春節(jié)是全民流量和情感集中爆發(fā)的“黃金時間”。節(jié)日勢能可以助推品牌的傳播效果成倍增長，起到事半功倍的效果。因此，各大品牌紛紛各顯神通。

營銷數(shù)字化的大環(huán)境之下，春節(jié)營銷策略有兩種主流趨勢：其一是互動式的“全民狂歡”玩法層出不窮，其二是品牌越來越喜歡在這個節(jié)點“講故事”。

熱衷說故事一方面是因為春節(jié)是國人群體情緒最充沛的時間點，以情動人往往能引發(fā)大規(guī)模的情感共鳴；另一方面，足夠的故事篇幅為品牌提供了充分表達的空間，可以融入多個刺激點。內(nèi)容的趣味性能讓廣告具有自傳播性，在以社交媒體為主的傳播陣地上收獲巨大反響。

2019年《啥是佩奇》以小搏大，一戰(zhàn)出圈；2020年春節(jié)，Nike說《新年不承讓》，蘋果講了《女兒》的故事，支付寶發(fā)出問候《到哪兒了？》，百事可樂則繼續(xù)堅持在新年《把樂帶回家》……各大品牌持續(xù)為這一股熱潮推波助瀾。

而今年想要講故事的品牌面臨的挑戰(zhàn)是：如何說一個更加能撫慰人心的故事，從而與大眾建立起更穩(wěn)定的情感紐帶？又如何把品牌的價值訴求轉(zhuǎn)化成精神上的助力，用好內(nèi)容去帶動大眾打破情緒困局，重新振作出發(fā)？

循著這些問題，一起來看看抖音、百事可樂、adidas等11個知名大品牌在2021的新年又帶來了什么新故事。 

讓親情更近，是愛的戲法
奧利奧《三仙歸洞》

奧利奧的賀歲大片《三仙歸洞》探討的是親情的“離”與“歸”。

故事篇幅不長，但也起承轉(zhuǎn)合俱全：獨自來鄉(xiāng)下暫住的蛋蛋為了能見到媽媽，著急地去找回被他賭氣扔在野外的“三仙”。因為他聽說，只要爺爺能成功表演“三仙歸洞”的戲法，他們一家子就可以團圓。雖然最后沒有找回“三仙”，但是爺爺還是成功完成演出，蛋蛋一家人也在新年團圓。

傳統(tǒng)技法三仙歸洞是故事的主要意象和劇情線索，被賦予豐富的象征意義。因為戲法的目的是要把分開在不同碗下的“仙兒”變到一塊去，這讓它與“團圓”有了緊密聯(lián)系。再加上爺爺說三仙在他心中代表了“孫子和他爸媽”，因此找回三仙其實也是一個“讓親情回歸”的過程，代表著親人之間達成互相理解。

“雖然現(xiàn)實距離接近了，但是親人心理上的距離感并未消除。”這是奧利奧基于對現(xiàn)象的洞察得出的，對“團圓”及“親情”的深入認知。“三仙歸洞”這一傳統(tǒng)戲法作為隱喻顯得恰如其分，既讓故事的內(nèi)核得到了生動的演繹和傳達，也借助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的底蘊提升了內(nèi)容的內(nèi)涵。它不僅僅是老一輩人的情懷所在，也擁有能激發(fā)起童心的趣味性。三仙歸洞與奧利奧的新組合，做到了讓不同世代的人玩在一起、聚在一起。

這部片子立意深遠，題材新穎，奧利奧在“如何把傳統(tǒng)新年講出新花樣”這個課題上變了一出精彩的戲法。 

與每一種生活溫暖相擁
快手《溫暖電影院》系列

年關(guān)臨近，快手溫暖電影院開張，四部改編自快手用戶真實故事的微電影，分別以“親情”、“愛情”、“友情”、“鄉(xiāng)情”四大主題呈現(xiàn)。通過這些具有普適性的話題，快手想要把過去一年中的所感所悟寓于故事之中，去說給每一個觀眾聽。

