房地產(chǎn)文學(xué)：我是怎么取案名的
當(dāng)我還在廣州聚形廣告（廣州黑弧的前身）工作的時(shí)候，干的最多的事就是頭腦風(fēng)暴，大家別笑，這和現(xiàn)在大家動(dòng)不動(dòng)掛嘴邊的頭腦風(fēng)暴不一樣，我們那會(huì)兒是真的頭腦風(fēng)暴。比如，要想個(gè)名字，創(chuàng)作部所有人輪番上去寫，可以寫滿整整一黑板，最后總監(jiān)上去打勾，把精彩的勾下來(lái)，其余全部擦掉，然后大家泡咖啡，喝完咖啡第二輪。
不像現(xiàn)在，開(kāi)個(gè)創(chuàng)作會(huì)，我一個(gè)人在那邊單口相聲，嘮叨一小時(shí)，最后，“就這么來(lái)！”
記得當(dāng)時(shí)雪花啤酒出了一款新品，主打年輕人，我取了個(gè)名字叫“清醒”，總監(jiān)挺喜歡，其實(shí)我知道有個(gè)樂(lè)隊(duì)叫清醒樂(lè)隊(duì)，主唱叫沈黎輝，就是如今摩登天空的老板。還有一個(gè)設(shè)計(jì)師喜歡公司里叫“小麗”的前臺(tái)，于是他就上去寫了個(gè)“小麗”，所以，取名字有時(shí)候其實(shí)很簡(jiǎn)單，你想到什么，它就是什么。
言歸正傳，說(shuō)說(shuō)我這些年是怎么給樓盤取名字的。其實(shí)原來(lái)沒(méi)那么多地名辦的限制，取名字可以天馬行空，但依然不是一件簡(jiǎn)單的事。
01
有一年，我給杭州綠城·藍(lán)庭的法式合院二期做創(chuàng)作，客戶希望能夠有新的突破，吸引更多的杭州市區(qū)客戶去臨平買，原來(lái)他們的說(shuō)法是“綠城法式合院升級(jí)版”，我覺(jué)得說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)，于是我仔細(xì)看了甲方的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，二期法式合院在一期的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了“前庭”、“后院”，這可能是一個(gè)突破點(diǎn)，然后說(shuō)要說(shuō)個(gè)實(shí)話，剛好有一天我看了“云棲玫瑰園”在《經(jīng)視看地產(chǎn)》的特輯，介紹了他們的法式別墅，說(shuō)有6個(gè)院子，我再翻開(kāi)綠城·藍(lán)庭的圖紙，看了下邊套的房子:前庭、后院、側(cè)院、中庭、二層露臺(tái)，12345，五個(gè)院子，那我就叫它“五個(gè)院子的別墅”吧，然后這一期的產(chǎn)品，就叫“伍重院”，于是就有了綠城·藍(lán)庭法式合院二期新品—伍重院。
02
有一年，我們參加了一個(gè)比稿，一家叫禹州的開(kāi)發(fā)商在杭州之江的南部拿了一塊地，面對(duì)錢塘江南線，已經(jīng)很靠近高速杭州南入口了，北面又是連通濱江的之江大橋，在仔細(xì)研究了之江板塊的客戶組成后，我發(fā)現(xiàn)，買在這里的客戶要么就是轉(zhuǎn)塘拆遷戶，要么就是濱江外溢過(guò)來(lái)的客戶，還有一類是通過(guò)紫之隧道沖著之江板塊來(lái)的。“之江”，“濱江”，這兩個(gè)詞在我腦海里翻來(lái)覆去，它是濱江的之江，又是之江的江濱，那么就叫“濱之江”吧！于是就就有了禹州·濱之江。
03
再來(lái)說(shuō)一個(gè)有意思的，保億在奧體有塊地，保億的老板說(shuō)，一定有“國(guó)際”，我們這里將來(lái)就是杭州最國(guó)際化的地方，一開(kāi)始我們?nèi)×撕芏嗝郑追嚼习宥疾皇呛軡M意，最后他說(shuō)了，要講清楚我們是奧體啊，于是就有了一個(gè)很直接的名字“奧體國(guó)際”，可是這個(gè)名字被有關(guān)部門給卡擦了，你怎么可以用“奧體”呢，這是你隨便能用的嗎？但是老板一定要講奧體，怎么辦呢？取諧音吧，“體”的諧音怎么都找不好，我就不停得念“奧體國(guó)際，奧體國(guó)際，奧體國(guó)際”，念得快了，就成了“奧迪國(guó)際”，可是也不行啊，不能讓人以為是賣車的吧。于是我改了改，改成了“奧邸國(guó)際”。
04
