作者：IC實驗室，來源：IC實驗室
原標題：洗洗更健康？一次策劃費1500萬，他的土味洗腦廣告如何在中國營銷界叱詫風云？

很多人根本沒聽過葉茂中，但你不可能沒看過他的這些作品。

01 北極絨的「地球人都知道！」

02 恒源祥的「恒源祥，羊羊羊」

03 柒牌男裝的「男人，就應該對自己狠一點！」

04 海瀾之家的「一年逛兩次海瀾之家！海瀾之家，男人的衣柜！」

05 趕集網的「趕集網，啥都有」

06 婦炎潔的「洗洗更健康」

好了各位，可以放下你們的魔女斗篷了。 沒錯，這些耳熟能詳煩人洗腦的廣告語，都出自葉茂中之手。 當你在知乎搜索葉茂中，跳出來第一條問題就是「為什么很多廣告公司瞧不起葉茂中和他的咨詢公司？」 某種程度上，葉茂中就是廣告業的一股泥石流。他把傳統廣告公司那套關于創意的玩法全都摔到地上砸爛，然后告訴你，廣告就是要重復！重復！重復！有人總結葉茂中的套路，就是上央視+請明星+復讀機。

那么葉茂中是如何靠這三板斧，成為如今的廣告大師的呢，這要從他的童年開始說起。   

一、葉茂中的童年 

1968年，葉茂中出生在江蘇泰州一個漁村。 在葉茂中老家，鄉里頭的規矩就是比誰拳頭大。葉茂中從娘胎里就深刻洞察了力量的本質，生下來就比其他孩子更壯，于是得名「葉十斤」。 貧寒的家境磨煉了葉茂中。他自稱從小不愛打架，但據說他上學從來沒自己背過書包，都是小弟給他背著，還有同學一見到他就跪下叫爹。 童年的經歷，深刻影響了這個男人后來的人生。

葉茂中策劃的營銷，不比文案花哨，也不比創意精妙，就比誰投放多渠道強嗓門大，一力降十會，查克拉多就是可以為所欲為。 1989年，葉茂中從南京藝術學院畢業，回到老家泰州電視臺，做了個小小的美工。 

窮怕了的葉茂中一心想賺錢，他絲毫不掩飾自己對財富的渴望，工作之余還做做小生意。買一套房子，有10萬塊錢，再有一輛北京吉普，是這個窮小子當時的目標。誰能想到他后來在上海蓋起了別墅，在北京有了一整層的辦公室，成了改變行業的營銷大佬。 

機會來的很快，當時春蘭空調正好挖了葉茂中的領導下去當廣告部主任。主任很看好這個一心想賺錢的小伙子，于是把他借用到春蘭去上班。 某天，春蘭給了他5萬塊，讓他拍個廣告。葉茂中一個小美工，哪里拍過廣告，但憑著一股熱血，他找到當時在上海電影制片廠的老鄉，拍了一個「一桿打進6個臺球」的廣告。 片子如今看平平無奇，春蘭卻為此投入了3個億，在央視連著放了5年。這條廣告一經播出，反響強烈，尤其是「春蘭空調，高層次的追求」，切合了改革開放中，人們對現代化生活的向往，幫助春蘭很快站上了國產空調龍頭老大的位置。

春蘭一口氣給了葉茂中1500塊，差不多是他一年的工資。 這是他第一次嘗到廣告的甜頭，也是第一次感受到央視這樣的強大渠道和天價投放帶來的恐怖效果。 然后他轉手就用1300塊買了一件皮夾克，年輕人嘛，面子比一切都重要。 三四年后，電視劇《北京人在紐約》播出，葉茂中決定離開泰州，奔赴上海，做一個滬漂廣告人。來到大城市，生活很快給這個愣頭青一頓暴打。工資太低，生活艱難，葉茂中只好放棄做美術，轉行去做廣告銷售賺提成。 做銷售最重要的，是客戶資源和人脈，葉茂中初來乍到，人生地不熟。勉強堅持了一年多，失業了。