接地氣的真人真事和著名導(dǎo)演的搭配是系列片的一大看點。保留故事中生活的真實感，挖掘出與大眾之間的共同經(jīng)歷和情感交集，用平視視角與觀眾做情感溝通。在此基礎(chǔ)上，賈樟柯、張大鵬、開心麻花、奇妙博物館四組導(dǎo)演用細膩手法讓短片呈現(xiàn)出更小的顆粒度，用更專業(yè)的敘事能力讓故事觸達人心。

四個豐滿的故事背后，是快手作為一個國民品牌，關(guān)注著每一個個體的精神需求和價值力量，用品牌的溫度去主動和每一種生活深情相擁。在片中，它記錄親情，它扶貧山區(qū)，它幫助老百姓與外面更大的世界產(chǎn)生聯(lián)系，它是記錄者、觀察者，也是輔助者和共情者。

溫暖電影院的“開幕”，也是快手與社會、與“人”之間的又一次深度連接。它透過影片所釋放出的品牌溫度和關(guān)懷，將會慢慢沉淀為快手獨特的品牌印記和文化個性，使其一步步占據(jù)品牌價值的高地。

比心想事成更牛的，
是用行動把愿望一一實現(xiàn)
adidas《新年新愿，不牛不成》

adidas去年的春節(jié)廣告《新年破萬象》令人驚艷，而這一次的《新年新愿，不牛不成》同樣不缺少驚喜。

強大的明星陣容一直都是adidas新年大片的標配。今年的賀歲片同樣有劉亦菲、張鈞甯、陳奕迅、易烊千璽、王圣迪先后出鏡，加上沒有露面的聲優(yōu)葛優(yōu)大爺，絕對是眾星云集了。這些當(dāng)紅明星良好的個人形象及時尚品味是adidas極為倚重的，品牌想要把明星代言人的熱度轉(zhuǎn)化為品牌在年輕消費群體中的影響力，搶占崇尚潮流的年輕一代的消費心智。

片中出現(xiàn)的拜年吉利話、紅包、餃子包硬幣、舞龍舞獅都是中國傳統(tǒng)的新年文化元素，與品牌的運動活力和潮流氣質(zhì)結(jié)合之后產(chǎn)生奇妙效果，用一個詞來概括就是“新鮮感”。

更可貴的是，這支片子故事線清晰并且非常有趣，這是往年所不常見的。故事開頭葛大爺在新聞中播報“這個牛年神了嗨，所有愿望都成真了”，結(jié)果后續(xù)出場的明星真的是說什么就來什么。5個場景過渡自然，情節(jié)簡單但經(jīng)幾位明星演繹又不失趣味性。

形式和內(nèi)容上天馬行空的想象是adidas對“創(chuàng)造力”的強調(diào)，也是品牌與Z世代建立情感橋梁的方式。而在片尾提出的“行動力”概念則是adidas在呈上祝福之余想要傳達的品牌價值觀：

“心想事成很牛，但更牛的是用行動力把愿望一一實現(xiàn)。”

是挺身而出的凡人，是平凡生活的英雄
百事可樂《我爸的快樂》&《繼榮的新年》

百事可樂《把樂帶回家》系列可能擁有今年賀歲廣告中最長的敘事篇幅，兩支廣告加在一起時長接近30分鐘。在信息碎片化，短視頻為主流的時代，這是一種大膽的自我挑戰(zhàn)，但也可看出品牌對于故事充滿自信。而從選擇潘粵明和宋佳兩位實力演技派做主演不難猜出，這一次是要走心了。

戲劇沖突是兩支影片最大的看點。

《我爸的快樂》的主場景是在飯桌上。孫子推讓著爺爺?shù)膲簹q紅包，兩人顯得生份、客套。爺爺轉(zhuǎn)而數(shù)落起爸爸的工作，而孫子小潘卻有意地維護起父親。祖孫三代人的代溝在這場略顯尷尬的年夜飯上展現(xiàn)無遺。

