作者：劉雨靜，來源：看你賣

化妝品廣告會(huì)讓女性覺得自己更丑。

這個(gè)聽起來頗為聳動(dòng)的觀點(diǎn)，來自幾個(gè)荷蘭大學(xué)教授刊登于《消費(fèi)者研究》學(xué)術(shù)期刊的對比實(shí)驗(yàn)。他們發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)型化妝品（比如眼影、香水這類非功能型化妝品）的廣告，通常會(huì)負(fù)面影響女性的自我認(rèn)知，讓她們開始對自己的外形挑三揀四。

廣告是商業(yè)社會(huì)的附加產(chǎn)物。從你出生起，它便開始悄悄地改變你對自己和世界的看法。

幾十年前，那些坐在紐約麥迪遜大街辦公室的廣告人就知道，在一支口紅旁裝點(diǎn)上珍珠、絲絨、柔軟的羊毛織物，便會(huì)讓女性聯(lián)想到優(yōu)雅和精致；或是讓電影明星拿著它作出日常使用的樣子，便能吸引大批渴望同樣生活的女性購買。

這是廣告行業(yè)常見的積極聯(lián)想。不過這類廣告給你帶來的影響卻未必都是積極的。

凱拉·奈特莉的Chanel香水廣告

此前時(shí)裝行業(yè)就曾討論過廣告中的“肥胖羞辱”現(xiàn)象：時(shí)裝廣告與走秀中模特的0碼纖瘦身材，其實(shí)是通過打擊女性自尊、讓她們感到不安而激發(fā)消費(fèi)的。

人類學(xué)研究者Amy Farrell曾在《肥胖羞辱》(Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture)一書中如此描述，從19末起，隨著社會(huì)推崇以瘦為美，各種節(jié)食指南出版，品牌們逐漸學(xué)會(huì)了“肥胖羞辱”的這一套，還會(huì)側(cè)面教育男人不要去愛胖女人，從而讓女性消費(fèi)者感到壓力。

如今隨著女性意識(shí)的崛起及社會(huì)對平權(quán)討論的增加，面向女性的廣告卻陷入了兩個(gè)極端。

一邊有聲音旁敲側(cè)擊，你必須變得更符合主流意義審美：大眼睛、小臉、在任何年齡段都有少女氣質(zhì)，才能獲得成功——比如那些宣稱去皺抗老、讓人重返二十歲的產(chǎn)品功能廣告；又比如整形咨詢App“更美”直白的廣告文案：“人變得庸俗，是從發(fā)胖開始的。”

另一邊也開始有越來越多的價(jià)值觀廣告，鼓勵(lì)女性不被社會(huì)的嘈雜喧鬧干擾。在2016年，SK-II曾圍繞幾個(gè)普通的大齡單身女性拍了一支廣告“她最后去了相親角”，倡導(dǎo)“獨(dú)立、自信、懂得掌控自己的命運(yùn)才是美麗的”。

而這兩類廣告的本質(zhì)，其實(shí)是一樣的——它們影響了你對于“美”的認(rèn)知。

SK-II“相親角”廣告

100年前，廣告就在刺激你要變美

早在1930年代的上海，當(dāng)時(shí)的美妝日化國貨就開始在《申報(bào)》刊登圖文和軟文廣告了。那個(gè)時(shí)候，針對女性的廣告大多是產(chǎn)品功能型廣告。

比如“無敵牌蝶霜”1932年的“戀愛哲學(xué)”廣告。黃女結(jié)婚不久，丈夫?qū)λ龕矍橐驯。钆Y(jié)婚十年，夫婦仍然如膠似漆。黃女問李女秘訣是什么，她是這么回答的：“姊結(jié)婚后毫不修飾，我則不然，每日必搽無敵牌蝶霜，故能容光如新；姊以后倘能每日搽用無敵牌蝶霜，則夫婦間愛情必能恢復(fù)原狀”。

