好文案，懂排比
作者：阿福，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
上周五，《乘風破浪的姐姐2》又掀起一番腥風血雨。
本人職業病犯了，發現節目文案，有點東西，一如既往喜歡玩排比造句。大家品品去年的開場文案：
三十歲以后
人生的見證者越來越少
但還可以自我見證三十歲以后
所有的可能性不斷退卻
但還可以越過時間越過自己三十而勵
在時光的洗煉時代的鏗鏘中
我們不斷更新對世界對生命提問的能力三十而立
我們從每一寓言里辨認自己
也認識他人的內心他人的真理三十而驪
驪色駿馬飛云踏海
我們關心成功也關心失敗
更關心每個人要面對的那座山
我們關心美好關心熱愛
更關心日新月異的未來
文案以排比和諧音雙關（點這里復習上一篇雙關文案），如同音字“勵”、 “立”、“驪”，重新詮釋30+姐姐的定義。
句式上的強烈排比、重復，營造氣勢恢宏的沖擊力，越看越上頭。
同樣的套路也延續到今年的序章文案，同音字“毅”、“熠”、“奕”和三連排比句式，爆發力無敵。
三十而毅
人生最大的沖突，卻也最精彩的是
我們登上并非我們所選擇的舞臺
演繹并非我們選擇的劇本三十而熠
世界隨時都在重新開始
一切又從今天開始了三十而奕，落子無悔
乘風破浪，愛無反顧
但要論排比，綜藝文案并非天花板，在文案界，所有廣告大咖，皆用過排比。
一、大 師 經 典
經典文案，經得起時間的考驗，少了快節奏時代的浮躁，多了歲月洗禮的沉淀感，使用排比，以理服人，以情動人，常看常新。
01 David Abbott芝華士 父親節文案
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車
曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許
我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本
在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里
總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨
來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作
而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論
鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中
有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報
因為你總是讓我
把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見面時你依然擁抱我
因為你依然為媽媽買花
因為你有比實際年齡更多的白發
而我知道是誰幫助它們生長出來
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞
因為在我需要時
你總會在我的身邊
因為你允許我犯自己的錯誤
而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你
因為今天是父親節
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
通過“因為”開頭的排比句式，看見一對父子在對話，讀起來身臨其境。
層層遞進的父愛，情感充沛，堪稱經典。
排比只能抒情？
不止，我們來看另一種風格。
02 Neil French 皇家芝華士威士忌
這是一則皇家·芝華士廣告。
如果你需要看它的瓶子
顯然，你混錯了社交圈
如果你需要嘗一嘗
說明，你沒有品嘗它的經歷
如果你需要知道它的價格
翻過這頁吧，年輕人
尼爾·法蘭奇作為文案界的老頑童，讓我想到日本鬼才導演北野武。
他在廣告里喊話年輕人：
“人總會變老，只在一旁羨慕行嗎？”
“給我聽好了年輕人，人生只有一次，給我拿出干勁來啊！”
兩人都是人狠話不多類型。絮絮叨叨地表達，卻充滿穿透性的力量。
年輕人聽完，立馬嗖嗖地支棱起來。
03 喬布斯：蘋果《致瘋狂的人》
這支視頻是喬布斯回到蘋果后制作的廣告片，視頻中有愛因斯坦、鮑勃迪倫、馬丁路德金等引領時代的偉人。 文案使用同詞排比，即重復使用“他們”，又結合喬布斯本人的配音，一開口就是大師，富有節奏感，且沉穩有力。
二、文 案 女 王
除了大師經典，廣告圈還有很多優秀的女廣告人，她們也喜歡用排比。
01 李欣頻 周生生
我們錯過了陽明山的魚路和春天的杜鵑，
錯過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，
錯過了玫瑰盛開、蠟燭點滿幸福的情人節，
錯過了秋天奧萬大的楓葉，還錯過了你的笑容。
訂《誠品閱讀》送人文特刊，
買一送一的特權，送給以上懂要求的人。
李欣頻的作品，擅長意識流排比，文字優美，游走于商業與藝術間。 “陽明山、北海岸、杜鵑、雞蛋雪花冰、玫瑰、蠟燭、楓葉”，利用實物構建場景，不同意象營造新鮮感，相同句式的重復產生強大的傳播能量。
李欣頻的奇思妙想從而何而來？
她在《十四堂人生創意課》里提到，她的靈感是從電影、文學、旅行中汲取。
可見，擁有源源不斷的創意，多涉獵不同領域的功夫不能少。
02 許舜英 中興百貨
