春節是全民流量和情感集中爆發的“黃金時間”。節日勢能可以助推品牌的傳播效果成倍增長，起到事半功倍的效果。因此，各大品牌紛紛各顯神通。

營銷數字化的大環境之下，春節營銷策略有兩種主流趨勢：其一是互動式的“全民狂歡”玩法層出不窮，其二是品牌越來越喜歡在這個節點“講故事”。

熱衷說故事一方面是因為春節是國人群體情緒最充沛的時間點，以情動人往往能引發大規模的情感共鳴；另一方面，足夠的故事篇幅為品牌提供了充分表達的空間，可以融入多個刺激點。內容的趣味性能讓廣告具有自傳播性，在以社交媒體為主的傳播陣地上收獲巨大反響。

2019年《啥是佩奇》以小搏大，一戰出圈；2020年春節，Nike說《新年不承讓》，蘋果講了《女兒》的故事，支付寶發出問候《到哪兒了？》，百事可樂則繼續堅持在新年《把樂帶回家》……各大品牌持續為這一股熱潮推波助瀾。

而今年想要講故事的品牌面臨的挑戰是：如何說一個更加能撫慰人心的故事，從而與大眾建立起更穩定的情感紐帶？又如何把品牌的價值訴求轉化成精神上的助力，用好內容去帶動大眾打破情緒困局，重新振作出發？

循著這些問題，一起來看看抖音、百事可樂、adidas等11個知名大品牌在2021的新年又帶來了什么新故事。 

讓親情更近，是愛的戲法
奧利奧《三仙歸洞》

奧利奧的賀歲大片《三仙歸洞》探討的是親情的“離”與“歸”。

故事篇幅不長，但也起承轉合俱全：獨自來鄉下暫住的蛋蛋為了能見到媽媽，著急地去找回被他賭氣扔在野外的“三仙”。因為他聽說，只要爺爺能成功表演“三仙歸洞”的戲法，他們一家子就可以團圓。雖然最后沒有找回“三仙”，但是爺爺還是成功完成演出，蛋蛋一家人也在新年團圓。

傳統技法三仙歸洞是故事的主要意象和劇情線索，被賦予豐富的象征意義。因為戲法的目的是要把分開在不同碗下的“仙兒”變到一塊去，這讓它與“團圓”有了緊密聯系。再加上爺爺說三仙在他心中代表了“孫子和他爸媽”，因此找回三仙其實也是一個“讓親情回歸”的過程，代表著親人之間達成互相理解。

“雖然現實距離接近了，但是親人心理上的距離感并未消除。”這是奧利奧基于對現象的洞察得出的，對“團圓”及“親情”的深入認知。“三仙歸洞”這一傳統戲法作為隱喻顯得恰如其分，既讓故事的內核得到了生動的演繹和傳達，也借助非物質文化遺產的底蘊提升了內容的內涵。它不僅僅是老一輩人的情懷所在，也擁有能激發起童心的趣味性。三仙歸洞與奧利奧的新組合，做到了讓不同世代的人玩在一起、聚在一起。

這部片子立意深遠，題材新穎，奧利奧在“如何把傳統新年講出新花樣”這個課題上變了一出精彩的戲法。 

與每一種生活溫暖相擁
快手《溫暖電影院》系列

年關臨近，快手溫暖電影院開張，四部改編自快手用戶真實故事的微電影，分別以“親情”、“愛情”、“友情”、“鄉情”四大主題呈現。通過這些具有普適性的話題，快手想要把過去一年中的所感所悟寓于故事之中，去說給每一個觀眾聽。

接地氣的真人真事和著名導演的搭配是系列片的一大看點。保留故事中生活的真實感，挖掘出與大眾之間的共同經歷和情感交集，用平視視角與觀眾做情感溝通。在此基礎上，賈樟柯、張大鵬、開心麻花、奇妙博物館四組導演用細膩手法讓短片呈現出更小的顆粒度，用更專業的敘事能力讓故事觸達人心。

四個豐滿的故事背后，是快手作為一個國民品牌，關注著每一個個體的精神需求和價值力量，用品牌的溫度去主動和每一種生活深情相擁。在片中，它記錄親情，它扶貧山區，它幫助老百姓與外面更大的世界產生聯系，它是記錄者、觀察者，也是輔助者和共情者。

