2020年策劃人必備的12個寫方案公式
藏鋒第10篇文章，閱讀提示：1650字，3分鐘。
導論丨寫方案，還能這么玩。
在乙方期間寫了100+方案，看過大大小小幾千個方案，總結了一些好方法，好思路。
干貨太多，不想多說，直接上菜，收藏硬菜。
01
品牌定位丨“鐵三角”
3C戰略模型由日本戰略研究的領軍人物大前研一提出，3C包括Customer 消費者，Competition 競爭者，Corporation 企業自身。
品牌定位的核心有3點，（1）消費者要什么？（2）競爭者是否能滿足？（3）不能滿足的需求，企業自身是否能承接？
最前面進行一波的行業分析/競品分析，消費者分析，自身分析，最后推導到定位的方向。這個也可用于新品上市的研發和推廣。
02
消費者洞察丨“沖突”
沖突式消費者洞察公式：消費者想要XXX，但是XXX，產品可以XXX。
分清兩個說法，（1）消費者觀察：記錄一種行為，一個表面的事實。（2）消費者洞察：透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。有沖突才能強促動，有碰撞才是洞察。
比如鴛鴦火鍋，有人喜歡清淡，有人喜歡辛辣，都想吃自己喜歡的，內心其實都不想屈就對方。所以，鴛鴦鍋就出現了，你吃你的清湯，他吃他的辛辣。
03
電商Campain的“三個圈推導”
寫了好些天貓和京東的電商campaign，總結了一個三圈推導的公式。即消費者洞察，IP傳達的理念，品牌扮演的角色，最后推導到big idea。
04
創意推導丨“目標障礙法”
這里說的目標障礙法，即SAATCHI & SAATCHI的OIIC，Objective 目標，Issue 障礙，Insight 洞察，Challenge 「應對挑戰的」解決方案。
在寫方案的時，首先要明白客戶的生意目標是什么？為了達成這個目標，目前面臨的阻礙是什么？
針對這個障礙，我們對消費者進行洞察，找到和消費者溝通的核心方向。基于此，找到清除消費者障礙我們的Action是什么？而這個Action本身就是一個挑戰。
05
新品上市丨AISAS 循環
新品上市時，首先你的包裝以及名字需要在視覺上吸引人，然后講消費者感興趣的利益點，基于這個利益點消費者進行搜索取證，進而產生購買行動，覺得產品好再分享給自己的朋友。
06
淘系對標競品丨“品牌+產品“雙管齊下
淘系對標競品時，一來需要考慮自身品牌屬性，什么樣的人群為這樣的理念風格買單；二來需要考慮產品擂臺池以達到提升權重，即你的目標是誰「預期的目標銷量和同價格區間」，以此對標才能實現權重的外溢提升。
比如之前做一個國風的彩妝品牌，一來我們對標和我們同樣屬性的國風彩妝，找到其風格區隔點。二來對標我們接下里的目標銷量以及價格和我們類似的產品。綜合二者，找到我們的核心概念。
07
電商營銷丨AIPL鏈路
AIPL本身是基于淘系而產生的鏈路式模型，不僅適用于淘內，也適用于站外傳播的Campaign。
AIPL分別是指認知、興趣、購買和忠誠，就是用戶從看到你「Awareness 曝光，點擊，瀏覽」，傾向你「Interest 關注，互動，搜索，收藏，加購」，購買你「Purchase 支付下單」，忠于你「Loyalty 正向評論，重復購買」。
因為阿里的推崇，導致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路，更符合當前偏roi向的營銷方式。
08
大事件丨“三shi”鏈路
大事件一般都是高舉高打，搞事情，搞一個時間。造趨勢，“各方勢力”解讀，把事情搞大。最后是引爆市場，銷量承接流量。
09
品牌策略丨品牌金字塔
做品牌策略不得不提的品牌屋「品牌金字塔」，在于從一個整體上形成品牌體系，在這個體系下思考品牌落地傳播。
10
渠道內容運營丨“大閉環”+“小閉環”
“大閉環+小閉環”主要用于以內容及roi為導向的渠道內容運營，基于AIPL的思路，大節點集團軍作戰，和電商配合，形成雙11、618大促閉環。小節點運營，自身在渠道內可單兵作戰，形成AIPL小閉環。
11
營銷戰略丨道天地將法
道天地將法源于《孫子兵法》，主要用企業較大層面的營銷戰略。
得道者天助，講的是企業符合最基本的存在。天是天時，在于行業環境。地是地利，主要是從競爭品牌和品牌自身綜合分析，找到利于自身品牌的優勢。將即將領，指揮作戰的領袖，這里主要指明星爆品。最后是法，法就是方法，具體的作戰法則和營銷打法。
12
傳播節奏丨Roadmap
講完核心創意之后，就是放傳播節奏了，以一個路線地圖的方式，總結概括這個傳播各個階段的階段性目標及產出內容。
傳播節奏有兩種方法，一種是先總后分，另一種是先分后總，我一般比較喜歡放在最后，做一個總覽概括，從而避免破梗。
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