好文案，懂矛盾
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
你可能也說過這種話：“什么都不想吃，只想吃螺螄粉！”
語文老師看到肯定要說“夭壽啦，這是前后矛盾的病句啦”，但是非矛盾不足以表達在我心中“萬般皆下品唯有螺螄粉”的鐘愛。
這種手法在廣告文案中也很常見，例如那些年讓我們無處可逃的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，就突出了消費者對腦白金的喜愛。
情不自禁唱起來了
除了全部否定再部分肯定，矛盾手法還有許多不同的應用方式，今天我們就從笑點傳播、制造沖突、傳達感情、引導顧客四個方面說一下。
一、笑點傳播
前后矛盾的詞語能使語義發生扭曲，達到荒誕的效果，產生笑點，從而加速廣告傳播。
01
白麗美容皂：今年二十，明年十八
年齡是不可能逆轉的，今年二十，明年不可能十八，但兩者排列在一起，就有了詼諧效果，配合包裝上的妙齡女郎，暗示了產品的護膚美容功能，能夠讓使用者駐顏回春。
02
笑果文化：明明我不想上班，他卻總用“你不用來上班了”威脅我
兩個“不上班”，因為說話主體不同，含義也截然不同。
打工人的不想上班是不得不上班的前提下對工作內容的心理抵觸。老板的“不上班”是想讓我直接走人喝西北風。
用說話主體的矛盾對立來自嘲，產生笑果的同時余味也更長。
03
RIO：花露水味雞尾酒
產品特性也可以作為矛盾點，很多黑暗聯名款正是以這種反差獲得很高關注。例如馬應龍口紅、大白兔香水、小龍坎牙膏等等。
RIO雞尾酒和六神花露水除了都是液體基本沒有共同點，兩者合在一起產生怪趣效果，讓消費者在好笑之余又想試試。
二、制造沖突
有悖常理的矛盾，能快速抓住消費者的注意力，讓人忍不住想一探究竟。這種“不合理”的沖突，是最吸引人的。
01
長城葡萄酒：一個不識五線譜的人，彈得一手好鋼琴
一個不識五線譜的人 彈得一手好鋼琴
“我能為你彈一首嗎？女士。”
他走到我身邊，靦腆地要求。
每晚，在演奏完客人喜歡的流行樂后，
我都要為自己彈一首蕭邦的夜曲。
這時，老板就會吩咐伙計，為我端上一杯紅酒。
然后邊擦杯子，邊等待這晚的結束。
這個人，是我最不熟悉的一位常客。
幾年來，他每晚都和一杯紅酒坐在那里，
很少講話。
只有我為自己演奏時，他才把眼光從夜色中收回來。
專注地看我把曲子彈完。
然后起身離去。
此時，他拘謹地坐在鋼琴前，
音樂在指尖安靜地流淌。
那是有點生澀，但充滿感情的演奏。
曲罷，我禮貌地鼓掌，
表示欣賞。
“再彈一首嗎？”
我翻開曲譜，客氣地邀請。
“不，我不識譜。”
他靦腆地拒絕。
“剛才的那首，是我看你的指法很久，才記下來的。”
在常理中，不識譜不可能彈一首好鋼琴。往下看才知道，原來這一個“左岸咖啡式”的浪漫故事。
一位“我最不熟悉的常客”，沉默地注視著我為自己演奏時的指法，直到能熟練彈奏。為什么今天要為我演奏？是因為他要離開，還是因為要表露心跡，或者其他原因？
沖突之后，給人留下無限遐想。
02
Keep：自律給我自由
自律似乎就意味著要犧牲一部分自由，但對自己毫無要求隨心所欲地生活，最終也會喪失對生活的掌控。
KEEP是運動APP，運動需要長期“自律”，“自由”是當下年輕群體中討論度非常高的話題，這兩個詞匯之間有矛盾沖突，又恰巧符合產品特性，能夠加深消費者對品牌的印象。
03
豆瓣：你的不合群，都會變成合群
文案
除了一個小秘密
我只是一個極其平凡的人
我張開雙臂擁抱世界
世界也擁抱我我經歷的
或未經歷的
都是我想表達的我自由，渴望交流
懂得與人相處但不強求共鳴我勇敢，熱愛和平
總奮不顧身的懷疑
懷疑…我在哪里，該去哪里童年，或許還有過些…
可和你一樣
小時候的事，只有大人才記得我健康，偶爾脆弱
但從不缺少照顧
也嘗過
愛情的滋味，真正的愛情如果不聯絡
朋友們并不知道我在哪里但他們明白
除了這個小秘密
我只是
一個極其平凡的人我有時
會張開雙臂擁抱世界有時
我只想一個人我們的精神角落
豆瓣
片子用晃動的畫面表現心理的慌亂，破碎的時間軸體現不合群群體在社會生活中的無所適從。畫面配合文案，形成強烈的沖突感。
大部分人都在追求合群，但總有那么一些人無法融入。“有時會張開雙臂擁抱世界，有時我只想一個人”，雖然在其他地方我是不合群的，但在這里，大家都不合群，不合群就成了合群。