爸爸真實職業(yè)的揭露是又一個矛盾設(shè)置。潘粵明扮演的爸爸，其實是拼命跑單的外賣員。雖說工作沒有作文里說的“大廚”那么體面，但兒子能體諒父親的辛苦，還在他奔波的時候為他點上了一罐“我爸的快樂”。最后兒子改作文的情節(jié)也表明了他對父親的理解。親情以一種含蓄的表達方式彰顯，觀眾的思緒隨著劇情變幻慢慢地被這種細節(jié)的溫暖滲透。

《繼榮的新年》更有像電影一樣平緩敘述的語調(diào)。但節(jié)奏慢不代表沒有爆點，恰恰相反，一個又一個的戲劇沖突隨著場景更替接連上演。和大潘一樣，繼榮的這個新年同樣過得不舒坦，夾雜著爭吵、哭泣、乞求等各種復(fù)雜情緒。但觀眾卻也由此看到了一個有血有肉的“家庭”。

外賣員和鄉(xiāng)村老師都是很普通的個體，但都在為自己重視的人和事堅持著、對抗著，他們其實是平凡生活中的超級英雄。

品牌還想告訴用戶，14億中國人有14億種生活形態(tài)，而在新年這天，大家都有同一個身份，那就是對家而言最重要的人——無論多忙多累，要始終記得“家”的溫暖。

這種價值觀的塑造輸出，是百事過去十年一直在堅持做的事情。用一個個有笑有淚的故事去烘托出“家”的意義，這既是一種真誠的溝通方式，也體現(xiàn)出一個品牌的使命感。 

用“年”為孩子編織奇幻美夢
Apple《阿年》

《阿年》走的是故事新編的套路，更像是一次自由度更高的二次創(chuàng)作。它所提供的另一種視角，讓它在一溜年味十足的賀歲廣告中顯得格格不入。

《阿年》是披著中國新年外衣的迪士尼童話，“怪獸”加“小女孩”是再眼熟不過的組合。故事很簡單，說的是“小姑娘尋找年獸”。如果加以延伸，把年獸視為未知的恐懼，《阿年》就變成了一個講述在成長中獲得勇氣的故事。結(jié)合當(dāng)下疫情未除的大環(huán)境，片子所想要分享的依然是一種積極的力量。

隨同正片一起發(fā)布的還有一支接近4分鐘的拍攝花絮，再現(xiàn)了創(chuàng)作團隊用iphone全程攝制鏡頭的過程。豐富的鏡頭以及高質(zhì)感的畫面呈現(xiàn)背后，顯示的是iphone手機過硬的硬件性能以及手機攝影擁有的無限可能性。

乘興而來的觀眾會因為在這個故事上找不到太多共鳴點，最終失望而歸。但就像片中父母對話所表達的那樣，如果帶著強烈的主觀意識去思考一件事，那么可能就會錯過很多人生中意想不到的東西。接受這部不合常規(guī)的《阿年》或許很難，但也許觀眾可以換個角度去理解它。 

從習(xí)以為常的任務(wù)，到失而復(fù)得的幸福
可口可樂《新年心聲》

年輕群體對于過年沒有老一輩人的執(zhí)念，比起團圓的幸福，他們更能體會到的是習(xí)俗太瑣碎、親戚太吵鬧、拜年太辛苦、春運太顛簸、爸媽太嘮叨……就如同片中的三位主人公一樣，他們訴說的個人心聲其實是一整個群體的“無奈”。

但去年的春節(jié)因為疫情，所有習(xí)俗一切從簡，大家都選擇取消拜年行程，以往新年的熱鬧不復(fù)只剩下冷清。習(xí)以為常的過程缺失之后，大家才知道那帶著家庭印記的責(zé)任和一成不變的存在才是“年味”的真諦所在。嘴上抱怨最多的，其實也是大家最在意的細節(jié)，已經(jīng)和新年形成密不可分的聯(lián)系。所以期待重獲與親友相聚的小確幸變成了現(xiàn)在許多人的“心聲”。

