸瘋

說到寫口號，先給大家講一個(gè)廣告人的真實(shí)故事：一個(gè)做美術(shù)指導(dǎo)的北京朋友，要去上海做文案......

在北京奧美工作的時(shí)候，有個(gè)同事叫冬海，是個(gè)很棒的ART（美術(shù)指導(dǎo)），大家關(guān)系不錯(cuò)，經(jīng)常在一起吃飯，可惜我剛進(jìn)去才不久，就聽說他要離職了。

我問，冬海哥，你這是要去哪兒，他略帶神秘地告訴我：要去上海，JWT，而且，是做文案。

前半句，我并不感意外，當(dāng)年的上海JWT（智威湯遜），可是由“日薪三萬”的勞雙恩大佬坐鎮(zhèn)、因服務(wù)NIKE聲震江湖的“創(chuàng)意大熱店”。

后半句，可就讓我有點(diǎn)吃驚了 —— 從美術(shù)設(shè)計(jì)直接變成文案，說轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)，這能行么？你放棄酷酷的蘋果電腦不玩，要像我一樣，去做一個(gè)小文案了？（當(dāng)時(shí)只有美術(shù)指導(dǎo)才有資格配MAC電腦，我們文案用的只是普通PC機(jī)，寫好文案之后，需要將Word軟件里的文字導(dǎo)成txt為后綴的文本文件，才能被蘋果機(jī)識別出來）

我不好意思多問，倒是冬海察覺到了我疑惑的眼神，對我娓娓道來：

其實(shí)，在廣告工作中，他最喜歡的就是做創(chuàng)意發(fā)想的部分，而創(chuàng)意是需要花很多時(shí)間來醞釀、來思考，一旦進(jìn)入到執(zhí)行階段，作為一個(gè)美術(shù)指導(dǎo)，要把大部分的時(shí)間都花在畫面的表現(xiàn)和執(zhí)行上，那么留給思考的時(shí)間肯定就少了，而文案的執(zhí)行時(shí)間，相對來講還是更短一點(diǎn)，就可以把更多的時(shí)間留給前面的思考階段。

所以，還是趁早轉(zhuǎn)做文案試試看。至于能力，他倒是不擔(dān)心，因?yàn)樵谌粘９ぷ髦幸呀?jīng)通過練習(xí)，積累了不少經(jīng)驗(yàn)。

不知熱愛創(chuàng)意的冬海哥最后是否如愿以償，不過他的觀點(diǎn)倒是啟發(fā)了我。

隨著工作經(jīng)驗(yàn)的積累，我們更會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管文案與美術(shù)的創(chuàng)作特點(diǎn)不能簡單地以時(shí)間長短來劃分。

但在執(zhí)行階段，文案的工作還是占了不少“便宜”的，它的“投入產(chǎn)出比”普遍比美術(shù)設(shè)計(jì)要高 —— 同樣三張海報(bào)，形成創(chuàng)意概念之后，畫面的執(zhí)行時(shí)間通常會(huì)是文案執(zhí)行時(shí)間的四、五倍以上。

而且，大多數(shù)的廣告文案，比的還是短句、短語的創(chuàng)作能力，比的是文字表達(dá)的角度與語感，這樣，所花的時(shí)間也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于寫那種長篇文章。

文案的以上特點(diǎn)，決定了它所需要的準(zhǔn)備時(shí)間比生成畫面要短，所以它的單位時(shí)間成本，就會(huì)更低。

在這個(gè)讀圖時(shí)代，盡管廣告世界還是以圖像標(biāo)志為特征，但是，語言（文字/聲音）仍然是最高效的溝通符號。

廣告口號的創(chuàng)作能力，是一種對品牌與產(chǎn)品綜合理解后進(jìn)行輸出的能力，這也是我所說的文案三大基本功之一。

一、變化的年代，還需要口號嗎？

品牌的成功傳播，離不開一句讓人口口相傳的廣告口號，也可以稱其為廣告語或者Slogan。

以前的廣告語是和廣告內(nèi)容緊緊地聯(lián)系在一起的，一個(gè)廣告語火了，一個(gè)廣告所推廣的品牌也就隨之火了，現(xiàn)在就很難再看到這種情況了。