溫暖電影院的“開幕”，也是快手與社會、與“人”之間的又一次深度連接。它透過影片所釋放出的品牌溫度和關懷，將會慢慢沉淀為快手獨特的品牌印記和文化個性，使其一步步占據品牌價值的高地。

比心想事成更牛的，
是用行動把愿望一一實現
adidas《新年新愿，不牛不成》

adidas去年的春節廣告《新年破萬象》令人驚艷，而這一次的《新年新愿，不牛不成》同樣不缺少驚喜。

強大的明星陣容一直都是adidas新年大片的標配。今年的賀歲片同樣有劉亦菲、張鈞甯、陳奕迅、易烊千璽、王圣迪先后出鏡，加上沒有露面的聲優葛優大爺，絕對是眾星云集了。這些當紅明星良好的個人形象及時尚品味是adidas極為倚重的，品牌想要把明星代言人的熱度轉化為品牌在年輕消費群體中的影響力，搶占崇尚潮流的年輕一代的消費心智。

片中出現的拜年吉利話、紅包、餃子包硬幣、舞龍舞獅都是中國傳統的新年文化元素，與品牌的運動活力和潮流氣質結合之后產生奇妙效果，用一個詞來概括就是“新鮮感”。

更可貴的是，這支片子故事線清晰并且非常有趣，這是往年所不常見的。故事開頭葛大爺在新聞中播報“這個牛年神了嗨，所有愿望都成真了”，結果后續出場的明星真的是說什么就來什么。5個場景過渡自然，情節簡單但經幾位明星演繹又不失趣味性。

形式和內容上天馬行空的想象是adidas對“創造力”的強調，也是品牌與Z世代建立情感橋梁的方式。而在片尾提出的“行動力”概念則是adidas在呈上祝福之余想要傳達的品牌價值觀：

“心想事成很牛，但更牛的是用行動力把愿望一一實現。”

是挺身而出的凡人，是平凡生活的英雄
百事可樂《我爸的快樂》&《繼榮的新年》

百事可樂《把樂帶回家》系列可能擁有今年賀歲廣告中最長的敘事篇幅，兩支廣告加在一起時長接近30分鐘。在信息碎片化，短視頻為主流的時代，這是一種大膽的自我挑戰，但也可看出品牌對于故事充滿自信。而從選擇潘粵明和宋佳兩位實力演技派做主演不難猜出，這一次是要走心了。

戲劇沖突是兩支影片最大的看點。

《我爸的快樂》的主場景是在飯桌上。孫子推讓著爺爺的壓歲紅包，兩人顯得生份、客套。爺爺轉而數落起爸爸的工作，而孫子小潘卻有意地維護起父親。祖孫三代人的代溝在這場略顯尷尬的年夜飯上展現無遺。

爸爸真實職業的揭露是又一個矛盾設置。潘粵明扮演的爸爸，其實是拼命跑單的外賣員。雖說工作沒有作文里說的“大廚”那么體面，但兒子能體諒父親的辛苦，還在他奔波的時候為他點上了一罐“我爸的快樂”。最后兒子改作文的情節也表明了他對父親的理解。親情以一種含蓄的表達方式彰顯，觀眾的思緒隨著劇情變幻慢慢地被這種細節的溫暖滲透。

《繼榮的新年》更有像電影一樣平緩敘述的語調。但節奏慢不代表沒有爆點，恰恰相反，一個又一個的戲劇沖突隨著場景更替接連上演。和大潘一樣，繼榮的這個新年同樣過得不舒坦，夾雜著爭吵、哭泣、乞求等各種復雜情緒。但觀眾卻也由此看到了一個有血有肉的“家庭”。

