品牌營銷潛規則：45°仰角定律
原標題：45°角定律（品牌、平臺與IP的潛規則）
這是IP蛋炒飯開伙的第88篇文章，關鍵詞：45度仰角 45度俯角 ，全文約4100字。
世界上總會有各種潛規則，比如和領導喝酒時要努力把自己喝吐、說別人不好時要說別人好、人生總有大部分時間浪費在客套上，等等。
潛規則往往和人性的弱點有關，所以不方便寫在紙面上，成了潛規則而不是顯規則。只有極少數潛規則特別壞，其他大部分只是不適合明說而已。
今天想講的這個有趣的潛規則，一直很有用，營銷業的人士也一直對此心照不宣。
先從品牌營銷說起，這個潛規則就是——大多數品牌公開描述的用戶畫像，其實不是真的，不是主要購買者；真正會為這個品牌買單的，是以45°角仰視用戶畫像的人……
我稱之為——45°仰角定律。
這是我當年做品牌營銷時就發現的，當時不能公開說，因為會揭穿絕大多數品牌營銷案例的假面性，品牌、廣告、營銷、公關公司的面子都會過不去，所以大家都心照不宣。現在我去做IP，就可以大膽說出來了——絕大多數品牌公開宣稱的用戶，基本不是主力買單用戶，這才是真相。
品牌的真正主力用戶，一定隱藏在公開用戶的下面，以45°角仰望天空的方式，完成供養品牌的重任，但卻幾乎不被提及，默默奉獻、默默永生。
舉個栗子，某品牌的廣告主角是成功老板，號稱自己是成功人士的選擇，那這個品牌一定心知肚明，真正要打動的，是想成為成功老板的普通人，是一群被成功學符號打動的屌絲們。
以分眾老板形象為代表的廣告，一直都是相當有效果的……
這就是典型的45°仰視，在品牌營銷中非常普遍：從快消品到耐用品、從美妝品到護膚品、從個性潮牌到鄉土品牌，莫不如是。
如果某個品牌真心想打動成功老板，就一定要設計讓他們能以45°角仰望的角色：思考人生意義的賢人、曠達飄逸的圣人，因為這些才是老板們要追求的，現在還夠不著的。
對這種廣告，時尚潮人們往往看不上、嫌太俗，但是，且慢，潮人們自己也逃不開這個45°仰角定律。
在時尚美女形象的背后，有一條清晰的時尚鄙視鏈。
在時尚領域，有一條清晰的文化時尚心理鄙視鏈，和動物圈的食物鏈差不多：三四線小城鎮的人青睞一線城市的品牌角色并此買單；一線城市的人青睞國外大城市的品牌角色并為此買單；國外大城市的時尚年輕人則更青睞反城市文化、反主流的品牌角色并為此買單。
我曾很好奇地研究過，站在這條文化時尚心理鄙視線的最頂層的、紐約曼哈頓或巴黎香榭大道的頂尖時尚潮人會被什么折服？結果發現，她們青睞的是特里莎修女，因為一生為貧困人獻身的事她們做不到；還有原始部落人，因為這種質樸自然的狀態她們也做不到，這些都是她們最缺乏的，所以也形成了45°仰視。
特里莎修女，占據著全球時尚文化仰視的最頂端。
因此，45°仰視并不是中國獨有，全世界皆如此，因為全世界的人，基本人性都一樣有弱點，人生都免不了缺失，都希望通過消費來補足。
說白了，就是缺什么補什么，和中國人的養生道理差不多，以形補形，人生需要YY，不管實際有多大作用。
因為人生苦短，絕大多數時候都艱難或不盡人意，所以消費者無論多么現實，骨子里都渴望成為夢想中的人生角色，哪怕買的是最剛需的日用品也是如此，能讓人們仰視、滿足YY的品牌，才是更長久暢銷的品牌。
從洋人形象到國潮形象，代表著中國人45°仰視的觀念變化。
幾十年來，中國品牌最有效的形象之一，就是用洋人做廣告主角，強調國際化，因為國人對國際化形象是45°仰視；而現在情況有變，最有效的品牌形象往往強調國潮元素，因為大家開始對傳統國風有45°仰視了……
