策劃人2020年必備的17個心理學現象
作者：藏鋒，首發：策略人藏鋒
藏鋒第17篇文章，閱讀提示：4068字，8分鐘
導論丨洞察哪里找，心理學少不了。
營銷人經常掛在嘴邊的消費者洞察，是一種心理博弈，而產品或品牌是這場博弈的主角。
想要成為心理博弈高手，需要對消費者心理進行恰到好處的拿捏。接下來我將分享在消費者洞察中經常遇到的一些心理學現象。
01、心理賬戶
心態不同，意義不一。
心理賬戶由薩勒在1980年提出，他認為，人們會在心理上將自己的錢分進不同的賬戶，每個賬戶的錢「意義不一」，哪怕是同樣的錢，這些賬戶也會在心理上影響著我們的日常決策。
舉個非常好的例子，比如雪糕中的愛馬仕「哈根達斯」，如果讓你花30多塊錢單純去買一個哈根達斯，確實有點沙雕，吃過的人都知道，這個雪糕跟其他幾塊錢的也沒啥區別。
當哈根達斯植入了「愛她就帶她去吃哈根達斯」這樣的心智時，哈根達斯此時對標的就不再是雪糕，而是一份情侶之間的禮物，那么對于禮物這個心理賬戶而言，30多塊已經很便宜了。
再舉個例子，1000塊必須花10塊錢必須省，這個對應了當代年輕人「能省則省，該花則花」的消費心態，主要是用于消費者哪一個心理賬戶，消費的意義又是什么。比如，冬天的第一件毛衣300塊，你會認為這是犒勞自己，覺得值。但如果89塊一件的毛衣，需另付10塊錢的郵費，你會覺得不值，因為郵費不在你的預期范圍。AJ可以買，但視頻會員不能不拼。周末聚餐100塊的AA可以有，但外賣沒湊到滿減絕不行。
02、權威效應
人微言輕，人貴言重。
權威效應即名人效應，就是有權威的人（地位高，有威信，受人敬重）占據了話語權和影響力。
那么他們所說的話，人們更愿意聽，所做的事，人們更容易認可以及模仿。
權威效用之所以存在，在于人們有一種「安全心理」。規避風險是人的本性，也就是說如果按著有權威的人去做，可降低風險指數，以及更會得到社會的認可。
魯迅這個全宇宙說過最多名言的男人，一句「魯迅說過」就勝過千言萬語，再不行就來個子曾經曰過，基本上用這些「名言」就能實現爭論時180°大逆轉。也因為這樣，市場上「金句」供不應求，才導致魯迅不斷躺槍。
03、賭徒謬誤
發生再多次，也不影響不發生的本來幾率。
賭徒謬誤是概率的一種不合推理測方式。賭徒認為，某種情況之前，已經發生了很多次，所以接下來發生的幾率很低。或者某種情況之前很久沒發生，因此接下來發生的幾率很高。
就如同拋一枚硬幣，連續10次反面向上，賭徒會認為第11次正面向上的可能性極大。但真實的情況是，第11次正面向上的可能性依舊為50%。
04、羊群效應
人從眾，隨大流。
羊群效應即從眾效應，指的是個體易受到群體行為的影響，從而放棄個人的思考，最終與群體保持一致行為的社會心理。
我們在潛意識認為，如果這么多人都這樣做了，這件事基本不會錯。從眾效應迎合了人們規避風險及缺乏安全感的心理。
在面對決策時，人們更多是偏向不思考，而能采取相對風險低的決策。人都是具有惰性的，不思考以及節省時間是人的本性。
在傳播中的例子中，如定位配稱的消費者信任狀，一年銷售兩億多杯，全網銷量第一等。再比如社交電商的拼團現象，拼的人多了，自然就代表產品“基本沒啥問題”。電商的銷量背書也是這個邏輯，月銷10W+更能驅動決策。
05、凡勃倫效應
一分錢，一分貨。
按價格論的觀點，價格上漲，購買量下降，價格下跌，購買量上升。正所謂「薄利多銷，厚利少銷」。
但經濟學家凡勃倫提出「厚利多銷」的概念。它是指消費者對一種商品需求的程度，因其標價較高而不是較低而增加。這反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望，可作為一定的借鑒。
