關于廣告，有一句流傳已久的名言：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半”。

這句話有兩種解讀：一種是在大量的媒介投放廣告，只帶來部分銷售轉化，但不知道是哪些媒介廣告產生的效果；另一種是不知道廣告作品為什么或怎樣才能產生效果，只知道廣告見效了。

第一種解讀的“廣告浪費”問題，某種程度上，已經被當下的效果類廣告解決，人們可以根據數據來分析消費者的行為路徑，進而判斷廣告內容和渠道的轉化率。

第二種“廣告浪費”的解讀，則是廣告人一直在苦思的問題，自己的廣告有沒有效果？為什么見效了？這些問題或許不好回答，但我們能肯定的是，一個能解決品牌所遇到的問題的創意作品，其背后都離不開一個高明的策略。

雖然沒有萬能的策略跟創意能幫我們解決所有問題，能解決問題的策略跟創意也可以有很多種，但是大部分的策略和創意的思考路徑卻是相似的。

這里我們把策略和創意區分開，暫且不談創意，介紹3種關于品牌傳播策略的思考路徑，主要內容包括：

路徑1：消費者任務閉環

路徑2：分析與洞察

路徑3：如何改變消費者行為

路徑1：消費者任務閉環

很多時候，營銷沒有取得好的效果，很大程度上是因為沒有用戶視角，不知道人們在什么場景下遇到了什么問題，需要什么。營銷傳播過程中，也沒能傳遞關于品牌或產品的關鍵信息，消費者不知道你好在哪里、有什么不同。

所以為了讓營銷傳播更有效，我們需要先從用戶視角來審視自己的產品。如何切換到用戶視角？

用戶視角=找到你的產品是在幫助用戶完成日常生活中的哪個任務（消費者任務）。

消費者任務閉環指：XX產品通過XX特點解決XX用戶在XX場景下的XX痛點，讓用戶達到XX爽點。通過對這個表達句式的“XX”（內容）進行分析跟填充，一個品牌的產品通常可以找到多個“消費者任務閉環”，而每一個“消費者任務閉環”都可作為營銷傳播的核心（內容）策略。

按照這個表達句式，我們需要填充的內容有：產品特點、用戶畫像、用戶使用場景、痛點、爽點。下面簡單講講如何找到這些內容，找內容的過程也就是策略的分析思考過程。

產品特點：指產品的一些具體特點，多指特殊的工藝、功效。比如打車平臺中，神州專車由于都是自己的司機，其產品特點之一就是”簽約司機“，主打安全。找產品特點可通過思考產品有哪些值得注意的細節？可以從“產生想法到生產制作到最后成品”所經歷的各個環節思考，比如原料、工藝、專利技術、設計、包裝等。這里也可以從品牌的角度來思考。

用戶畫像：用戶信息收集和分析，包括基本屬性、心理屬性、社會屬性、行為習慣、興趣偏好等維度的信息。在收集用戶信息之前，需要先找到潛在用戶，即知道自己要去收集哪些用戶的信息，可從對企業貢獻最大的用戶倒推，找到復購率高、互動次數高的用戶，對于新品牌，則可以去分析相似競品的用戶群體。然后借助西瓜數據、百度指數、5118站長、生意參謀等工具收集信息，或者通過用戶訪談、焦點小組等方式進行用戶調研。

場景、痛/爽點：“場景”指在什么情況下，有什么樣的需求，比如出門跟重要客戶開會，卻碰到下雨天出門打車，希望能不遲到。“痛點”是使用目前市面上產品不滿意的地方，比如出門打車往往叫不到車、要和人搶或經常被拒載。“爽點”指想要達到的理想狀態，通常痛點解決之后就變成爽點，如打開手機，5分鐘內乘上車。關于找到“場景、痛爽點”的方法，可通過分析用戶的電商平臺的搜索行為、購買記錄、商品評價，以及在微博、微信等社交平臺的分享，同樣也可通過調查問卷、用戶訪談來調研。

通過對“產品特點、用戶畫像、場景及痛爽點”等內容的收集和分析，再對這些內容進行配對組合，可得到多個不同的“消費者任務”。找到其中最大用戶群體、用戶痛點最強而你的產品又能完美解決的“消費者任務閉環”作為策略，或者根據品牌的戰略和活動目的來選擇不同的任務，確定最終的核心內容策略，然后圍繞這個策略進行創意思考，產出傳播方案。