45°仰角定律的基本法則是——讓消費者產生45°仰視而非平視，更容易讓消費者買單。
這里有一個前提：45°仰角定律適用于直接銷售賺錢的生意，最適合直接銷售、消費者直接用錢購買、直接借此盈利的品牌。
但如果是大平臺或新IP，45°仰視就不適用，而且要正好反過來，用45°俯視來做。
本文講的其實是兩套潛規則，一套是45°仰視，另一套是45°俯視，前者適用于付費型產品品牌，后者適用于平臺和新IP。
為什么大平臺或新IP的打造，更適合讓人們以45°角俯視呢？
因為大平臺的發展初期，往往是將原本付費的事情免費、用虧本銷售的方式，盡快吸納盡可能多的用戶，所以一定會盡可能讓消費者覺得自己高高在上，這就形成了45°俯視。
能成功的大平臺，在發展初期往往特別卑微：比如騰訊在成長的前10年，一直被其他大互聯公司看不起的，覺得是下里巴人。當張朝陽在臺上大談眼球經濟的仰望價值時，馬化騰則在臺下默默聽課，同時默默地讓QQ用戶快速增長。百度在成長的前5年，也是中關村最低調的公司。
還有淘寶的崛起，也是一群草根拼搏者，用免費和各種低聲下氣的服務，在幾年內徹底擊潰了注入國際品牌血統的EBAY易趣。
而在BAT之外，京東、美團、今日頭條和抖音、拼多多、滴滴、B站等等，無一不是從低調和草根人群起家，要么低價虧本，要么鎖定一個沒有大品牌重視的小眾人群，比如B站，一步步做起來的。
而做一個新IP，尤其是沒什么歷史背景的新IP，也一定是要讓讀者俯視，覺得有親近感、代入感、共情感，才能崛起。
45°俯視更讓人親近，更容易走紅新IP。
我說的不只是在網絡上紅的新IP，還包括全世界最強大的IP——迪士尼的米老鼠。
Micky Mouse的本義是“微不足道的小東西”。
中國人恐怕很少有人知道，米老鼠的英文本義，可不只是一只叫米奇的老鼠，Micky Mouse在美國的俚語里，就是指“微不足道的小東西”，就是一個可以讓米國老百姓以45°俯視的、感到親切自在的小家伙而已，所以才能一步步成就迪士尼的文化大帝國。
45°俯角定律的基本法則是——讓人們產生45°俯視而非仰視，更容易得到接受、喜愛、自發傳播。
在這背后也有一些潛規則，比如低三下四比高大上更有用，因此崛起后的大平臺很少談自己初始時做的事。
還有一個潛規則和IP內容有關，能爆紅的新內容往往都是靠迎合人性弱點的，是主流內容不屑于或做不了的，在內容上往往有非主流屬性，不那么能登大雅之堂。
這是我自己的切身體會：原本做品牌營銷時，用45°仰視做廣告創意很有用，但是當我進入IP業，不斷開發IP時，會發現一定要用45°俯視的創作思維才行。
這需要一個180度的方法轉變，一個仰頭一個低頭，心態轉變是極大的。這也是為什么絕大多數廣告/營銷/公關公司，很難幫企業做好IP的原因。因為，一個做慣45°角仰視的組織，很難讓整個組織去改變，做45°角俯視的事。
但是，我也發現，能做好IP的個人，往往也是來自廣告/營銷/公關業，因為底層邏輯還是一樣的，只需要調轉一下態度。比如說萌芽熊IP、非人哉IP、不白吃IP，創始人都做過廣告營銷。
前面既講了45°仰角，也說了45°俯角，簡而言之——讓消費者45°仰視，更容易掏錢買單、付出溢價、締造品牌；而讓人們45°俯視，更容易發展海量用戶平臺，或打造讓人喜愛和自發傳播的IP。