有時(shí)候，取名字也要靠運(yùn)氣的，融創(chuàng)當(dāng)年在五常收了一塊地，要取名字，第一輪，我取了一堆名字，個(gè)人比較喜歡的是“在河之洲”，畢竟面對(duì)著西溪濕地的支流嘛，離西溪濕地龍舌嘴那一塊也不遠(yuǎn)，確切得說(shuō)沒(méi)多少路就到訪溪路了，關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲，多美好啊，當(dāng)然我還取了其他幾個(gè)，營(yíng)銷女負(fù)責(zé)人很爽快，全部呈上去了，可是老板下面的負(fù)責(zé)人說(shuō)“不行，我們要取洗衣服類似于星空的名字”，我說(shuō)“為什么？”，沒(méi)有為什么，取吧，取了一堆名字，這位負(fù)責(zé)人呈給老板了，老板一看“什么玩意兒啊”，剛要發(fā)火，營(yíng)銷女負(fù)責(zé)人說(shuō)“老大，要不看看他們第一輪取的”，幾分鐘后，老大在第一批的幾個(gè)里定了“溪澗堂”。你看，這就是一個(gè)樓盤案名的“命”。
05
同樣是融創(chuàng)，當(dāng)年收了萊蒙·水榭山，做了全新的規(guī)劃，到了取案名的階段，我去現(xiàn)場(chǎng)看了一眼，哇！滿地金黃的落葉，水上森林，太美了，我又研判了一下將來(lái)的客戶，應(yīng)該是被城市擠壓出來(lái)的年輕人，濱江的，聞堰的，之江的，富陽(yáng)的，這些人是有夢(mèng)的！于是我盜用了一個(gè)名字“挪威的森林”，甲方上上下下覺(jué)得都不錯(cuò)，但是又到了那位負(fù)責(zé)人那里，他說(shuō)“挪威的森林這本書(shū)情色與灰色的東西太多了，容易產(chǎn)生不好的聯(lián)想”。
于是回去后，我們團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始亂想了，最后初定了一個(gè)叫“阿蘭若”的名字，其實(shí)跟阿那亞是同一個(gè)意思。這是一個(gè)投其所好的名字，那段時(shí)間，營(yíng)銷人都特別崇拜阿那亞。隨著時(shí)間的推移，人才的更新，領(lǐng)導(dǎo)換了，老板也說(shuō)這名字不行，重新來(lái)！然后又是揣摩老板所好，當(dāng)時(shí)融創(chuàng)的“府系”做得風(fēng)生水起，要不我們來(lái)一個(gè)“之江府”，雖然它不在之江，但是之江是錢塘江，錢塘江流過(guò)的地方都可以叫之江嘛，結(jié)果又被打回來(lái)了，甲方發(fā)話了“你們不要拘束，大膽去想，結(jié)合一下自然環(huán)境”，于是我靠在辦公室的椅子上，極力去幻想自己生活在那里的場(chǎng)景，這么大一個(gè)樓盤，這么好的自然資源，走在水上森林上的木橋上，微風(fēng)拂面，好愜意，哪怕我不太有錢，但依然感到舒服，就叫“微風(fēng)之城”吧！于是，我在word上打下了這四個(gè)字，剛好融創(chuàng)有座河濱之城，也能有些莫名其妙的關(guān)聯(lián)。然后，我又一氣呵成得把廣告語(yǔ)也寫出來(lái)了“微風(fēng)沉醉的日子”，富陽(yáng)不是有個(gè)郁達(dá)夫嘛，他不是有“春風(fēng)沉醉的日子”嗎？那我就“微風(fēng)沉醉的日子”，樓盤也在富陽(yáng)嘛。因而，一個(gè)案名，一個(gè)廣告語(yǔ)，感覺(jué)到位了，不需要解釋很多，老板看對(duì)眼了，就是它了！
06
這個(gè)案名還從來(lái)沒(méi)有被賣成功過(guò)，當(dāng)年層樓的老板老楊說(shuō)他準(zhǔn)備去接一個(gè)項(xiàng)目的廣告業(yè)務(wù)，可是他之前更擅長(zhǎng)寫軟文啊，跟甲方溝通了幾輪，思路都很對(duì)路，就是名字始終過(guò)不了，于是老楊找到我們公司合作，給到我的任務(wù)是:這是綠城一個(gè)輕養(yǎng)老項(xiàng)目，在青山湖，甲方不想做得太老氣，老楊給的想法也是輕養(yǎng)老，也就是說(shuō)40多歲的自己，給60歲的人生買的小別墅，面積可以小到83㎡，老楊給了一個(gè)“金色池塘”，甲方覺(jué)得不太合適。
