文案不能說服消費者？因為你不懂這個經典路數
首發：文案人于極
先思考一個小問題：
如果要讓朋友戒掉抽煙的習慣，以下兩種方式，哪種更有說服力呢？
趕緊把煙戒了吧，萬一得上什么病，你說你小女兒該怎么辦？
趕緊把煙戒了吧，這樣對你身體好，多活個幾年不好嘛！
對一些煙民朋友的反饋，第一種說服方式明顯力度更大，更能讓人燃起戒煙的欲望。
這是為什么呢，跟文案又有什么關系呢？下面就從兩方面討論這個問題：
1、人們更在意“得到”，還是更在意“失去”？
2、在文案中是強調“后果”，還是渲染“前景”？
一、在意“得到”，還是“失去”？
其實上面戒煙的那個例子，代表著勸說的兩種不同方向。
第一種方向，是指向“失去”，就是繼續抽煙，你會損失什么。
第二種是指向“得到”，也就是戒煙，你會得到什么。
那為什么第一種勸說方式，會顯得更有力度，從而更有效呢？
這個問題，其實早就被經濟學家卡尼曼找出了答案，他將其總結為“損失規避”，也就是：“大多數人對于損失，比對于收益更加敏感”。
比如當你找到了一個工資更高的工作，然后很愉快的跟原公司的人事談離職的時候，人事經常會以這種方式挽留你：
你想想，雖然新公司薪水更高，但是他們的業務不穩定啊，如果到時候業務開展不順利，那你就很被動了。另外，你也該想想能不能適應他們公司的文化，到時候如果不能適應，那你可就真沒有退路了……
這種勸說方式，就是把你的思考方向引導向“損失”一方，而在這種話術之下，你本來很堅定的離職之心，也可能動搖了。
或者，當爸爸媽媽們催小孩子去刷牙時，他們經常會說：“如果你不好好刷牙，小蟲子就會在你的牙上鉆個洞，你就沒法吃好吃的了。”
這也是激發孩子們的損失規避。
所以根據這個“損失規避”的原理，與其強調“得到”，不如去強調“后果”來的更有效。
好，行為原理講完了，那這跟文案有什么關系呢？
二、文案中，先為讀者強調一個“后果”
先來看一篇，比較經典的甲殼蟲文案吧。
需要汽車配件了？
更換汽車配件是件痛苦的事。
最痛苦的莫過于你正急著要某個汽車配件卻怎么也找不到。
假設你有輛6到8年前的舊國產車，可能需要一個門把手或者抽水機，估計你會有點頭疼。（除非你喜歡去垃圾場購物。）
現今汽車內部設計每年變化巨大，經銷商根本不可能存儲每個不同的零部件。
但VW汽車每年的配件都不輕易改變，因此VW的經銷商們根本不用擔心這個問題。
直到現在，VW配件一切照舊，按部就班。
我們90分鐘就能換一個引擎（或者后擋泥板，只要21.09美元，勞務費另加）。
尤其是，我們承諾，不論是你哪年購買的VW汽車，所需的配件都可以找到。
有些人曾經覺得這輩子都不會喜歡VW一丁點兒。
現在他們卻什么都買了。（該案例來自《那些讓文案絕望的文案》）
大家如果仔細讀上面的文案，會發現其中包含著一個利用“損失規避”原理的經典路數：
1、在文案中提出一個問題，當然這個問題可能是被人們忽略的，但沒有關系，總之它是一個確實存在的問題。
2、指出這個問題，會引發的嚴重后果。
3、給出一個解決方案，并描繪解決問題之后的美妙前景。
并且在這里要注意，它的前兩步，都在于去引發讀者“損失規避”的心理。
比如上面那則甲殼蟲的文案，我們來拆看看看：
1、提出一個問題：更換配件是一件很痛苦的事情。
2、指出問題的嚴重后果：某個汽車配件如何找不到，會讓你非常頭疼。
3、給出解決方案并描繪美好前景：VW汽車，所需的配件都可以找到...我們90分鐘就能換一個引擎。
當然，還有很多的文案，他們在表面上并不是這樣經典的三段式，而是隱藏的更深一些。
比如我最喜歡的經典文案之一，就是《我害怕閱讀的人》，我們先來看一段：
不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談……
我害怕閱讀的人。當他們閱讀時，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風采。讓我明了，閱讀不只是知識，更是魔力。
……
在這篇文案中，雖然沒有很明顯，但是依然包含著這個路數。
文案中也是：首先提出了一個問題：害怕閱讀的人。
然后去指出后果：我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏...
之后再通過描述閱讀的人是什么狀態，間接的去渲染前景。
我在之前的文章中，就多次強調過“文案其實就是說話”。而這種路數也是在日常說話中也很常見。
比如我們可以回憶一下，在一些古代戰爭題材的電影中，比較強大的一方，是怎么勸說對方投降的呢？一般都是：
城里的人聽著，現在你們已經被我們的大軍團團圍住了，不要再做無謂的抵抗。再不投降的話，我們就要沖進城去，殺的你們片甲不留，如果現在打開城門乖乖投降，還可以放你們一條生路。
大家看看，在這段對話中，是不是也有著這個經典路數。
三、文案重點在“治愈”，而不是“預防”
文案前輩的休格曼，曾經在書中提出一個文案小技巧：“推銷治愈性產品，避免推銷預防性產品...銷售一種治愈性產品,要比銷售一種預防性產品容易的多。”
其實這種技巧，也是由于“損失規避”的原理在起作用。
因為在推銷“治愈性”產品的時候，消費者很自然的會往“后果”方向去思考，甚至有的人已經在承擔“后果”，所以他們會著急的想要擺脫損失。
而當推銷“預防性”產品的時候，消費者便大多會往“前景”方面去想，去思考如果避免了這種問題會有多好，而在這種狀態下，他們是不會太著急的。
所以在提煉產品利益點的時候，最好提煉出“治愈”方面的利益點。
比如紅牛的“困了累了，喝紅牛！”和士力架的“橫掃饑餓，做回自己！”都是把產品的利益點放到了治愈的一方面。
四、小結
隨著消費行為學和經濟行為學的不斷發展，人們不斷的發現在人們的消費行為中存在著一些根深蒂固的習慣，而“損失規避”就是其中的一個。
而在很多的經典文案中，都包含著損失規避原理的路數：
提出問題、指出后果、給予解決方案并描繪前景。
提煉產品的“治愈性利益點”，而不是“預防性利益點”。
參考資料/案例來源：
《品牌洗腦》馬丁林斯特龍/《文案訓練手冊》休格曼/《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/文中出現案例皆來自品牌方
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