夜經濟、小店經濟逐漸火熱，藏而不露的市井高手也開始顯山露水，“哪怕白水煮面也要撒點蔥，就像與平庸的生活正面交鋒”這樣的文案竟也出現在了菜市場中。一時間，“人間煙火氣，最撫凡人心”成為哪哪都能看見的夸贊。
然而，有些文案卻剎不住車，逐漸往“土氣”的方向發展。（不想舉例了，相信你一定看到過）同樣是接地氣的文案，為何有些文案透露著“煙火氣”，有些文案只剩下“土氣”？
想要知道答案，還得先拆解看看“煙火氣”究竟是什么。
直白來講，“煙火氣”就是炒菜熱飯時，灶頭上冒起的炊煙；然而深究起來，“煙火氣”里面其實蘊含著濃烈的情感，這種情感可以是，對閑適的日常生活的向往；也可以是，對舊日美好時光的追憶。在我看來，“煙火氣”文案寫出了品牌的人文關懷。
很多人以為，以食物、廚房的相關事物為寫作對象的就是具有“煙火氣”的文案。的確，很多食品品牌、廚電品牌、餐飲品牌經常將食物寫進文案中。
然而，這只看清楚了“煙火氣”文案的第一層含義。借這篇文章，我想分享一下我理解的“煙火氣”文案的三個層次，以及寫作的技巧。
一、“煙火氣”文案的三個層次
層次一：寫透食物本身有關的故事
怎樣讓文案有“煙火氣”，最直觀的辦法就是寫食物。最近在播的美食紀錄片《風味人間2》就是一個很好的范本。
看看它的“煙火氣”文案是怎么寫的：
（1）描寫食物時，要細致入微。
美食紀錄片之所以能夠打動人，除了誘人的畫面，它的文案也要能勾起食欲，讓人在感官上產生共鳴。《風味人間》深諳此道理，在描寫食物時細致入微，動用了人的全部感官。
你看，在《風味人間2：顆粒蒼穹傳》這一集中，為了展示出福建小吃灌蛋的誘人之處，文案對食物烹制的細節大加渲染，文字不長卻調動了視覺、嗅覺與聽覺，讓人忍不住在屏幕前口水直流；而“大開大合”、“綿里藏針”這樣極具動感的形容詞也為這段文案增添了一些“武俠氣”——
豬肉四成肥，六成瘦，剁碎做餡，粉嫩潤澤而不膩。野生紅菇泡發，切成碎丁，平添幾抹山林清香。
剁餡大開大合，考驗力道，緊隨其后，何丹華要使出綿里藏針的繡花工。必須用當天的鴨蛋，蛋清包裹的蛋黃有一個不易察覺的小小孔眼。導入肉餡的過程，叫做灌蛋。一枚合格的灌蛋，必須餡料夠足而蛋黃不破。
開文火，悉心調教，蛋白質液體拉扯凝聚，形成柔嫩質地，水溫緩慢升高，蛋黃與肉餡逐漸熟透。
（2）善用擬人化手法，讓文案看起來更鮮活。
“煙火氣”文案不僅要生動，還要有趣，讓人有一探究竟的興趣。如何做？不妨多用用擬人手法，讓這些食物擁有人的情感。
《風味人間2：螃蟹橫行記》就給了螃蟹們一個驚艷的亮相。在這里，螃蟹不只是人類餐桌上的美味，還是霸道莽撞、身披銳甲的將士們，張牙舞爪地橫行著。
在人類的食單上，蟹，是不可忽視的一員。它身披銳甲，霸道橫行，內里卻軟玉溫香。從第一個吃螃蟹的勇士，到無數人跨越千年的創造。不管是經久不衰，還是曇花一現，蟹的每一次亮相，總惹得江湖多事，風云開闔。”
除了美食紀錄片，還有一些食品品牌、餐飲品牌的文案也很具“煙火氣”。網紅品牌拉面說， 就在自家產品的調料包、包裝盒上動了“小心思”。
來源：微博@a一個小萌新
在調料包上，他們寫著：
叉燒——“我好大。”
芝麻——“芝麻說：開門。”
檸檬——“我曾擁有你，想到就心酸。”
