一場(chǎng)激辯：“品效合一”是忽悠甲方的嗎？
首發(fā)：小豐品道
“品效合一”是近幾年的曝光率極高的高頻大詞。
作為漢語(yǔ)文案方法論的始創(chuàng)人，作為民科界的“大詞”毀滅者，我始終對(duì)“大詞”、“熱詞”、“高頻詞”抱著審視的態(tài)度。
對(duì)于流行詞、熱炒詞、流量詞，既要保持敏感和關(guān)注，也要充分質(zhì)疑和思辨——是一枚文案的基本修養(yǎng)和態(tài)度。
一、 “品效合一”簡(jiǎn)史
可以肯定：這詞不是羅振宇造的，因?yàn)檫€不夠大！
2016年，某公司把“品效合一”注冊(cè)為名稱。
2017年，各新媒體高頻提及”品效合一”一詞。
2018年，某大號(hào)宣稱：”2019，品效合一元年”。
“元年”以來(lái)，營(yíng)銷圈言必稱品效合一。做不到品效合一，你幾乎死定了。這四個(gè)字已成為甲方對(duì)乙方的剛性要求。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰說(shuō)：“品效合一成為甲方篩選乙方的重要標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，成為決定乙方去留的生死線，為了活下去，為了活得更好，乙方別無(wú)選擇。況且這種情形也并非第一次出現(xiàn)，哪個(gè)東西能夠給乙方帶來(lái)生存價(jià)值與理由，并有利于甲方，乙方就會(huì)熱捧它。"
偏重于服務(wù)品牌的傳統(tǒng)媒體坐不住了，分眾傳媒江南春公開(kāi)反駁：”所謂品效合一是偽命題。品牌是長(zhǎng)效機(jī)制，效果廣告則是短效機(jī)制為主，可以協(xié)同卻難以合一。只能盡可能做到通過(guò)工具、品牌引爆、線下活動(dòng)等行為，讓品牌廣告和效果廣告互相作用的時(shí)間縮短。”
品效合一，這個(gè)生造詞，搖身一變?yōu)橹髟仔袠I(yè)的霸道大詞。
在“小豐知識(shí)星球群”里，也有群?jiǎn)T向我提問(wèn)。于是，姐夫發(fā)表了”小洞見(jiàn)”。不出意料，“小洞見(jiàn)”，變成了“大辯論”。現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷大神空手、甲方高管、定位派專家、各路吃瓜群眾，紛紛下場(chǎng)，理性撕逼。
有價(jià)值的爭(zhēng)吵才是“辯論”，真正的“辯論”才有記錄價(jià)值。
二、哄甲方的大詞兒？
貌似否定派的聲量更大一些。
品效合一的耀眼光環(huán)似在褪去，那是什么導(dǎo)致了風(fēng)評(píng)轉(zhuǎn)向呢？
真正有質(zhì)量的辯論不在于誰(shuí)說(shuō)服了誰(shuí)，而在于各自充分表達(dá)。當(dāng)然，還要有KOL的無(wú)私分享。
現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷大神空手怎么看？
三、新媒體陷阱
空手認(rèn)為“品”和“效”本就不分家，不要人為對(duì)立起來(lái)。
個(gè)人認(rèn)為：品效合一并非只是新媒體話術(shù)，因?yàn)樾旅襟w內(nèi)部對(duì)此也有不同看法。“有米科技”就認(rèn)為這是不可能完成的任務(wù)，提出了“品效共振”的概念。更有論者認(rèn)為：品效合一終究會(huì)毀了互聯(lián)網(wǎng)媒體。
大家都忽略了一個(gè)幕后大Bｏｓｓ：甲方。
“品效合一“這個(gè)詞聽(tīng)在甲方耳朵里就是：花小錢，辦大事，還秒兌現(xiàn)。
這癢癢撓的太到位了。我要是甲方，都恨不得自掏腰包為這個(gè)詞打廣告。
四、不要成為流量囚犯
“品效合一”最終導(dǎo)向一個(gè)目的：流量。
流量越來(lái)越貴，讓很多企業(yè)成了“流量囚犯”，卻不能搶占心智。
社交媒體和定位派專家“知愚”還表達(dá)了以下觀點(diǎn)：
“搶占心智不要計(jì)算性價(jià)比，瓜子二手車對(duì)此深信不疑，瓜子創(chuàng)始人楊浩涌上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是趕集網(wǎng)。正式因?yàn)樵趽屨夹闹堑膽?zhàn)爭(zhēng)中，58同城趕在了前頭。趕集網(wǎng)沒(méi)有快速占據(jù)心智，痛失好局。楊浩涌說(shuō)，勢(shì)能是創(chuàng)業(yè)者要考慮的事情。這個(gè)勢(shì)能體現(xiàn)在一旦你獲得了它，你走一下，對(duì)手走兩下都追不上你。
瓜子和特勞特做了一個(gè)重大決定：拿出10億打廣告，把瓜子的模式注冊(cè)到心智中。一時(shí)間從天上到地下，從央視到電梯間，從視頻網(wǎng)站到地鐵空間，瓜子的廣告鋪天蓋地。創(chuàng)業(yè)剛開(kāi)始，一年花了十個(gè)億廣告費(fèi)，到底值不值得？
瓜子的回答是一句反問(wèn)：“在一個(gè)千億美金的賽道上，第一年里你只用了十個(gè)億就搶占了頭部位置，你覺(jué)得值不值呢？”