言外之意是，男人不會(huì)愛你不修邊幅的衰老樣貌，只有用他們的產(chǎn)品才能讓你永葆青春，獲得真摯愛情。

無敵牌牙膏廣告表示：“用無敵牌牙膏擦牙，與愛人接吻，又香又甜蜜。”

有些廣告則更是直接，它們教育女性——美是一種資本、美人人都想擁有，讓我們來告訴你什么是真的美。

民國電影女性阮玲玉和胡蝶都曾為化妝品背書。阮玲玉1935年代言的“一滴香潔白皮膚原料”刊登的報(bào)紙廣告，一邊是阮玲玉手寫的廣告語，大意是“一滴香潔白皮膚原料是不可多得的美容佳品，我拍戲和日常交際都靠她”；另一邊則是阮玲玉的照片——膚若凝脂、貴如珠粉的阮玲玉正代表著當(dāng)時(shí)的審美。

阮玲玉的一滴香廣告

而當(dāng)時(shí)廣告中的性別隱喻也已初現(xiàn)端倪。

在當(dāng)時(shí)的商業(yè)廣告里，品牌們展現(xiàn)出對于高跟鞋與身體曲線的極大推崇，報(bào)紙上還刊登了彈簧高跟鞋的軟文——穿上這種彈簧高跟鞋，哪怕你走路姿態(tài)再呆滯無趣，都會(huì)因?yàn)樗宫F(xiàn)出全身顫動(dòng)的姿態(tài)，顯得更婀娜多姿。

這個(gè)時(shí)期，品牌賣貨完全不需要討論個(gè)性與價(jià)值觀。在那個(gè)社會(huì)意識(shí)大于個(gè)人的年代，大多數(shù)女性扮演的角色是依附與從屬。

品牌只需要告訴女性什么是符合主流審美的樣貌，她們便會(huì)效仿：你需要擁有白皙的皮膚、飽滿豐腴的臉龐（對，當(dāng)時(shí)瘦還不是國內(nèi)主流）、一絲不茍盤好的頭發(fā)、旗袍高跟鞋，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的美人都是這樣的——美的定義取決于社會(huì)輿論，而不是個(gè)人意志。

王人美的冷蝶霜廣告

它們不斷給你制造焦慮

即使在如今的商業(yè)社會(huì)，這一邏輯也依然奏效。

社交媒體中常見的宣傳語“斬男色”口紅，通常是中國男性主流審美中偏愛的玫瑰色系——攻擊力強(qiáng)的大紅唇必定不是“直男斬”。

這種迎合男性審美的營銷在鄰國日本也并不少見，時(shí)尚雜志每期的搭配指南中，無論是針對青春期少女的《Seventeen》，還是面向30歲以上女性讀者的《More》，“如何在與他約會(huì)時(shí)用妝容和配飾打造女子力”的話題已經(jīng)熱門了好幾年，女性跟著雜志中精心搭配服飾的日本平模購置衣服，學(xué)習(xí)如何更“像個(gè)女孩”。

日本雜志教你如何搭配來“無時(shí)無刻都比所有人更可愛”
圖片來源：微博@haruru 

它們的本質(zhì)其實(shí)正是披著教育外衣的“身體羞辱營銷”。

品牌以一種“我是為你好”的教育者姿態(tài)告訴女性：你應(yīng)當(dāng)變得更好，或是你還不夠好，以此制造焦慮。

甚至都不需要用面容姣好的美女來制造對比。即使廣告中并沒有任何明星代言或去刻畫美麗高級的事物，僅出現(xiàn)了一支睫毛膏或是一雙高跟鞋，就會(huì)降低女性的自尊，讓她焦慮不安。

這同樣是之前我們提到的來自《消費(fèi)者研究》學(xué)術(shù)期刊的結(jié)論。他們發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者心理學(xué)角度，那些非功能型產(chǎn)品——香水、口紅、眼影、高跟鞋，它們的廣告本身就是一種焦慮制造機(jī)。遮瑕、腋下止汗劑這些生活必須的功能型產(chǎn)品并不會(huì)達(dá)到如此效果。

