好文案，懂擬人
作者：阿福，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
我發現很多經典歌詞，如果運用了擬人手法，會瞬間讓歌曲活過來。
不信看看以下歌詞，你腦海中的青春記憶是不是如雨后春筍般出現？ 想念是會呼吸的痛，它活在我身上所有角落。——梁靜茹《會呼吸的痛》
院子落葉，跟我的思念厚厚一疊。——周杰倫《七里香》
歌詞通過擬人手法，把事物變得富有生命力，迅速拉攏人與人之間的溝通距離，做到高效、容易記憶，從而達成情感溝通的目的。 如果將擬人運用在文案中，同樣會產生類似的效果，我總結了四類擬人的方法，enjoy~
一、產品功能
產品轉變成擬人角色，可以與用戶建立強關聯，消除認知代溝，喚起用戶過去的記憶，讓沒有生命的產品變得有血有肉，更容易識別，方便傳播。
01
長城葡萄酒：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年
文案
三毫米，
瓶壁外面到里面的距離，
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
占據區區幾平方公里的沙礫土地，
坡地的方位像為它精心計量過，
剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；
臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下；
酒莊里最德高望重的釀酒師，
每個環節都要親手控制，小心翼翼。
而現在，一切光環都被隔絕在外。
黑暗、潮濕的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推進。
天堂并非遙不可及，再走十年而已。
充滿畫面感的文字，帶我們體驗了葡萄從果實變成美酒的整個過程。 還原了葡萄的生長環境：小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽。
體現了工藝的復雜：坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。
文案將釀造葡萄的工藝過程擬人化，比作人的生命旅程，展現了一顆葡萄從瓶外走到瓶內，歷經10年才能變成美酒的艱辛過程。
02
甲殼蟲汽車：它不會在一個小時之后又叫肚子餓
文案
如果您需要一部車來送外賣，
使用一部消耗不大的車子，
不是很有道理嗎？
紐約白原鎮的中國餐館老板查克·劉
就覺得很有道理。
將近兩年的日子，
他那輛光彩無比的VW，
從餛飩湯到水果荔枝無所不送。
自始至今，
每加侖汽油平均可跑二十里，
機油用量只有區區幾品脫-而非數夸特之多。
同時既不用加水，也無需防凍劑。
因為這輛車既不會沸騰過熱，
也不會因天寒而結凍。
所以它正值壯年的時候，
想去那里，就去那里。
因為我們從不改變它的外貌，
所以從VW代理商那里得到備用零件，
就像從劉老板的餐館里得到豬排一樣容易。
因為劉老板送一次外賣收費五元，
而他開的車子平均每天
只要大約四分之一的開銷，
所以，除非他瘋了，
否則他應該不會換掉這部車。
即使用全中國產出的茶來換也不行。
開頭反問“如果您需要一部車子來送外賣，使用一部消耗不大的車子，不是很有道理嗎？”，可見餐館老板是目標消費者，直擊痛點，吸引人讀下去。
后半段文案，從餐館老板角度講述產品優勢，突出甲殼蟲的耐用 “不用加水，也無需防凍劑”。
全篇文案主題“它不會在一個小時之后又叫肚子餓”，擬人化寫出甲殼蟲汽車不會肚子餓的原因，是內在擁有強大的硬核性能。
03
OPPO手機短片
當手機App變身穿著黃色緊身衣的小人：大容量，活得賽似神仙，容量不足，活得焦慮不堪。
通過對比兩種內存的生存狀態，突出產品大容量、順暢運行的好處。 不同以往手機廣告的拍法，戲精化的演繹，降低了受眾對廣告的抵觸感。
04
泰國減肥藥廣告
