一說到學習方法，其中必有「看案例」。但很多人看案例，只是積累了案例數量，獲得了見識，并沒有增加見解。看完覺得都會了，等到自己做項目時毫無頭緒，不知從哪兒開始。那么，看再多案例也無濟于事，因為只是「知其然，不知其所以然」。
《如何做好廣告案例分析？簡單三步告訴你》那篇在知乎有200+贊同，是發布文章中反饋較高的，我想仍有很多人對此有需求。
恰好前段時間在數英看了很多廣告案例，有些新想法，說給你聽。跟你聊聊，如何通過廣告洞察背后的品牌策略，即這條廣告是怎么從0到1誕生的，讓案例的思路為你所用。
一個廣告傳播活動，并非空穴來風，一定是符合公司戰略方向的，怎么找到這種方向呢？通過這篇文章，帶你略窺一二。
一、舉個例子
你怎么分析這條廣告？
這是小紅書2021年春節前的一條廣告片，如果你看過之前那篇文章，照著順序大概也能做個總結：
短片趕在年前上線，借助家庭做飯高峰節點，塑造了八個做飯場景，表達對父母、對子女、對伴侶、對寵物的愛，通過極具感染力的文案和鏡頭，打動人心，號召大家在新年為愛的人做頓飯，從而增加小紅書的用戶活躍度和內容豐富度。從網友反饋和社媒數據來看，實現了很好的傳播效果。算是一條很好的廣告片了。
你的下一步動作，可能是把它放到收藏夾中，當下次有關于愛和做飯的項目主題時再翻出來，便可以從中借鑒相應的文案、場景和表達手法，為我所用，這就算學了一個案例。一般的常規操作，就是如此。
但是，這樣就足夠了嗎？
這還不夠，因為你只知道小紅書怎么做的，仍然停留在技術分析層面，知道用了什么文案、場景、畫面內容，抓住了用戶哪些情緒等。但你不知道它為什么要做這條廣告。
這就無法解答深一層的疑惑：為什么小紅書做美食了？不是美妝穿搭一類的凡學工具書嗎？如此說來，片子雖好，但不符合產品定位，這樣的廣告就是無效的——就會得出另一種結論吧？那是否還值得借鑒？
下面來為你逐一解答，告訴你怎么從三個層面分析一條廣告。
二、廣告分析的三個層次
1、第一層：戰術層
著重用戶溝通角度，就是執行層。如上所述，從哪個洞察點切入，用了什么表現形式，視頻、平面還是事件活動，用了哪些人物、畫面、場景，選了什么媒介，傳播鏈路是否完整流暢等。即用戶可感知的層面。
2、第二層：策略層
策略一般指：
（1）可以實現目標的方案集合；（2）根據形勢發展而制定的行動方針和斗爭方法；（3）有斗爭藝術，能注意方式方法。
在廣告策略中，可以理解為為實現廣告戰略目標所采取的對策和應用的方法、手段。我們嘗試分析小紅書的廣告策略：通過廣告，引導多年齡層用戶的多類型內容分享，豐富平臺內容資源，改變「小紅書=曬美妝」的印象，塑造小紅書多面精彩生活記錄的平臺形象。
疫情加速了線上社區發展，小紅書是很好的內容平臺，可以通過線上做飯記錄和做飯教程，拉動新用戶，同時豐富內容類型。
在上述廣告策略下，能看到小紅書最近還做了許多其他廣告：潮流穿搭、游戲跨界、價值主張、熟人社區……多種多樣，也已經脫離美妝的范疇。而且更重要的一點時，大部分短片結尾，都號召用視頻的方式發現生活、記錄生活。
到這里就有兩個問題：第一，小紅書為什么要做多元內容社區，面向更廣泛受眾？第二，為什么要做視頻？
這就深入到企業戰略層面，我們嘗試做個分析。
3、第三層：戰略層
戰略可以理解為對所處環境的整體要素分析后，制定的一系列戰爭策略和指導。
有兩個關鍵點：（1）所處環境分析；（2）戰略策略和指導，分別來看。
小紅書面對什么樣的環境呢？用波特五力模型做個分析（小紅書兼具內容社區和電商功能，這里只從內容角度分析）：
供應商：內容生產方，比如KOL、領域達人、以及普通人等。達人的需求是流量變現，現在視頻類內容有流量紅利，且很多短視頻平臺有補貼和變現渠道，優質內容會傾向這類平臺。而優質內容生產者一直是內容平臺爭取的關鍵資源。
同行業競爭者：如果從美妝、女性定位出發，她的競對是美拍、蘑菇街等；從內容消費角度看，則競對更廣，如抖音、快手、視頻號、B站、公眾號等。因為不是看你就是看他，他們都屬于內容消費。