這種策略思考路徑比較適合想要傳達的品牌/產品的功能或特點信息，或塑造跟競品差異認知的傳播（如事件營銷）。

路徑2：分析與洞察

通過分析跟洞察得出傳播策略是比較常見的作業方法，主要的思考路徑包括：背景分析、挑戰思考、機會挖掘、洞察、策略產出幾個環節。

背景分析：這里的分析主要指當時市場環境分析、競品的營銷活動分析、品牌自身分析等，品牌當前遇到了什么問題？想要通過傳播活動達到什么目的？時間節點有沒有特殊性？比如今年5G進入商用階段，各大通信運營商為了搶奪更多5G用戶，紛紛推出各種優惠和廣告活動，中國聯通如何做才能在競爭中脫穎而出，讓其他運營商的用戶攜號轉網到聯通并升級5G套餐？

挑戰思考：思考品牌想要從當前狀況到達理想的情況，最大的挑戰是什么？是人們的觀念固化、認知偏見、還是沒有動機做出改變、用戶行為成本高？或者是品牌自身產品/價格沒有競爭優勢、沒有差異化？哪些方法可能是無效的？比如想讓消費者去購買你的整容產品，挑戰可能是其家長持反對觀點，認為整容風險高、沒必要。

機會挖掘：在眾多挑戰中，哪個是可以攻破的？有沒有什么發力點？傳播節點人們有沒有什么特殊的行為可以借用？產品的功能點、代言人、slogan、消費者認知、品牌形象等品牌資產有沒有可以利用的？舉個例子，Timberland曾經借用網友給它起的名字“踢不爛”，做了一個戰役叫“我走的時候叫Timberland，回來的時候才叫踢不爛”并拍攝了相關的TVC，不僅突出了Timberland鞋子的耐穿、防水等功能，還把“踢不爛”轉化成品牌精神內涵，從情感層面引起消費者的共鳴。

洞察：指洞察社會文化、消費者行為、生活方式、價值觀等，思考有哪些是可以借用的？可通過訪談調研、第三方專業調研報告、社會現象、社交平臺熱議話題、熱門網絡節目傳遞的價值觀等方式去進行用戶分析洞察，也可通過生活常識、自己的成長經歷來獲得啟發。比如SK-II曾做了一個「相親角」的刷屏廣告，其背后就是洞察到當代女性“不想為了結婚而結婚”的價值觀，但面對長輩的催婚，有時會選擇妥協，SK-II則替女性發聲，呼吁女性別因為壓力而妥協了婚姻，廣告獲得了大量女性用戶的共鳴和轉發。

策略產出：最后綜合上面環節的分析、思考和洞察，得出傳播的策略。

盡管思考路徑一樣，但每個人得出的策略可能差別很大，也沒有標準答案，更多的可能是要靠經驗預判哪個策略可能更有效。

路徑3：如何改變消費者行為

有部分人認為“洞察已死”，因為做深入的社會洞察跟用戶洞察的時間、人力成本高，或者很多時候得到的洞察是不精準的，不能為傳播提供策略和創意支持。假設做洞察真的已經失效了，那應該怎么辦呢？

做廣告、做傳播的目的在于解決品牌所遇到的問題，希望通過廣告達到的目標大體可歸為幾類：改變消費者對品牌的認知、提升品牌知名度跟好感度、促進產品銷售、希望人們去做某事等，這些目標本質上都是想改變消費者的態度和行為。

心理學上已經證明，想要改變人們的態度和行為，只需要改變其行為即可。人們為了規避認知失調問題，一旦做出了行動，就會調整自己的態度跟感覺，使之保持一致（對應的心理學知識有宜家效應、富蘭克林效應等）。行為改變態度，比態度改變行為更快。

因此，在脫離了洞察的情況下，你也可以從心理學和消費者行為學的維度，思考如何影響或改變消費者的行為，并以此作為廣告的策略。

1、改變行為的條件

這里解釋一下行為產生的過程：“需要”是個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上不平衡的狀態，它是消費行為的基礎。當消費者希望滿足的“需要”被激發時，動機就產生了（“需要”和動機是兩個可以互相替換的概念），動機則是行為的原因（下面具體介紹）。