這則廣告把減肥藥的藥物原理擬人化。 減肥藥化身交警攔截油脂，不允許與油有關的車子通行。 嘴巴、肚子、大腿等地名暗示油脂去處。
象征人吃東西從嘴巴通往肚子的過程，提醒油膩食物會引起發胖。 泰國廣告腦洞大開的創意，讓枯燥的賣點變得創新有趣。
二、產品外觀
除了單一文字的表現形式，產品外觀的擬人化視覺元素可以形成趣味畫面，讓同質化的產品在嘈雜的媒介環境中脫穎而出，提供造梗玩法，使其傳播效率最大化。
01
好時：小身材 大味道![]()
以人的“身材”為主要擬人元素，以及小與大的對比，突出巧克力方便攜帶的同時，體現味道正宗美味的口感。
02
三只松鼠：堅果文化節
海報上堅果做成人形，變成滑板愛好者，賦予了人的興趣愛好。 文案 “滑板是你最愛玩的”擊中年輕人愛玩的特點，讓產品有了活力，吸引用戶參與互動，在社交傳播上更容易獲得曝光。
03
奧利奧：來泡我奧
通過動詞“泡”將餅干擬人化，結合牛奶泡泡浴的畫面，將泡一泡這一吃法植入消費者心智，對應產品的使用場景，創造了邊吃邊玩的新奇體驗。
三、品牌人格化
利用視覺錘理論，把品牌這種無形的東西視覺化、符號化、人格化，長時間錘入顧客心智，幫助品牌區隔競品，形成獨一無二的競爭優勢。很多企業的吉祥物深諳此道，如騰訊企鵝、迪士尼米老鼠、海爾兄弟。
01
旺仔牛奶：再看，再看我就把你喝掉
這句洗腦廣告語，霸占了80、90后的童年時光，倍感親切。 文案精準拿捏小孩心理，調動小朋友看到好東西耍賴的心態。 記憶深刻的大眼仔形象，陪伴我們長大，多了一層忘不了的情懷。
02
江小白：越以為不會在意的，往往會越在意
文案洞察了年輕人的小情緒，嘴上喊著不在意，實際上很渴望社交。
“我是江小白,生活很簡單”表達白酒品牌進軍年輕市場的品牌定位。 所以，江小白跳脫出傳統白酒的語境，選擇文藝氣質的文案風格和年輕人溝通。 巧妙植入了產品的社交場景，建立新的情感橋梁。
03
RIO：這件事，我只和你一朵花講，聽懂了就點點頭
TVC借由周冬雨之口，將戀愛中不敢開口說的話，在微醺時講出來，詮釋了“一個人的小酒”的品牌定位。
RIO雞尾酒由周冬雨衍生出一系列微醺式文案，道盡了暗戀的小心情，俘獲年輕女性的好感。
四、使用場景
從產品消費場景切入，捕獲不同人群的消費者心智。營銷界前輩空手在《傳神文案》這本書中提到這樣做的原因：因為人類心智的重要特征就是利用具體場景來解讀抽象概念，所以在一個具體的場景之下，消費者更能理解品牌的價值。
01
良品鋪子：讓嘴巴去旅行
吃零食比作旅行的體驗，讓你不出門享受世界各國零食的千百種滋味。
產品訴求打造了零食王國的味蕾盛宴，也奠定了品牌“國民零食”的地位。
02
大寶天天見
“天天見”有一語雙關的意思。
首先，面霜是剛需產品，讓消費者養成每天使用的習慣。 其次，告訴用戶產品的使用頻次。借此提升購買頻次，相應地提升了銷量。
03
宜家產品文案
文案使用先抑后揚的擬人化口吻，讓沙發床像極了一個很懂你的室友。
懂你的作息習慣“睡得晚讓沙發床疲憊不堪”，懂你的興趣愛好“滿地書籍無處落腳”。 產品賣點娓娓道來，暗示沙發床具有良好彈性“雖然沙發床的腰總是打彎”，這樣才能讓你伸懶腰倍感舒服。
情景化的描述，溫馨滿滿的格調，讓產品有了溫度。
總 結
擬人文案總體分為兩種：產品擬人化和品牌擬人化。
1、產品擬人化：把產品具象化消費者熟悉的事物。好處是接近人體體驗，消除消費者對未知事物不了解的恐懼，增加用戶安全感。
2、品牌擬人化：品牌賦予人的感性價值，勾起消費者的情感回憶，建立熟悉感，更容易達成交換，形成長久的品牌價值。
學會擬人萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？ 我們下一期再見。
互動話題：你見過哪些有趣的擬人文案，說說你對擬人的看法？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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