通過合群與不合群的矛盾對比，完成豆瓣“精神角落”的品牌形象塑造，很有說服力。
這種方法在很多歌詞中也有體現，例如阿桑《葉子》，“孤單”與“狂歡”的沖突，戳中很多人。
三、傳達感情
表達復雜情緒時，矛盾手法能夠讓文案有“弦外之音”，烘托出更強烈的氣氛，與消費者形成情感共鳴。
01
江小白：懂的越多，能懂你的就越少
字面上是在說懂與不懂，實際上在說年輕人的成長和孤獨。
如果直白地說一個人越長大越孤獨，就少了“卻道天涼好個秋”的韻味，不如這句打動人。
02
全聯經濟美學：我們家不愛花錢，除了為愛花錢
全聯經濟美學的大多數文案都給人一種“顧左右而言他”的感覺，但又能從中get到品牌想表達的“省錢精神”。
不愛花錢，是說日常生活節儉，愛花錢，是說為了家人花錢，讓家人幸福開心得值。表面在說“錢”，實際在說家人之間的關懷與愛，也體現全聯的物有所值。
03
誠品敦南店舊書拍賣會：過期的舊書，不過期的求知欲
拍賣會文案
過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲
過期的底片，不過期的創作欲
過期的PLAYBOY，不過期的性欲
過期的舊書，不過期的求知欲
全面5-7折拍賣活動
貨品多，價格少，供給快
知識無保存期限
歡迎迎舊與新知前來大量搜購舊書
一輩子受用無窮！
四組“過期”與“不過期”，將情感從物品中抽離出來，呈現給消費者。
鳳梨罐頭滿足食欲，底片承載創作欲，PLAYBOY隱含性欲，書籍滋養求知欲。
物品會過期，情感長存，書老了，對知識的渴望不老，“知識無保存期限”。
這樣的矛盾手法，需要配合天真的想象和對周遭事物的情感體悟，足夠細膩真摯，才能營造打動人的氛圍。
四、引導顧客
矛盾句式的重點，通常落在文案的后半段，或否定詞之后，或偏正短語中的定語上。看起來互相矛盾，但重點突出，能夠起到引導消費者的作用。
01
NIKE：Yesterday You Said Tomorrow
YESTERDAY & TOMORROW，對立的時間詞產生很強視覺沖擊，“昨天與今天”的含義對比，突出“JUST DO IT”的行動力量。
昨天你說過等到今天，所以盡管開始行動吧！
02
錘子手機：漂亮得不像實力派
“漂亮得不像實力派”，就像一句凡爾賽。“漂亮”突出了錘子手機的外觀，“實力派”才是想要表達的重點，可以翻譯成“漂亮的實力派”。
不過按照下面一串夸自己的文案以及羅老師賣產品就是賣自己的個性，大概也可以翻譯成“漂亮又有實力的羅永浩”。
03
大眾銀行：不平凡的平凡大眾
視頻文案
人為什么要活著
為了思念 為了活下去
為了活更長
還是為了離開五個臺灣人
平均年齡81歲
一個重聽 一個得了癌癥
三個有心臟病
每一個 都有退化性關節炎六個月的準備
環島13天 1139公里
從北到南 從黑夜到白天
只為了一個簡單的理由人為什么要活著
夢
不平凡的平凡大眾
片子沒有交代老人的職業家庭，他們可能就是如我們一樣的普通大眾，即將過完平凡的一生。
但因為老友的去世，他們想起曾經年輕的時光，于是在風燭殘年用六個月時間準備，帶著老友的照片回到當年聚會的海邊，再拍一張合影。
這種舉動，又是不平凡的。
通過五個耄耋老人騎摩托環島旅行的真實事件，表達“平凡大眾也有不平凡的人生”這一主題。文案中的“不平凡的平凡大眾”，既指普羅大眾，也指大眾銀行，雖然沒有出現品牌的宣傳，但文案給人的印象很深刻。
總 結
巧妙運用矛盾技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、通過語義矛盾達到詼諧效果，加速傳播。
2、有悖常理的矛盾能制造沖突吸引注意力。
3、矛盾對比可以烘托出更細膩的情緒氛圍，形成情感共鳴。
4、用否定表達肯定，語氣更強烈，重點更突出，從而引導消費者。
學會定義萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？
我們下一期再見。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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