?“廣告書”鑒偽指南，附推薦書單
看完本文，請把你腦子里的方法——清掉一半！
菜鳥學案例，老鳥學方法；菜鳥困于案例，老鳥疲于方法。
學案例，本質是模仿。學方法，本質是學套路。
那為什么學了很多案例，卻做不出好案例。學了很多方法，遇到難題，還是沒好辦法。
原因很簡單：學錯了！不是你的學習方法錯了，而是方法本身錯了！
方法本身錯了！學得越勤奮，將來越氣憤；學得越走心，將來越傷心。
廣告書大致分三類。
A 理論書
看大師的，看系統的，看經典的，克勞特的、科特勒的、古斯塔夫·勒龐的，都要看。
B 案例書
看最新的，看最狠的，看經典的。獲獎的、公司的、個人的，都可看。
C 方法書
前兩類書都容易鑒別。方法類的書最魚龍混雜，是本文主要”鑒偽”對象。
偽書太多，真經太少！照著錯秘籍，也能練出神功，那只是武俠小說的寫作方法。如何才能少交“方法稅”？
鑒偽之前，先要破除兩個“認知”，還要做到三個“少看”：
a 創作方法來自總結
沒見過汽車的工程師，有可能發明汽車。沒上過路的師傅教駕駛，就是在犯罪。創作方法只能來自實踐，不要迷信純總結能力。
b 好方法很多
“好”，本就稀少。創作是左腦，方法是右腦。打通了左右腦的“好方法”？比稀少更少！你要明白，創作能力很強的人，不一定總結方法的能力就強。世上根本就沒有幾個好方法。
少看？少看什么呢？
a 少看頭銜
頭銜是可以混的。無論是作者的，還是寫評寫序的，頭銜和書并不是正比關系。
b 少看宣傳
宣傳是可以買的。宣傳得好，說明資源大花錢多，和內容關系不大。
c 少看評論
評論是可以刷的。以前常去某評看評分，現在知道那也是可以刷的。不要迷信高評分。
前戲結束。下面正式進入“鑒偽師”教程：
1、不要向禿頂請教發型
禿頂講解發型設計的書，市場上占了一大半。
在尋購創作方法類的書時，務必要提醒自己：禿頂寫的占六成，脫發者寫的占兩成，你要從剩下的兩成里選。
怎么知道作者是不是個禿頂呢？
不是看照片，不是看推文，而是要細看作者工作履歷。
如果他沒有在廣告創意崗位上工作五年以上（我說的是全日制），那帽子都不用掀，他就是那個禿頂！
簡歷上含糊不清？那寧愿“有發從禿”。
含糊就是掩飾。一個講創作方法的作者，一定是樂于展示自己的實踐經歷的。那種完全不放案例的書，是連假發都不戴的禿頂。創作方法不是純學術，不能只聽他口吐白沫。
世界上不存在掌握了好方法的純學者。人總會禿頂，禿頂誠可敬，但教人美發就誠不可敬了！
2、不要向酒保討教釀酒
只有少數人能自產原漿，多數人都是調酒師。調酒師懂酒嗎？懂！調酒師能釀酒嗎？不能！只會勾兌。
這類作者做過創作崗位，可能還很資深。但他的方法論里，講的全是別人的案例，基本不講自己。
圈里有很多資深門外漢，信奉雞尾酒真理，把創作當作勾兌。從別人案例里總結出的方法，并不是自己的，只是用來勾兌的原材料。所以看完了作者履歷，要檢索一遍書中的案例。這類書并非全無價值，但雞尾酒不該當作原漿來賣。
現在書都網購了，如何檢視書里的案例？如果書里有作者的作品，一般宣傳文里都會說。
也有例外：作者本人也是創作大神。出于書的主旨或寫作需要，沒有放自己的作品。這種書比第一種，要有價值一些。
雞尾酒療法據說可以治癌癥？勾兌的書營養價值卻很低，費錢費眼費時間。
3、不要向韓喬生學習踢法
疫情以來，讀了不少書。其中有兩本書充滿故事。用表、圖、公式、小漫畫，把方法講得非常生動易懂。方法也貌似很有技術含量，但到了輸出案例時，
卻發現邏輯不能自洽。按照書中的方法推演應用，并不能得到相對應的結果。
