愛是什么樣子的？
一千個人可能有一千零一種答案。它落進每個人心底，會有不同的樣子。
你，是哪一種？
完整版影片文案
愛是什么樣?的
有時候，大動干戈
有時候，不動聲色
有時候，很嗆人
有時候，很挑剔
愛，是一種治愈力
愛，是一場歷險記
愛，會翻車，翻車，甚至?數次翻車
但愛，就是愛啊它，落入生活時，會變得很具體
具體到?口，就能嘗出它的全部有人煮一碗面 交換了時間
有人熬一鍋粥 被偷走了白天挑食的小女孩 眨眼也做了媽媽
笨笨的他 未來會更好的有人離開家 也不會離家太遠
有人回到家 放下世界走進廚房一蔬一食 日復一日 成為一家人
愛的另?個名字，是做飯給你吃小紅書 #為愛做飯#
可能很多人在看完影片的第一反應，跟我們當初接brief時一樣，充滿了問號：“小紅書做美食啦？”它難道不是 “當代凡學工具書”嗎？想要拋開這種刻板的印象，立刻去小紅書APP深扒！
30 分鐘后，在美食區沖浪的我們發現，不僅真香，而且真暖，也不自覺地停下了手中的外賣……
寶藏寶媽為了給好玩的人兒，做好玩的食物，其出品簡直令art獻上膝蓋：在吐司上用奶油“裱花織毛衣”、菠菜搖身變成圣誕樹，看到寶寶胖乎乎的一節一節的手臂，居然就來了靈感，做了激萌的肌肉兔面包。
媽媽套路這么深，寶寶怎么可能不愛上吃菜菜
有的媽媽說，感覺自己“上輩子投了有口福的胎”，也想像自己的媽媽一樣，給孩子做好吃的。這種很有愛的做飯心意，原來是可以這樣一代代傳承下去的。
原來做飯心意，可以一代代傳承下去
做好“把單身狗騙進來殺”的心理準備，還是被二人食的小情侶、小夫妻“酸”到，沒有刻意地秀恩愛，但所有的愛，都在一餐餐色彩豐富、營養均衡的飯菜里。
這樣的小情侶，這些做飯的美好，不限于異性之間，讓我們會心一笑，還想“夾帶私貨”地放進后面的創意里，畢竟她們、他們也是小紅書里面可愛的做飯人之一。
沒有凡爾賽，不用很貴，把日子過得有滋有味
有些人，或許不是小紅書的核心用戶，但是他們的故事被孩子寫成了小紅書上面的小筆記，懷孕期間被爸爸媽媽照顧著每一餐，都暖在心里。
寶寶，以后一定要比媽媽更愛外公外婆
有些人因為第一次做飯，在多年以后才明白，以前嫌棄奶奶的手有姜蒜味，現在自己的手上也沾上了難以洗掉的“同款氣味”，很想疫情結束，去奶奶家，給她做一頓飯；有些鏟屎官下班后顧不上自己吃飯，先投喂了家里的喵星人汪星人，讓“家人”的外延變得更廣了……
是家人，也是一起吃大餐的人
我們還發現一個很“現實”的趨勢，疫情打亂了每一個人的生活，又在一定程度上塑造了每一個人的生活。
2020年，是很多人的“做飯元年”，無論是小紅書，還是我們身邊，因為疫情的關系，很多人不得不放下了計劃，放下了世界，走進了廚房，在廚房里料理著食物。
越來越多人學會了做飯，越來越多人花更多時間和愛的人一起吃飯，用心陪伴，日復一日。
或許就像《心靈奇旅》，小魚身在海洋，卻只覺得是水而已，一心想要尋找海洋。
我們不停思考愛是什么，其實在自家的廚房、自家的餐桌上，就能找到答案，因為“愛的另一個名字，是做飯給你吃”。
基于這個洞察之下，我們再回味一個個真實的故事，它們塑造了小紅書美食版塊獨特的氣質，超有愛，超治愈，像疫情時代下的一個“溫暖的擁抱”。
我們希望去放大這些真實的做飯理由，讓它們被看見，也在這個特殊的新年，讓更多人參與進來——
有人熬一鍋粥，被偷走了白天。
幫不上的忙，他固執地用時間彌補。
被投喂的未眠人，都是被愛著的人。
用一碗滿滿的面，交換你的中場休息。
媽媽是孩子來到人間遇到的第一任天使。
有人不遠萬里投胎到我家，可不能待虧了他。