外賣員和鄉村老師都是很普通的個體，但都在為自己重視的人和事堅持著、對抗著，他們其實是平凡生活中的超級英雄。

品牌還想告訴用戶，14億中國人有14億種生活形態，而在新年這天，大家都有同一個身份，那就是對家而言最重要的人——無論多忙多累，要始終記得“家”的溫暖。

這種價值觀的塑造輸出，是百事過去十年一直在堅持做的事情。用一個個有笑有淚的故事去烘托出“家”的意義，這既是一種真誠的溝通方式，也體現出一個品牌的使命感。 

用“年”為孩子編織奇幻美夢
Apple《阿年》

《阿年》走的是故事新編的套路，更像是一次自由度更高的二次創作。它所提供的另一種視角，讓它在一溜年味十足的賀歲廣告中顯得格格不入。

《阿年》是披著中國新年外衣的迪士尼童話，“怪獸”加“小女孩”是再眼熟不過的組合。故事很簡單，說的是“小姑娘尋找年獸”。如果加以延伸，把年獸視為未知的恐懼，《阿年》就變成了一個講述在成長中獲得勇氣的故事。結合當下疫情未除的大環境，片子所想要分享的依然是一種積極的力量。

隨同正片一起發布的還有一支接近4分鐘的拍攝花絮，再現了創作團隊用iphone全程攝制鏡頭的過程。豐富的鏡頭以及高質感的畫面呈現背后，顯示的是iphone手機過硬的硬件性能以及手機攝影擁有的無限可能性。

乘興而來的觀眾會因為在這個故事上找不到太多共鳴點，最終失望而歸。但就像片中父母對話所表達的那樣，如果帶著強烈的主觀意識去思考一件事，那么可能就會錯過很多人生中意想不到的東西。接受這部不合常規的《阿年》或許很難，但也許觀眾可以換個角度去理解它。 

從習以為常的任務，到失而復得的幸福
可口可樂《新年心聲》

年輕群體對于過年沒有老一輩人的執念，比起團圓的幸福，他們更能體會到的是習俗太瑣碎、親戚太吵鬧、拜年太辛苦、春運太顛簸、爸媽太嘮叨……就如同片中的三位主人公一樣，他們訴說的個人心聲其實是一整個群體的“無奈”。

但去年的春節因為疫情，所有習俗一切從簡，大家都選擇取消拜年行程，以往新年的熱鬧不復只剩下冷清。習以為常的過程缺失之后，大家才知道那帶著家庭印記的責任和一成不變的存在才是“年味”的真諦所在。嘴上抱怨最多的，其實也是大家最在意的細節，已經和新年形成密不可分的聯系。所以期待重獲與親友相聚的小確幸變成了現在許多人的“心聲”。

在線下，配合視頻，可口可樂還推出了在可樂罐身填寫心聲的H5，也引發了互動浪潮，加強了核心內容的傳播。

看重生命中的情感，并樂于將其分享，這是根植在可口可樂品牌基因里的東西。通過《新年心聲》，可口可樂再次向公眾確認自己的價值觀，將品牌的溫度傳遞至每一個期盼年味再現的人心中。

“關注”引發的雪球效應
抖音《繡球》

《繡球》是一部頗具魔幻現實意味的短片，妙就妙在導演張大鵬對故事中真實和虛構的部分做了極佳平衡。劇情發展充滿不可思議，但又不至于荒誕無稽，故事線簡單卻也不缺少戲劇張力。

簡單來講，這支片子講的是一個普通人意外成為了頂級網紅的故事。比起分析“繡球弟”小武如何一夜爆紅，他在成名后的際遇更加值得思考：家鄉知名度提升了、非物質文化遺產舞獅得到了更多關注、他有了個人紀錄片、在外打工的父母回到身邊、贏下獅王爭霸、登上春晚舞臺——短片也像是一支折射生活百態的萬花筒，憑觀眾的視角移轉反映出各式社會話題。

在生活天翻地覆之前，爺爺經常教育小武的是“舞不好獅就出去打工”，而意外收獲的流量改變了小武的人生，這就是“關注”的力量。

這也正是抖音最想要為普羅大眾提供的東西——展現自我的機會和被關注的可能性。把“人”放在一個至關重要的位置，說明抖音非常看重不同人群在情感上對品牌的認可。抖音很清楚，平臺和用戶是互相成就的。