蔥花——“好好地蔥，總是被認為很裝蒜。”
拉面——“話不宜滿，水不宜多，一半正好。”
木耳——“你微微一笑，我都知道你在想什么。”
麻筍——“春雨里洗過的筍，希望在自由的生長。”
番茄湯包——“初戀般的滋味，酸酸甜甜就是我。”
海苔——“過不了面朝大海的生活，至少可以面朝大海苔。”
來源：微博@哼唧喳
在包裝盒內部，他們寫著：
海鮮冬陰功拉面——“別人酸你，那是蝦BB。”
酸菜牛肉拉面——“酸了沒關系，牛人不怕吃虧。”
番茄豚骨拉面——“最簡單的幸福，就是大口吃面。”
豚骨叉燒面——“懂得善待自己的胃，就不是孤單。”
腌篤鮮拉面——“何謂春？”“筍出頭，艾草綠，凍水初融。”
豬肚雞風味拉面——“兩樣東西別人搶不走：吃進肚子里的面、心里藏的夢想。”
脆脆肉酥拌面——“值得被銘記的兩件事：無限回味的故事和無限回味的口感。”
來源：微博@小怡烘焙
最近看到了一家小龍蝦店，文案也很有意思。
生活總是充滿遺憾
如果這么好吃的小龍蝦你都不點的話
生活需要暢想
比如對小龍蝦的向往
生活中要學會忍耐
比如對這份小龍蝦配送的等待
這一層次的“煙火氣”文案，多數是為了吸引消費者的注意力，因而文風上更顯俏皮、靈動，以求博消費者一笑，或是直接刺激感官以激發消費者買買買的欲望。
層次二：表面上寫的是食物，背地里說的是人生
專注描寫食物本身的文案能夠抓住消費者的胃，但想真正地走進消費者的心，還得為食物注入更多的情感。
蘇泊爾為產品“芯鐵真不銹炒鍋”推出的溫情廣告《人生百味，炒出滋味》，就從食物中炒出了人生感悟。
《人生百味，炒出滋味》
星期一：爆炒花ge
感情，總是越炒越好
星期二：糖醋里脊
愛情這盤菜，有酸才會有甜
星期三：爆炒豬肝
嘴硬著跟你吵架，心軟著給你炒菜
今年疫情期間，方太制作的短片《我們繼續做飯吧》，用一句“在廚房里，只有那個熱氣騰騰的中國；我們繼續做飯吧像藏在戰壕里，吹著口琴的士兵”感動了無數被迫隔離在家的人。小小廚房，柴米油鹽，隱藏著的是困境中始終保持的樂觀心態，以及對未來美好生活的期待。
而三年前，方太那支黑白照片組成的PPT式廣告片《我們的風云》，文案更是讓我驚艷。三組家庭，三組只言片語串起的細碎故事，透露出了人生的點點滴滴。
《我們的風云》
常德路57弄C座
李德勤用拿手的面筋塞肉 提醒自己的外孫女
姥爺手藝這么好 想吃就得常回家
紹興路52弄3C
魯藝努力的微笑著 吃完這盤餃子
丈夫又要遠赴歐洲
雖有歸期 難耐傷情
南崗區哈西大街G9棟
蔡志明剛和老爺子拌了嘴
老蔡家的男人都不習慣道歉
媽媽說 沒事兒 一會陪你爸多喝幾杯短暫相逢后的離別 久久離別后的相逢
無可言說的喜悅 用盡全力的期盼
仿佛一筷子就能夾起整個世界
一口湯 溫熱兩個時代
每一次 當油煙升騰 好像心也在一起沸騰
當煙消散無形 美好的事情 都塵埃落定那些故事 那些情緒 那些人
遠遠看去 如一條林間小溪
但當我們沉浸其中 竟是滿眼山川巍峨 大江大河謝謝你 讓我們陪伴在你的生活里
聽著你家長里短 陪著你柴米油鹽
把他人眼里的細碎光影 波瀾不驚
過成自家的詩與風云
除了廚電品牌，更多看似與食物關聯不大的品牌也開始嘗試這樣的文案風格。