從「薄利多銷」到「厚利多銷」，主要歸功于20世紀消費主義的盛行，消費者購買的不僅是產品功能，也是情感意義。
消費者認為便宜的不一定不是好貨，但基本上價格貴的質量也還不錯，不然為何標這樣的價格，甚至還賣得好呢。
市場的邏輯是「因為產品好，所以價格貴」，而消費者的邏輯是「因為價格貴，所以產品好」。消費者將價格作為判斷產品好壞的一個標準，省去了很多不必要的篩選環節，這是符合人的惰性以及尋求安全心理的。
對于市場的借鑒是價格段的切入，市場切入的其中一個角度是價格段的卡位，即在某一品類中找到消費者空白價格段，并且此價格段相對競品較少。
再比如某些功能高于市場層面的商品，如母嬰或醫美，如果價格過低，就沒有達到消費者認可的質量標準。
你說你這么好，為啥這么便宜，說明你肯定不夠好，質量肯定有問題。這個只是針對特定品類而言，不要突破消費者心理價格的防線。
06、登門檻效應
開始一小步，最終走出一大步。
登門檻效應是指一旦接受了他人的一個微不足道的要求,為了避免認知上的不協調,或想給他人以前后一致的印象,就有可能接受更大的要求。
對于營銷而言，需要設立不同等級的門檻，讓消費者可一級一級攀登而上。
在促成消費者首單的時候，可以降低購買門檻，比如派樣（小樣、中樣）、高折扣、新用戶免單等，以此建立消費者信任，從而達成首單成交率。
07、錨定效應
參考誰，決定了你是誰。
錨一般指船錨，停船時需將錨扔進海里，然后將鐵鏈拴在船上，從而達到固定船的作用。
錨定效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時，第一信息的參照性影響，就像沉入海底的錨，將人的觀點固定在某處。
錨定效應基本分為四種。
（1）價格錨，促銷時原價就是拋出去的錨，打折的力度會讓消費者有種占便宜的錯覺。
（2）價值錨，比如飛鶴的兩小時鮮牛乳成粉，就是讓生產的過程成為消費者心理的錨，以此支撐高端價。
（3）參照錨，比如老羅英語培訓的廣告，「1塊錢在今天還能買點什么？」舉了一個包子、一張報紙、一顆棒棒糖等的例子，然后說，可以在老羅英語培訓聽八節課。
（4）時間錨，比如雙11這樣的全年最低價，一年僅1天，錯過等1年這樣的時間錨。
08、巴納姆效應
為何不少人迷信星座？
巴納姆效應，指的是用一種籠統、一般性的人格描述，讓對方有種“深知我心”的感覺。
這種現象在生活中比較普遍。拿算命來說，為何算命先生說的比較準？一來是因為他們說的基本都是基于人性的共性，二來他們更會察言觀色，從人的情緒之中，便能找到其切入點。
09、頭部效應
頭頭才是道。
人的記憶有限，每個人對于某領域的記憶都有一個心智抽屜。會對某品類的頭部品牌投入更多的注意力，在選購的時候自然更偏向頭部品牌。
權威機構研究發現，在一個系統里，頭部品牌吸引的注意力超過40%，第二名不到20%，那第三名則是7%到10%，其他的所有人去搶剩下的注意力。
所以，做品類的領導者就十分有必要，集中優勢資源，占據或開拓有市場前景的品類。成為品類代表，進而品類反哺品牌，最終形成馬太效應，強者愈強。
10、鳥籠效應
為“多余”的物品找配套。
鳥籠效應指的是如果送你一個空鳥籠，由于每次朋友見到它時，都會詢問為何籠中無鳥的事情，為了防止朋友的繁瑣詢問，最后你便買了一只鳥。
也就是說，人們在獲得一件原本不需要的物品的時候，會繼續添加與之相配套的東西。
比如空花瓶會讓消費者買花，書簽會讓消費者買書等。
11、首因效應
第一印象很重要。