還有一本，邏輯勉強說的通，但案例實在太平庸。這就屬于“足球解說員”式的書。說起來頭頭是道，做起來卻很不靠譜，自己下場更是慘不忍睹。這種書就是“偽方法”和“差方法”。
老鳥最容易被精彩的解說所迷惑，最終輸出不了想要的結果，也會自找一堆理由來找補。
學會了書中的方法卻難長進？大多數是誤信了這類“偽方法”。
這種書的可恨之處是：看完了才發現上當。因為有沉沒成本，很多人會不自覺的為“偽方法”辯護。忘記也有成本，即使付出點代價，還是建議你把這種書忘了。
華與華的方法論不是偽方法，方法和結果是高度吻合的。華與華的方法論都是實戰得來，總結得非常好。最終結果你是否喜歡或認同，那是另一回事。
向韓喬生討教踢法，蠢不蠢啊？
4、不要相信網紅很低調
流量時代，出現了很多“硬捧之恥”。這種有流量無作品，卻特愛為人師者，是最大的害群之馬。沒流量，害人能力有限。流量越大，流毒越廣。
如果這群人已經紅了，你卻不知道他們的牛叉作品，難道不可疑嗎？
穿了身“大紅袍”，籍貫就是武夷山嗎？
如果他們沒有拿得出手的作品，卻在輸出創作方法，你敢信嗎？
做了那么多年卻一“品”不名，難道不該懷疑他們的總結是錯誤的嗎？
或許他們很低調？或許他們故意不宣傳自己的作品？哈哈哈哈，冷笑話都不敢這么講，媒體是保密局嗎？
這個年代，漂亮點的雞毛都能炒成令箭。說一個網紅故意低調，和夸一個禿頂發型閃亮沒區別。
這種知識網紅完全是“拿來主義”。各種書里東拼西湊，講些他認知到的陳規陋習。
這種書很難抗拒，或許你已經買了。流量時代，每個人都被不自覺的裹挾。
總結一下：如何取一本真經？
其實非常容易，12個字：看履歷、查作品 、聽口碑、追經典。
經典是經過了時間考驗的，是一代又一代人卡過戳的。
對了，也要謹防“書名黨”。現在很多書名都直擊痛點，滿滿的干貨感，其實只是為了吸引新人購買。
一本書沒多少錢？對于新人來說就是很多錢。
浪費不了太多時間？新人的學習時間不是更可貴嗎？
關鍵是新人如果學錯了方法，走歪了路，那就不是浪費了，可能是報廢了。
不好的案例書無所謂，但講方法的書千萬不要亂看亂學！這類偽大神，就是專門針對經驗少的新人的。
我寫這篇毫無喜感的文章，就是見不得有些人割新人韭菜。
自媒體封了好幾個“天后“和“教父”。媽媽沒問題，不是許舜英就是李欣頻。爸爸都存疑，寫過一兩個金句，就敢稱“父”？我的《辭典》至少被幾代人學習過，能封個“姐夫”嗎？
前方預警：一大波教父正在出書的路上。
本文只針對這類現象，不針對任何個人和書。勸君切莫對號入座。如果你認為說的是你，那豈不是坐實了嗎？
腦殘粉們也別來聒噪，除非你想讓某人出丑。比比作品？還是比比書呢？又或者比比誰的真正讀者多呢？
莫謂言之不預也。
也許你會擔心，按照小豐老師的鑒偽方法來選書，就沒幾本可看了。事實上，讀十本書，不如把其中最好的一本讀十遍。
前面說過：世界上的好方法本就不多。
顏色只有3種，數字只有10個，音符只有7位；重要的是我們如何運用它們。——吉米·羅恩
說到這里，一定還會有人不以為然。認為方法多多益善，大不了不用。
那說說我的幾件受害往事：
A 剛入行時，讀過一本講廣告策劃的書。作者認為廣告策劃就是公關活動策劃。想策劃方案，就是想牛B的活動，然后羅列了一堆套路。這是我看的第一本策劃書，從沒質疑過，就養成了做案子先想執行套路的壞習慣。
B 還有一本講定位的，把定位萬能化，所謂定位方法就是做市場老大。后來看了科特勒的原著，才知道定位只是一種市場細分工具，并非萬能老大。沒有細分市場，就沒有定位。什么都往“第一”上去定位，是一種Low方法。