去年底，中國銀聯推出了犒賞生活「食」力派詩集《見字如面》，便是以食物為切入點，道盡生活的體驗與人生的思考。
《見字如面》
麥粒
所有的故事，都源于一粒種子
后來它粉身碎骨，化為萬千美食
就像我們的故事，源于一個夢想
后來它不見了，我們卻在生活里找到了它
油條
為老油條鳴不平
老油條也挺不容易的
挨了刀，趟了油鍋
千辛萬苦出來了卻被晾著
等晾老了
吃煎餅果子也愛放
喝稀飯豆漿也愛放
愛放老油條又罵人家是老油條
換誰誰樂意呀
面條二
面條是一個低調不爭的人
像極了我們自己和我們的家人從小到大過生日要吃長壽面
但拍照卻讓給了點著蠟燭的蛋糕
不過是蠟燭很閃 蛋糕很美
但面條樸素很溫暖
像家人的愛
總結來看，這一層次的“煙火氣”文案在寫作上多采用了以小見大的方法，通過類比、比喻等手法，尋找食物與人生的共性，主要表達的是對生活的理解，人生的感悟。
層次三：不只是食物，稀松平常的日常情景也能寫出“煙火氣”
以上的文案或許技巧的痕跡太濃，高階的“煙火氣”文案，則有種“四兩撥千斤”的巧妙。這些文案不堆砌辭藻，不生硬抒情、不強加哲理，只是平鋪直敘地描寫著尋常的事物、日常的情景，但是讀下來之后卻覺得回味無窮。
究其原因，還是洞察到了大多數人內心深處的情感：看遍了套路、見慣了熱鬧，也會想要聽聽鄉音。
這一層次的“煙火氣”文案大多表達的主題是：對舊日時光的懷念、對質樸生活的向往。
地產廣告在這一點上倒是做得很出色，將這種追憶往昔的情感拿捏得恰到好處。臺灣文案高手詹偉雄為草山寫的《草山先生住所》這組文案，明明采用的是非常樸實的語言，明明是對日常情景的再現，卻有一種洗盡鉛華的感覺。
《草山先生住所》
住上草山的那一天，兒子問我想作什么？
我說：去呷碗地瓜湯吧……一碗熱騰騰的平等里地瓜湯，一種樸實的六O年代臺北生活揉和著紅地瓜的甜味和土味，在九十年代的臺北，已經消失了三十年。耿直的農夫，實在的小店，安靜的鄰居，從不大聲說話的草山先生們，老老實實地活出生活的脾氣，腳踏豐饒的火山巖，定時收割水稻，地瓜與海芋；買賣口說為憑，相信誠實信用與道義，即使住所的短墻，總是任長春藤活潑攀爬。
獨角獸！金剛！坦克！孫子們要玩具；
我說：來，阿公給你們彈珠——
那是秋天在苗圃里檢的柏樹種子……“文明，使存折里的財富愈來愈多，卻使人與人的游戲場所愈來愈少！”這是梭羅《湖濱散記》里的感嘆，而臺北許多人抱怨：則是連選擇一座湖濱感嘆的權力都沒有了。種子、草蔓、樹枝、竹簽、粘土、卵石，曾是多少臺灣孩童的玩具，它們取之不竭，無所競奪，而且拉近了孩童的心靈。
這些孩童，陸續長成為臺灣的企業家、決策者，成為父親、也成為祖父，擁有著大理石般厚實的智慧，他們唯一無法回應的答案，是孫子們伸出的雙手——“獨角獸”，“金剛”，“坦克”。讓孩子們與阿公一齊喜樂的游戲場，臺北少了一座湖濱，卻還有座陽明山。一萬四千公頃國家公園的田野教室，無數的種子彈珠，九十三種鳥類與一百五十三種蝴蝶、臺灣國寶級的樹蛙與水韭，讓阿公的智慧、自然的啟蒙，共鳴進入臺灣下一代的心中。
快手舉辦的“煙火有聲”民謠云音樂節，也是用最樸實的語言，寫出了無數人內心的回憶與向往。
《煙火有聲》
柴米油鹽不僅能調出味道
也能調出有味道的調調
在生活的深淵里唱歌