沒有禁欲的消費者，只有太清教徒的百貨公司
沒有不會放電的眼睛，只有抓不到重點的墨鏡
沒有平凡的表情，只有無法聚焦的化妝品
沒有平庸的身體，只有不懂挑逗的服裝
沒有不沖動的本能，只有遲到的感觀刺激
沒有禁止進入的夢，只有想象力不足的床
深藏不露的購買欲重新復蘇，中興百貨信義店全新開幕
接下來，我們聊聊李欣頻的師父，許舜英。 沒錯，她才是意識流文案的鼻祖。
她的傲氣和敏感，充滿獨特的個人風格，喜歡的人會很喜歡。
她寫排比，充滿靈氣。如“沒有…只有”排比的重復句式、帶有極致冷靜的詞匯“禁欲”、“禁止”，前后反差帶來強烈的戲劇性。
若有似無的距離感，如果沒有深厚功底，其實不好模仿。
03 林桂枝 太古里《三里屯Village》
這里是天堂
這里是地獄
如果你愛一個人
你要帶他去
如果你恨一個人
你要叫他來
這里是潮流革命前線
這里是修身持志后院
這里有偶像出現
這里有竹林七賢
這里名牌四射
這里素面朝天
這里吃喝玩樂夫復何求
這里悲歡離合天長地久
這里是詩人的流放地
這里是藝術的自留地
這里什么都是
這里什么都不是
這里是三里屯Village
林桂枝，令人敬仰的奧美文案女王，也是李誕早年在廣告圈的師父。 在《十三邀》節目中，李誕對許知遠說，做事的專業精神是從她身上學會的，可見實力過硬。
說回文案，林桂枝于2008年寫的三里屯作品，飽受爭議。
有人認為是堆砌排比，有人認為通過意象疊加，勾勒出豐富的商業業態，讓人心神向往。 有人的地方就有江湖，看法不同很正常。
不可否認的是，排比在文案里出現次數之多。
三、近 年 佳 作
上面只是冰山一角，只要是知名的品牌、知名的廣告公司和知名的廣告人，就一定用過排比這一廣告真經。
01 B站《后浪》出品：勝加
一個固定的句式，既可以撫慰人心，也可以振奮人心。
B站宣傳片《后浪》，屬于后者，文案勵志感滿滿。
同樣使用排比句式，如“你們正在把傳統的，變成現代的；把經典的，變成流行的，把學術的，變成大眾的”。
換個角度看，排比是最容易出圈的技法，簡單的力量，不可小覷。
02 京東白條《你不必成功》出品：環時
佛系文化流行時，環時嗅覺敏銳，連續推出“你不必”系列文案，在網絡上引起討論，市場反應褒貶不一。
有人說，這是販賣喪文化，討好佛系青年的反成功學。
有人被打動，如排比段落“你不必”，深深戳中寂寞都市人的疲憊心靈。
單從技法來看，在洞察人心方面，排比使用得當，夠扎心，夠有效。
03 紅星美凱龍30周年宣傳片
有人仰望星空，有人著眼日常。 這則宣傳片的操盤人，來自知名廣告人蔡萌，我很喜歡。
文案很出彩，同樣用到了排比，摘一段供大家欣賞：
為什么客廳一定要有吊燈
為什么沙發要占那么大地方
為什么馬桶不能五顏六色
為什么總覺得東西沒處放
為什么書架非得是木頭的
為什么床始終睡得不夠爽
人們都以為是他們在設計自己的生活
其實我們都注定活在別人的設計里
讓日常生活變好的
并不是那些可能一生只有一次的驚喜
文案將宏大命題抽絲剝繭，切入日常生活角度，利用排比烘托出人生哲學的思考，升華了產品的意義。
同樣的主題，讓我想到皮克斯電影《心靈奇旅》，它與《更好的日常》形成互文，兩者有異曲同工的舉重若輕。
娓娓道出平凡日常的珍貴，感受生活賦予你的火花。
四、網 感 高 手
不是所有文案高手都出自名門，但他們創作的文案，容易引爆流行趨勢，有網感，有才華，令人印象深刻。
01 堅果《漂亮得不像實力派》
這套人物系列海報，曾經風靡一時。
通過反轉排比，制造矛盾沖突效果，迅速引起各界模仿。 熟悉的配方，讓人想起遠古的“凡客體”。
02 凡客誠品 凡客體
當年凡客體爆紅的年代，排比正流行。 所謂凡客體，即通過名人經歷撰寫人物小傳，以“愛”進行排比造句。
以人物故事進行創作，不僅具有豐富外延的生命力，而且，同一主題有無限可能，向上不妨礙PGC，向下能打開UGC。
03 女裝淘牌 步履不停
你寫PPT時
阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。
你在看報表時
梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。
你擠進地鐵時
西藏的山鷹一直盤旋云端。
你在回憶中吵架時
尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
總有一些穿著高跟鞋走不到的路，
總有一些噴著香水聞不到的空氣，
總有一些在寫字樓里卻永遠遇不見的人。
步履不停因文案出名，頗有李欣頻意識流文案那味。
細膩的文字，充滿文藝氣息的畫面感。
擅長用排比手法，引起消費者共鳴，如“寫PPT”、“看報表”、“擠地鐵”，每個場景戳中打工人的痛。
總 結
排比不是無關痛癢的堆砌，而是形式之一，它的優點是：
1、在美學上，排比的形式美，簡單卻不平凡，使文案形式產生更多可能，形成聲勢浩大的傳播力量。
2、在內容上，排比的重復美，體現在更利于表達強烈的感情，或震撼人心，或抒情感人，增強可讀性。
3、在商業上，排比關聯多元素材的組合方式，具有豐富的創作延展性。沉淀品牌資產，有效達成傳播目的。
最后，分享一個排比文案的萬能公式，包你立即上手。
你，學會了嗎？ 我們下一期再見。
互動問題：歡迎說說，你還見過哪些記憶深刻的排比文案？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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