感知價值，促成購買的關鍵
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今天開篇的故事是關于薩爾瓦多·阿薩爾(Salvador J. Assael)，他是美國傳記作家史蒂芬·布魯姆(Stephen G. Bloom)所著的《美人魚的眼淚：珍珠的秘密故事》一書中被稱為“世界上最有名望的珍珠商人”。
在薩爾瓦多·阿薩爾出現前，「黑珍珠」一直處在白珍珠的陰影之下，大眾對于珍珠的名貴感，更多來自于其是否更白、更圓或更亮。而阿薩爾建立了「黑珍珠」的市場，使其成為僅次于白珍珠的高級珠寶。甚至一度，富有的女性都必須擁有這種珍珠，一條可以輕易賣到10萬美元以上，每顆珍珠可以賣到一萬美元。他將一直以來被視為無用的珍珠轉變為名貴珍珠，這也奠定了其「珍珠之王」的稱號。
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阿薩爾之所以能夠建立「黑珍珠」市場，一方面得益于其敏銳的市場嗅覺——在20世紀70年代初，發現了在波利尼西亞水域盛產黑珍珠的黑唇牡蠣（即當今著名的大溪地珍珠）。
另一方面就是其出眾的營銷手段——1973年，當阿薩爾帶著剛剛收獲的黑珍珠興致沖沖的返回紐約時發現，當時的消費者根本對這種灰黑色的珍珠不感興趣，手里留下的是一批賣不掉的大溪地黑珍珠。而就在這時阿薩爾做出了一個決定性的事情——找到他的至交好友、傳奇鉆石大亨海瑞·溫斯頓(Harry Winston )幫忙，溫斯頓將這批黑珍珠放在紐約第五大道的珠寶店櫥窗里展示，標上令人吃驚的價格；同時在時尚雜志里插入全版廣告，廣告中鉆石、紅綠寶石在四周隨意擺放，中間放著一串光澤透人的大溪地黑珍珠。廣告宣稱“一種新的寶石誕生了”，掀起了一場宣傳風暴。
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原本無人問津的黑珍珠，瞬間變成搶手的珍貴珠寶，價格媲美鉆石?！墩l說人是理性的》作者丹．艾瑞利（Dan Ariely）分析，阿薩爾將珍珠設定為高價珠寶，并利用其他珠寶與精品店的消費地位，向消費者進行暗示：他們不熟悉黑珍珠的市場行情，但是卻對鉆石價格很熟悉，潛移默化地將兩者的價值劃上了等號，成功地在消費者心中植入黑珍珠的高端及高價形象，并為市場所接受。
從「珍珠之王」薩爾瓦多·阿薩爾的故事我們看出，他是利用「錨定效應」提升商品的「感知價值」，其他珠寶就是黑珍珠的「錨點」。（這里默認您已了解什么是錨定效應，如果不了解，可百度查閱）
今天我們的話題是：「感知價值」——促成購買的關鍵。
01
什么是感知價值
說到感知價值，其實它一直存在于我們身邊，甚至有時會忽略這種感受，比如：
如果要看恐怖電影，你會選擇法國的還是日本的？
如果給男士購買潔面乳，你會選擇活性炭成分的還是無泡沫的？
如果看到兩種食用油，葵花籽油和葵花仁油，你會覺得哪個更高端？
每個問題不論你選擇前者還是后者，都表明了你對某個國家的電影、某種成分的潔面乳、某種原料的食用油賦予了更高的價值。
這就是「感知價值」，它是消費者認為產品值得的價值。它驅動著我們做出的每一個決定，這種決定依賴于個體過往的經驗，類似一種不假思索便可以得出結論的判斷，有時甚至不會去深究其合理性。由于消費者的感知，產品的售價可能遠高于其制造成本。但在某些情況下，對價值的感知可能會小于產品的實際價值。
感知價值有兩個要素：消費者對你的產品的看法和他愿意為其支付的價格。
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當你的目標消費者覺得你提供的產品比其所付出的成本（物質成本和精神成本）更有價值時，支點就會傾斜到對你有利的地方。感知價值是非常個人化的，并且具有很高的主觀性。它與數字，邏輯或制造成本無關，它與感知有關。
02
為什么感知價值在營銷中很重要？
答案很簡單：它可能關系到你生意的成敗，是促成購買的關鍵。
感知價值是無形的價值，除改善產品本身的功能、外型等等之外（所謂實質價值），還能透過感知價值讓人們對產品產生額外的感受。
（1）你可以抬高價格，你的消費者還會追隨你
