LV在小紅書(shū)開(kāi)啟直播首秀，為什么大牌都偏愛(ài)小紅書(shū)？
3月26日晚8點(diǎn)，LV在小紅書(shū)開(kāi)啟了它的直播首秀，這也是奢侈品首次以官方賬號(hào)進(jìn)行直播。開(kāi)播半小時(shí)LV沖上直播榜首1位，直播間人氣值超過(guò)600萬(wàn)，整場(chǎng)直播互動(dòng)率高到33%。
這在還處于直播內(nèi)測(cè)階段的小紅書(shū)已是有史以來(lái)官方直播熱度最高的一場(chǎng)。
在全民直播時(shí)代，小紅書(shū)的直播進(jìn)場(chǎng)看起來(lái)有點(diǎn)晚。
目前直播的入口也只有關(guān)注欄提醒、關(guān)注人頭像提醒、關(guān)注人開(kāi)播push，并沒(méi)有開(kāi)通專(zhuān)門(mén)的直播入口，更不要說(shuō)像淘寶和抖音一樣的直播廣場(chǎng)。目前來(lái)看，小紅書(shū)的直播觀看受眾主要還是針對(duì)私域流量。
即使如此，LV還是將直播首秀的舞臺(tái)選在了小紅書(shū)。這已經(jīng)不是LV第一次將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)首發(fā)放在小紅書(shū)。
早在2019年5月，LV就作為第一批入駐小紅書(shū)的奢侈品品牌與小紅書(shū)進(jìn)行商業(yè)合作。目前為止小紅書(shū)站內(nèi)搜索LV出現(xiàn)37萬(wàn)+筆記，而且LV2019年第一次合作#愛(ài)上LV鏈條包話題，截止目前已有4800萬(wàn)+瀏覽。
不止LV，越來(lái)越多的品牌在2020年將營(yíng)銷(xiāo)主陣地放在小紅書(shū)。目前小紅書(shū)站內(nèi)企業(yè)號(hào)已超過(guò)26000萬(wàn)+，GUCCI、DIOR、LOEWE等多個(gè)奢侈品牌都已入駐小紅書(shū)。其中Coach 還將“Dreamer”（夢(mèng)想家）中國(guó)限定系列首發(fā)陣地放在小紅書(shū)，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量50萬(wàn)元的突破。
關(guān)于為什么大牌偏愛(ài)小紅書(shū)，我總結(jié)了3點(diǎn)原因：
1、 小紅書(shū)整體用戶(hù)具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力
作為年輕人生活方式和消費(fèi)決策入口，小紅書(shū)平臺(tái)聚集了大量90&95后用戶(hù)。據(jù)《麥肯錫中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，中國(guó)奢侈品人群趨于年輕化，48%的奢侈品消費(fèi)者年齡不高于30歲，且這群人貢獻(xiàn)了42%的奢侈品消費(fèi)金額；而小紅書(shū)平臺(tái)79%的奢侈品用戶(hù)年齡低于30歲。
在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)決策過(guò)程中，73%的奢侈品用戶(hù)受到KOL的影響，其中時(shí)尚博主的影響力甚至超過(guò)明星。而在小紅書(shū)平臺(tái)目前聚集了1萬(wàn)+的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其中時(shí)尚領(lǐng)域5千余人，他們對(duì)奢侈品用戶(hù)發(fā)揮著重要的決策輔助作用。
正是小紅書(shū)平臺(tái)聚集了大量奢侈品消費(fèi)用戶(hù)，及影響用戶(hù)決策的時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖，才讓小紅書(shū)成為奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)新寵兒。從目前直播數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然小紅書(shū)觀看人數(shù)不占優(yōu)勢(shì)，但整體客單價(jià)較高，平臺(tái)用戶(hù)更看重產(chǎn)品品質(zhì)及品牌影響力；對(duì)于不打價(jià)格戰(zhàn)且品牌力很強(qiáng)的奢侈品來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)平臺(tái)直播擁有非常大的優(yōu)勢(shì)。
2、 小紅書(shū)是品牌離用戶(hù)最近的地方，也是廣告接納度最高的地方
雖然品牌在眾多平臺(tái)都建立了營(yíng)銷(xiāo)陣地，但當(dāng)下信息爆炸的時(shí)代，用戶(hù)往往對(duì)單純地官方信息發(fā)布選擇無(wú)視。尤其是在小紅書(shū)，作為一個(gè)以經(jīng)驗(yàn)分享和生活方式種草為主的平臺(tái)，單純的發(fā)布促銷(xiāo)、新品上市信息，往往不會(huì)受到任何關(guān)注。
但是一旦將企業(yè)號(hào)（原品牌號(hào)）作為某一領(lǐng)域的“博主”運(yùn)營(yíng)，不僅收獲眾多粉絲，而且粉絲對(duì)品牌忠誠(chéng)度和品牌廣告容忍度非常高，對(duì)于品牌推送的信息打開(kāi)率可達(dá)到50%，這是目前品牌在其他平臺(tái)搭建陣地?zé)o法實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化效果。
3、 小紅書(shū)擁有完整的從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路
前面提到小紅書(shū)直播還處于內(nèi)測(cè)階段，目前僅將直播權(quán)限開(kāi)放給了品牌合作人和部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)號(hào)。
因?yàn)樾〖t書(shū)直播主要針對(duì)私域流量，所以對(duì)于想通過(guò)直播做新品推廣的品牌來(lái)說(shuō)，公域流量+私域流量的兩兩結(jié)合才是直播聲量最大化的方式。
為吸引更多人關(guān)注到此次直播，并通過(guò)直播帶來(lái)后續(xù)轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)為L(zhǎng)V定制了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
3月26號(hào)當(dāng)日LV通過(guò)開(kāi)屏和信息流吸引小紅書(shū)全站用戶(hù)注意，開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)至直播預(yù)告筆記，提前讓用戶(hù)關(guān)注LV企業(yè)號(hào)，防止錯(cuò)過(guò)開(kāi)播信息；針對(duì)對(duì)LV感興趣的人群，在搜索結(jié)果頁(yè)第三位投放品牌筆記，精準(zhǔn)承接意向用戶(hù)注意力。LV充分借勢(shì)小紅書(shū)公域流量開(kāi)播前強(qiáng)勢(shì)吸粉1萬(wàn)。在粉絲轉(zhuǎn)化成本極高的小紅書(shū)上，1天內(nèi)漲粉1萬(wàn)讓LV成為近期企業(yè)號(hào)漲粉最快的品牌之一。
在直播的黃金階段，通過(guò)熱搜話題 #LV夏日直播間 為L(zhǎng)V直播間再次吸粉；直播結(jié)束后通過(guò)視頻二次剪輯再次深度種草LV夏季新品，并直接跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)，大大縮短決策鏈路。最終LV直播活動(dòng)成功吸粉2萬(wàn)+，成功打響夏季新品在小紅書(shū)的聲量。
雖然目前大部分品牌的kpi都是以帶貨為導(dǎo)向，但也不能忽略購(gòu)買(mǎi)前的用戶(hù)心智種草。
尤其對(duì)于始終要保持格調(diào)的奢侈品來(lái)說(shuō)，一味地打折促銷(xiāo)并不是可取的營(yíng)銷(xiāo)方式。踏實(shí)做品牌，為用戶(hù)提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)才是奢侈品可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)之路。
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