潛在進入者：無論是美妝或是其他垂直領域內容平臺，甚至電商平臺，都有轉為大眾內容消費的可能。比如即刻、知乎可以開始做短視頻；淘寶等電商平臺已經開始做直播、短視頻；甚至閑魚這類二手交易平臺也有自己的內容社區，視頻瀏覽體驗無異于抖音、快手，而且似乎也掌握了流量密碼。
閑魚的視頻板塊
替代產品：線上內容消費的替代產品，就是不把時間花在看視頻上，可以去打游戲、看書、運動健身、旅游、逛街等。而這些場景仍然有內容屬性：打游戲想看下直播、教程；看書想找下推薦、讀后感、一分鐘看完X書講解；健身想看瑜珈教程、私教講課等。每一項都與線上內容強綁定，而視頻又是最好的載體。
客戶談判能力：普通用戶，很明顯的趨勢是看視頻的用戶量和增長趨勢，遠高于圖文內容消費，那么他們的選擇邏輯就是——哪家有視頻看哪家。
綜上，小紅書若想保留現有用戶，持續吸引新用戶，必然面臨的轉型就是視頻化。靠流量補貼和變現渠道吸引創作者，通過廣告號召普通用戶在平臺曬視頻，以建立自己的視頻資源供給。
你可能還有疑問：做視頻是大勢所趨，小紅書為什么不做美妝、女性垂直內容，反而做大眾內容呢？
這里我用一個工具分析：銷售收入=人數x客單價x購買頻次
對內容平臺來說，他們搶占的是用戶注意力，衡量數據就不是總交易額，而是用戶在平臺的總消費時間。那么：總消費時間=人數x單次使用時間x打開頻次
要想提高總消費時間，就要提高每個要素的數額：
提高人數
擴大用戶基數，用多類型、大眾化內容吸引不同年齡段和不同興趣愛好用戶，不難理解。
提高單次使用時間
即便視頻做得再精美，只看美妝內容也會審美疲勞，就要美食、音樂、段子、美女、運動、旅游等內容來中和。字節系的智能算法、個性推薦已驗證，通過數據標簽給用戶推薦喜歡的不同內容，讓用戶拿起來就放不下，使用時間越長，對平臺的依賴也越強。
提高打開頻次
除評論點贊互動、消息通知、積分、活動等運營手段能讓你時不時打開APP外，豐富內容類型也可以。比如做飯想找美食參考、看環球影城攻略、周末逛街去處推薦、或者單純排隊想打發時間，每一個線下場景，也都能讓你打開APP，找到自己所需。
馬老師講過，每一家互聯網公司，做到最后都是數據公司。當你掌握的用戶數據量越多，數據越精準、多維，那么公司的價值也越高。電商平臺通過交易數據給用戶設定標簽，能做到精準廣告投放，提高交易效率。內容平臺則通過瀏覽記錄給用戶打標簽，要想標簽越精準，就需要更多的用戶數據和瀏覽時長，那么泛大眾內容就是必經之路。
至于何時推出什么主題吸引什么人群，那就是運營策略上要考慮的了。
三、回過頭再來看看
現在再看這條廣告，你是不是能理解得更多？
除了看到小紅書在宣傳曬做飯的視頻，也看到了小紅書美妝之外多種多樣的內容，以及背后是各大內容平臺的領地爭奪、廝殺與號角。
最后我想說，視頻廣告、平面廣告或者活動事件，只是企業的戰術行為，它必須符合企業的戰略。我們在分析一個營銷動作時，如果不明白背后的戰略意圖，那就無法看到全貌。你所做的「案例學習」，也不過是蜻蜓點水，收效甚微。
比如有文章分析谷愛凌代言某些品牌不合適，原因是品牌調性與谷愛凌關聯弱。這就是只從戰術層面看，沒有看到背后的戰略設計。
三棵樹、科勒可能冬奧期間線上投放少，但在線下門店時，代言人的作用很大的，哪怕只有一張照片，也能促進消費者購買決策。
而且，這些品牌找代言人，還有個目的是為了增加經銷商信心，為了讓渠道看見品牌實力。半天妖是山東區域品牌，自從有張一山代言后，進入一線城市mall店的阻力小了很多。當你明白企業的這一層意圖，再來看代言人，才能理解這么做的真正原因。
那么再做案例分析，或者下一次做類似項目，才有借鑒的意義。
戰略、策略不像平面、視頻能用肉眼看到，但肉眼看不到的東西，往往才是關鍵所在。
作者公眾號：蘇佬師（ID：sulaoshi886）
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