要改變人們的行為，除了要賦予其動機之外（動機），還要讓這個改變的行為成本足夠低，也就是說要他們做的事情是相對容易做到的（容易度）。比如為什么大多數人有減肥的動機，卻往往都無法減肥成功，因為要減肥就需要運動或者控制飲食，而這兩件事情都不容易做到。

動機：事實上，動機的產生非常復雜，關于動機的理論就有很多，如驅力理論、馬斯洛需要理論、誘因理論、雙因理論等等（感興趣的朋友可以買一本《消費者行為學》研究）。我們可以簡單這么理解：因為人是社會性動物，那就有“社會性需要”和“動物性需要”。“社會性需要”即人們需要社交，會在意他人的看法、參考他人的行為、找到群體歸屬、遵循社會常規等；“動物性需要”更多指生理需要、安全需要等，人們會思考做出行為對自己有什么好處？因此，可通過“個體激勵”和“社會常規”兩種因素，讓人們產生做某事/改變行為的動機。

容易度：想要讓一個行為變得容易發生，需要考慮兩個因素：“能力”和“機會”。人們是否具備完成這個行為所需要的資源、能力、技巧？人們所處環境是否有助于這個行為發生？舉個例子，想要減肥的人如果懶得運動，也可以堤防自己攝入過多熱量，特別是不要吃零食。怎么做呢？只要提升吃零食的難度即可，比如不買零食，或把零食放在難以獲取的地方，增加吃零食行為門檻。

2、改變行為的驅力

前面講到改變行為有兩個條件：激發動機、提升容易度，其中包含“個體激勵”、“社會常規”、“能力”、“機會”4種影響因素。圍繞這個兩個條件（4種因素），有6種有效的“驅力”能幫我們去改變他人的行為。

（1）集體主義

心理學家羅伯特·西奧迪尼提出的“社會認同原理”認為：在判斷何為正確時，人們會根據別人的意見行事，或根據他人的行為來判斷自己怎么做才合適。人們通過復制和模仿彼此，讓自己能夠保持平靜，并且融入人群。隨著時間推移，就慢慢形成了社會常規--社會對于適當行為的文明或非文明規范。這些社會規范體現出來的是一種“集體主義”現象。

在傳播上，我們可以運用“集體主義”，創造被大家感受到的新規范，從而影響人們的行為。有效的“集體主義”驅力有3種構成要素，分別是使命、從眾心理、行動：

使命：給出一個清晰的目標/正當的理由；

從眾心理：通過媒體和社交傳播，營造一種很多人參與的感覺；

行動：給出明確的指令，要求人們做出行動，參與其中（該行動要簡單、容易做到）；

在2019年，騰訊公益為了提升人們志愿捐贈器官的意愿，做了一場「一個人的球隊」志愿捐獻戰役（故事簡要如圖所示），其中為了讓葉沙隊能跟中國籃球隊舉行一場友誼賽，就用到了“集體主義”策略。

其中“集體主義”的3種要素分別為：

使命：獲得中國籃協回應，幫葉沙圓夢，讓葉沙對有機會與國內籃球隊進行友誼賽；

從眾心理：鏈接在微信上快速傳播，并且展示了簽名支持人數，給人感覺很多人參與；

行動：在挑戰信簽名支持，并轉發至社交圈；

最終，挑戰信共獲得了70000多人的簽名支持，也順利獲得籃協的回應，在WCBA的中場休息時間進行了友誼賽。

何時使用“集體主義”驅力？需要創造社會常規時（讓被改變的人考慮“別人會怎么看我”時），如上面的案例，人們在挑戰信簽名并轉發，表示自己對公益活動的支持；或想讓群體代表其立場發聲時，如微博上不同愛豆的粉絲經常互相Battle，大規模的Battle一般是有組織性的，背后也是因為“集體主義”。

（2）歸屬感（參與感）

與其告訴人們做什么，歸屬感是反過來詢問人們，他們覺得什么是應該做的。歸屬感是邀請人們參與問題的解決，當他們參與其中，會更容易發生你所期望的行為，因為他們成了共同創造者。

比如很多人都知道的宜家家具，我們因為購買家具后需要自己動手組裝，會覺得該家具更有價值感。像小米、一加手機都設有自己社區論壇，供用戶在那里提出產品的改進建議跟交流，給用戶帶來參與手機創造的成就感。

