心智·美學·內容 ＝ 自傳播品牌。

這個時代的每個品牌，都希望用戶能在社交平臺上，自發幫品牌傳播。

圖片來源：好利來官微

品牌自傳播的邏輯我今年在線上和線下分享過幾次，反響很好，最近也有一些新的思考，在此梳理分享給大家。

一、什么是自傳播品牌？

自傳播品牌不是只讓消費者看到一句有共情的文案、高顏值的包裝或空間，繼而拍個照發發朋友圈這么簡單。

這是表象。

我們認為真正意義上的自傳播品牌，是消費者自發愿意和品牌在一起的狀態。 

自傳播品牌的前提是：商業模式、盈利模型、產品和運營品質自信達到80分以上。

否則會產生負口碑。

二、為什么要做自傳播品牌？

只有了解過去到現在發生了什么，是什么造成了這些變化，才能得到一個對當下和未來更加清晰的視野。

1、技術的進步

技術的進步導致品牌和消費者的關系發生了巨大變化。

過去：

傳播傳播，看到才能傳播。

在過去，因為傳統渠道的稀缺性，品牌方需要爭奪用戶注意力，快速的讓用戶知道“產品功能”，所以我們收到的信息難免粗暴。

今年過節不收禮，收禮還收腦白金。

怕上火，喝加多寶。

廣告經典。但用戶對所接收到的信息沒有主權。

主權在品牌方手里。 

品牌自上而下的強制性傳播，消費者“被迫”看見品牌信息。品牌無法第一時間收到消費者的反饋，消費者也無法和品牌產生對話。用戶幫品牌的傳播也只停留在口口相傳。

現在：

除了過去的傳統渠道外，我們也能在各種APP平臺上看見品牌，能按照自己的喜好挑選品牌。

品牌主權→用戶有權選擇自己喜歡的。

這里有兩個核心關鍵點。

用戶發什么？

品牌方需要為用戶準備好可供分享的內容素材。

這個內容對于消費品來說，從電商主頁、快遞開箱、打開包裝、看到產品、使用產品、掃碼關注、公眾號查閱的全程，都是內容。

三頓半雙十一開箱記錄

對于餐飲來說，從進店、走進、坐下、用餐、菜品，都可以算作內容。

用戶為什么發？

沒有消費者愿意發一條自己很排斥的硬廣內容。她愿意發的內容，一定是代表了自己的審美品位。正是因為喜歡，才愿意自發傳播。

這是個循環的，不斷裂變的邏輯。 

因為消費者不論發在朋友圈還是公域，這個內容本身同樣也是品牌內容，會被其它消費者看見，不斷發生種草→體驗→傳播→種草……的過程。 

自傳播的過程也是消費者主動參與到品牌活動中去的過程，她不再是單方面的被迫接收信息的角色了。 

而且，每個消費者對于她所在的圈層來說，都是KOC（關鍵意見消費者），她的圈層里會有一批和她喜好相同的消費者，更容易被種草。 

大家應該都有過，在小伙伴朋友圈下方詢問產品/品牌的經歷，其實就是這個邏輯。

所以，基于我們看見品牌的地方發生了轉變，那些更懂年輕人，更懂社交媒體的新興品牌，才有機會用自傳播突破傳統渠道的重重包圍。 

我的客戶宮豆計、嗨皮兒就分別收獲了大眾點評和小紅書的紅利。

但紅利是有窗口期的，所有人都能享受到。

2、紅利與復利 

每一輪的紅利，大都伴隨著“技術、渠道、平臺”的更新。 

凍干、鎖鮮技術誕生了三頓半、永濮、自熱火鍋。

直播使得美妝產品的效果立竿見影。

小紅書筆記、B站、知乎等造就了護膚成分黨。

大眾點評造就了網紅餐飲店。 

當紅利成為業內常規操作之后，我們一方面要為下個紅利做準備，另一方面要問問自己，高速增長的過程中，品牌在消費者心里留下了什么？

利用紅利可以讓品牌長大，但只有復利才能讓品牌有價值。 

一個半月前，我們和上海的蘭州牛肉面品牌嘻小北達成品牌升級合作。公司旗下兩個品牌嘻嘛香、嘻小北，目前在上海蘭州牛肉面直營店數量應該是第一。

這個品類是從19年開始迅速增長的。 

做高層訪談的時候，我問楊總怎么看現在的蘭州牛肉面品類紅利。 

“2014年底我們開始做的時候，只有自己，沒有什么紅利，我們也不是靠紅利做到現在的。紅利不會持續太久，我們還是要該干什么干什么，做好自己”。

在紅利面前，做好自己。

3、品類和產品功能思維的局限性 

競爭加劇，消費者需要的不只是品類和產品功能利益點。 

餐飲行業目前的現狀是，滿大街的餐飲品牌都在重復表達自己的品類，用語言或是設計，又或者是絞盡腦汁的策劃一個細分品類，好像細分之后就和頭部品牌三分天下了。然后再標配的加上“現做、現燒、現烤…”的時候，消費者還是看誰都差不多。