在線下，配合視頻，可口可樂還推出了在可樂罐身填寫心聲的H5，也引發(fā)了互動浪潮，加強了核心內(nèi)容的傳播。

看重生命中的情感，并樂于將其分享，這是根植在可口可樂品牌基因里的東西。通過《新年心聲》，可口可樂再次向公眾確認自己的價值觀，將品牌的溫度傳遞至每一個期盼年味再現(xiàn)的人心中。

“關(guān)注”引發(fā)的雪球效應(yīng)
抖音《繡球》

《繡球》是一部頗具魔幻現(xiàn)實意味的短片，妙就妙在導(dǎo)演張大鵬對故事中真實和虛構(gòu)的部分做了極佳平衡。劇情發(fā)展充滿不可思議，但又不至于荒誕無稽，故事線簡單卻也不缺少戲劇張力。

簡單來講，這支片子講的是一個普通人意外成為了頂級網(wǎng)紅的故事。比起分析“繡球弟”小武如何一夜爆紅，他在成名后的際遇更加值得思考：家鄉(xiāng)知名度提升了、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)舞獅得到了更多關(guān)注、他有了個人紀錄片、在外打工的父母回到身邊、贏下獅王爭霸、登上春晚舞臺——短片也像是一支折射生活百態(tài)的萬花筒，憑觀眾的視角移轉(zhuǎn)反映出各式社會話題。

在生活天翻地覆之前，爺爺經(jīng)常教育小武的是“舞不好獅就出去打工”，而意外收獲的流量改變了小武的人生，這就是“關(guān)注”的力量。

這也正是抖音最想要為普羅大眾提供的東西——展現(xiàn)自我的機會和被關(guān)注的可能性。把“人”放在一個至關(guān)重要的位置，說明抖音非常看重不同人群在情感上對品牌的認可。抖音很清楚，平臺和用戶是互相成就的。

片子也間接地展現(xiàn)了舞獅這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀：后繼無人，關(guān)注寥寥。雖然沒有在這個點上大做文章，但它還是作為關(guān)鍵的情節(jié)設(shè)定貫穿整支賀歲大片。抖音把故事著眼于“非遺文化”，主要還是想借力中國傳統(tǒng)文化，讓它作為一個情懷的入口去獲取受眾的關(guān)注和認可。另一方面，結(jié)合“關(guān)注的力量”這一大主題，抖音也在呼吁更多人能夠去看到這些經(jīng)歷了千錘百煉的傳統(tǒng)文化，讓這些有著文化底蘊和文化魅力的“真功夫”能得以將血脈延續(xù)下去。在顯示了品牌人文關(guān)懷的同時，抖音也將品牌的價值內(nèi)核再度深化了。

囿于晝夜、廚房和愛
小紅書《為愛做飯》

小紅書的賀歲廣告《為愛做飯》奉上了近段時間最好的文案之一，把“愛”寫得栩栩如生。

文案描寫了很多“為愛的人做飯”的場景，有些描述很抽象，配上畫面補充說明卻又再妥帖不過。都說“吃”的快樂是生而為人最基礎(chǔ)的幸福感之一，那么為愛的人做一頓飯，從他/她飽食后的心滿意足中汲取欣慰，又何嘗不是美事一樁呢？

本片有多達8條的故事線，主角分別是為加班丈夫默默下一碗面的妻子，是為懷孕女兒研習(xí)進補食譜的老父，是往女兒行李箱里塞滿自制辣椒醬的母親……多條故事線混剪之后沒有混亂的感覺，反而被文案梳理出一種有條理的豐富感。這些故事獨立成篇，卻又折射出群體共性，每位觀眾都能從中聯(lián)想到自己的某段回憶。就此，《為愛做飯》在品牌和觀眾之間架起橋梁，雙方在情感上產(chǎn)生連接。