創造歸屬感最簡單的方法，就是去詢問對方意見。比如想要改變人們對品牌的認知，可以征集100名KOL讓他們參與訪談或試用產品并反饋，然后結合他們的意見進行產品調整，讓他們產生參與的成就感，他們很可能會用自己的影響力幫產品做宣傳。

創造參與感也可以讓人們直接參與產品設計或內容創作。當代年輕群體的創作能力跟動力都很強，品牌方可以向他們發出邀請，共同參與品牌建設，成為品牌的共同創造者。

何時使用“歸屬感”驅力？當人們對一個活動/內容/產品擁有歸屬感，有助于你的任務時。

（3）玩樂主義

“玩樂”是通過利用人們喜歡玩耍與游戲的天性，把你期望發生的行為變成令人享受的玩樂。游戲化則是一種圍繞玩樂來設計規則與架構的藝術，能把玩樂變成一場游戲。

很多行業都會有淡季，而應對淡季的引流方法，一般都是打折促銷，這種做法可能有一定的效果，但不能帶來傳播、提升品牌的知名度。國外有一個酒店在淡季的時候，他們不是采用打折優惠的方式來引流，而是設計了一個“偷藝術品”的盜守游戲，邀請顧客來玩。他們在重金購買了一幅藝術品隨機放在酒店的一個房間內，入住的顧客可以在自己的房間里尋找藝術品的蹤跡，如果有人找到了并且能成功把藝術品帶離酒店，則那副藝術品就歸那個人所有。這個活動不僅大大提升了酒店的入住率，還在社交平臺被大范圍傳播，酒店的知名度也得到了提升。

如何把“玩樂”運用在傳播上呢？假設你的品牌準備發布一款產品，以往宣發策略可能是找明星代言、小紅書/微博/公眾號KOL種草、買熱搜、發媒體稿等，這些宣傳成本很高，效果也不一定很好。這次你可以嘗試用游戲化的方式來宣發，如設置一個100萬大獎，邀請網友來競猜你準備發布的新品名稱、主打功能、價格等元素分別是什么，線索就藏在品牌以往發布的微博、公眾號文章里面，并且線索還會持續更新。這樣既能吸引用戶參與其中，持續關注活動，也能提高用戶對新產品的認知度，甚至還能給官方賬號漲粉。

何時使用“玩樂”驅力？當你能夠充分掌控行為發生所在的環境時，即在創造一個游戲化環境時，要能盡量掌控每一個變數。

（4）樣板效應

當看見某種行為，我們會效仿，然后其他人再來效仿我們。“樣板效應”是借助一個高知名度、高信賴度的人，來啟發或傳遞某一種行為。這種被效仿的樣板（參照群體），也就是我們常說的KOL/KOC，或者名人、領域專家。

“樣板效應”的應用包括：真人實證（找素人把對產品的正面評價寫出來發布在網上）、名人代言、精準背書（細分領域KOL）、影響力背書（專精領域專家作為樣板）等。這些操作并不新鮮，也是現在很多品牌都在做的事情，但確實是有效的。

有效的樣板人物需要具備的特性：領域專業度高、有吸引力、有記憶點/有趣、契合品牌個性。

在傳播上可以怎么運用呢？你可以大膽一點，直接把這種“樣板效應”當成策略，做一場公共造勢傳播，創造一種氛圍，看起來很多人都在參與品牌的某件事，引發他人從眾跟隨。

何時使用“樣板”驅力？當能找到具備相關性的樣板人物，且有助于強化你所期望的行為時。

（5）賦予技能

“賦予技能”是教人們如何去做一項行為。因為人們可能對某個行為具備高度意愿，只是缺少去進行它的技巧或能力，賦予技能就是要讓人們能更容易去做你希望他們做的行為。

在酒水行業，很多廣告都圍繞著“地方文化”、“身份象征”、“飲用場景”、“生活方式”來吸引消費者購買，但卻很少有品牌教人們如何品酒。比如威士忌有很多術語，當人們不懂得這些術語，不懂酒的風味和風格等方面的細微差異，很可能在社交場合就不會喝威士忌。所以，酒水品牌可以舉辦品酒活動，跟消費者分享其產品的特點以及酒的文化。當人們對酒文化有更深的了解，掌握了描述其風味的能力，可以作為談資在社交場合表現，那么他就更可能會購買你的產品。