消費品行業目前的現狀是，拿氣泡水來說，逛一趟全家便利店你就會發現，大部分的氣泡水都標上了巨大的0糖0卡，或者是加個國潮風的字體。

圖片來源：淘寶

長此以往，消費者對你印象最深的就只是“品類和功能”，對你的品牌獨特性印象很淺。短時內，獨特的品類和產品利益點可以幫你賣貨，但這個壁壘是相對短期的，一段時間后，你會發現競品也開始這樣標榜自己了。

慢慢的，它也許會成為行業共識。

品類和賣點很重要，但你一定要用品牌的獨特性把它們融合進去，讓消費者在每一次看到你的時候，對你的品牌印象加深一次，而不只是記住你的賣點。

越是物質過剩、競爭激烈的情況下，消費者越不完全因功能而選擇某個產品。

她消費的是產品功能+品牌所代表的意義和感受。說的更直白一些，消費者除了買到了你的功能，還買到了什么？

作為非高新技術行業，不要讓品類和產品功能思維束縛品牌，讓品牌本身成為最核心的競爭壁壘。

三、心智·美學·內容 ＝ 自傳播品牌

1、心智·美學·內容 

自傳播型品牌是帶有自己獨特靈魂和內容的品牌。

天秤左邊的心智認知，講的是品牌的模式、品類、產品、功能利益。

也就是通常消費者不愿意看到的“硬廣”。我們認為“硬廣”是可以轉化為具有創意性的商業內容的。 

還記得奇葩說、吐槽大會、脫口秀大會里，李誕、馬東、張紹剛等主持人及選手們，在口播客戶爸爸廣告的時候，幾乎每次都說的很有意思，符合節目的內容調性，你并不會因為這是廣告而反感，反而覺得有趣。

圖片來源：騰訊視頻

因為他們對硬廣進行了再創作，讓它變成了“內容”。消費者不是不愿意看廣告，只是不愿意看無趣的廣告。

天秤右邊的美學感知，講的是品牌形象、體驗、價值觀。

它本身是消費者更愿意看到的內容，但絕大多數品牌，僅僅把它理解為了一個視覺系統，或者說是一個視覺符號，在意的是符號本身的識別，而非轉化為內容去讓消費者感受品牌理念。 

也許是因為在設計之初就沒有很好的考慮過，如何去和消費者溝通，傳遞什么樣的品牌審美價值。 

我經常向品牌燒腦社群和沐山的客戶們推薦一個品牌，觀夏。

同樣都是香氛品牌，同樣的產品成分、功能。但觀夏用自己的品牌表達方式，重構了這些信息，將其轉化為品牌內容。

超級植物公司也是如此，用文案、設計和植物的融合，賦予了產品新的內容。

圖片來源：超級植物公司淘寶

傳統品牌體系的構建，也許只是完成心智認知和視覺符號的強硬表達，但如今面向新一代消費者，或者說有更高要求的消費者，我們需要以內容思維，貫穿在品牌體系構建當中。

2、品牌如人

品牌體系的邏輯相對枯燥，我們把品牌比作人也許更好理解。 在生活中，我們可以依靠職業技能，獲得安身立命的工作，以及同事。這就相當于使用產品功能的“用戶”。 但我們吸引朋友、伴侶依靠的是性格、價值觀、世界觀等。這就相當于被品牌吸引的“粉絲”。

這還不夠，如果一個人希望不斷影響周圍的人，甚至成為IP。他需要持續的輸出差異化的內容，這個內容的差異化就來自于職業技能+性格價值觀的融合。 做品牌其實也很像打造一個明星。

如果明星僅是具備優秀的業務能力，受眾可能會大大縮小，也很難出圈吸引到大眾群體，因為只是業務能力好的人數不勝數。

一定是業務能力 + 形象氣質 + 性格價值觀（人設）的綜合印象，才產生的差異化。 而且他必須要結合以上幾點，持續的輸出“差異化內容”：綜藝、影視作品、日常等。才能讓更多人知道他們。 

