翻遍2020這一年的營銷熱點，我總結出品牌營銷的四個經典套路
作者：李東陽，來源：首席營銷官
當12月的日歷一頁頁翻過，預示著讓人一言難盡的2020年即將過去。前兩天B站發布了2020年度彈幕，“爺青回”榮登第一。
同一時間，百度也發布了年度流行語榜單：集美、一起爬山嗎、u1s1、深藏blue等成為今年網民搜索熱度最高的十大流行語。
熱點與營銷總是相伴而生。疫情陰霾下的2020也造就了營銷界的不少出圈神話。
從春節期間抖音6.3億拿下《囧媽》電影版權請全國人民免費看的霸氣營銷，到釘釘自黑營銷的爆紅出圈，到手撕聯名信、開土味戰略發布會的老鄉雞董事長束從軒，到羅永浩直播帶貨、年中B站的一支《后浪》宣傳片所激起的輿論狂潮。
再到乘風破浪的姐姐、秋天的第一杯奶茶，以及凡爾賽、打工人、丁真、馬保國帶來的流量聲勢......
這一年的營銷熱點實在過分熱鬧。品牌營銷的目的無非是要出圈、破心智、引共鳴、造流量四大追求。翻遍2020這一年的營銷熱點，我總結了品牌營銷的四個套路！
1、要出圈撬動社會議題是根本
面對日益圈層化的營銷環境，流量見頂、傳播渠道碎片化，對于許多想要在知名度上提升的品牌來說，想要出圈可謂難上加難。硬幣總有兩面，今年的疫情作為一場全民的公共事件，給予品牌出圈提供了絕佳的契機。
年初，疫情下的餐飲業遭遇困境一度成為社會熱點，前有西貝董事長一篇叫苦言論刷爆了朋友圈，后有老鄉雞董事長手撕員工聯名信的做法刷屏，引發網友熱議，貢獻了一個又一個品牌公關傳播的范本。
企業是社會器官，承擔著自身的社會責任和使命。一個好的企業，一定要有利民為善的建樹，這才是品牌長存的根基。在這種嚴峻形勢下，束從軒堅持以大局為重，不畏所失盡己所能的真性情，無不體現其舍小家為大家的品牌氣度與社會意識。
6月，芒果臺一部聚焦30歲+的綜藝《乘風破浪的姐姐》未播先火，創新性的節目形式之外，節目火速出圈的原因還在于節目改變了社會上對30+女性的偏見定勢，《乘風破浪的姐姐》就像一場女性自救活動，觀眾的眼界突然被打開了，原來30+姐姐經過歲月的洗禮，完全可以兼具可愛和熟齡魅力。
姐姐們的華麗回歸，用實力打破了所有的定義，讓關于30+女性的社會話題有了新的討論空間，告訴所有人，不管任何人，在任何時間，只要你想勇敢出發。無論是疫情下的品牌公關，還是30+的女性話題，社會議題正越來越多的出現在品牌營銷活動之中，正在成為品牌喚醒用戶感知與認同的重要策略。
還有“打工人”的流行。當“996是一種福報”，當加班成為一種習慣，當“帶薪拉屎”成為一種奢求，人人都是“打工人”。在這樣的社會背景之下，“打工人”一詞的爆火，折射了當代年輕人對現狀難以改變的無奈和自嘲。誠然，每一個成功出圈的品牌都是經歷了長期的積累，無論是老鄉雞撬動的品牌聲量亦或《浪姐》的火熱。
作為品牌在社會話題上的影響力顯著，之所以備受關注，很大程度上是因為成功用社會話題建立起與之相關的品牌形象。在品牌更加主動地參與社會話題討論時，也帶動了用戶以社會視角來反向審視品牌行為。在這個過程中帶動了消費者關注社會議題的意識覺醒，讓“無界”的社會議題成為鏈接品牌與大眾的橋梁，最終借力社會議題的“全民屬性”為品牌提供了出圈利器。
2、破心智“服務用戶”的借勢思維是王道
在品牌營銷中，我們常說要心智占領。《定位》一書中就提出，要想在用戶的心智中留下難以磨滅的信息，首先就需要的是一個空缺的心智，一個未被其他品牌占領的心智。
我想說的不是市場空白點的占領，而是用營銷的方式解決用戶的痛點，在這個過程中，營銷與產品的界限并沒有那么的明顯。用現在流行的話說，叫凡爾賽式營銷。我們也聽過一句話叫：用產品思維做營銷。網易云音樂就是這一營銷模式的集大成者。
在品牌營銷過程中，用產品的方式來觸發給到用戶一些感受和價值，而不僅僅是去推某一個功能點，比如像樂評專列，其實傳遞的是大眾對于情感、對于生活、對于音樂的共鳴，而不是傳播樂評這個功能。其實在今年的一些刷屏營銷案例中，我們也能看到類似的營銷思維。
比如年初，經過激烈競爭，快手拿到了2020央視春晚的冠名權，在所有互聯網公司中品牌聲量極高，聲勢蓋過了對手抖音。
但隨著疫情的爆發，所有春節檔影片撤檔，這給了抖音機會。
迅速買下《囧媽》播放權并宣布“免費請全國人民看”后，迅速引發關注，而且熱點形成在央視春晚播放之前，聲量完全超過了快手。從這點看，字節跳動為《囧媽》花6.3億元產生的效果可能比為網絡紅包準備的20億元還立竿見影，堪稱“花小錢，辦大事”。
這背后的營銷邏輯在于，當全部春節檔影片撤檔，大眾固有的娛樂需求無法得到滿足，抖音的出手恰恰解決了這樣的痛點。