片子也間接地展現了舞獅這項非物質文化遺產的現狀：后繼無人，關注寥寥。雖然沒有在這個點上大做文章，但它還是作為關鍵的情節設定貫穿整支賀歲大片。抖音把故事著眼于“非遺文化”，主要還是想借力中國傳統文化，讓它作為一個情懷的入口去獲取受眾的關注和認可。另一方面，結合“關注的力量”這一大主題，抖音也在呼吁更多人能夠去看到這些經歷了千錘百煉的傳統文化，讓這些有著文化底蘊和文化魅力的“真功夫”能得以將血脈延續下去。在顯示了品牌人文關懷的同時，抖音也將品牌的價值內核再度深化了。

囿于晝夜、廚房和愛
小紅書《為愛做飯》

小紅書的賀歲廣告《為愛做飯》奉上了近段時間最好的文案之一，把“愛”寫得栩栩如生。

文案描寫了很多“為愛的人做飯”的場景，有些描述很抽象，配上畫面補充說明卻又再妥帖不過。都說“吃”的快樂是生而為人最基礎的幸福感之一，那么為愛的人做一頓飯，從他/她飽食后的心滿意足中汲取欣慰，又何嘗不是美事一樁呢？

本片有多達8條的故事線，主角分別是為加班丈夫默默下一碗面的妻子，是為懷孕女兒研習進補食譜的老父，是往女兒行李箱里塞滿自制辣椒醬的母親……多條故事線混剪之后沒有混亂的感覺，反而被文案梳理出一種有條理的豐富感。這些故事獨立成篇，卻又折射出群體共性，每位觀眾都能從中聯想到自己的某段回憶。就此，《為愛做飯》在品牌和觀眾之間架起橋梁，雙方在情感上產生連接。

從片尾字幕看，小紅書找到“為愛做飯”這個落點，是受到了社區用戶的啟發。每一個故事都是取材自用戶的原生內容，取之于斯，又用之于斯。從社群運營的角度看，這種形式的內容創作是能走到用戶心中去的，用戶粘度得以提升。

“為愛的人做一頓飯”這一倡議折射出小紅書的品牌訴求——用“回歸生活本質”的出發點改變用戶對社區的刻板印象，去引領生活趨勢，塑造更加真實純粹的生活審美。但凡嘗過“愛的味道”的人，必然能夠接受小紅書此番的良苦用心。 

主動選擇“不團圓”的他們，
為何“落子無悔”？
京東手機 x 陸川《最長的一盤棋》

《最長的一盤棋》是對“新年”這個保留題目的非常規解法，它所聚焦的是“不團圓”，不過這支影片講述的還不是今年就地過年這種一時之間的別離，而是長年因故無法與家人團聚的煎熬，這將主題進一步深化。

一盤隔空對弈的象棋，每過12個小時才能下一步。視頻開頭設置的懸念一下子勾起了觀眾的好奇心。然后跟隨著旁白的輔助敘述，故事全貌慢慢顯現。引人入勝的敘事能力展示了陸川導演的掌鏡功底。邀請名導演加入，除了要借他的名氣來制造噱頭，更是想要讓廣告更具有電影一樣的觀感。

廣告后半段節奏驟變。情緒經過一番鋪墊之后，在孫笑哭的一瞬間完全爆發。于是觀眾看明白了，這盤看似非常有趣的棋，其實表現的是堅守無人區五等小車站這份工作，是何其清苦、無聊以及孤獨。

而象棋作為一個意象，代表所有像孫笑、王樹這樣一年到頭都待在崗位上的人，既有站定位置不動搖的堅持，也有落子無悔的奉獻精神，整支片子的格局一下子被放大。

真人真事改編的故事具有一種誠懇真切的口吻，今年不能回家團圓的人更加能對這種真實感同身受。而這種情感的觸達，無疑是更深重的。 

一切照“舊”，便是最樸實的年味
百草味 x 陳佩斯《賣年貨》 

沒有比陳佩斯老爺子更合適的“年味”代言人了。他在那些年用春晚小品為觀眾帶來的歡笑，是一代人的新年回憶之一。

百草味的這一支新年廣告，再次讓人見識了陳佩斯這位喜劇大師的表演功力。

賣干果的憨厚小伙來找老爺子請教到底什么叫“年味”。一老一小一唱一和地將劇情推展開去。小品式的表演方式既包含了緊密考究的對白輸出，用強烈節奏感牢牢抓住觀眾的注意力，同時也好好展示了一回“抖包袱”的藝術。尤其是陳佩斯方言夾著俗語的“吐槽”，既接地氣又“笑”果十足。