賦予技能，主要有幾種形式：提供培訓（手冊、視頻）；讓人們練習、使用（試用樣品）；提供有用的信息（如術語）。

“賦予技能”在傳播上如何運用呢？假設一個化妝品品牌想推廣一款眼影盤，這款產品不僅顏色多而且獨特，外觀設計也好看，消費者有購買動機，但可能不太會使用，或者不知道眼影色如何搭配整體的妝容。這時，你可以推出一個教學視頻專欄，教消費者如何使用，如何根據妝容、膚色使用不同的眼影色。打消消費者的心理顧慮，產生購買行為。（推出教學視頻后，可舉辦眼妝比賽，促進消費者實踐，培養其化妝習慣，使其成為“移動的廣告牌”）

何時使用“賦予技能”驅力？當人們對自己擔心自己能力，不知道怎么做某事時。

（6）做出承諾

每個人都有保持言行一致的愿望。人們一旦主動做了承諾，自我形象就會承受來自兩個方面的一致性壓力：一方面是人們內心有壓力要把自我形象調整得與行為一致；另一方面是外部的壓力，人們會按照他人對自己的感知來調整形象。

想提高讓他人去做某事（相對較大的要求）的概率，可以先要求對方幫一個小忙，或做出一個行動成本很低的行為（一旦做出行為，就會影響其認知）。

比如想讓人們購買一個500塊錢的產品，可以讓他們在預售階段支付5塊錢的定金，等產品開售之后購買可抵50元，或者在微博為產品介紹鏈接點贊，抽將免費送小樣。付小金額的定金和為鏈接點贊的行為，都相當于人們做了一個小小的承諾，這些行為就會影響他們態度和認知，增加最終購買產品的概率。

所以在營銷上，不一定要一次性讓消費者做出行為的改變，可以先讓他們做出微小行為的“承諾”。采用“登門檻”的策略，慢慢影響他們對你的品牌和產品的態度。

何時使用“做出承諾”驅力？當需要改變的行為幅度相對較大，需要循序漸進改變時。

3、改變行為的策略思考步驟

（1）設定目標

你想要達成什么目標？目標是指一個結果，而不是一個行為，即你希望通過改變他人的行為而達成什么。

比如：中國聯通想要在一個月內增加500萬個購買5G套餐的用戶。

（2）選擇一個有助于目標達成的行為去改變

把所有符合目標而且有可能改變的行為列出一張清單，然后以動機和容易度為坐標，描繪這些行為的相對位置，評估實現的可能性，然后選擇一種行為去做出改變。

比如按照上面的目標，中國聯通可以采取的行為可以有：

1、鼓勵中國聯通自己的4G用戶升級為5G用戶；

2、吸引其他通訊運營商的5G用戶攜號轉網到中國聯通；

3、吸引其他通訊運營商的4G用戶攜號轉網到中國聯通并升級5G；

4、中國聯通的新電話卡默認開通5G，并吸引人們購買電話卡；

（3）選擇激發行動的驅力

鎖定要影響的行為之后，判斷要影響的行為在行為矩陣方框中的哪個位置，思考要提高動機還是容易度。如果是要提高動機，則從“集體主義、歸屬感、玩樂、樣板效應”里面選擇驅力，如果是提高容易度，則從“賦予能力、做出承諾”選擇驅力。

在選出改變消費者的驅力之后，再思考落地的創意內容和呈現形式。這里要注意，經過前面的分析，得到的只是一個改變消費者行為的策略，還需要好的創意把它點亮與落實。

總結

沒有萬能的策略能解決所有問題，但思考策略的路徑卻可以是一樣的。“消費者任務閉環”跟“分析與洞察”是比較常規的傳播策略思考路徑，當用這些思考路徑沒得到好的想法時，你可以嘗試思考“如何改變消費者行為”，換種思路或許就能找到靈感。

以上3種思考路徑非我所創，而是我在不同地方學到的、前輩們經過市場驗證總結的經驗。希望能給你帶來啟發。

備注：“消費者任務閉環”思考路徑來自刀姐Doris的課程；“分析與洞察”思考路徑參考數英網公開課第7課；參考書籍：《消費者行為學-洞察中國消費者》、《影響力》、《如何讓他買》。