專業技能帶來用戶，獨立靈魂吸引粉絲，結合二者持續輸出內容擴大影響力。

而我們很多品牌面臨的問題就是，有用戶，無粉絲。甚至我們正在服務的幾個客戶也是一樣的問題。

因為渠道便利、產品和性價比獲得了早期用戶，但發展到一定階段，稍微一做消費者調研，就發現少有用戶是因為你的品牌才選擇你的。

3、品牌內容化

我們以品牌內容化的思維，來看一下不同品牌之間的差異性。

A類B類里都有成功的品牌，沒有誰對誰錯的成功范式，這里只討論品牌內容化

A類品牌：品類、功能、服務、技術、代言人（偏重品類和產品）B類品牌：理念/文化、品類、產品、創意、設計、語言、新媒體、空間、包裝、傳播活動

自傳播品牌是從單純經營產品轉向了經營用戶與產品的連接，用各種方式來表達自己獨特性的內容，逐步建立用戶與產品的“親密關系”。

這當中的差異，也許會決定品牌在消費者心中的印象，夠不夠多元和豐富，品牌資產壁壘有多深。

四、怎么做自傳播品牌？ 

1、品牌設定與品牌理念

原本這里其實是“品牌定位”，但因為“定位理論”太過于深入人心，我怕誤導讀者。另一方面，可能用品牌設定這個詞，更符合當下的市場環境。

什么是定位，我相信大家多少有所耳聞。但你可以用品牌設定來檢驗一下你原本的定位夠不夠整體。 品牌設定其實好比設定一個人的行為準則。 

為什么在人格設定這塊兒，還會出現“可能有哪幾種人設？”。 因為過去的品牌常年就一種人設，但現在的品牌我認為只要基調統一，可以設置的寬泛一些，甚至品牌具有某種反轉的設定都可以。

類比明星，易烊千璽可以有很多不同的樣子，但他的內核是沒有變的。

除此之外，還可以通過聯名來表達人設的豐富性。

語言設定是很多品牌不大在意的，實際上很重要。每個品牌都應該有屬于自己的語言表達習慣。 

你在蘋果官網看到的所有文案，都很“蘋果”。這就是蘋果想向消費者傳遞的語言感受，和它獨有的“極簡”表達方式，因為特點足夠鮮明，被很多品牌模仿過，還被衛龍調侃過。 

我們最近在做嘻小北品牌升級的時候，也對品牌的語言進行了設定，有一條我印象深刻，因為品牌的人設是比較低調，不太喜歡顯山露水的設定，所以我們在品牌的所有文案中設定，不允許出現數字和夸張的修辭手法。 

支撐品牌設定的是品牌理念。

我們在最初建立品牌的時候，希望通過一系列的行為，向消費者傳遞一種什么樣的態度和價值主張？ 花西子想傳遞東方文化和它欣賞的東方美學。于是一系列的品牌內容，都圍繞這個理念，不斷疊加。 

但大部分品牌一開始想的比較模糊，于是會通過品牌升級把它搞明白，我們做的大部分項目都是如此。俗稱先上車，后補票。 

有了明確的品牌設定和理念后，我們會更清楚應該設置什么樣的產品去傳遞價值。 

2、品牌產品架構

大部分品牌的產品線是供應鏈和研發做出了什么，就賣什么，沒有完整的構架和思路。 

當今的新消費新餐飲品牌，你的產品線也許有一部分是研發和供應鏈提供的，但這不代表你不需要用品牌的邏輯去規劃產品結構，想明白每條線的產品承擔什么作用，再去和供應鏈和研發一起創造更符合品牌的產品。 我目前把品牌的產品分成了這7個維度。 

銷量產品最好理解，就是你品牌里承擔了大部分銷售額的產品，相對普世，滿足多數人的需求，品牌往往靠這款產品占據品類。 茶飲里的，燒仙草、芝士茶、水果茶。三頓半、永濮的凍干咖啡，自嗨鍋的自熱火鍋?；ㄎ髯拥目諝馍⒎邸６紝儆阡N量產品。 

而品牌產品、粉絲產品、專業產品，都是可以做到產品內容化的，也是最大概率能被自傳播和沉淀品牌認知的。 

品牌產品，重點是體現品牌理念，把品牌的獨特性附著在產品上，也可能是多個產品一起疊加的品牌感受。 

品牌產品本身就是一種內容，是產品的內容化。 

我們為嗨皮兒創造的摩天輪小吃，為宮豆計創造的紅豆生南國，都屬于品牌產品。

三頓半的神奇彩蛋、星球的呼吸香氛卡，也是它的品牌產品，體現了“探索星球風味”。

圖片來源：三頓半公眾號

花西子的苗銀系列，體現了它獨特的的東方美學。 有些品牌在發展過程中，把它的大多數產品都變成了品牌產品，比如花西子和觀夏，既承擔銷量，也表達品牌。 有一些品牌產品可能不直接零售，但它極其重要，也被品牌當做產品來打造。比如喜茶、Aesop的空間。