你的消費者/客戶對你的產品或服務越感興趣，錢就越不是問題。他們的問題將不再是“我能負擔得起嗎?”相反，他會問“我能負擔得起沒有它的生活嗎?”如果你充分展示了你的價值，他們會很高興地掏出錢包或手機，因為他們知道這會讓生活變得更好。
（2）你會擁有更多忠實的消費者/客戶，他們會為你赴湯蹈火
他們就是那些排幾個小時隊等候你的新產品的顧客（想想Apple或是某些潮牌、奢侈品在發布新品或推出限量款明星產品的場景）。那些對你贊不絕口，在別人說公司壞話時為你辯護的消費者，才是你寶貴的無薪員工，而這就是提升感知價值所帶來的好處。
“感知價值在很多層面都能夠替代有限的能力或資源。”著名廣告人羅里?桑澤蘭德(Rory Sutherland)
03
提升感知價值的方式面面觀
踏踏實實做產品/服務的公司很多，但若產品/服務在人們心中沒有感知價值，往往容易陷入降價競爭。透過創造感知價值可以提升人對產品/服務的敏感度，讓產品/服務不再陷入降價競爭，進而成功產生購買，創造利潤。雖然聽著感知價值是很縹緲虛無的東西，但好消息是，感知是可塑的。
正如前面提到的「感知」是非常個人化的，千面的，所以提升感知價值的方式也是多種多樣的，沒有固定的方法和模式，這考驗的是營銷人員的洞察力、判斷力和實操的能力。就像我們經常聽到便利蜂店內每隔幾分鐘就會廣播某些商品促銷價格即將結束；小米最早玩的“饑餓營銷”；耳熟能詳的明星代言；綜藝和影視劇中的產品植入等等，都是提升產品感知價值的方式。
但可以肯定的是情感是感知價值的標尺。人們是用感性來進行購買的，神經學家安東尼奧·達馬西奧(Antonio Damasio)發現，沒有它，大腦就無法做出決定。當一個人決定購買某樣東西時，它可能感覺和看起來都像是一個非常符合邏輯的數據驅動行為。但事實是，這個決定受到潛意識動機的影響。
如果要總結提升「感知價值」的方式，可能有幾個方面：
（1）為產品創造情境，幫助消費者想象
一個產品若沒有使用情境，便無法創造出使用它的感覺，這樣的產品對消費者而言，就只是另外一個出現在市面上的東西，除產品本身功能之外，沒有任何感知價值。
還記得我們在之前一篇文章《「代言人」這事兒，260年前是怎么做的？》中提到的英國企業家約西亞·韋奇伍德（Josiah Wedgwood）利用營銷手段將他出品的餐具與皇家劃上了等號，提升了人們對其感知價值，塑造了品牌也提升了價格。
（可點擊圖片閱讀）
（2）塑造相對價值，打破固有印象，提供新的感知
塑造相對價值是利用不同的視角，為一個特定情況創造出意義的過程。例如強化產品的優點，淡化產品的缺點、將危機塑造成轉機都是不錯的方法。
例如，一般人可能會想買車是一大筆支出，但利用一條裙子的價格，重新塑造車子給人昂貴感的過往印象，會讓消費者產生「其實自己也可以負擔得起一部汽車」的感覺。
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（3）不要總想著提高價格
提升感知價值不見得就一定要有提高售價的定價策略，反之，把產品感知價值提升后，適時的降價也會帶來不錯的效果。當人們覺得你的產品值500元，而看到售價只有299 元時，是不是他們就會更想購買？當一個廣告或者營銷活動讓消費者情緒漲到最高點時，而價格讓消費者覺得便宜或有便宜占時，就算當下沒有購買，也會有想購買的欲望。（比如網易嚴選中的產品）
但降價不是要拉低產品在消費者心中的價值，而是要讓消費者認為他們在這樣的價格中獲得了很大的利益。
需要說明的是，提升感知價值多是在不改變產品本身的狀態下、不增加額外成本的情況下進行的。這樣做的好處很明顯，那就是讓企業賺更多的錢，但這并不全是為了企業本身，消費者或客戶也希望對自己的購買感到愉悅和滿意，當他們認為價值很高時，他們往往會更忠誠。
Tips：容易混淆的是，提升感知價值是塑造「品牌」的“過程”，而形成的「品牌」是最終的“結果”。
Reference：
https://marketingexperents.com/
https://convertica.org/
https://blog.opartners.com/
http://www.pinlue.com/article/2017/03/0718/54621455355.html
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