不在絕境中爆發，就在絕境中滅亡。最困難的時刻，葉茂中領悟了：人生才是最大的生意，最重要的營銷是營銷自己。 葉茂中如此有名，不僅是因為那些知名案例，更是因為他是個自我營銷大師。而葉茂中營銷自己的方式，是寫書。 1995年，葉茂中只做了一件事：泡圖書館。他找到了自己所能找到的每一本廣告營銷類著作，一年看了一百多本，把看過的書消化完又吐出來，最終寫完了300多頁的《廣告人手記》。 

好不容易找到愿意付費出版的出版社，沒想到葉茂中表示：版稅分文不取，只要在封底留下自己的電話號碼。 此前，中國還沒有一本實操型的本土廣告著作。《廣告人手記》定價36元，在圖書價格低廉的90年代可算是高價。沒想到這本書一上市就賣脫銷了，狂賣20萬冊。 某種程度上，葉茂中的職業生涯可以說是用心賣自己，用腳做廣告。他一生寫書十余本，這些著作充滿了各種廣告營銷概念，奠定了葉茂中營銷圈內「教父」的地位。 無論如何，第一本書開始，葉茂中的人生破局了。 

二、“野路子”打法初露鋒芒

90年代，是中國保健品的神話時代。 杭州保靈、東莞太陽神、濟南三株口服液……保健品借著不惜代價的廣告投入和虛假夸大的宣傳，創造了一個個財富奇跡。金錢和謊言，是中國保健品行業揮之不去的底色，直到2020年依然如此。

此前的幾次節目，我們提到過許多次保健品行業，有機會，我會將中國保健品的瘋狂好好梳理一遍。 哎？我不是來填坑的嗎，怎么又管不住挖坑的雙手了呢？ 第一家找上葉茂中的，是一家叫做「小雨點」的靈芝飲料，看到了葉茂中書上留的聯系方式，找到了葉茂中。 他們的訴求是：給你幾十萬預算，你幫我撬開北京1500萬人的市場。 別的廣告公司聽到這個，估計也就拿客戶當傻子了。但葉茂中不一樣，這可是用5萬塊錢的廣告擊穿過全國市場的男人。 于是，葉茂中為這個品牌策劃了「尋找小雨點」的創意。 他編了一個尋人啟示，在北京各大媒體刊登播出：黑龍江有一對年輕父母，趕到北京來，緊急尋找一個身高19厘米，穿紅色衣服，戴一頂小紅帽的小雨點。

這封尋人啟事傳遍了整個北京城，小雨點的去向成了千千萬萬帝都居民心心念念的話題。 看這播營銷發酵得差不多了，葉茂中揭開了謎底：「小雨點」是一款飲料。 現在的廣告公司動不動就跟客戶吹「事件營銷」，借著要搞大事情，向客戶漫天要預算。幾百萬預算砸下去，連個水花都沒有的事情，行業里俯首皆是。 而在那個「事件營銷」一詞還沒被發明出來的年代，葉茂中只花了42萬，就通過創意引爆了一個千萬人的市場，甚至成為一代北京孩子的童年回憶。確實不服不行。 

此后，葉茂中又服務了大連珍奧核酸，為他們號稱包治百病的產品提供創意。葉茂中發現，有38位科學家因研究核酸而獲獎，于是他偷換概念，利用社會上普遍對科學家的崇拜，讓這些科學家在不知情的情況下為珍奧核酸背書。 

很快，珍奧核酸的銷量暴漲，到2003年，銷售額已經達到10億元。 雖然這兩則案例都不是葉茂中最為人所知的洗腦廣告，但此時的葉茂中，已經展現出他野路子、不守規矩的一面。 
也只有在商業規則不健全的90年代，葉茂中等一干廣告梟雄才能野蠻生長。他們是時代的寵兒，還是背負原罪的投機者，這件事可能永遠爭不出個結果。 