那么有趣的問題來了——平臺最終是要賺錢贏利的，只靠45°俯視，最大的問題是讓人難以主動付費、尤其是有溢價值的贏利式付費不容易實現。
解決辦法是，當平臺進入贏利模式時，會回到45°仰角定律，打造讓人仰視的新產品，才更容易賺錢。
這里面有一個潛規則，就是“掛羊頭賣狗肉”。大多數在依靠摧毀一兩個傳統行業后，都一定會琢磨，如何在海量流量上，找到其他可以賺大錢的方式，要么是增值服務、要么是開發全新的產品，比如騰訊收Q幣和開發游戲。反而是直接在流量上賺錢的方式很招人罵，比如百度用競價排名……這一點真的很有趣，“掛羊頭賣羊肉”反而是不對的。
對IP來說，當一個新IP成為網紅后，如果要賺錢來繼續養活、養大IP，就必須想辦法從IP向品牌發展，將流量價值，升級為影響力價值，從讓人們俯視，逐步轉變為消費者仰視，因為45°仰角才能更容易讓人買單。
IP要成為品牌，讓人們45°仰視，才更容易賺到錢。
迪士尼對Micky Mouse米老鼠，現在一定不會主動說是“微不足道的小東西”，在保持讓人們喜愛的同時，總會有意無意的、展現自己的國際大牌、至強IP的地位，讓消費者45°仰視，這樣才能有足夠的溢價價值。
總之在IP的發展上，45°俯視和45°仰視都不可缺少，不同階段有不同側重，逐步完善，上下結合，方成大器。
也許有人會覺得，很多大明星大制作的IP內容，就沒有俯視只有仰視啊？不是的，再強勢的大內容也只在制作和明星陣容上是仰視，深究其內容屬性，仍然是可以讓人們45°俯視的。比如最具氣勢的迪士尼動畫大片《瘋狂動物城》，其內容本質仍然是一個草根故事；《八佰》、《我和我的家鄉》、《我不是藥神》、《哪吒魔童降世》、《流浪地球》、《戰狼》等也同樣如此，仍然是草根的努力與逆襲。
再說說品牌老化。
讓眾多老品牌最擔心的，品牌老化問題的本質其實是——品牌原本樹立的、讓消費者產生45°仰視的價值，隨著時間的沖刷和時代的變遷，難以讓消費者繼續進行45°仰視了……
品牌老化的本質是45°仰視價值的過氣。
解決老化問題的核心，其實是如何保持或找到、讓消費者繼續45°仰視的新能量……
而繼續用傳統的品牌形象廣告，消費者會認為，你還是在用老的套路、老的媒體來解決，既不討喜，又欠缺新能量，很難在碎片化時代成功。
老品牌只用新流量明星做活動，難以真正解決品牌老化問題。
當年李寧的“90后李寧”就是極大的敗筆，妄圖用純廣告手段解決年輕化根本行不通。而現在“中國李寧”走國潮，既堅持傳統，又擁抱新潮，把自己做成IP才是正確的道路，李寧其實是注入了讓消費者繼續45°仰視的文化能量，而這種注入，其實又用了45°俯視的IP方法，更容易產生喜愛和自傳播。
品牌IP化能更好的解決這一問題。老品牌應該讓自己成為IP，再去擁抱新IP，是解決品牌老化的好辦法。IP就是文化能+情感能，用IP賦能，更容易讓老品牌新生。
總結一下——
什么是IP化品牌？
既讓人容易45°親切俯視、又能產生45°仰視的品牌。
大家可以想想，像海底撈、三只松鼠、元氣森林、喜茶、花西子、完美日記、超級文和友、亞朵酒店、江小白、小米、單身狗糧、張君雅小妹妹、王飽飽、M&M巧克力豆、熊本熊、螺獅粉等是不是這樣？
本文作者：陳格雷（老小格）及團隊
《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人
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