復(fù)工思考：如何鑒別一個(gè)偽營銷專家？
工作原因，這兩年與很多營銷領(lǐng)域講師有過接觸，聽過他們的課，也有過一些交流。在我這個(gè)高不成低不就的尷尬階段，會碰到很多自稱專家的人，我們共同存在于XX市場專家群、XX網(wǎng)專欄作者群、XX營銷大咖匯。
我自知水平還不高，也自然明白其中魚龍混雜，有專家，也有「磚家」。于是，久而久之總結(jié)了一些識人的方法，今天總結(jié)幾條來和你講講：如何鑒別一個(gè)偽營銷專家？
在那之前，我們先來定義下什么是「專家」？「專家」一詞在詞典中解釋為：指在某一方面有專門研究或獨(dú)到技藝的人。
「偽專家」則很好理解，即沒有專門研究和沒有技術(shù)、解決方案的人。
在營銷行業(yè)，偽專家不好辨認(rèn)，因?yàn)榈苍谛袠I(yè)有些見識的人，都能對拼多多崛起、朋友圈刷屏案例有些解讀，讓你聽得云山霧罩，好像就是那么一回事。這些人當(dāng)個(gè)新視角看看就好，若長期跟從則有誤入歧途的風(fēng)險(xiǎn)。尤其在真刀真槍、拿錢說話的營銷行業(yè)，如何辨別偽營銷專家則很有必要。
我將辨別方法列為三點(diǎn)：看理論、看作品、看觀點(diǎn)。下面逐一開始。
一、看理論
1、基礎(chǔ)理論功底是否扎實(shí)
做營銷的不一定科班出身，但做得好的有個(gè)共同點(diǎn)：認(rèn)同經(jīng)典理論，基礎(chǔ)概念扎實(shí)。
判斷的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即：是否把基礎(chǔ)概念吃透。
舉個(gè)例子，營銷的概念是什么？大部分人會說是找營銷號做活動、新媒體&短視頻做推廣、搞降價(jià)促銷，當(dāng)下必提的則是直播帶貨……但請記住，營銷的基礎(chǔ)概念就一個(gè)——
組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價(jià)值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動、過程和體系。
如果理解不了這層本質(zhì)含義，就大談口碑營銷、爆品營銷、病毒營銷，那么這就是一種舍本逐末。這個(gè)人在某一個(gè)技術(shù)層面比較專業(yè)，如文案標(biāo)題、流量獲取、品牌形象設(shè)計(jì)有獨(dú)到方法，于營銷層面來講，仍然很片面。
對基礎(chǔ)概念理解的深度，決定了能到達(dá)的高度。
不妨重新看看營銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的解釋，仔細(xì)斟酌每一個(gè)字詞，也許你會有新發(fā)現(xiàn)。
2、新概念有沒有抓住本質(zhì)
如果基礎(chǔ)理論夠用，為什么還有層出不窮的新營銷概念呢？如私域流量、IP營銷、流量池等。因?yàn)樯鐣诎l(fā)展，商業(yè)也在進(jìn)化，會演化出更多細(xì)分消費(fèi)場景與對應(yīng)的營銷手段，自然有新的詞語來定義和解釋。
需要說明的是，這些新概念都是在基礎(chǔ)理論上延展而來，還要還原出基礎(chǔ)元素的組合。
舉個(gè)例子，私域流量之前很火，不少行業(yè)專家談及私域流量必談四大獲取原則、三大社群搭建工具，即開小號、加好友建群、企業(yè)微信。并沒抓住其本質(zhì)，即可低成本、多次觸達(dá)的用戶群與關(guān)系維護(hù)。這一性質(zhì)也決定了適用的品類屬性，是高頻、低決策成本產(chǎn)品，適合快消品和內(nèi)容等品類，如X品牌美妝新品用戶群、X社區(qū)買菜群、X公號粉絲群。
對于「各行各業(yè)都需要搭建私域流量池」這樣的聲音便可忽略。
每一個(gè)新概念、新解決方案都有它的應(yīng)用范圍，拆解新概念的構(gòu)成要素，才能明白它在什么地方發(fā)揮作用。當(dāng)你手拿短刀左右廝殺，但明白它只適合近戰(zhàn)的本質(zhì)時(shí)，就不會參與遠(yuǎn)距離作戰(zhàn)。
第一要做的是還原概念本質(zhì)，而不是拿著新概念當(dāng)成萬能靈藥。
與領(lǐng)域內(nèi)比較認(rèn)可的專家交談，在講某個(gè)新概念時(shí)，他們的回應(yīng)也一般是這幾個(gè)步驟：
（1）明確定義：概念清晰，是溝通的基礎(chǔ)，先明確概念的構(gòu)成；