更有回響
為什么快手的這組海報文案能夠打動人？它自己回答了——“因為這就是生活啊”。
為什么很多人都有共鳴？
因為這就是生活啊
不賣弄概念，不故作深沉，“煙火氣”文案告訴我們，“對啊，生活不就是這個樣子的嘛。”
去年，海爾推出了#家的贊美詩#全民征集活動，并聯合了9位營銷圈大佬，共同創作了一組散文詩，一起品品大佬們筆下的煙火氣吧。
海報有裁剪
我很喜歡的一首歌《父親的散文詩》，也是用尋常事物，寫出了對舊日時光的追憶。寥寥幾筆，都是日常生活；文風平鋪直敘，卻也藏著九轉千回的情緒。
《父親的散文詩》歌詞節選
一九九四年 莊稼早已收割完
我的老母親去年 離開了人間
女兒扎著馬尾辮 跑進了校園
可是她最近 有點孤單瘦了一大圈
想一想未來 我老成了一堆舊紙錢
那時的女兒一定 會美得很驚艷
有個愛她的男人 要娶她回家
可想到這些 我卻不忍看她一眼
這是我父親 日記里的文字
這是他的生命 留下
留下來的散文詩
幾十年后 我看著淚流不止
可我的父親已經老得像一張舊報紙
那上面的故事 就是一輩子
二、 “煙火氣”文案寫作及使用須知
看了這么多品牌與案例，理解了“煙火氣”的三個層次，我也總結了 3 條“煙火氣”文案寫作及使用須知，分享給大家。
1、有“煙火氣”的文案，一定是言之有物的
“煙火氣”文案忌諱空洞無物，意識流式的表達只會讓文案看起來像是漂浮在半空中，沒有塵土味。“煙火氣”文案需要言之有物，這個“物”是日常的、平常的，是每個人都能接觸到且熟識的。無論你寫的是一個物品，還是在描繪一個場景，最終需要傳遞出一種情緒，這種情緒可以是對美食垂涎三尺，可以是對閑適的日常生活的向往，也可以是對舊日美好時光的追憶。
2、“煙火氣”文案適合想要跟消費者做情感聯結的品牌
以往的印象中，我們或許會認為食品品牌、餐飲品牌等更適合“煙火氣”文案，但從以上的案例中也發現，“煙火氣”文案的適用范圍正在不斷擴大，想要跟消費者做情感聯結的品牌，都可以嘗試看看。還在想著怎么捕捉到那些“人人都關心，但不被人注意到“的需求？或許，換個角度，與你的TA講講這塵世煙火、市井生活，也挺好。
3、品牌在撰寫“煙火氣”文案之前，還需考慮是否與自身調性相符
“煙火氣”文案選取的事物、情景是日常的，表達的情感是質樸的。這樣的文案，有時候也會被人認為是接地氣的。因而，在考慮下筆之前，還需想想服務的品牌適不適合走這一路線。如果品牌調性不適合接地氣，還是不要嘗試“煙火氣”文案了。
三、結語
再說回到“煙火氣”文案本身。
這些久居城市的人，究竟想在“煙火氣”文案里面看到什么？不過是想看到對質樸生活的還原，讓人反思生活原本該有的模樣。
這讓我想到，微博上有人發起話題#夏天的煙火氣有多美好#，一條高贊留言這樣寫到：
大多數人的生活，沒有那么多的drama，沒有那么多的巧合，有的不過是：過得去的工作、聊得來的舊友、偶爾有些驚喜的尋常愛情、時常讓人淚流滿面的普通親情，以及一日三餐、生老病死。偶有閑暇，再去思索那些或許細碎、或許飄渺的人生意義。
這或許就是“煙火氣”文案能夠深入人心的原因。
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