從10個生活方式趨勢關鍵詞，洞悉小紅書背后的“野心”
每到歲末年初，營銷圈總是會上演一場幾乎“全員參與”的“大戲”——各大品牌紛紛展開回顧總結，年度熱詞、年度事件層出不窮。
2020年12月31日，小紅書基于2020年用戶發布的筆記以及每日產生的搜索，總結提煉出了《2021生活方式趨勢關鍵詞》——冰雪熱潮、無糖主義、酒變甜、回血式獨居、無性別穿搭、國潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露營、回家做飯。
在當天舉辦的“時間的朋友”跨年演講中，羅振宇也宣布：得到將在2021年聯合小紅書發起新的知識欄目《生活學院》，自己也將連同薛兆豐和10位小紅書博主一起分享生活知識和新生活方式。
有了羅振宇的加持預熱，接下來的一切也就順理成章——1月2日，小紅書將提煉出來的10個生活方式趨勢關鍵詞搬到視頻中，并通過微博、B站以及小紅書自有平臺進行宣發。
憑借美妝出圈的“小紅書”，近年來正在努力突破桎梏，跳出垂直細分的美妝領域。透過這10個生活方式趨勢關鍵詞，小紅書的野心也可見一斑。
突破圈層桎梏
小紅書擁抱大藍海
小紅書在美妝行業深耕7年，已經形成了一定的影響力，也依靠現有的美妝內容成功嫁接電商平臺，形成了“種草-養草-拔草”的閉環，在用戶中收獲了不俗的口碑。可以這么說，海量、優質的美妝品類內容已經成為了小紅書這一平臺的獨特性資產，也幫助小紅書在當前“群雄爭霸”的環境中有效地增強了品牌的顯著性。
但凡事皆有兩面性。在享受紅利的同時，美妝內容也給小紅書帶來了很大的挑戰——一方面，美妝產品屬于快消品，用戶忠誠度較其他品類而言更低，難以形成強有力的關聯；另一方面，豐富的UGC內容也為廣告的滋長提供了肥沃的土壤，不少KOC乃至KOL為了“恰飯”，在分享推薦中盲目鼓吹產品功效，也在一定程度上消費了平臺積累已久的公信力，使得內容的專業度、可靠性出現了倒退的尷尬情況。
此外，在消費升級的大趨勢下，單靠美妝這一品類已經難以與用戶之間形成強有力的鏈接。在滿足溫飽需求和愛美天性之后，人們也開始追逐更有質感的生活——這也為小紅書的破圈提供了方向。正因如此，小紅書將目光瞄準了生活方式這一藍海。
除了內容單一，用戶年齡結構單一也是小紅書亟待解決的一個問題。數據顯示，小紅書擁有超1億月度活躍的年輕用戶，這其中有超過70%的用戶為90后，超50%的用戶為95后。這些人雖是互聯網的原住民，但卻不是電商圈的核心人群。主打社區電商的小紅書想要全面提升自己的平臺實力，突破用戶年齡圈層，將電商圈核心人群“收入囊中”也非常關鍵。
針對這一問題，小紅書聯手羅振宇，打出了一系列漂亮的組合拳。
羅振宇作為得到App的創始人，曾憑借邏輯思維這一拳頭產品收割了一大批忠實粉絲。而這群粉絲的年齡圈層，正符合小紅書如今的訴求。攜手羅振宇，其實就是將羅振宇背后復雜龐大的粉絲網納入傳播鏈中，通過與羅振宇的單點合作，撬動整個目標用戶群體。
在羅振宇2020“時間的朋友”跨年演講中，對小紅書《2021生活方式趨勢關鍵詞》進行了露出，幫助小紅書在目標人群心目中強刷了一波存在感。羅振宇每年的跨年演講都能在粉絲乃至整個社交媒體引發巨大的聲浪，此舉不僅能夠幫助小紅書在目標群體面前強化品牌形象，也能夠讓羅振宇的加持為自身增添一個有力背書。
除了單一的露出，小紅書還與羅振宇合作，將于2021年上線《生活學院》，由羅振宇和薛兆豐領銜，并在小紅書平臺招募10位“超會生活官”，一起在《生活學院》中分享生活知識和新生活方式。這一舉措兼顧得到固有的產品特性，跨平臺對小紅書的內容進行了定制化輸出，在照顧用戶觀感的同時，也能夠提升引流效果。
值得一提的是，得到作為一個付費知識學習平臺，有著一眾粘度高、愿意付費購買的忠實用戶。而小紅書平臺上，近年來也涌現出不少知識學習、分享的內容。這些內容與得到本身的平臺內容調性一致，可以幫助小紅書快速吸引從得到引流過來的用戶，在增強用戶粘性的同時，也能通過口碑效應層層擴散形成裂變，進一步提升引流效果，吸引更多目標用戶的加入。另外，這些知識分享的內容也能夠進一步擴充小紅書的內容版塊，實現從內容破圈到用戶破圈的有力閉環，達到1+1>2的效果。
趨勢豐富多樣
有矛盾才夠吸引人
