大腦中的熒光筆：品牌聯想
作者：李胤
在聊品牌聯想之前，我們先了解下什么是思維。《不確定世界的理性選擇：判斷與決策心理學》的作者在書中舉例說道：“看見一堵綠色的墻，這不是思維，但是，想象那堵墻如果被漆成藍色會是什么樣子，這就是思維。”
人類的思維系統有兩種基本處理方式：自動的(automatic)和受控的(controlled)。
「自動思維」顧名思義就是依托單純聯想，它使我們的精神系統毫不費力的運轉著，這種思維方式在動物大腦中已經存在了5億年 —— 對感官輸入做出快速、有效的反應（《社會性動物》，艾略特·阿倫森，喬舒亞·阿倫森）。
而「控制性思維」是我們在處理新問題時有意識的、明確的努力，瑞士心理學家讓·皮亞杰（1896~1980）曾將它定義成一種“形式運算”的思維，這種思考方式比「自動思維」需要花費人們更多的時間、注意力和精力，容易導致身體疲勞和分心，而我們的大腦總是更喜歡選擇捷徑。
因此著名社會心理學家喬納森·海特(JonathanHaidt)說：“「控制性思維」只占我們思維的1%左右，另外的99%是意識之外的，這個百分比控制了我們大部分的行為。”
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「相似性」，它是一個神奇的概念，它依附于我們上面提及的「自動思維」，它不需要有意識的思考，人們基于「相似性」做出的判斷在心理學中有個專業的說法——代表性便捷式判斷，即，當我們專注于表面相似性進行推論時，我們就是在使用這種判斷。心理學中的相似性原則認為，人們往往會被與自己相似的人吸引，這種相似性更多的是指人們感知到的相似性，包括信念、價值觀、態度、個性、品質，甚至地域與年齡等等。就像人們對于和自己有過相同經歷的人，更容易產生親切感和好感，更容易建立起信任關系。
如果我們感知到與另一個人的相似性，這就足以增強他的吸引力。這一原則適用于所有人以及各種關系，并且已被證明是一種有效的營銷方法。
—— 《社會性動物》
造成這種「相似性」現象的原因是因為我們的大腦并不像計算機一樣，有獨立的記憶和處理區域，而是依靠一個神經元網絡。神經元之間的聯系控制著我們思考和行動的能力。而這種聯系是需要通過不斷重復、長期的經驗、情感投入才能建立起來的。所以當新的人、事物能夠找到一個更熟悉的人、事物進行配對，產生相似性聯系，此刻的神經元就會更快、更容易地建立起來，讓我們做出當下的決策。
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如果注意觀察日常的生活，就會發現，這種相似性原則不僅僅發生在人與人之間，也在影響著我們在購物時的判斷和選擇。比如，超市中為什么膨化食品的貨架旁邊經常出現軟飲料的品牌陳列？火鍋食材售賣區是不是總會擺放著啤酒或者涼茶？香噴噴的面包貨架旁邊通常會有牛奶或者果汁的品牌身影。這些通過多點陳列或者第二陳列位來創造的購物環境，正是利用了事物與事物之間、人與事物之間的相似性造成的「品牌聯想」來促使人們對品牌做出決策和選擇。
品牌在消費者大腦中建立一種“相似性的聯系”，即「品牌聯想」，就如同我們大腦中的熒光筆一樣，上面寫著：“這一點又出現了，它一定是重點，它總是對的，就選擇它吧”。 因此，當消費者發現某個品牌與自己經歷過的某件事或者感受有著「相似性」時，那它一定是驅動我們做出決定的重要因素之一，這種決策的過程往往屬于快速、有效、意識之外的「自動思維」。
對于一個品牌來說，消費者為什么選擇你而不選擇其他品牌，重要的不是提高品牌的知名度，而是建立正確的「品牌聯想」，我們又如何通過人們這99%意識之外的「自動思維」來建立我們的「品牌聯想」呢？品牌聯想的過程依賴于一個核心概念：消費者會認為被推銷的品牌與相關活動、理念、產品、事件或消費者自身之間存在相似之處。
品牌聯想不只是品牌的一部分，它就是品牌。在戴維·阿克(David Aaker)的《創建強勢品牌》 一書中， 品牌聯想是品牌資產模型的三個組成部分之一。
如果想對「品牌聯想」有更清晰的感受，我們不妨看一個耳熟能詳的品牌，看看它是如何通過品牌聯想不斷地影響消費者的感知，讓消費者行為和決策形成變化。
2020年，伴隨著最新款的iPad Pro問世，蘋果順勢推出一只廣告，名義上是教你「如何使用電腦」，實則是在「重新定義」如何使用一臺所謂的電腦，來凸顯自家平板已經脫胎換骨，做好取代筆記本電腦的準備。還記得你初次用到電腦時的場景，以及使用電腦的教學步驟嗎？例如：你必須坐在電腦桌前、保持工作環境干凈以免弄臟電腦、避免手觸碰螢幕等等，蘋果這次推出的廣告，旁白雖然復述著類似的「使用電腦守則」，但畫面卻則是使用者帶著iPad Pro上山下海，做著完全相反的行為，加深了畫面的沖突感與對觀眾的印象，也表示iPad Pro能做到與傳統筆記本電腦相同，甚至做到更多。
