好文案，懂定義
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
我特別怕跟長輩解釋網絡詞匯，平時用起來溜到飛起，真要正兒八經解釋，說不出來了。
這時爸媽往往會露出三分涼薄三分譏笑四分漫不經心的嗤笑：“你自己都搞不懂啊？”潛臺詞就是：你還有臉說我老土？
沒辦法，只好祭出我的最強殺招！然后揮一揮衣袖，趕緊開溜。
發現了嗎？定義不僅是老師最愛的填空題素材，也是面對含義豐富的詞匯時，效率最高的界定手段。
文案里也經常用到定義技巧，今天我們就從突出地位、強化概念、強調態度、界定對手四個方面，來盤一盤它。
一、突出地位
這類文案往往為了突出品牌地位，也許沒有涉及具體賣點，但憑借領導者光環就能贏得消費者信任。
01
茅臺：國酒茅臺，香飄世界 遙遠的醬香
文案
遙遠的醬香
百年的傳唱
謎一般的河谷源遠流長
國酒茅臺
香飄世界百年
用“遙遠”和“百年”表現歷史悠久，用“河谷”強調產地優勢，說明其正宗、優質，是“國酒”。
同時，1915年巴拿馬萬國博覽會上獲得的金獎獎章，說明茅臺不只是國內香，而且“香飄世界”。這些都體現了茅臺醬香白酒領導者地位。
02
藍翔：挖掘機技術哪家強，中國山東找藍翔
藍翔不只有挖掘機培訓，將其作為宣傳突破口，避免種類太多稀釋觀眾注意力，也能突出與其他學校的差異性。
文案簡單粗暴但朗朗上口，加上唐國強老師極高的國民度，讓人覺得很可靠。
03
飛鶴奶粉：更適合中國寶寶體質
當時，飛鶴在國產奶粉品牌中已經是佼佼者，但消費者普遍更信賴國外品牌。
“更適合中國寶寶體質”，讓消費者覺得國外品牌雖好，但不一定合適，適合中國寶寶體質的飛鶴奶粉會更好。
這讓人想起當年百度，為了對抗谷歌，提出的“百度更懂中文”。
二、強化概念
從產品賣點中提煉出新概念后，清晰的定義，有利于消費者理解新產品的獨特價值。
01
蒙牛：不是所有牛奶，都叫特侖蘇
“特侖蘇”在蒙語里是“金牌牛奶”，既聽起來特別，也符合產品的高品質特點。
“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，用否定句式表達強調語氣，強調特侖蘇的不同。
就像最近很火的侯美麗家的高粱飴，“這不是我們家的高粱飴”，雖然優質高粱飴品牌不少，但很多消費者就是覺得侯美麗家才最好。
02
南孚：南孚聚能環，一節更比六節強
“聚能環”聽著就很聚能，“一節更比六節強”，用比較的方法來定義，給人感覺更具體。
為了詳細說明“一節更比六節強”，文案提到“玩具車用完，收音機還能接著用”、“用了還能用”，給人感覺可以用很久很久。
其實真的能用多久呢，普通消費者基本不會去掐表統計。
03
藍月亮：開啟機洗“泵”時代
“機洗洗衣液”是一個新概念，藍月亮的機洗洗衣液還有獨特外觀——按壓瓶。
以按壓瓶的“泵”作為新概念定義中的關鍵字，就比“開啟機洗時代”要有力得多，也容易被記住。
三、強調態度
沒有清晰的定義，消費者對品牌態度的感知會出現偏差，無法保證傳播的準確性。
01
東鵬特飲：年輕就要醒著拼
“累了困了，喝東鵬特飲”是基于產品功能的口號，而且是紅牛已經不用的老口號。
但“年輕就要醒著拼”，將產品的提神和年輕人的拼搏相聯系，就將消費者引導到情感體驗上來了。
02
百度：愿你不用百度，也能找到答案
“愿你不用百度”，利用反向定義的方式，目的是突出后半句“也能找到答案”。
“答案”是片中母親和兒子都在找的如何高考填報志愿，也是指代際關系中的隔閡和理解。
通過將“答案”一詞指代的內容范圍擴大，讓這句話有了字面意思之外的更深的含義。
03
統昂·曼仕德咖啡：生命就該浪費在美好的事物上
通過雨中奔跑和雨天起舞兩個場景，告訴觀眾：心境改變，煩惱也會成美好。
“浪費生命”本不應該，那把生命浪費在“美好的事物”上呢？挑戰大眾固定印象的定義，抓人眼球，讓人印象更深刻。
這種方法在很多歌曲中也會用到，例如程璧《我想和你虛度時光》。
我想和你虛度時光
比如低頭看魚比如把茶杯留在桌子上離開
我想和你互相浪費
一起虛度短的沉默 長的無意義
一起消磨精致而蒼老的宇宙
四、界定對手
定義自己，也是在定義對手，你是什么，說明對手不是什么。
01
百事可樂：新一代的選擇
打扮潮流的青少年們，在街頭一邊喝著百事可樂，一邊模仿邁克爾·杰克遜的舞蹈，不想碰到杰克遜本人并且共舞。
邁克爾·杰克遜代表潮流文化，動感的音樂、瀟灑的舞蹈都在傳達青春活力，是“新一代”的特性。
暗示喝了百事可樂就能既潮且酷，不喝百事，就不潮不酷了。
02
農夫山泉：有點甜
“有點甜”是天然水的特性，與之區別的，是沒有任何味道的純凈水。農夫山泉憑借“有點甜”的天然水概念，將自己與舊品類領導者純凈水區隔開。
03
三精牌葡萄糖酸鈣：藍瓶的，好喝的
反復將“藍瓶”與純凈、充足、好喝等正面詞匯聯系起來，讓觀眾認為只有藍瓶的補鈣口服液才是好的，不是藍瓶的都沒這么好。
藍瓶也是非常有效的視覺錘，消費者也許不記得品牌名，但很容易記住“藍瓶”外觀。
總 結
有效定義的基礎，是品牌能夠清楚自己的定位和傳播目的。
1、已經是領導者，通過定義強化領導地位，贏得消費者持續信任。
2、強調獨特銷售主張，突出與其他品牌的不同，打開新品類市場。
3、用品牌態度引發共鳴提高好感度和忠誠度，進行情感勾連。
4、界定對手，與我不同的，都是我的反面。
學會定義萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？
我們下一期再見。
互動話題：你見過哪些有趣的定義文案，說說你對定義的看法？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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