C 很多文案書講的方法就是規矩，時間長了就成了牢籠。我后來才明白：得批判著看，而且都可以顛覆掉。所以，我在《辭典》里一直強調：語無定法，文案沒任何規矩。
這些書，可能你看它只用幾小時，但要忘掉它，卻要幾年，甚至一直忘不掉。這個賬，自己算算。
我用了差不多三年時間，來清除腦子里的偽書和差書。有些流毒已被吸收，實在太頑固，所以我干脆提起筆來自己寫書。
“垃圾不會自己走進垃圾桶里”，你必須自己動手搞環衛。
什么樣的創作方法論最好？
個人看法：能同時作用你的左右腦。既讓你思考，又能刺激你的靈感。
一本講創作方法論的書，讀了只讓你理性思考，卻激發不了創作欲。這本書肯定算不是“乘”之作。
寫這篇文章之前，我在自己幾個微信群里搞了投票。無論“研習社”群，還是“品道”群，全票認為：現在的廣告書太濫太水，應該打假！
究竟哪些書值得看？
在知識星球《小豐廣告研習社》里，我多次回答了社員們的這個問題。
最后，推薦幾本我驗證過的真經。付了巨大的"坑位費”后，總算淘出幾部真經。
《廣告文案訓練手冊》
作者是Bruce Bendgerin。此書已絕版，唯一一本讓我相見恨晚的廣告書。我的朋友laughing曾聯系作者，但因為之前的出版經歷不愉快，老爺子拒絕再版。不尊重知識的市場，最終受害者是所有讀者。
“目前最好的廣告文案教程之一”，此言非虛。
《文案訓練手冊》
比第一本的書名少了兩個字，容易混淆。這本書的作者是約瑟夫.休格曼。講述了直郵文案的寫作方法。其中的“滑梯”理論和許多公理，現在來看并不過時。對寫“帶貨文案”有靈魂性的指導作用。
《蔚藍詭計》
一直很好奇，某些淘寶店主，為什么把它和我的《辭典》捆綁銷售？
一個店主回答：都是語法。這本書當然沒有語法，但有很多方法。沒有現成的，方法藏在對案例的講解里。一本能激發你的創作靈感的書，常看常新。無論如何，能和喬治.路易斯出現在同一個購買詳情頁里，是我莫大的榮幸。
《定論》
印度頂尖文案合集。那段關于“謹慎駕駛”的淚目文案，就是來自這本書，創作方法在“經驗談”那部分里，可細看，很有實感。
《品牌的技術和藝術》
奧美策略長，“左岸咖啡"文案作者。文案到策略是大關隘。真正打通了的人沒幾個，如果讓我給近二十年來的奧美人打分，葉明桂肯定專業分第一。
《小強廣告100招》
林永強著，不知道他是誰？那就先搜搜。見招拆招，有些招數拿走就用。純就“術”而言，小強確實超強。
《未名》
書名未定，是現象級大神”空手”即將出版的新書。我已看過兩遍。這是一本 "理論+方法+案例"的書，講明白了方法背后的底層邏輯。現在動不動說”進階",這本書至少能”增厚”你的專業。
《爆款文案》
你一定很意外我推薦這本書。是沒有提供什么新方法，但出色演繹了對方法的運用；是講了很多文案套路，但充分展現了套路的有效性。新媒體時代的銷售場景中，需要接地氣兒的“銷售話術”。
我一直挺懊悔：明明有這么多經典，當初為什么非去讀那些“偽書”？其實這是新人的通病：總是去讀容易懂,結論很明確的書。經典書。難懂難消化一些，但就投入得到比來看，是絕對正收益，是復利。
如果你認可本文觀點，請點贊。集夠100個贊，我會繼續寫。寫寫取到真經后，該如何讀經？怎樣讀才最有收獲？交稿時間沒準兒啊，我不喜歡限時寫作。
作者：小豐
作者公眾號：小豐品道（ID：xiaofengpindao111）
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