從片尾字幕看，小紅書找到“為愛做飯”這個落點，是受到了社區(qū)用戶的啟發(fā)。每一個故事都是取材自用戶的原生內(nèi)容，取之于斯，又用之于斯。從社群運營的角度看，這種形式的內(nèi)容創(chuàng)作是能走到用戶心中去的，用戶粘度得以提升。

“為愛的人做一頓飯”這一倡議折射出小紅書的品牌訴求——用“回歸生活本質(zhì)”的出發(fā)點改變用戶對社區(qū)的刻板印象，去引領(lǐng)生活趨勢，塑造更加真實純粹的生活審美。但凡嘗過“愛的味道”的人，必然能夠接受小紅書此番的良苦用心。 

主動選擇“不團圓”的他們，
為何“落子無悔”？
京東手機 x 陸川《最長的一盤棋》

《最長的一盤棋》是對“新年”這個保留題目的非常規(guī)解法，它所聚焦的是“不團圓”，不過這支影片講述的還不是今年就地過年這種一時之間的別離，而是長年因故無法與家人團聚的煎熬，這將主題進一步深化。

一盤隔空對弈的象棋，每過12個小時才能下一步。視頻開頭設(shè)置的懸念一下子勾起了觀眾的好奇心。然后跟隨著旁白的輔助敘述，故事全貌慢慢顯現(xiàn)。引人入勝的敘事能力展示了陸川導(dǎo)演的掌鏡功底。邀請名導(dǎo)演加入，除了要借他的名氣來制造噱頭，更是想要讓廣告更具有電影一樣的觀感。

廣告后半段節(jié)奏驟變。情緒經(jīng)過一番鋪墊之后，在孫笑哭的一瞬間完全爆發(fā)。于是觀眾看明白了，這盤看似非常有趣的棋，其實表現(xiàn)的是堅守?zé)o人區(qū)五等小車站這份工作，是何其清苦、無聊以及孤獨。

而象棋作為一個意象，代表所有像孫笑、王樹這樣一年到頭都待在崗位上的人，既有站定位置不動搖的堅持，也有落子無悔的奉獻精神，整支片子的格局一下子被放大。

真人真事改編的故事具有一種誠懇真切的口吻，今年不能回家團圓的人更加能對這種真實感同身受。而這種情感的觸達，無疑是更深重的。 

一切照“舊”，便是最樸實的年味
百草味 x 陳佩斯《賣年貨》 

沒有比陳佩斯老爺子更合適的“年味”代言人了。他在那些年用春晚小品為觀眾帶來的歡笑，是一代人的新年回憶之一。

百草味的這一支新年廣告，再次讓人見識了陳佩斯這位喜劇大師的表演功力。

賣干果的憨厚小伙來找老爺子請教到底什么叫“年味”。一老一小一唱一和地將劇情推展開去。小品式的表演方式既包含了緊密考究的對白輸出，用強烈節(jié)奏感牢牢抓住觀眾的注意力，同時也好好展示了一回“抖包袱”的藝術(shù)。尤其是陳佩斯方言夾著俗語的“吐槽”，既接地氣又“笑”果十足。

當(dāng)然整段演出中最經(jīng)典的，還得是老爺子吆喝的那一嗓子。作為一種具有年代感的，如今已經(jīng)近乎失傳的語言藝術(shù)，這聲兒一出，把大家都引回了蕭乾先生在《吆喝》一文中描述的童年胡同里。

所以，與其說“年味”是用報紙包干果，倒不如說“年味”其實是對傳統(tǒng)的一種回歸和堅守。在這支廣告里，趕集市，買干果，聽吆喝，包括小品這種語言藝術(shù)本身，組合在一起就是一臺觸發(fā)懷舊的裝置。它讓觀眾在要求人與人保持距離的當(dāng)下，都忍不住感懷起往昔親密無間的熱鬧來。