相貌平凡也沒關(guān)系，自信就是一種美

隨著平權(quán)意識(shí)的萌芽、女性社會(huì)地位的提升以及愈發(fā)激烈的產(chǎn)品競爭，那些直白地教育女性“用對了產(chǎn)品，情人節(jié)每天都過”的廣告越來越少。

產(chǎn)品功能的宣傳往往大同小異，更何況從產(chǎn)品層面，同等價(jià)位、功能相似的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，如果不能與消費(fèi)者建立深層次的情感關(guān)聯(lián)，即使因?yàn)閱蝹€(gè)產(chǎn)品功能宣傳吸引消費(fèi)者購買，也不能保證下次他們有足夠的品牌黏性——人都是喜新厭舊的。

于是品牌們開始討論價(jià)值觀與社會(huì)使命。

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這種心態(tài)被稱為社會(huì)群體對個(gè)體的影響：個(gè)體消費(fèi)者的購買行為，很大程度上會(huì)被自己所處的社會(huì)角色和所在群體的價(jià)值觀左右。

在中國市場，90年代外資化妝品品牌進(jìn)中國的時(shí)候，品牌們便開始捕捉到價(jià)值觀表達(dá)的趨勢。

彼時(shí)中國女性消費(fèi)者對美妝日化的理解主要在護(hù)膚。國貨品牌小護(hù)士、羽西，賣得最好的都是護(hù)膚類產(chǎn)品；即使是彩妝賣的最好的也是粉底液——因?yàn)榉鄣滓阂馕吨鴬y后的好皮膚。

當(dāng)時(shí)的國貨化妝品廣告也在倡導(dǎo)這一點(diǎn)——白、抗老依然是主要訴求，比如80年代上海霞飛化妝品廠找來影星潘虹代言的產(chǎn)品廣告“特別的白給特別的你”；或是老一代上海人熟悉的“白麗”美容香皂，它的廣告詞是“今年20明年18”。

早年潘虹代言的霞飛廣告

看起來這和1920年王人美、胡蝶代言的化妝品廣告并無不同。但風(fēng)向正在悄悄改變。

1996年，露華濃（Revlon）成為第一個(gè)進(jìn)入中國的彩妝品牌。名模辛迪?克勞馥的代言海報(bào)出現(xiàn)在中國商場一層的柜臺(tái)邊，以一種國際高端彩妝的姿態(tài)。緊接著Dior、Chanel與Givenchy陸續(xù)開始開拓中國市場。

比起早年“戀愛秘籍”式、或是生硬的功能廣告，那些中國化妝品市場的國際掘金者們，學(xué)會(huì)用另一種溫和的方式營銷——像閨蜜一樣站在消費(fèi)者身邊，教育她們“女性可以取悅自己、讓人生變得更豐富自信”。

盡管背后仍然有濃重的產(chǎn)品宣傳意味，卻多少是如今普遍的價(jià)值觀宣傳廣告的雛形。

麥肯世界集團(tuán)中國首席策略官凌嘉（Joyce Ling）十五年前曾在LVMH集團(tuán)旗下任職。她將絲芙蘭帶進(jìn)中國，是早期加入Dior中國等彩妝品牌的團(tuán)隊(duì)成員之一。

“其實(shí)最早我們就會(huì)在廣告中講社會(huì)議題，那時(shí)候主要鼓勵(lì)大家勇于表現(xiàn)你的美，”凌嘉對界面記者解釋，“消費(fèi)者認(rèn)可品牌價(jià)值觀的時(shí)候，對你的新產(chǎn)品也更有購買意向。這種價(jià)值觀有時(shí)并不一定是某個(gè)具體的社會(huì)議題，只單純是抓住消費(fèi)者心里的渴望和夢想。”

正如最早，化妝品品牌抓住的就是女性對于彩妝躍躍欲試卻又小心保守的心態(tài)。

90年代中國女性對歐美系彩妝的接受度不高，品牌們做的是通過宣揚(yáng)女性化妝帶來的自信，鼓勵(lì)人們多嘗試歐美品牌的彩妝。另一邊，品牌的化妝師也開始根據(jù)中國審美來調(diào)整示范妝容和推廣的產(chǎn)品，比如先賣顏色較淡的眼影、黑色弱化為咖啡色的眼線筆等等。