圖片來源：喜茶、Aesop公眾號

活動產品，首推三頓半的返航計劃。重復性、固定性的品牌活動，是完全可以上升到產品級地位的。 

圖片來源：三頓半公眾號

返航計劃是個高級的社群活動，它還變成了一個游戲化的體驗。

咖啡罐子用完扔掉很浪費，消費者報名返航計劃的時候，她已經認可了品牌的理念，活動中和品牌產生了聯系。 

三頓半選擇返航計劃的實體店，大都符合品牌調性，消費者畫像也相對重合。所以這個活動也相當于一個大型聯名活動，參與品牌方各自從對方的消費者中吸收人群。 作為消費者，她也能順便去那些美好的店鋪打個卡，降低了回收的出行成本。

她的罐子越多，兌換到的周邊就越豐富，而三頓半也確實沒把自己的周邊當成廣告來做，這些周邊都挺有趣的，本身具備吸引力，而不是把LOGO貼在保溫杯上這樣的常規操作。

圖片來源：三頓半公眾號

在三頓半公眾號的評論中看到有粉絲調侃：周邊做的比咖啡好。

前兩天看到超級植物公司也做了個社群叫：植物殺手俱樂部。專門為養植物困難戶設立的。

里面具體怎么玩，我沒進去，但光聽名字就已經有感覺了。

圖片來源：超級植物公司公眾號

3、品牌體驗內容化

在明確品牌設定和品牌產品架構之后，需要對品牌體驗的順序和內容進行規劃。 

下面這兩張圖是我們根據消費品和餐飲項目實踐的總結。

對這塊兒感興趣的朋友，可以看看沐山天團公眾號里的案例拆解。

五、品牌是對認知體系的雙向構建

說了這么多，回過頭來想想，為什么很多朋友覺得做品牌難？

因為這事兒挺擰巴的，作為品牌方你既要表達自己，還要幫消費者做表達，這個度拿捏的要夠準。 企業的訴求是表達自己，塑造產品，實現增長，變現商業價值。

我很重要。

但是從消費者角度來看，你只是她身邊眾多品牌中的一個。

你不重要，我最重要。

她的目的是通過各種符合自身需求和價值觀訴求的品牌，來塑造自己，從而獲得認同和自我滿足。 這也是前面第一部分講到的，消費者不會發一個硬廣，她只會選擇自己喜歡的內容。 

這也是品牌自傳播這個邏輯的核心，品牌是對認知體系的雙向構建。品牌不能光想著表達自己，也得想著消費者，而且必須要轉化成消費者能接受的方式來表達。 

上周在BOSS直聘上看到一個在李叫獸團隊工作過的資深策略對我們公司的評價，挺有意思，在這里也分享一下。 

“我觀察，越來越多的消費、餐飲品牌，開始以用用戶感受為導向，做設計、做產品、做策略。相比過去做品牌，考慮定位某種功能，最近涌現的品牌，越來越以用戶感受為目標，即我要我的用戶在使用我的產品時產生什么感受，因為我需要何種設計，何種文案”。

六、品牌傳播與溝通

品牌體系構建完之后，需要持續的和消費者做溝通，而不是留個空殼在那兒。

尤其是餐飲行業，經常會看到一個品牌，風風火火的做了一次品牌升級，然后逐漸沒有下文。

品牌升級或者說品牌體系的重塑，不是一件可以很快做完的事，消費品的包裝做完升級，餐飲門店做完升級，都只是一個開始，后續一攬子的品牌傳播，直到整個品牌的表達真正落到消費者心里，其實都是需要長時間的耕耘和持續優化的。 我一直在和同事、也在向客戶們表達的一個觀點就是，不要把品牌升級當做一件事兒，因為你一旦這樣想，這件事兒可能就做不好，如果雙方彼此合適，我們希望能陪客戶走下去，一起優化，不斷向消費者傳遞品牌價值，建立更長久的品牌資產。 

七、品牌原創力也許是最核心壁壘

渠道、技術、流量、審美紅利，早晚有一天都會不存在。 但一個擁有原創能力的品牌團隊，我相信他們在任何一個紅利時代下，都能游刃有余。 我指的原創力，是具備自己創造或規劃品牌內容、創新體驗能力。

那些真正被消費者喜歡的品牌，產品、技術、品類都未必是它最核心的壁壘，而是它為消費者創造的獨一無二的感受。 

八、品牌和營銷理論的發展滯后性

品牌理論的發展已經停滯不前很久很久了……不論是國內還是國外。

品牌的知識我是創業后，邊實踐邊自學的。慢慢就發現一個問題，每本書籍每個流派背后都是一個前輩的思想，他們很經典，但在寫書創造流派的時候，也許是80年代，或者是90年代，誰也不知道2020年的中國是什么樣子。

你沒辦法完全用書上看到的知識或者某個老師的講課來指導實踐，更多時候是實踐指導理論。

這套自傳播品牌，是我一個階段的總結，它并不是一個品牌公式。希望文中有些觀點，能幫助到你。

本文作者少康愛燒腦，90后品牌人，沐山天團品牌策劃設計聯合創始人/策略總監。