（2）性質(zhì)分析：在構(gòu)成要素中，每個(gè)要點(diǎn)的性質(zhì)是什么，這種組合又能帶來什么獨(dú)特作用；
（3）應(yīng)用延展：基于這種組合特性，能在哪些場景中起作用；
（4）案例解讀：比如現(xiàn)在的XX案例，就是運(yùn)用的這一套方法論。
跳過這幾個(gè)步驟，直接順著新概念談案例和應(yīng)用場景的，認(rèn)知基本還停留在表面。
所以，再遇到一個(gè)專家時(shí)，不妨先聊聊基礎(chǔ)概念。
二、看作品
在營銷行業(yè)，講趨勢、方法論的人很多，談解決方案的人很少；談大品牌、成功案例的很多，談自己操刀的很少。
第二點(diǎn)就是看實(shí)操作品，因?yàn)樨飧`一個(gè)觀點(diǎn)，整合一個(gè)論點(diǎn)很容易，但是理解方法-有效運(yùn)用-成功落地很難。
我大學(xué)時(shí)有位講品牌營銷的D老師，學(xué)術(shù)理論深厚、案例手到擒來，當(dāng)時(shí)看來可以稱得上是位品牌專家，直到有件事打破我對她的印象。
D老師為了個(gè)人品牌打造，制作了一枚個(gè)人logo，方法是將名字用動物簡筆畫書寫出來，類似下圖，線條可以當(dāng)成中文筆畫。
在黑板畫出那一刻，我就明白了D老師對品牌的理解多停留在課本、學(xué)術(shù)上。因?yàn)樗谱鞯膌ogo識別度差、傳播成本高、關(guān)聯(lián)性弱，并沒有將品牌設(shè)計(jì)的原則運(yùn)用到其中。簡而言之，沒有知行合一，并不是真的懂商業(yè)品牌。
為什么一定要通過作品來看水平呢？曾經(jīng)看過一個(gè)故事，講如何驗(yàn)證一座橋梁順利完工，可以通行車輛呢？方法是在通車那天，建筑師要站在大橋正下。
大多數(shù)營銷專家的命門就兩個(gè)字：負(fù)責(zé)。敢不敢為你的理論、方法、觀點(diǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)責(zé)到底？負(fù)責(zé)的最好方式，就是用作品說話，用自己的作品。
用別人作品套用自己的理論，則容易片面，甚至根本看不到真實(shí)樣貌。
之前邀請一位營銷專家講課，講到某品牌洗衣皂粉的直播campaign，說該活動節(jié)奏明確、數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化有多好，贊美之詞可寫一篇軟文。當(dāng)時(shí)聽著聽著我就笑了，因?yàn)檫@個(gè)活動就是之前團(tuán)隊(duì)一起做的，KOL直播腳本都是我設(shè)計(jì)的，實(shí)際情況我心里清楚，只能說數(shù)據(jù)維護(hù)得比較好。如果當(dāng)成成功案例分享，就是誤人子弟。
所以，如果你打算長期跟隨某位營銷專家學(xué)習(xí)時(shí)，不妨先看看他的作品，聽聽他自己對方法論的解讀。當(dāng)前，能將理論體系組合成一套工具，并持續(xù)用案例佐證有效性的不多，華與華算是一個(gè)。
尤其在商業(yè)環(huán)境中，最好聽當(dāng)事人的一手解讀，只有當(dāng)事人知道關(guān)鍵所在。早先關(guān)于老娘舅的設(shè)計(jì)在廣告圈引發(fā)過爭論，那些罵老娘舅設(shè)計(jì)丑的人，并不知道營銷在一門生意中起作用的關(guān)鍵是什么。
看操刀作品，看是否對自己的言論、方法負(fù)責(zé)，能通過這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就已經(jīng)鳳毛麟角。
三、看觀點(diǎn)
如果該專家還沒有作品，或沒進(jìn)入過某領(lǐng)域參與實(shí)操，那看什么呢？那就從他的觀點(diǎn)入手，比如對案例的解讀，對方法論的整理研究。但看觀點(diǎn)，也有一些門道。
1、是否具體問題具體分析
認(rèn)識一些行業(yè)作者，他們通常有一套基于經(jīng)典理論的分析框架和工具，但有時(shí)也會囿于工具視角，無論什么問題都用這套工具來解釋。此之謂「拿著錘子的人，看什么都像釘子」。
比如當(dāng)初luckin的火爆，文案領(lǐng)域作者就會把luckin的slogan「這一杯，誰不愛」捧上天。用定位、品牌形象、傳播原理等多個(gè)視角闡述這一slogan的成功，進(jìn)而說明文案對luckin崛起貢獻(xiàn)有多大。