“地球人都知道”的廣告語幾乎沒有了，廣告語的創(chuàng)作大權(quán)，似乎也正從專業(yè)的廣告人手中轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)大V或段子手那里。

名人的感嘆、電影的臺詞、網(wǎng)友的對白，都有可能成為刷屏的金句，什么“且行且珍惜”、“友誼的小船說翻就翻”、“喜歡就是放肆，但愛就是克制”，這些句子的熱度比廣告口號可要高的多，而且每天還都會(huì)有新的版本出來。

就連品牌自己的口號也不再從一而終了，如社交APP“陌陌”的口號就隔三差五換了很多次：我是陌陌分之一（2013）、總有新奇在身邊（2014）、用視頻認(rèn)識我（2017）、很高興認(rèn)識你（2018）。

對于廣告口號形式的這種變化，我們應(yīng)該一分為二地來看待：

1、第一，變化是必然的

因?yàn)楫?dāng)前的品牌環(huán)境、媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的環(huán)境，已經(jīng)和之前的環(huán)境有了很大差異。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，代表著快速創(chuàng)新、快速迭代，根據(jù)市場變化需要不斷調(diào)整品牌的打法，因此廣告口號也需要及時(shí)變化（如“陌陌”的口號是跟著平臺的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)變而變）。

而傳統(tǒng)品牌的觀念，是提煉一個(gè)正確的、偉大的價(jià)值觀，不斷塑造和闡述，形成自己的品牌精神，進(jìn)而成為品牌資產(chǎn)，所以廣告口號就要考慮到它的持久性，注重內(nèi)涵的表現(xiàn)，如蘋果的“Think Different”（原譯“非同凡想”，我曾經(jīng)在奧美的一次內(nèi)部培訓(xùn)中，嘗試將它譯成 —— “想法變，世界就變”）。

2、第二，口號和金句的屬性不同

廣告口號，是特定的商業(yè)用語，它就是要用最簡短的文字，通過不斷的重復(fù)，讓受眾快速理解產(chǎn)品或品牌的特性。

而上面所列的這些金句，它的文化屬性強(qiáng)于商業(yè)屬性（這也是它被很多人喜歡而不排斥的原因，因?yàn)樯虡I(yè)味不那么強(qiáng)）。

盡管成了刷屏金句，但是熱點(diǎn)過后，又會(huì)像碎片化信息一樣，被下一個(gè)熱點(diǎn)所覆蓋。

其實(shí)，企業(yè)對于廣告口號的需求，并沒有變小，反而更大了。

從企業(yè)戰(zhàn)略的傳播層面、產(chǎn)品或服務(wù)訴求的表達(dá)層面，廣告口號依然有著不可取代的獨(dú)到價(jià)值。

它的內(nèi)容只有寥寥幾個(gè)字，卻要求呈現(xiàn)出公司產(chǎn)品的優(yōu)勢、品牌的精神，還要兼顧到目標(biāo)人群的接受度，還會(huì)受到提案中甲方?jīng)Q策人的個(gè)人喜好所影響。

二、口號與標(biāo)題，還在傻傻分不清？

在實(shí)戰(zhàn)過程中，廣告口號與廣告標(biāo)題經(jīng)?；鞛橐徽?，甚至很多人竟然會(huì)認(rèn)為廣告標(biāo)題就是廣告口號的一種。

我在各種課程或者學(xué)員們的答疑中也經(jīng)常被問到類似的問題。

這里，有必要為大家來正式地澄清一下。

口號和標(biāo)題，兩者有些共性：它們都不是孤立存在，廣告文案作品的構(gòu)成部分，都是品牌傳播語系的一種。

不少標(biāo)題和口號的確“長得很像”，有些不錯(cuò)的口號還可以被直接拿來用作廣告的標(biāo)題。

但是，這兩者又的確存在著很大差異，具體在功能、形式、時(shí)效性上都不一樣：

1、功能不同

廣告口號，對品牌作一個(gè)詮釋，它追求的是信息量的高度濃縮，以及發(fā)音的可傳播性，通過口口相傳，擴(kuò)大品牌影響力。在廣告畫面中，通常附在企業(yè)logo的旁邊，