當然整段演出中最經典的，還得是老爺子吆喝的那一嗓子。作為一種具有年代感的，如今已經近乎失傳的語言藝術，這聲兒一出，把大家都引回了蕭乾先生在《吆喝》一文中描述的童年胡同里。

所以，與其說“年味”是用報紙包干果，倒不如說“年味”其實是對傳統的一種回歸和堅守。在這支廣告里，趕集市，買干果，聽吆喝，包括小品這種語言藝術本身，組合在一起就是一臺觸發懷舊的裝置。它讓觀眾在要求人與人保持距離的當下，都忍不住感懷起往昔親密無間的熱鬧來。

吃著堅果，分享著快樂，一切照舊——恐怕這就是“年味”最樸實無華的那一面了吧。 

再遙遠的距離，也依然可望可即
支付寶集五福《望》

這是一個關于“距離”的故事，一端是奔波在外的游子，另一端則是扎根在原鄉的家長。廣告夸張地量化了“距離”：牛爺爺的孫子“游”到了太空之中，這基本是能想到的最遙遠的物理距離了。而“望”則是思念的無盡延伸，承載著親情的厚重。

片子的情緒先揚后抑。一開始為了能看到孫子，爺爺聯同兩個老兄弟，又是搭“超級望遠鏡”，又是要把風箏飛到更高的天空中去。充滿孩子氣的天真嘗試配合三位老戲骨精彩表演，讓人忍俊不禁。在連接失敗之后，故事的氣氛急轉直下，開始挑動觀眾的淚點。

在漫天煙花的熱鬧之下，是老人難以掩藏的內心寂寥。主題在此得到升華：能不能見到并不是最重要的，就像片中爺爺所說的，關鍵是“心到沒到”，努力嘗試是傳達心意的一種形式。

正如片尾飄過太空艙外的風箏影子所喻示的那樣，兩個人彼此掛念著對方，哪怕距離再遠，這思念一定能夠被感受到。這種“身居兩地，心在一起”的確切情感傳達讓片子具備了非常強大的共情力。在今年受疫情影響很多人選擇就地過年的情況下，大家對于“新年”、“家人”、“團聚”的理解又更深了一層。支付寶集五福活動此次想要和大家完成的情感溝通，一定是事半功倍的。 

對年味的詮釋不盡相同，
求情感的認可始終如一

在經歷了疫情之后，無論是品牌還是用戶都變得更冷靜，所有人在新春佳節都更加渴求“安穩”而非“狂歡”。這導致21年春節，繼續在互動玩法上著力的品牌變少了，而有越來越多的品牌轉而專注于故事內容的輸出，繼續深挖視頻的紅利，尋求新的破局之機。

11個品牌也在窮盡心智尋找共情點。他們或選擇一個更合適的切入點，或者用更強的形式感和內容表述來將情感內核包裹起來，又或者索性就放棄“談情說愛”，講點別的——新年能聊的也不是只有“親情”、“家庭”這些大話題，好玩有趣的東西同樣是大家喜聞樂見的。

共情點即大眾情感粘合性和心理接受度的最大公約數，而品牌方要做的，就是持續不斷地挖掘自身與大眾之間的共同經歷和情感交集，這能讓品牌想要傳達的價值觀、品牌理念和訴求變得具體，且便于代入和記憶。放到春節語境下面講，就是看品牌對“年味”的詮釋，是否準確地把握住了受眾對于“過年”的情緒和態度——事態在變化，大眾的心態也會隨之變化，比如今年有很多人選擇就地過年，他們對于這個新年顯然會有不同的感悟。而能夠在感知度上更敏銳，執行反應上更迅速，就往往能收獲更多的情感認同。

畢竟無論營銷的形式、載體如何變化，品牌所面對的始終是個性鮮明、情感豐富的“人”，后者一定更愿意和有溫度有情感的品牌打交道。這亙古不變的道理，是品牌自我價值塑造的著力點，也是在營銷數字化、信息碎片化的時代中與用戶進行有效溝通的立身之道。

但在品牌嘗試用講故事的方式顯示“共情力”之前，必須都先想清楚一件事——“我真的理解‘人’了嗎？”