給文案新人的幾點讀書建議
首發：文案人于極
由于文案工作的某些特點，很多的文案前輩，都曾強調過“讀書”的重要性。
在之前文章中， 我也曾為朋友們分享過一些文案書單，書單中所列舉的，大都是經典的文案書目，那么這篇文章，就在之前書單的基礎上，分享一些關于讀書的具體建議。
一、文案類書籍，初期要多看
所有領域的創新，都必須建立在基礎技巧之上，沒有基礎，便妄談進步與創新，就像郭德綱老師，在《相聲五十年之現狀》中說的：“好比說廚師炒菜，你可以發明新的菜，但起碼你要知道什么是炒勺，哪個是漏勺，你拿個痰桶炒菜說是革新，那誰敢吃啊！”
文案亦是如此道理。
當你剛接觸文案，缺乏基礎技巧和基本經驗，又沒有很好的領路人時，最好最快的進步方法，便是去讀一些經典文案類書籍，補足基礎性知識。
比如何為洞察；何為策略；傳播規律是怎樣的；產品策略是什么；創意是什么等等知識，都是文案的基礎。它讓你了解文案是何物，也為你筑下優秀文案的第一層知識。
我當年入行的時候，受益最大的兩本書，便是休格曼的《文案訓練手冊》和《小豐現代漢語廣告語法辭典》。
當然，如果你是已經具備了一些經驗的文案人，看一些與時俱進的專業書籍也是有好處的。
因為縱然自己專業知識豐富，但卻不可能面面俱到，總會有一些自己忽略的死角，比如我去年讀了東東槍的《文案的基本修養》之后，就受到了不少新的啟發。
二、營銷類書籍，也要多涉獵
廣告文案本就是市場營銷活動的一部分，很多營銷的基本原則，便是文案的基本原則，所以想要寫出有效的文案，便必須去服從市場營銷的基本規律。
因此，如果說廣告文案類書籍，可以為你打造一個堅實的基礎，那么營銷類書籍便是在基礎之上，建立一座瞭望塔，讓你可以看的更寬更遠。
另外，在如今營銷領域急速變化的時代，我們處于市場一線，雖然能感覺到變化，但有時候卻總感覺應對無方，因此這時候看一些與時俱進的營銷類書籍，可以讓我們更快的認識和適應現在的市場環境。
比如科特勒的《營銷革命》系列，就是對某一段時間營銷現象很好的總結。
另外，科特勒的《市場營銷原理與實踐》，也可以讓你全面的了解，到底何為營銷。
三、多翻翻經典案例集
作為一名文案人，經典的案例是一定要看的，并且還要多看，甚至可以建立一個自己的經典案例庫。
首先通過案例的閱讀，可以讓我們知道怎樣的文案，才是真正好的、經典的文案；其次它也可以打開我們眼界，去見識到原來可以有這樣新奇、獨特的創意角度。
最后，當我們在實際工作中，進入了死胡同時，也可以從一些經典案例中，啟發一個具體的創意方向。
當然，這并不是說要去抄襲，而只是刺激靈感的一種方式。
另外，最有用的案例學習方式就是，對某一則經典的文案，進行詳細的、具體的研究和分析，比如它的產品、策略、社會背景等等。
只有這樣，我們才算是真正學習到了案例的精髓。
像我們都知道的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，這句看起來平白無奇的文案，為什么就成了經典，并且還達到了極好的市場效果呢？
為什么許舜英的中興百貨文案，就是獨特而經典，而我們模仿出來就是東施效顰呢？
關于類似問題的答案，都需要自己去圍繞案例，進行詳細的辯證和分析，而當你找到答案之后，你的文案也便會隨之進步。
四、各種感興趣的雜書
宋朝大詩人陸游，曾經說過“汝果欲學詩，功夫在詩外”。也就是說想要真正的學好詩，應該在詩以外的東西上下功夫，而不是就詩而學詩。
那么在廣告文案領域，前輩許舜英也說過與此相似的話，她說：
廣告的理論存在于解構哲學之中、詩之中、文學批評之中、精神分析之中、禪宗的精神之中、時尚評論之中、漫畫文本之中…廣告理論不存在于廣告學與行銷學中。
和作詩一樣，當你有了一定基礎，到達一定水平之后，再向前進步的動力就不在廣告本身之中了，而是在廣告之外。
要知道，我們看到的很多經典廣告，大都有著廣告之外的元素。
文案大師休格曼在《文案訓練手冊》中曾經說過：
這個世界上最優秀的文案撰稿人是那些對生命充滿好奇的人們，他們博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行。
他們有很多的興趣，通常精通很多技能，然后感到厭煩，繼而又去尋找其他的嗜好。他們對體驗和知識如饑似渴，總是會在別人身上發現有趣的地方，他們還是很好的聆聽者。
當然，有的時候也可以在書中，直接獲取創意的靈感。比如我在之前的文章中，曾經提到過的許舜英的案例“三日不購物，便覺靈魂可憎”。
便是改寫自《記黃魯直語》中的“三日不讀書，便覺語言無味，面目可憎”。
五、熱門的社交網站
除了讀書之外，文案人也應該多去一些社交網站看看。
如果沒時間，也至少要去看看微博、知乎、抖音、豆瓣等比較平臺上的熱門搜索。
因為在這些平臺上的內容中，我們可以最直觀和快速的感受到，大眾正在討論什么，他們喜歡什么，討厭什么；支持什么，反對什么；正在流行的是什么；正在過時的是什么……
而通過了解這些，我們也才可以間接或者直接的了解，自己目標消費者的喜好，從而調整自己的文案內容。
另外，我們經常聽說的“翻車文案”，其實也是因為很多作者，根本不了解公眾情緒，胡亂說一些不合時宜的話。
六、小結
以上就是關于文案新人讀書的一些建議，其實這些建議大致就分為兩個方面：
1、專業書必須要讀，比如廣告文案類、營銷類書籍、文案案例集是一定要讀的。
2、而專業之外的書，也是要讀的，但這里的“書”并不僅僅指書籍，而是更寬闊的知識。
參考資料/案例來源：
《文案訓練手冊》休格曼/《相聲五十年之現狀》郭德綱/其他圖片來自網絡
作者公眾號：文案人于極（ID：jimtchina）
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