標(biāo)題，它的功能是負(fù)責(zé)叫賣，招徠目標(biāo)人群，通常位于一則廣告畫面或者一篇文章當(dāng)中最搶眼、最首要的位置，吸引讀者進(jìn)一步閱讀正文，強(qiáng)調(diào)的是文字的沖擊力。

2、形式要求不同

廣告語講究的是意義的流暢及音韻的和諧，常用陳述句和行動(dòng)句，在表達(dá)上追求直截了當(dāng)，脫口而出，不適合繞彎子。

它對字?jǐn)?shù)的限制十分嚴(yán)苛，一般不超過十個(gè)字。

而標(biāo)題，對音律和字?jǐn)?shù)的限制，就不是那么高了。對標(biāo)題而言，字?jǐn)?shù)不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵看你講的內(nèi)容能不能打動(dòng)人。這一點(diǎn)在實(shí)際創(chuàng)作中尤其重要，如果你不把這個(gè)區(qū)別給弄清楚，逼著自己非得把每一個(gè)標(biāo)題都寫得跟口號似的朗朗上口、疊詞押韻，就會(huì)對信息的表達(dá)造成限制。

3、時(shí)效性不同

廣告口號，是一種較長時(shí)期內(nèi)、反復(fù)使用的商業(yè)用語。有些口號作為企業(yè)的精神標(biāo)語，它的壽命可以達(dá)到數(shù)十年。

像耐克的“Just do it”，誕生于1988年，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)使用超過30年，至今依然富有巨大的激情與魔力，甚至當(dāng)你在日常說出這三個(gè)單詞后，也會(huì)不自覺地想起耐克。

同一句口號，可以反復(fù)出現(xiàn)在不同的廣告媒體上，體現(xiàn)品牌的一致性。

而廣告標(biāo)題的時(shí)效性比較短，通常是“一次性”的。針對不同媒體，很少能用同樣的標(biāo)題，一般都需要進(jìn)行針對性的調(diào)整。

4、兩個(gè)案例：口號VS標(biāo)題

下面引用的兩則案例，可以很清楚地佐證上述觀點(diǎn)：兩個(gè)品牌所用的廣告語都是一致的，但是標(biāo)題各不相同。

方太廚電的廣告語是“因愛偉大”，但微信推文中的標(biāo)題則各說各的。

蝦米音樂的廣告語是“聽·見不同”，而三張海報(bào)的標(biāo)題，則分別從三個(gè)角度去詮釋了這句理念。

案例1）：方太廚電

微信文章標(biāo)題：

1、在夏天誰做飯這件事情上，我們家終于不吵架了。

2、50年了，我終于讀懂了你的情書。

3、廚房里的小確幸，我想說給你聽。

廣告語：

因愛偉大

案例2）：蝦米音樂

海報(bào)標(biāo)題：

1、所謂的特立獨(dú)行，是因?yàn)檫€沒人聽懂。

2、不是所有熱愛，都有人同行。

3、不是所有才華，都擁有掌聲。

廣告語：

聽見不同

三、成功口號的三重境界：對、好、妙

講完了基本概念的認(rèn)知，就進(jìn)入實(shí)操部分了。

廣告口號的水準(zhǔn)，存在著高低之分，我們首先要學(xué)著去鑒別口號的不同標(biāo)準(zhǔn)，知道普通的水準(zhǔn)和高水準(zhǔn)的口號區(qū)別在哪里，慢慢地，你自己也就會(huì)避免再去發(fā)想那些人云亦云的說法。

我把廣告口號的進(jìn)階能力分為三步：說得對、說得好和說得妙。

先把品牌的信息特征說準(zhǔn)確（說得對），再去打磨口號的語感（說得好），最后追求句子的創(chuàng)新性（說得妙）。

1、說得對

在創(chuàng)作廣告口號的初期，客戶往往無法給你太清楚的方向。所以，在那個(gè)時(shí)候，你自己心里要有一個(gè)判斷的標(biāo)準(zhǔn)，可以從以下三個(gè)點(diǎn)來切入：