再有就是釘釘疫情期間遭遇小學生大批差評事件。對此，釘釘沒有采取常規手段，而是以自嘲的方式“在線求饒”。其實疫情下，許多產品都推出了類似的線上課堂功能幫助全國學生復課。
但釘釘的做法不是在直接宣傳自己的線上課堂，而是用自嘲的方式消解了這種正面傳播容易引發的反感。這背后的邏輯同樣在于從常規的“品牌中心”借勢思維，轉變為“服務用戶”的借勢思維。在這個過程中，抖音和釘釘都沒有通過蹭熱度的方式，側面表達自身產品賣點或者品牌價值。而是以如何更好地服務大眾的各種需求為出發點，作為一個社會服務者的角色進行營銷傳播。
3、引共鳴到消費者的情緒中去是關鍵
當品牌營銷從產品營銷過渡到情感營銷的范疇，人們產生了更多的情緒，自尊心、希望得到認同、表達自己主張等都在左右著消費者的選擇。營銷也因此更多的轉向以情緒為中心線來滿足消費者的需求。換句話說，品牌營銷要走進消費者個人情緒乃至時代情緒中引發共鳴。在今年的刷屏級營銷中恰好也有這樣的案例。
今年54青年節期間，B站發布了一個“獻給新一代的演講”——《后浪》刷屏，對年輕人的羨慕、點贊、致敬，引發廣泛討論。不得不承認，每一個時代對年輕人總有些偏見。碎片化的時代，我們容易被一些刺耳的聲音所吸引，因為一些現象去否定整個人群，忘記去關注和贊許大多數相對沉默和正面的人。
一些人對年輕人“看不慣”，覺得他們“不著調”，有的甚至給年輕人打上“墮落的一代”、“叛逆的一代”等標簽，感慨一代不如一代。實際上，一代人有一代人的青春，一代人會以一代人的方式承擔起屬于他們的責任和使命。《后浪》正是從這樣的時代情緒出發，通過贊許和鼓勵，讓公眾重新認知大多數年輕人，同時也喚醒公眾的共鳴。
還有七夕期間，“孤寡青蛙”、“七夕布谷鳥”刷屏，淘寶推出定制“七夕青蛙”陪聊服務引發廣泛關注，給品牌帶去了不小的聲量。
這背后也有著深刻的社會背景與情緒，當單身成為一種時代現象，七夕節恰好提供這種自嘲的場景，“孤寡青蛙”恰好成為了這種社會情緒的絕佳釋放口。可以說，個人情緒也好，時代情緒也罷，不管營銷者是主打哪種情緒的場景營銷，只有當場景內容和消費者的情緒貼合時，就能直擊消費者的內心，引發共鳴，打動消費者。
4、造流量激活大眾的社交勢能是邏輯
喬納·伯杰在其營銷著作《瘋傳》中指出：為什么人們喜歡傳遞信息，主要是因為交談是人與人社交的基本方式，人們聚在一起就會交談，而交談就需要話題和談資。而這個談資就是你的社交貨幣。
可以說，這樣的觀點在當下流量泛濫的時代極具啟發意義。對于品牌營銷而言，你要提供一種“社交貨幣”（談資），讓你的潛在顧客甚至是陌生人，一看到你的產品就會主動為你拍照、發朋友圈，為你的產品熱議，流量會自然而來。今年的營銷熱點中，這樣的案例比比皆是。
今年立秋。“秋天的第一杯奶茶”幾乎在一夜間刷爆朋友圈。一時間，朋友圈、微博、短視頻、搜索引擎……各大平臺紛紛加入了熱議行列。除了網友的瘋狂跟風，各大奶茶品牌、表情包創業者都追逐著輿論的浪潮，各種花式營銷層出不窮。
對追求個性化表達的年輕人來說，“奶茶梗”事件就是不得不追求的熱點，為他們提供了足夠的社交價值：通過跟風表達自己的娛樂態度，通過跟風宣揚自己在最新最潮的網絡文化中不曾落伍。
再比如最近丁真、馬保國的爆火。尤其是丁真，從默默無名的康巴小哥到爆紅網絡，丁真只用了20多天，民眾談論、媒體傳播、朋友圈轉發，就連官媒都為他打CALL。
當《丁真的世界》爆火，背后的四川甘孜文旅出圈，引發巨大關注。他身上那種純凈的美好正是多數人所向往的。人們樂于談論這些，那這些就會變成社交貨幣。
人們之所以愿意把丁真轉發傳播出去，同樣有著極高的社交價值：一個是人們對美好純真的向往，另一個是丁真背后宏大的社會議題——社會的不均衡發展。或許大眾沒有意識到這種動機，但的確是客觀隱性存在的。
這就是社交貨幣的威力，從來沒有一個一夜爆火的“網紅”有著如此宏大的使命。這種社交貨幣讓四川甘孜文旅（品牌）與大眾的情緒深度結合，去幫助擴散，然后卷入大眾再主動進行下一層面的擴散。這是一個啟示，在當下的營銷環境，品牌營銷能否引發巨大的流量關注，能不能深入到消費者日常的社交場景之中，激活大眾的社交勢能是底層邏輯所在。
營銷環境在變，營銷熱點如流水，每一年都會產生無數的熱點事件，一茬接著一茬，令品牌應接不暇，但背后的營銷套路與底層邏輯始終沒有改變。還是前面所說的，品牌營銷要跟著目的倒推方法。
面對品牌要出圈、破心智、引共鳴、造流量的核心目的，無論是撬動社會議題、服務用戶的營銷思維，亦或踩中消費者的情緒節奏、激活大眾的社交勢能都是百試不爽的底層方法論。
這或許對即將到來的2021年的品牌營銷有一定的啟發意義。
公眾號：首席營銷官（ID：cmo1967）
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