首因效應是指人們在社會認知的過程中，針對某個對象首次形成的印象，這個首次的印象會極大程度地影響人們對這個對象以后的判斷。
人們總是對最先看到的信息印象深刻，從而形成先入為主的潛意識。比如品牌在拓新客時，消費者會因為產品價格以及品牌印象形成首因效應。
12、近因效應
新印象是可以塑造的。
近因效應是首因效應的姊妹版，在多種刺激呈斷續性出現時，感知主要取決于最后一次的印象。
表現在人際交往中，即我們對他人最新的認識占了主體地位，掩蓋了以往形成的對他人的評價。
對于多次復購的客戶而言，品牌需注重每一個細節，因為任何的行為都可能成為消費離開的近因。
13、刻板印象
關于湖南人吃辣的問題。
刻板印象是一個社會心理學概念，主要是指人們對某個事物形成的一種概括固定的看法。并把這種看法推而廣之，認為這個事物具有這種特征，從而忽視了個體性差異。
在與人交往或看待事物時，需要盡量避免刻板印象的消極影響。個體是具有差異性的，而不是一個事物，一種現象，一個結果。
如勝加給方太做的油煙情書，就突破了刻板印象，油煙機廣告不再是單純從大吸力本身去講。
14、安慰劑效應
暗示的力量。
又稱安慰劑效應，它是美國麻醉學和醫藥學家畢闕博士提出的概念。指的是病人雖然獲得無效的治療，但由于預料或相信治療有效，而讓病患癥狀得到緩解的現象。
安慰劑效應其實是一種潛意識的自我暗示。潛意識除了影響身體狀態本身外，也對精神狀態有很大影響，從而影響事態的發展。
15、預期效應
情理之中，意料之外。
預期效應是指人類的行為和情緒不受他們最終所獲得的結果的影響，而受到他們心理預期的影響。
海底撈之所以成功，有一個很重要的原因，是本身的服務超越過客戶的預期，有類似“五星級酒店”的服務，這就大大超越了客戶對于餐館的預期。而五星級酒店有這樣的服務，消費者只會認為這是常規操作，不以為然。
16、暈輪效應
情人眼里出西施。
暈輪效應又稱為光環效應，指的是人際交往中的一種夸大現象，就像發光物體周圍的光暈一樣，形成一種光環作用。
暈輪效應的本質就是一種以偏概全、以點帶面的評價傾向，是個人主觀推斷泛化和擴張的結果。由于光環效應的作用，一個人的優點或缺點一旦變為光圈被夸大，其他優點或缺點也就退隱到光圈背后了。
「情人眼里出西施」，說的就是這個道理。戀愛中的男女，看對方都是優點而沒有缺點。這就是因為一方被對方身上的某個優點所吸引，之后受「暈輪效應」的影響，會使其覺得對方身上全是優點。
當你覺得一個人壞的時候，你就會覺得他的每一個行為都惹人厭，甚至每一個行為都在向你宣戰。
17、不值得定律
心態決定事態。
不值得定律最直觀的表述是：不值得做的事情，就不值得做好。
這反映出人們的一種心理：一個人如果覺得一件事情不值得做，往往會冷嘲熱諷、敷衍了事，心態決定了做事的質量。因為即使成功，也沒啥成就感。
總結
所謂的心理學都不是絕對的，因為本身這就是一種概率性總結。
但其可將人們的心理進行歸類，從而找到傳播的最優解。
策略人藏鋒，曾任職于甲、乙方「策略中心」，2020年6月開號寫字，主要內容為自己的一些工作筆記。目前為數英網、廣告門、SocialMarketing等營銷廣告垂類網站認證作者，領英受邀專欄作者。截至目前，單篇文章10W+總閱讀7篇，文章被36氪、廣告門、領英、廣告狂人、首席品牌官、社會化營銷案例庫、社會化營銷快訊、鳥哥筆記等頭部垂類媒體轉載。文章見仁見智，各位看官可策略性選擇對于自己有用的部分。
作者公眾號：策略人藏鋒（ID：clrdzwxy）
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