其一、口號是否體現(xiàn)行業(yè)特性，讓人第一反應(yīng)就能聯(lián)想到是哪類的企業(yè)；其二、口號能否呈現(xiàn)出消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；其三、口號能否體現(xiàn)品牌的理念與個(gè)性。

下面是這些符合條件的、比較出色的案例參考：

1）突出行業(yè)特性與企業(yè)核心優(yōu)勢

• 由我天地寬（網(wǎng)通）

• 海爾，中國造（海爾）

• 掌握核心科技 （格力）

• 科技以人為本（諾基亞）

• 環(huán)球金融，地方智慧（匯豐銀行）

2）圍繞消費(fèi)者最關(guān)心的信息、表現(xiàn)產(chǎn)品特征

• 藥材好，藥才好（宛西制藥）

• 愛干凈，住漢庭（漢庭酒店）

• 多，快，好，省（京東）

• 沒有中間商賺差價(jià)（瓜子二手車）

• 夠真才出澀（維他檸檬茶）

• 閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃（西貝菜）

3）表現(xiàn)品牌形象與個(gè)性

• 不走尋常路（美特斯邦威）

• 我就喜歡?。湲?dāng)勞）

• 豪氣頓生（JEEP吉普）

• 在乎一路的考驗(yàn)（韓泰輪胎）

• 各憑態(tài)度乘風(fēng)浪（網(wǎng)易新聞）

• 一生只送一人（Rose Only諾誓花店）

2、說得好

口號，不是企業(yè)說一句話給消費(fèi)者聽，而是設(shè)計(jì)一句話可以讓消費(fèi)者去傳，傳給他的親朋好友。

所以，我們要追求口頭語的效果，確保發(fā)音的順暢、識別的清晰，以降低這句口號的發(fā)現(xiàn)成本與傳播成本。

此外，也可以從品牌的名稱中選取一個(gè)更具識別度的字，嘗試將它延展、組詞，將它用在口號中，以增強(qiáng)口號與品牌名稱的關(guān)聯(lián)度，如：奔馳的馳 —— 馳以恒、奧迪的迪 —— 啟迪未來、強(qiáng)生的生 —— 因愛而生。