整支廣告背后的品牌邏輯是，蘋果在創造的一種品牌聯想：「如果你是一個喜歡突破、創新的人，Apple適合你」。
而蘋果iPad Pro創造的這種品牌聯想并不是一蹴而就，而是經過長期的傳遞去訓練消費者的大腦神經元——精神控制。在當初第一代iPad Pro的廣告短片《什么是電腦？》中，也透過廣告片中的情境，將平板能隨身攜帶、能當漫畫書、能做作業、能當畫布等等訴求傳達給消費者，才有了今天能夠建立起來的這種品牌聯想。
iPad Pro基于“態度“和”利益“的品牌聯想建立了與消費者的心理聯系，從而影響消費者的購買決策。除了基于態度和利益的品牌聯想外，通常還有基于產品屬性的聯想（包括價格，包裝和外觀等 。如，我們知道高質量的產品往往很昂貴，因此，如果某樣東西價格很高，我們便推斷它比便宜的東西好），基于興趣的品牌聯想（如綜藝、影視中的形象使用某產品），基于名人的品牌聯想等等。
5種品牌聯想的方式
1、基于屬性的品牌聯想
M&M豆的 “只溶在口，不溶在手”；Google是世界上最好的搜索引擎；提到經常有折扣的品牌服飾平臺時，經常會想到唯品會；提到擁抱創新和新技術的電動汽車品牌會想到特斯拉。這些例子的品牌聯想是基于產品的屬性，通過推廣公司提供的產品或服務的獨特功能，品牌可以幫助其產品在競爭中脫穎而出。這有助于他們的消費者回想起有關其品牌的信息，并可以幫助他們做出購買決定。這種聯想除了與產品的實際成分有關，也可以與產品的價格，包裝和外觀等有關聯。（藍綠色和Tiffany的關系）
圖片來自Pinterest網站截圖
2、基于利益的品牌聯想
海飛絲洗發水可以消除頭屑；舒適達牙膏可以抵抗牙齒敏感；特侖蘇牛奶能夠讓你變成更好的自己；背愛馬仕的手袋，代表了某種社會地位。這些例子是基于利益點的品牌聯想，以利益為中心的品牌聯想將品牌與消費者對產品或服務的個人價值或積極意義聯系起來。利益點可以是功能性的，與產品或服務提供的具體結果有關。也可以是體驗式的，這更多的是關于消費者在使用產品或服務時的感受。（最著名的基于利益的聯想，應該是怕上火喝王老吉，把火鍋與王老吉涼茶進行了強聯想設定。）
3、基于態度的品牌聯想
耐克Just do it的態度和運動精神；小米的為發燒而生；愛國熱情之于華為，等等。這些例子是基于態度的品牌聯想，態度通常基于消費者的整體評價，這種品牌關聯通常是非常抽象的，這可能與產品屬性以及利益相關，也可能與健康、環保或者環境等生活方式相關。（百威啤酒打造“美國罐”，將“喝百威”與美國人愛國聯系在一起）
圖片來源：google.com
4、基于興趣的品牌聯想
喜歡大熊貓的人是一個興趣圈；喜歡養貓的人是一個興趣圈；喜歡戶外徒步的人是一個興趣圈；喜歡極限運動的人是一個興趣圈；這些消費者基于某種興趣會有相似的品牌使用習慣，對于一個品牌來說，主要目標是在消費者心目中產生興趣，并利用某種場景（比如綜藝節目植入、影視劇植入、社群等）和消費者的興趣產生關聯，從而建立品牌聯想。
5、基于名人的品牌聯想
百事可樂始終與年輕的巨星歌聲產生關聯；勞力士長期與從事商業領域的商業大亨或名人聯系在一起；這種品牌聯想是通過名人效應或代言人的方式建立品牌與消費者的相關性。這是用于促銷產品的最常見的品牌聯想類型，名人形象用于將產品推入客戶的腦海，從而有助于銷售。名人品牌聯想有助于更快地將潛在客戶轉化為客戶，并實現更快的銷售。但是，明星代言的最大缺點是，如果客戶不喜歡與該品牌相關的特定明星，即使產品質量優異，他也不會購買該產品。
圖片來源：純甄官博
隨著信息的不斷獲取，不論是經意還是不經意間，每個人的大腦中都有一些用熒光筆Highlight的區域，品牌需要把這些區域喚醒，讓聯系與決策產生更加快速和直接的關系。如果說建立品牌與客戶之間的聯想最基本的一點是什么？那應該就是建立品牌原型，這是使這種聯系成為可能的最重要一步。
Reference：
艾略特·阿倫森,喬舒亞·阿倫森. 社會性動物：第12版(美國社會心理學的《圣經》
雷德·海斯蒂 (Reid Hastie),羅賓·道斯 (Robyn M. Dawes). 不確定世界的理性選擇:判斷與決策心理學
https://youtu.be/w0P0FQ770dE
https://youtu.be/pI-iJcC9JUc
《商業觀察》
封面圖創意和設計為作者原創
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