從青銅到王者，廚房里的我是不是比游戲時更帥？
把你擋在身后的人，是能靠一輩子的人。
媽媽老說自己「能力有限」，總覺得能給的太少。
媽媽做的食物有陪伴感，離開家也不會離家太遠。
越長大越疏離，但此刻我們在一鍋里交集。
放下我的世界，走進你們的廚房。
說好了哦，吃了這頓飯，以后就是一家人了。
家人啊，就是新年一起吃大餐的人。
因為愛，就是愛啊。
做飯有步驟，但愛沒有絕對的規則。
最終我們選取了8個覆蓋不同人群的故事。有人為了家人，有人為了愛人，有為離家的孩子，有為同室的密友，也有為了可愛的它……
從做飯的瞬間到一起吃飯的日常，用真實的情感豐滿故事的“血肉”。
我們還制作了不同的30s＆15s版本，用于長達一年的投放，也許新年期間，你就能在影院和各大綜藝見到它們了。
30S 版本
如果要為生命中重要的 ta 做一頓飯，你的ta，會是誰？
15S 版本
有些片子偷走了眼淚，有些片子挑逗了口水，純食物版，也好有幸福感啊～
做飯要真情實意，拍片同樣如此
如果是片子是正餐，那片場就是它的“后廚”。
做飯這件事，其實不具備運動、高考、創業等領域的大開大合的劇情、心潮澎湃的情緒涌動。于是，如何將故事講好，就成了一道難做的“硬菜”。
在這次拍攝的過程中，為了追求還原故事的真實性，我們刻意去挑戰“忘記腳本”的拍攝方式，每一場戲只記住故事本身，不去看分鏡腳本，按照其故事該有的情節去走位，去安排每一個景別都全程演繹。
至于大家影片看到那些短短的一瞬，都是到剪輯的時候再決定。看似“即興”的安排下，其實是為了讓演員不再是按照廣告的方式在一顆顆鏡頭表演，而是整個劇組都沉浸在不“斷片”的情節里，讓每一個故事都足夠得真。
比如吃辣子那場，小姐姐是真從打開外賣盒，從媽媽給的辣醬罐里挖出第一勺，從津津有味的第一口到第N口后，眼淚含在眼眶里，到快干完整盒飯，眼淚齊刷刷地往下滴，此時已分不清她是被辣到哭，還是被一旁故事“毒舌”的導演罵到哭，還是她的確想起了自己生活里做飯給自己吃的媽媽，引發了愧疚。
為了營造全片的日常感，導演和攝影師還有一個很特殊的巧思，讓每一個故事里的主演都不處于“光位”表演，這種人處在光位之外的手法，被稱作「自然主義」，廣告很少使用這種拍法。
可謂是“有光感，無燈感”，這從上海拉到廈門四卡車的燈光器材太“走心”了（必須要加雞腿了！）。
每一頓有愛的食物，都是一個“溫暖的擁抱”
當你看到這篇推文的時候，#為愛做飯#這支影片和小紅書的站內活動已經上線了，也收到了很多溫暖的評論。
愛是什么樣子的，每個人心里各有答案
我們發現大家對它的感受，治愈多過感動。其實在我們自己的設想里，它就像一個溫暖的擁抱。一言難盡的2020年過去了，希望你能在這支影片里，看到與你的記憶關聯的片段，即使沒有，也能找到一束溫柔的火花。
「心靈奇旅」還有一句我們都很喜歡的臺詞：未必有所成才算活著，只喜歡看天、走路、吃披薩的人生也很好。嗯，未必大張旗鼓的才配得上意義，為愛的人做頓飯也可以是人生大事。一起把#為愛做飯#加入新年的 to do list 吧。
別走開，最后還有彩蛋
花絮的另一個名字，是大家辛苦了~
片場觀光指南，首次無聊大放送
卡瑪不喊CUT，記錄幕后實況
「為愛做飯」項目人員表
品牌方：小紅書
創意代理商：KARMA
首席創意官：Kama
業務總監：Jean
客戶總監：Rino
助理客戶經理：Gin
策略&文案：Summer
資深美術指導：推推
美術指導：朱哥
資深文案：阿強
制作團隊：上海動觀文化傳播有限公司
導演：林旭堅
副導演：楊冬楨
監制：劉佳潯 童超