吃著堅果，分享著快樂，一切照舊——恐怕這就是“年味”最樸實無華的那一面了吧。 

再遙遠的距離，也依然可望可即
支付寶集五福《望》

這是一個關(guān)于“距離”的故事，一端是奔波在外的游子，另一端則是扎根在原鄉(xiāng)的家長。廣告夸張地量化了“距離”：牛爺爺?shù)膶O子“游”到了太空之中，這基本是能想到的最遙遠的物理距離了。而“望”則是思念的無盡延伸，承載著親情的厚重。

片子的情緒先揚后抑。一開始為了能看到孫子，爺爺聯(lián)同兩個老兄弟，又是搭“超級望遠鏡”，又是要把風(fēng)箏飛到更高的天空中去。充滿孩子氣的天真嘗試配合三位老戲骨精彩表演，讓人忍俊不禁。在連接失敗之后，故事的氣氛急轉(zhuǎn)直下，開始挑動觀眾的淚點。

在漫天煙花的熱鬧之下，是老人難以掩藏的內(nèi)心寂寥。主題在此得到升華：能不能見到并不是最重要的，就像片中爺爺所說的，關(guān)鍵是“心到?jīng)]到”，努力嘗試是傳達心意的一種形式。

正如片尾飄過太空艙外的風(fēng)箏影子所喻示的那樣，兩個人彼此掛念著對方，哪怕距離再遠，這思念一定能夠被感受到。這種“身居兩地，心在一起”的確切情感傳達讓片子具備了非常強大的共情力。在今年受疫情影響很多人選擇就地過年的情況下，大家對于“新年”、“家人”、“團聚”的理解又更深了一層。支付寶集五福活動此次想要和大家完成的情感溝通，一定是事半功倍的。 

對年味的詮釋不盡相同，
求情感的認可始終如一

在經(jīng)歷了疫情之后，無論是品牌還是用戶都變得更冷靜，所有人在新春佳節(jié)都更加渴求“安穩(wěn)”而非“狂歡”。這導(dǎo)致21年春節(jié)，繼續(xù)在互動玩法上著力的品牌變少了，而有越來越多的品牌轉(zhuǎn)而專注于故事內(nèi)容的輸出，繼續(xù)深挖視頻的紅利，尋求新的破局之機。

11個品牌也在窮盡心智尋找共情點。他們或選擇一個更合適的切入點，或者用更強的形式感和內(nèi)容表述來將情感內(nèi)核包裹起來，又或者索性就放棄“談情說愛”，講點別的——新年能聊的也不是只有“親情”、“家庭”這些大話題，好玩有趣的東西同樣是大家喜聞樂見的。

共情點即大眾情感粘合性和心理接受度的最大公約數(shù)，而品牌方要做的，就是持續(xù)不斷地挖掘自身與大眾之間的共同經(jīng)歷和情感交集，這能讓品牌想要傳達的價值觀、品牌理念和訴求變得具體，且便于代入和記憶。放到春節(jié)語境下面講，就是看品牌對“年味”的詮釋，是否準確地把握住了受眾對于“過年”的情緒和態(tài)度——事態(tài)在變化，大眾的心態(tài)也會隨之變化，比如今年有很多人選擇就地過年，他們對于這個新年顯然會有不同的感悟。而能夠在感知度上更敏銳，執(zhí)行反應(yīng)上更迅速，就往往能收獲更多的情感認同。

畢竟無論營銷的形式、載體如何變化，品牌所面對的始終是個性鮮明、情感豐富的“人”，后者一定更愿意和有溫度有情感的品牌打交道。這亙古不變的道理，是品牌自我價值塑造的著力點，也是在營銷數(shù)字化、信息碎片化的時代中與用戶進行有效溝通的立身之道。

但在品牌嘗試用講故事的方式顯示“共情力”之前，必須都先想清楚一件事——“我真的理解‘人’了嗎？”