2005年，迪奧曾請韓國演員崔智友拍攝廣告

“自信”是不少以女性為主要客群的品牌，在廣告中最早的價(jià)值觀表達(dá)。

在中國開了衛(wèi)生用品廣告先例的強(qiáng)生o.b.棉條，在1985年的廣告中便刻畫了一個(gè)正在瀟灑蕩秋千的時(shí)髦女孩——大耳環(huán)、修身連衣裙與高跟涼鞋，笑得一臉燦爛，旁邊則寫著“o.b.棉條帶給我舒適和自信”。

到了21世紀(jì)，自由主義與社會(huì)平權(quán)思潮在互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的幫助下擴(kuò)散，而商業(yè)社會(huì)也愈發(fā)細(xì)分成熟，層出不窮的新品牌大多追求個(gè)性化。社會(huì)對于價(jià)值觀也有了更為多元化的注腳。

早年的o.b.廣告

關(guān)于美有了更多元的解釋

近幾年廣告中涌現(xiàn)圍繞“女性之美”的討論，不再只有自信這一種聲音。

從正面意義上，當(dāng)代的年輕女孩可以從廣告中讀到多種不同的價(jià)值觀——比如胖女孩也有資格并值得被愛；比如年齡不能成為禁錮你前進(jìn)的枷鎖；比如除了你自己，沒人能左右你人生路上的任何決定。

身體護(hù)理品牌多芬（Dove）是最早開始將價(jià)值觀討論作為核心精神的國際品牌之一。

2004年多芬在全球范圍發(fā)起了“真正的美麗”（Real Beauty）營銷，并以此衍生出各種女性面臨的深層社會(huì)問題討論，比如“如何面對同齡人霸凌？”“如何練習(xí)有效地與他人溝通？”等等。在該品牌此前的消費(fèi)者調(diào)研中，40%的女性消費(fèi)者對日常看到的PS后過于完美的廣告感到在意，有20%的女性因此而自卑。這類倡導(dǎo)真實(shí)美的品牌宣傳幫助品牌贏得了大規(guī)模的消費(fèi)者好感。

多芬的廣告中展現(xiàn)出了不同的美：胖、皮膚有缺陷都可以是美麗的。

在中國市場，多芬也試圖理解中國女性。

其近期的一條品牌廣告探討的是“敢活出不一樣是怎樣的一種體驗(yàn)？”，廣告中除了跳水運(yùn)動(dòng)員郭晶晶、潛水教練、環(huán)游世界的旅游博主，還有一位72歲的鋼管舞運(yùn)動(dòng)員，她說自己跳鋼管舞的時(shí)候“有一種在空中飛翔的感覺”。

多芬廣告“肌膚如我 美敢不同”

寶潔旗下的SK-II近幾年也一直活躍在價(jià)值觀營銷的前線。“她最后去了相親角”是其全球“改變命運(yùn)”營銷戰(zhàn)役的一環(huán)；今年，SK-II又請來有村架純、春夏、湯唯等6位不同年齡的女星拍攝了一組無底妝的素顏照片，并將拍攝故事制作成紀(jì)錄片廣告，取名為“我行我素（Bare Skin Project）”——呼吁女性拋開底妝的修飾，勇于展露真實(shí)的自己，美并不只有精致的妝容這唯一的形式。

Bare Skin Project

在對女性有著諸多束縛的日本，潘婷也在不久前發(fā)布了一支關(guān)于“解放求職女性發(fā)型”的廣告。如果你走在求職季的日本大學(xué)校園，會(huì)發(fā)現(xiàn)女孩們幾乎是千篇一律的黑色西裝、肉色絲襪與黑色中跟鞋，發(fā)型也是低調(diào)的黑色馬尾——這是雇主看來最沉穩(wěn)體面的穿著，也是日本上班族間的心照不宣。