我仔細(xì)看了所有資料，心想，這不是讓一部分人先住上別墅嘛，當(dāng)時(shí)杭州的別墅都很大，這樣的產(chǎn)品是足夠吸引人去改變生活格局的，于是，于是，我不知道怎么的，腦子里蹦出一些歌詞“每個(gè)人心里都有一畝田…………種桃種李種春風(fēng)”，是啊，誰(shuí)不想住別墅啊，誰(shuí)不想種個(gè)啥啊，那就叫“夢(mèng)田”吧！就叫這首歌的原名“夢(mèng)田”吧！廣告語(yǔ)就叫“種桃種李種春風(fēng)”吧！可是我的同事覺(jué)得夢(mèng)田不太符合綠城的取名習(xí)慣，然后我就很不情愿得改成了“青山桃源”，畢竟綠城是有“桃花源”這樣的中式產(chǎn)品嘛，我承認(rèn)，我套路了。后來(lái)經(jīng)過(guò)甲方得改良，就成了如今大名鼎鼎的“桃李春風(fēng)”。
07
偶然的一次機(jī)會(huì)，在臺(tái)灣朋友的推薦下，我們服務(wù)了一個(gè)叫“原物山丘”的樓盤，這是一個(gè)很大的綜合體，我們接手的時(shí)候，甲方準(zhǔn)備第一次推出酒店式公寓產(chǎn)品，也就是如今的融創(chuàng)·運(yùn)河印，當(dāng)時(shí)甲方認(rèn)為整體商業(yè)叫原物山丘，酒店式公寓應(yīng)該再取一個(gè)名字，項(xiàng)目在寶嘉譽(yù)峰隔壁，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)應(yīng)該屬于北軟板塊，我看了一下，它和金地·大運(yùn)河府也就隔了一條高架對(duì)望，在那個(gè)地方，這么一個(gè)不起眼的樓盤，叫啥好呢？
開(kāi)始我想貼“運(yùn)河”的，可是叫運(yùn)河的樓盤已經(jīng)很多了，既然與橋西為鄰，那邊賣4萬(wàn)多，這邊酒店式公寓才2萬(wàn)出頭，為啥不蹭橋西呢？于是我就跟甲方說(shuō)，叫“橋西公寓”，越樸實(shí)越好，可是甲方覺(jué)得“公寓”不好，暴露了一些真相，我又開(kāi)始念叨“原物山丘，橋西，橋西，原物山丘”，不知問(wèn)你的，我就覺(jué)得應(yīng)該叫“橋西原X”，跟大盤有個(gè)關(guān)聯(lián)嘛，那“原什么”呢？根據(jù)我對(duì)臺(tái)灣人的理解，他們很喜歡日本，我就馬上想到了原宿，匹配，匹配，就叫“橋西原宿”吧，一定要綁定橋西，拋棄北軟。果不其然，如今的融創(chuàng)運(yùn)河雙子星也一直在講“橋西2.0”，隔壁的金地新項(xiàng)目也叫“大運(yùn)橋西府”。
08
在2011年的時(shí)候，我在杭州某龍頭廣告企業(yè)待了三個(gè)月，當(dāng)時(shí)他們?cè)谧龈魂?yáng)東洲高爾夫地塊的一個(gè)提報(bào)，操盤方是萬(wàn)科，在附近做了一個(gè)很有名別墅盤叫“公望”，給這塊地取名字的時(shí)候，我還沒(méi)啥江湖地位，大家也是頭腦風(fēng)暴噼里啪啦取了一堆稀奇古怪的名字，聽(tīng)說(shuō)我是黑弧過(guò)來(lái)的高材生，也讓我取幾個(gè)，我就取了一個(gè)“君望”，然后最后就這么定了，取這個(gè)名字，我不是沒(méi)有理由的，你的公望那么出名了，為什么不來(lái)個(gè)姊妹篇？一公一君，剛好合適。
我取過(guò)非常非常多的名字，多到很多我都想不起來(lái)為什么叫這個(gè)了，只是截止到某一個(gè)時(shí)刻，我突然發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)技能已經(jīng)沒(méi)有發(fā)揮的空間了，確實(shí)地名辦的限制太厲害了，厲害到這也不行，那也不行，于是我就開(kāi)始跑業(yè)務(wù)了，手癢的時(shí)候，我還會(huì)取名字，比如我的兩個(gè)兒子的名字“潘越”，“潘遇”都是我取的，潘越是希望他能超越我，潘遇，是生命中一次意外的際遇。
說(shuō)那么多，不是炫耀，只是想告訴大家，樓盤名是怎么取出來(lái)的，它沒(méi)有方法論，它是前腦不斷去經(jīng)歷，去吸取，去儲(chǔ)存，等到關(guān)鍵時(shí)刻，后腦流突然迸發(fā)出來(lái)了。它沒(méi)有那么玄乎，也沒(méi)有那么難，很多時(shí)候，名字只是你對(duì)一個(gè)項(xiàng)目傳播思考的直觀反映，卻剛好契合甲方拍板人的直覺(jué)與喜好，要知道，誰(shuí)都有前腦，不會(huì)取名字，不代表他們不懂鑒賞。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（12條）