但實(shí)際上，對初創(chuàng)企業(yè)來說，商業(yè)模式、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營活動這些是重點(diǎn)，把成功歸到文案就是以偏概全，夸大了文案作用。
看一個(gè)人的觀點(diǎn)，第一就是看否從具體問題出發(fā)，由內(nèi)探尋關(guān)鍵要素，而非用自己的一套工具解釋所有現(xiàn)象。
2、看觀點(diǎn)深度和點(diǎn)線面架構(gòu)
即便同一張平面海報(bào)，不同人解讀的信息也不一樣，這時(shí)就看觀點(diǎn)的深度在第幾層，以及對應(yīng)的理論架構(gòu)。
比如之前神州專車「Beat U」活動，發(fā)布了一系列海報(bào)，不同深度解讀的內(nèi)容也不一樣。
第一層是表面層，視角在畫面表現(xiàn)，看重結(jié)果。那么解讀的內(nèi)容就是代言人選得是否準(zhǔn)確；是否有話題性；文案手法如何；視覺沖擊力是否到位；用了什么傳播渠道；預(yù)計(jì)達(dá)到的傳播效果云云。
第二層是策略層，視角在創(chuàng)意策略，看重過程。解讀的內(nèi)容即為什么做這一組海報(bào)，原因是什么？原來是和Uber競爭市場；從「打擊黑專車」切入；用大眾明星證言形式；傳播節(jié)奏是什么；媒介策略是什么等。
第三層是戰(zhàn)略層，視角在局面探索，看重原因。解讀內(nèi)容為分析當(dāng)前市場格局；分析企業(yè)優(yōu)勢與競爭環(huán)境；如何設(shè)計(jì)優(yōu)勢戰(zhàn)場；戰(zhàn)略投入有哪些？是否揚(yáng)長避短等。
因?yàn)榈谌龑拥氖袌霈F(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，所以選擇了第二層的策略，才有了第一層的結(jié)果。實(shí)際上，也只有從戰(zhàn)略層分析出發(fā)，我們才能評判這次活動做得如何、有沒有達(dá)到目標(biāo)等。而要想在每一層做出解釋，都需要相應(yīng)的理論架構(gòu)。
請你對照這三層，看看平常關(guān)注的文章，分析在第幾層。
如果不好判斷，其實(shí)看觀點(diǎn)還有一個(gè)最簡單的方法，就是3年之后再看這個(gè)觀點(diǎn)是否過時(shí)？抓住本質(zhì)就能穿越時(shí)間周期，流于表面就是淺層分析。經(jīng)典理論幾十年經(jīng)久不衰，就在于直指問題根本，在當(dāng)前環(huán)境下依然發(fā)揮作用。
好，三點(diǎn)講完，下面做個(gè)回顧：
一、看理論。
基礎(chǔ)理論概念是否清晰？新概念是否還原出本質(zhì)？
二、看作品。
有沒有將觀點(diǎn)、方法論融入作品？作品口碑如何，有無市場認(rèn)可？
三、看觀點(diǎn)。
是否從具體問題出發(fā)分析？分析的層次如何？
以上就是我總結(jié)的鑒別偽專家的方法，于我來說頗有有效，你不妨也試試。
最后再說兩句
許多人會通過案例解讀文章學(xué)習(xí)方法，但你要知道，相當(dāng)一部分營銷案例類自媒體和營銷講師，他們的目的是為了流量，寫的所謂案例分析多是品牌軟文（因?yàn)槲抑皩戇^，知道這東西水分有多大），并不提供解決方案，也不為自己的言行負(fù)責(zé)，最好的方法就是自己去驗(yàn)證。
當(dāng)你身居險(xiǎn)境，那些理論方法就是脫離險(xiǎn)境的稻草，往往這個(gè)時(shí)候，你才能明白哪根最有韌性，哪根可以值得信任并指引你解脫困境。
商學(xué)教師不好做企業(yè)管理，優(yōu)秀的影評人也當(dāng)不了好導(dǎo)演，這中間隔著一條河叫風(fēng)險(xiǎn)。沒有背負(fù)風(fēng)險(xiǎn)，永遠(yuǎn)是管中窺豹、站在岸上學(xué)游泳。
學(xué)創(chuàng)業(yè)方法，不如親身參與的小買賣體悟更深刻。
學(xué)屠龍術(shù)的人，他的刀也永遠(yuǎn)沒有豬肉販的鋒利。
作者公眾號：蘇佬師（ID：sulaoshi886）
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