縱觀此次小紅書發布的10個關鍵詞，我們不難發現：這些關鍵詞所代表的生活方式，相互之間是有明顯的沖突的——在無糖主義備受追捧的同時，酒變甜也蔚然成風；疫情讓在家健身成為常態，而冬季的到來則使暢游冰雪世界成為熱潮……這些看似矛盾的關鍵詞背后，暗藏著小紅書想要覆蓋更多人群的“小心機”。
在互聯網快速發展的今天，單一的產品已經難以滿足千人千面甚至一人千面的用戶需求。小紅書作為一個以興趣為關聯的平臺，其用戶群體的興趣愛好也有著眾多差異。在這樣的情況下，內核不同的生活趨勢能夠觸達更多用戶的“G點”，確保營銷的觸手能夠延伸到更廣的范圍。
小紅書此次發布的這10個相互矛盾的關鍵詞，覆蓋了不同群體在不同場景下的多種需求，能夠讓用戶快速建立與小紅書平臺的連接，在豐富營銷內容的同時，也有助于小紅書高效地與用戶建立聯系，進一步提升小紅書在用戶中的心智占有率。
用戶參與共創
小人物也有大聲量
小紅書圍繞《2021生活方式趨勢關鍵詞》打造的視頻短片同樣也值得尋味。視頻以10個關鍵詞為抓手、以平臺中UGC內容為支撐，全方位、接地氣地呈現了這些新興的生活方式。沒有明星、也沒有宏大的場景，卻收獲了不少用戶的好評。
選用平臺用戶的UGC內容混剪出一條視頻，符合小紅書平臺一貫的內容調性，同時也能佐證這些生活趨勢的確“受人追捧”。同時，這些由用戶生產的視頻素材更為真實、接地氣。相較于專業團隊攝制的廣告，這種UGC混剪的形式也讓整條視頻更容易通過用戶的篩選、引發用戶的情緒反應，從而使得更多的人能夠關注、接受平臺所要傳達的內容。
另一方面，UGC共創的模式也能夠有效地鼓勵平臺重度用戶、進一步強化用戶粘度。以用戶生產的素材制作短片，也能夠讓這些被引用的用戶深覺“有排面”并引發他們自主擴散，以此調用他們的關系網，進一步輻射更多人群，擴大傳播聲量。
界面反復露出
小細節成就大效果
營銷不是簡單地傳遞信息，而是做一場漂亮的“表演”，持續儀式化每個過程、反復強調品牌的特性，從而實現外在物質與用戶的內心連接。在小紅書的這條視頻短片中，就反復強化了一個關鍵性元素——小紅書的UI界面。在這支時長3分鐘的視頻里，小紅書的UI界面共出現了5次——折算下來平均每36秒就會對小紅書的UI進行一次露出。
作為小紅書用戶最常接觸到的視覺元素之一，小紅書的界面有著極高的辨識度。相較于植入logo的生硬做法，這種處理方式更易于被用戶接受，也能夠促使用戶在觀看過程中反復將短片與小紅書結合起來，不斷強化用戶的記憶結構。
通過一支短片將平臺的代表性元素反復在用戶眼前“閃現”，也能夠幫助小紅書在競爭環境中不斷強化自身的品牌顯著性，使小紅書的品牌形象更加深入人心。
告別自嗨式營銷
讓盤點煥發高效能
在品牌扎堆盤點的節點里，想要擺脫自嗨式營銷，賦予盤點更多的功能，并不是一件容易的事情。就這些角度而言，小紅書發布《2021生活方式趨勢關鍵詞》，通過一系列營銷打法，也為行業提供了一些積極啟示。
拓寬傳播渠道，為品牌注入活力
互聯網時代，流量就是王道。當用戶獲取遭遇瓶頸時，適當拓寬傳播渠道，有助于品牌攫取更多的新用戶。以小紅書聯動得到App為例，在保留微博、B站等傳統傳播渠道的同時，將羅振宇“時間的朋友”跨年演講作為新的宣傳渠道，幫助小紅書快速打入新的用戶圈層，也為小紅書獲取新用戶提供了全新的窗口。
強化營銷沉浸感，讓宣傳易于接受
在手機屏幕越來越大的今天，人們在使用手機時的沉浸感也越來越強?；谶@一情況，生硬的廣告植入、品牌露出反倒會適得其反，讓用戶對品牌產生厭惡感。以我們熟悉的微信朋友圈廣告為例，不難發現所有廣告的呈現形式都與我們普通發布的朋友圈格式保持一致。在小紅書與得到App的合作中，沒有盲目地將小紅書的內容進行簡單粗暴的照搬，而是結合得到App的平臺特性，設計了《生活學院》的課程，更易于被得到App的用戶接受。一旦課程內容得到了用戶的接受與認可，獲取新用戶便成為可能。
調動用戶關系網，傳播鏈強化賦能
互聯網的出現讓信息的傳播不再是單向地自上而下，而是變成多點對多點的立體網狀結構。實現“人的鏈接”，是強化營銷聲量的重要舉措。在小紅書發布的《2021生活方式趨勢關鍵詞》視頻中，以UGC內容作為拼接，充分調動平臺優質用戶的關系網，同時也將這些優質用戶粉絲群體的關系網納入整個傳播鏈中，強力賦能傳播渠道，有效增強了品牌聲量。
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