客戶制片：宋宋
制片經理：張恒
制片組：Oscar 奚旺
外聯制片：王恩龍 何宏偉
場務組長：肖志升
攝影指導：席冰
燈光師：梁有彪
現場錄音師：聲海音像-韋代立
演員經紀：陳勇 小野 方方
美術指導：彭強
道具師：熊貓道具
食品師：周旻
服化師：Emma，森森
粗剪：小鐘
作曲：Chris
TC 調色：8G-許維達
混音：聲海音像-韋代立
精剪：曉莉工作室
數英獎參賽項目說明 - KARMA 頡摩廣告 上海，創意代理商
【背景與目標】
過去一年，美食成為小紅書非常重要的場景。值新年之際，推廣小紅書的新年倡議#為愛的人做頓飯#，啟發人們內心的幸福感，提升用戶與非用戶對小紅書品牌好感度
【洞察與策略】
我們發現一個很“現實”的趨勢，疫情打亂了每一個人的生活，也在一定程度上重塑了它。2020年，是很多人的“做飯元年”，很多人放下了繁重的世界和煩惱的KPI，走進了廚房，學會了做飯，和愛的人一起吃飯。因此提煉出#為愛做飯#作為這次溝通的情感內核，用做飯這件小事，讓愛變得具體可感知，引發人們的共鳴和回憶，一起加入#為愛的人做頓飯#的新年倡議。
【創意闡述】
在這個洞察下，我們發現了小紅書上無數與愛有關的故事。它們塑造了小紅書美食版塊獨特的氣質，有愛且治愈，像疫情時代下的一個“溫暖的擁抱”我們希望用一條有真實感的影片，去記錄這些為愛做飯的理由。“愛的另一個名字，是做飯給你吃”，這個回答未必每個人都同意，卻是每一個人都曾擁有過的回憶。最終我們選取了8個覆蓋不同人群的故事，有為了家人，為愛人，為離家的孩子，為同性的密友，為可愛的它......希望在這個不平凡的新年里，它們能成為每一個經過的人，一個溫暖的抱抱。過年上小紅書，-起為愛的人做頓飯。
【結果與影響】
「為愛做飯」項目整體曝光22億次，全網累計觸達8億人次，留下無數溫暖的留言。央視新聞加入發聲，號召更多人在2021年春節，原地過年，放下世界，走進廚房。小紅書App內，「為愛的人做頓飯」活動專區，128萬人在家料理食材，用中國人特有的含蓄而美味的方式表達愛。戰役幫助小紅書打破美妝穿搭的單一品類認知，占位美食場景，是小紅書以“品類帶動品牌”策略下的一次成功試水，同時，也和品牌一起努力撕下“凡爾賽”的標簽，讓更多人以美食為切入口，感受到小紅書的煙火氣和人情味。
數英獎參賽項目說明 - MS.E 動觀 上海，制作公司
【背景與目標】
背景：小紅書的《為愛做飯》，源于小紅書社區的多元化分享，因此在這個基礎上KARMA代理的出色的洞察從年輕人的角度抓取《為愛做飯》。而動觀有幸因為與小紅書和KARMA的往年年度TVC合作建立關系，一起再度為此條TVC進行創作。
目標：完成年輕人對小紅書的認可和對“為愛做飯”的感知，在新年春節也能夠更加的重視所愛的人們。
【洞察與策略】
本身影片為愛做飯，要凸顯出這個話題的廣度，所以會需要跨越比較多的場景，人群，環境，如何完成這一個多元化的拍攝內容，最終決定選取廈門進行拍攝，利用廈門的豐富的建筑風格，同時并在廈門進行了一場人造雪景。
【創意闡述】
塑造不同的對象，不同的愛，不論是父女、情侶或是其他友誼的關系，讓每一個對象感受到自己的帶入很重要，因此在類似一瓶辣椒面能夠讓工作時的“自己”吃到眼淚出來，就會是一個非常讓人感觸剛剛離家，父母為自己所付出了的愛的體驗。
【結果與影響】
整體曝光22億次，全網累計觸達8億人次。對于影片本身的核心情感的傳遞做到了觀眾和客戶同樣感知，相對滿意的分數就是最好的結果。
項目信息
參與者
評論
評論
推薦評論
全部評論（21條）