大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：每一個(gè)廣告，都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。
品效合一本質(zhì)是貌似劃算的短期投資，不僅保本還能暴賺。最狠的是，承諾你立馬提現(xiàn)。你敢相信這樣的理財(cái)產(chǎn)品嗎？
五、姐夫怎么看？
品效合一是PUA。
最初PUA了甲方，最終會(huì)PUA了自己。一支箭不可能同時(shí)射中兩個(gè)靶心。如果能，那是眼花了。
嚴(yán)格的說(shuō)：任何銷售都要品牌化；任何品牌宣傳也都要間接銷售。但一定要有主次的，可以暫時(shí)茍合，不可能合一。
短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)會(huì)暫時(shí)上一張床，但終不能成為一家人。
宣傳目的不一樣：品牌和產(chǎn)品是兩件事。
宣傳對(duì)象不一樣：實(shí)效廣告針對(duì)準(zhǔn)購(gòu)買者，品牌則更廣泛。
因此，宣傳方式和管道也不該一樣。
達(dá)成宣傳目的財(cái)務(wù)成本和時(shí)間成本不可能相同。
對(duì)宣傳結(jié)果的期待和結(jié)果的認(rèn)定也完全不同。
腦白金賣得火爆，但它并沒(méi)有有品牌。廣告一停，就被扔進(jìn)了垃圾堆。
很多網(wǎng)紅品牌不也是如此？
初創(chuàng)企業(yè)大部分以產(chǎn)品宣傳為主，順帶宣傳品牌，這不是真正的品效合一。
甲乙方共同的貪心制造了“品效合一”這個(gè)大詞。
如果只是就結(jié)果而言，是成立的，但肯定是偶然的。
新媒體浪潮造就了許多偶然，一旦紅利退去，就會(huì)原形漸顯。
品效合一更不等于流量。
某直播代運(yùn)營(yíng)公司花了昂貴的坑位費(fèi)，找黃圣依為保溫杯帶貨。結(jié)果只賣出去5個(gè)，銷售額僅695元。
黃圣依當(dāng)然有直播流量，可是品在哪里？效在哪里？
一言概之：新媒體具有了更大內(nèi)容空間，也縮短了品牌和實(shí)效之間的路徑，需要重新組織品效關(guān)系。但品效可以協(xié)同，可以共振，也可以關(guān)系更緊密，不可能合一。
常識(shí)在這里：一支箭，不可能同時(shí)射中兩個(gè)靶心；同時(shí)射兩支箭呢？都射中靶心的概率高嗎？即使你是骨骼清奇的六指兒選手概率也超低吧。
古希臘哲學(xué)家赫拉克利特曾說(shuō)：人不能兩次踏入同一條河流。
六、只有一個(gè)贏家
如果說(shuō)2019年，是品效合一元年。那么自2021年起，已進(jìn)入證偽時(shí)間。
傳統(tǒng)媒體是最大輸家。
甲方和新媒體是短期贏家，長(zhǎng)期輸家。
行業(yè)既是輸家也是贏家，急功近利而不得之后，會(huì)編輯重塑品效的關(guān)系。
唯一的贏家只有一種人。他們，和甲方乙方關(guān)系都不大。
薇婭是贏家。
李佳琪是贏家。
你也可以說(shuō)他們是乙方，但顯然不是傳統(tǒng)的乙方。
他們是真正的品效合一，人貨合一。
對(duì)于頭部直播主持人來(lái)說(shuō)，貨就是品，品就是貨。不過(guò)，這個(gè)品是他們的個(gè)人品牌，和企業(yè)的品牌也就是一個(gè)“坑位”的關(guān)系。
辛巴是不是品效合一？
在出現(xiàn)了假燕窩事件后，只能算“品笑合一”吧。
最能證明品效合一既存在又不存在的矛盾體還是羅永浩。
老羅一輩子都在親身致力于證明品效合一是偽命題，做了那么多品效合一廣告，使用過(guò)“電商，直播，新媒體”三大應(yīng)用渠道，最終“品效歸零”。
不過(guò)，當(dāng)老羅變身為一名直播主持人后，卻又充分證明了品效合一的神奇存在：不僅能還債，還能化失敗為悲壯，讓人生第N次崛起。
有多少“品效合一”，只是為直播明星做了嫁衣裳？
“品效合一”這個(gè)詞，應(yīng)該來(lái)自陽(yáng)明心學(xué)的“知行合一”。
在我們偉大的故國(guó)，任何高大上的思想，都會(huì)秒速淪為成功學(xué)。商業(yè)是戰(zhàn)場(chǎng)，不能“心學(xué)”化，也請(qǐng)不要把“心學(xué)”功利化。
致良知是什么？
姐夫才學(xué)疏淺，不知道。
我只想致甲方：新一年，你又要繳“品效合一稅”了嗎？
“你想在產(chǎn)品上省錢，消費(fèi)者就會(huì)去別家的產(chǎn)品上花錢”。
“你想在品牌上省錢，消費(fèi)者就會(huì)在你家的產(chǎn)品上省錢”。
這么拗口又騷氣又牛逼的話誰(shuí)說(shuō)滴？當(dāng)然是：姐夫我。
以上討論，主要來(lái)自（12月30日）“小豐知識(shí)星球群”的群友互動(dòng)。歡迎你也參與討論，即使是小白也沒(méi)關(guān)系，群里大神從不裝B，每周還會(huì)有一次高能量的私課分享。
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作者公眾號(hào)：小豐品道（ID：xiaofengpindao111）
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