2020年策劃人必備的產品策略“六神裝”
作者：藏鋒，首發：策略人藏鋒
第18篇文章，閱讀提示丨2635字 6分鐘。
導論丨產品策略的“承前啟后”。
營銷的底層邏輯是價值交換，是發現或創造消費者需求，并用產品價值滿足他們。
而從傳播的角度看，傳播的基礎是內容，內容的基礎是產品。
產品扮演者“繼往開來”的角色，是消費者需求的繼承者，也是傳播溝通的開局官。
那么，產品策略包含什么呢？
一、產品核心
產品核心四要義：用戶、場景、問題、方案
首先明確一點，產品的本質是解決需求，是價值交換的邏輯。以此為出發點，延伸出用戶、場景、問題、方案。
用戶不是人，是人的某一類需求，是在特定場景下的需求。
產品本質上是一種解決方案，產品是用戶滿足需求的手段。用戶購買的不是產品本身，而是能滿足自己需求的產品。買的不是鉆機本身，而是墻上打出來符合自己的孔。
場景的邏輯，是還原消費者使用產品時的情景，所有的產品，都是針對某一場景下的解決方案。
方案是問題的出口，產品一定是解決了消費者某個問題。
二、產品開發
產品開發六要素：人群痛點、概念意義、RTB體系、成本意識、定向渠道、傳播錨點
產品是否值得開發，首先看這個痛點夠不夠痛，是真需求還是偽需求，目前是否具備成長的環境。
滴滴滿足人打車難的需求，拼多多滿足人對于更低價商品的需求，淘寶滿足商家開店以及用戶選購海量商品的需求。
花西子崛起其中一個因素是民族自信心的崛起，是對東方文化的回歸，這個跟時代的環境有很大的關系。
產品即內容，這個內容本身是否有故事，這個故事不一定非得讓用戶眼淚盈眶，大多時候言之有理即可。概念是讓消費者被感其心，從而動其腰包。
RTB是支撐這個概念，有理性與感性的，理性講邏輯，感性講故事。但不管感性還是理性，都不能逃脫人的天性。畢竟所有的品類創新，都是人的固有概念延展。
但也需取一個平衡，因為所有的產品，都是為了獲取今天或明天的利潤。性感的故事很多人都想講，但這個性感的成本不是每個企業都能承擔，以及都愿意承擔。
定向渠道是銷售的邏輯，這個產品適用于什么渠道，這個渠道的人群是否買單？這個渠道是否匹配產品的概念、價位、品牌段位。還就是這個渠道是否容得下產品生存的一席之地。
傳播錨點是鎖定傳播平臺，產品需要爆發性平臺，基本上大家都在占山為王，占平臺、占KOL、占話題。
三、產品定位
產品定位的一大核心和五大來源
產品定位就是講清楚自己的利益點，有什么用。可以用USP（獨特的銷售主張）來梳理及驗證，USP有以下三大要點：
（1）強調產品具體的特殊功效和利益——銷售的主張是什么？
（2）這種特殊性是競爭對手無法或暫時未提出的——具有自身的獨特性。
（3）必須有強勁的銷售力——這個定位轉換成消費者語言，必須具有煽動性，足以影響千萬受眾。
而USP的提煉有以下五大來源：
1、利益、解決問題或需求的角度
比如珀萊雅的泡泡面膜，定位為“毛孔吸塵器”，在補水基本功能之上講清潔，清潔出泡泡，速效感官以及趣味化。再比如花西子的散粉，定位為“空氣蜜粉”，細到如空氣，才能更好控油定妝、隱匿毛孔，打造柔焦啞霧妝效。之前一直流傳著一個說法，李佳琦在廁所用花西子蜜粉補妝的時候，被誤以為在抽煙。
2、特定場景
大家吃感冒藥會經常遇到一個問題，就是吃了之后會打瞌睡，晚上還好，若是白天便會影響工作或學習。
所以白加黑提出的品牌口號是“治療感冒，黑白分明”，表達“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的核心信息。這就從場景的層面，切入了產品的賣點。
3、 使用者類型
智能機出現了，但專門針對老人（年紀較大）的手機依舊在暢銷。不得不說長按一鍵撥號是真的香，按1-9就給親戚朋友直接打電話。還有大字體、大按鍵，高續航，立體大喇叭，真人語音播報等等。
對于老人而言，就是福音了，畢竟智能機是年輕人的智能，老人的智能是老人機。
4、對抗競品
元氣森林的產品定位為“喝不胖的氣泡水”，主打0糖0脂0卡。
通過其他飲料做對比，以100ml的容量計算熱量，一杯可樂200KJ，其他碳酸飲料160KJ，而元氣森林蘇打氣泡水為0KJ
5、品類的游離度
這里的游離即“中學為體，西學為用”，所謂的借東風游離，言之有理。
比如近兩年又興起的，香氛沐浴露，是做香水的思路做沐浴露。TT在用護膚成分黨的概念，講玻尿酸。
四、產品畫像
產品畫像六件套：定性、定位、定價、規格、產品特點、生意特點
用戶畫像大家都聽過，但產品畫像卻很少聽說。其實作為品牌成員的產品，也有自己的畫像。
1、定性這個產品在企業承擔什么角色，是流量品、利潤品還是形象品。
2、定位這個產品對于消費者而言，解決了什么問題。
3、定價這個產品在價格上是低端、中端，還是高端。
4、規格這個產品都有什么樣的規格或配置。
5、產品調性這個產品所呈現給消費者是什么樣的風格，給消費者什么樣的印象。
6、生意特點這個產品占品牌銷售的比例是多少，占整個市場的份額是多少？
五、產品賣點
產品賣點語義四象限：魅力、重要、必備、無關因素
阿里媽媽對于產品賣點拆解是以消費者對產品的正面和負面體驗兩個維度進行拆解，從而找到產品賣點內容體系，提煉出甄選出溝通利益點，挖掘溝通場景，找到溝通對象，以及溝通素材。
對某新品類巧克力目標人群分析后，發現Q彈口感、顏值是消費者期待的產品體驗，而送禮和辦公室場景的滿足更易成為產品差異化賣點。
六、產品上市
產品上市六神裝：引進流量、促成銷額、 構建銷售閉環、流量和銷量的關系、輿論監測、購后反饋
1、引進流量
所有產品的上市底層邏輯都是流量的引進，有人的地方才有生意的來源，首先我們要關注匹配產品的流量在哪里？
2、 促成銷額
用什么渠道到形成收割，也就是消費者最終的臨門一腳在哪里？
3、構建銷售閉環
從流量到銷量的閉環是如何的，媒介如何配合，內容如何鋪排？
4、流量和銷量的關系
在整個投入產出上ROI如何，直接購買以及人群引入是否形成一個模型，以指導階段性的投入。
5、輿論監測
在構建閉環的這個過程中，出現了什么樣的輿論，消費者是如何看待自己的產品以及別人家的產品。為何買你不買它，或者買它不買你。
6、購后反饋
消費者購買后的體驗如何，是正面評價安利朋友還是負面評價阻止朋友。
七、總結
產品策略是營銷的底層策略，所有的銷售及內容體系都圍繞其展開。
營銷的核心，在于消費者心甘情愿，并且多次愿意掏出錢來買你的產品。那么，這個心甘情愿和多次，便是策略人一直在追求的核心要義。
作者公眾號：策略人藏鋒（ID：clrdzwxy）
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