潘婷最新的廣告則呼吁年輕女孩大膽展露自己的個(gè)性——無論是中分長發(fā)還是燙染過后的棕色卷發(fā)，并表示，女性真正的品質(zhì)并不是由發(fā)型和穿著決定的。

潘婷日本“1000名求職者的內(nèi)心獨(dú)白”

對美的不同定義，本質(zhì)上是為了制造你的需求

廣告和營銷的本質(zhì)都是賣貨。

正如美國著名的史學(xué)家、社會(huì)評論家Christopher Lasch所述，“現(xiàn)代廣告追求的是創(chuàng)造需求，而不是滿足需求；它們只會(huì)促使人們新增更多焦慮，卻并不會(huì)讓你舊的焦慮消失。”

換句話說，如今的那些針對女性做營銷的品牌——無論是教你要堅(jiān)強(qiáng)的衛(wèi)生巾品牌，還是摒除修飾倡導(dǎo)真實(shí)個(gè)性的化妝品，它們與幾十年前《申報(bào)》上刊登的“女人用香膏，才有如意郎君”的廣告，本質(zhì)是一樣的——只是換了一種更為成熟的營銷包裝方式，且更符合當(dāng)代議題。

商業(yè)廣告?zhèn)內(nèi)缃駨?qiáng)調(diào)的個(gè)性美，這何嘗不是一種當(dāng)代的政治正確？

比如那些在多芬廣告中出鏡的女性，無論是看似生活優(yōu)渥、環(huán)游世界的旅游博主，還是追求個(gè)人夢想的潛水教練；又或是在SK-II的相親角廣告中，獨(dú)立、高收入的女性高管，她們提供的當(dāng)代女性樣本，同樣營造了現(xiàn)代意義上的價(jià)值觀焦慮。

這種對個(gè)人意義的探索帶來的新焦慮，是引發(fā)女性思考、并刺激她們對某個(gè)品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的方式。

并且媒介的多元化讓營銷語言的傳達(dá)不再只是自上而下的單一傳遞。與其說社會(huì)思潮與經(jīng)濟(jì)文化影響了廣告審美，女性大可覺得：如今其實(shí)是女性自己對于美麗的理解，影響了品牌營銷的風(fēng)向。

脫毛刀品牌Bille的不脫毛廣告，展示出女性真實(shí)的姿態(tài)

“商業(yè)廣告先是捕捉和反映了與其目標(biāo)消費(fèi)人群相關(guān)的意見領(lǐng)袖所體現(xiàn)的價(jià)值觀，然后通過商業(yè)化運(yùn)作或創(chuàng)意廣告的形式強(qiáng)化此類價(jià)值觀，從而對更廣泛的人群產(chǎn)生影響，繼而產(chǎn)生對廣告商品的銷售，”市場咨詢公司Prophet助理合伙人許飛菲對界面記者說。

而如今價(jià)值觀廣告迸發(fā)的同時(shí)，產(chǎn)品功能型廣告仍然重要。當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，沒有一個(gè)成熟的品牌能脫離二者談銷售。

“從帶貨能力上講，賣產(chǎn)品功能性和賣社會(huì)議題兩種營銷方式，很難講哪個(gè)更有效，”凌嘉說，“要看品牌出于什么樣的階段、面臨什么樣的社會(huì)文化，以及未來的品牌策略。單純談產(chǎn)品策略或是價(jià)值觀都是不夠的。”

畢竟奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說過“我們除了賣，什么也不做（We sell or else）”。即使是SK-II看似與產(chǎn)品本身毫無關(guān)聯(lián)的品牌價(jià)值觀討論——那個(gè)讓你感同身受、并因此紅了眼眶的相親角，也在之后的9個(gè)月讓品牌銷售暴漲50%。

那些品牌希望吸引的高收入職業(yè)女性，也許多少都會(huì)因?yàn)檫@支廣告買了一瓶功能為保濕抗老的神仙水。

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