1）上下句押韻，確保發(fā)音的順暢度：

• 只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）

• 攜程在手，說走就走（攜程旅游）

• 給我一天，還你千年（宋城旅游）

• 萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)（萬事達(dá)信用卡）

• 你的能量，超乎想象（紅牛飲料）

• 維維豆奶，歡樂開懷

• 農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜

2）末字重復(fù)，或選取品牌關(guān)鍵字作意義延展：

• 強(qiáng)生，因愛而生 

• 有汰漬，沒污漬 （汰漬洗衣粉）

• 給車多，給你更多（嘉實(shí)多機(jī)油）

• 心所向，馳以恒 （奔馳汽車）

• 突破科技，啟迪未來（奧迪汽車）

3）口語化，表達(dá)行動(dòng)指令 ：

• 怕上火，喝王老吉

• 要旅游，找途牛 

• 要運(yùn)動(dòng)，用咕咚

• 找工作，上58同城

• 買二手車，上優(yōu)信二手車

3、說得妙

高水準(zhǔn)的廣告語，不是指要使用高深的字眼，而是要創(chuàng)造一種新的句式，讓受眾在不知不覺間接受產(chǎn)品的信息。

我們通過改變一些字詞的常規(guī)組合，在口號中將常見的、熟悉的事物作新鮮的表達(dá)，傳遞特有的價(jià)值感。

別看這幾個(gè)字的組合，它需要巧妙地濃縮了最豐富、最準(zhǔn)確的信息量，哪怕只有驚鴻一瞥，也能讓人對品牌留下印象。

要想達(dá)到這種“妙”的境界，首先你得先積累一定數(shù)量的備選方案，然后再從中篩選、精心雕琢，直到口號的音、形、義等各個(gè)方面都無懈可擊。

你可能已經(jīng)想出了許多看起來不錯(cuò)的廣告語，這時(shí)反而要回歸本色，看能否在原意不變的情況下，將它改得更簡單。

1）挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)造新的構(gòu)詞方式：

• 晚報(bào)，不晚報(bào)（北京晚報(bào)）

• 不平凡的平凡大眾（大眾汽車）

• 精于心，簡于形（飛利浦）

• 自律給我自由（Keep運(yùn)動(dòng)）

• R U Polo？是你嗎？（Polo汽車）

• 胃！你好嗎？(斯達(dá)舒胃藥)

• 一萬種可勁造（淘寶12周年）

• 去征服，所有不服（北京現(xiàn)代）

• 別趕路，去感受路（沃爾沃）

• 我的地盤，聽我的（動(dòng)感地帶）

• 跑下去，天自己會(huì)亮（紐百倫運(yùn)動(dòng)鞋）

• 彈彈彈，彈走魚尾紋（丸美）

2）將品牌名嵌入口號內(nèi)：

• 支付寶，知托付 （支付寶）

• 萬家樂，樂萬家（萬家樂）

• 好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）

• 輕松上網(wǎng)，易如反掌（網(wǎng)易）

• 因?yàn)榘僮?，所以美?（百麗）

• 你關(guān)心的，才是頭條（今日頭條）

• 掌握前程，工作無憂（前程無憂）

• 金質(zhì)生活，昌樂萬家（金昌地產(chǎn)集團(tuán)）

• 復(fù)雜世界里，一個(gè)就夠了（一個(gè)APP）

• 喜歡就表白，不愛就拉黑（麥當(dāng)勞黑白堡）

• 不是所有牛奶都叫特侖蘇（特侖蘇牛奶）

3）符合廣告代言人身份：

• 神州行，我看行（代言人：葛優(yōu)）

• 人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)（代言人：李宗盛）

• 地球人都知道（代言人：趙本山）

• 海瀾之家，男人的衣柜（代言人：印小天）

• 對待打印品質(zhì)，我絕不心太軟（代言人：任賢齊）

• 歐萊雅，你值得擁有（代言人：鞏俐）

• 飄柔，就是這么自信 （代言人：蔡依林）

我們已經(jīng)說過，口號創(chuàng)作的難度，不亞于創(chuàng)作一個(gè)廣告，它是文案能力的綜合體現(xiàn)。

如果你接到了類似的工作任務(wù)，又缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)，也沒關(guān)系，不妨就試試我多年來一直采用的、下面的這個(gè)“笨方法”。

它對于大多數(shù)的文案新手同樣適用。我們可以放寬心態(tài)，循序漸進(jìn)，讓自己像個(gè)一無所知的初學(xué)者，先寫得對，再寫得好，再追求寫得妙。

每一個(gè)文案遲早都需要經(jīng)歷這些階段，包括我也是這樣過來的。

這個(gè)方法是：從最常規(guī)的（或者說最俗套的）寫法開始，把口號創(chuàng)作分為幾個(gè)不同的階段來演練，直到選出最滿意的。

在練習(xí)中，你可以先學(xué)會(huì)寫那種對仗的句子，然后再學(xué)會(huì)寫長句，再試著寫一些短句，還可以試著不按規(guī)律來寫，最后再試著中英雙語、方言混合著來寫。

這樣至少可以保證，在截稿期前，如果你寫不出90分、100分的，那么起碼你可以寫出一些60分、70分的可供選用。

經(jīng)過一段時(shí)間的磨練，你就會(huì)對各種文字的組合形式嫻熟于心，再加上自身的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)想能力也在不斷地提升，就能大大地縮短前幾個(gè)階段所耗費(fèi)的時(shí)間。

到了某個(gè)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，量變引起了質(zhì)變，寫一句與眾不同的口號是如此容易。這時(shí)，就不用再去刻意地模仿那些金句，你也能創(chuàng)作出屬于你自己的風(fēng)格。

作者公眾號：創(chuàng)意漸瘋 （lejianfengidea）

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