三、在4A格調與民企需求的矛盾中，逐漸建立今后的營銷路線

在廣告圈，有一個非常有名的段子。 臺灣廣告傳奇人物，「華文廣告四教父」之一的孫大偉，在一次廣告提案中，甲方提了一個經典意見：Logo能不能大一點？ 換作現在的廣告人，肯定是直接照辦，Logo騎臉。但在80年代，那個「不做總統，就做廣告」的廣告人黃金年代，孫大偉懟了一句每個乙方做夢都想說的話：「當孔雀為你開屏的時候，麻煩你不要一直盯著它的屁眼看好不好？」 

但葉茂中的廣告，就像是把孔雀毛剃光，給你看一個光禿禿的屁眼。 葉茂中身上的爭議，背后其實是中國廣告行業曠日持久的一場路線之爭，這場爭斗的雙方，是以葉茂中為代表的本土「地派營銷」和傳統4A廣告公司為代表的「洋派營銷」。 廣告是一門西風東漸的生意。 上世紀70年代，歐美廣告公司開始進入亞洲，建設他們的大中華區。選擇的目的地無非香港、臺灣、澳門或者新加坡。在洋人高管之下，本土廣告人開始成長，并形成自己的風格。 到了80年代末90年代初，華文廣告人開始成氣候。恰逢當時外企大舉來到內地市場淘金，服務這些大公司的4A廣告公司們也隨之而來，奧美、麥肯光明、盛世長城、智威湯遜等廣告巨頭，在90年代紛紛進駐中國。

于是一群來自香港、臺灣、澳門和新加坡的創意人，帶著他們的體系和審美，來到內地開荒掘金，為中國的廣告行業打下了標桿。 如果用兩個詞來形容一下當時的華語廣告，一個是「文人氣」、一個是「高端」。 先說文人氣。早年，華語廣告圈和文壇重疊度相當高。 其中最有名的，就是寫出過「滄海一聲笑」的香江才子黃霑。

1970年，他就加入了廣告行業，并且靠自己的才華成為了第一個榮獲克里奧廣告獎的華人。而他的妻子林燕妮也是一代才女+廣告人。兩人戀愛后，共同創業組建了廣告公司「黃與林」。 很快，林燕妮的弟弟也加入了這家公司，正是那位寫出過《千千闕歌》的著名詞人、作家林振強。

三大文案女王之一的林桂芝，同樣來自香港。老藝術家馬三立刷遍全網的搖滾老頭形象，也是他唯一一支商業廣告，就出自林桂芝的策劃。 

她另一個身份，是李誕和東東槍的師傅。

除此之外，鐘楚紅的丈夫朱家鼎，也是一位廣告才子，還是知名廣告公司靈智的創始人。 彼時的香港廣告，風格十分洋氣、大氣。黃霑一句「人頭馬一開，好運自然來」，寫盡了七八十年代香江的紙醉金迷。

而后來他的公司被跨國廣告公司SAATCHI & SAATCHI收購后，黃霑還為新東家起了個大氣的中文名：盛世長城。 朱家鼎為鐵達時表創作廣告：「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」，詞人勞雙恩為戴比爾斯翻譯的「鉆石恒久遠，一顆永流傳」，都兼具洋氣、大氣、文人氣。

而如果說香港的廣告屬于大文人，那么臺灣廣告就是小文藝。 1984年解嚴后，臺灣廣告業進入爆發期，涌現出了一大批優秀的臺灣廣告人。 三大文案女王的另外兩位：李欣頻、許舜英，廣告教父孫大偉，后來的奧美中國區總裁莊淑芬先后在臺灣發跡，造就了有著「小確幸」式審美的臺灣廣告。 

如果舉一個代表臺灣廣告風格的廣告人，我認為是李欣頻。她創作的「你怎么過今天、就怎么過一生」，以及「過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲；過期的底片，不過期的創作欲；過期的《PLAYBOY》，不過期的性欲；過期的舊書，不過期的求知欲。」某種程度上都定義了臺灣廣告的風格：走心、溫暖、文藝腔調，帶著臺灣特有的心靈雞湯味兒。 

除了文人氣，當時的華語廣告另一大特點是高端。看過美劇《廣告狂人》就知道，50年代麥迪遜大道上的廣告人具有不俗的社會地位，是一群品位不凡的紐約客。就連美國總統羅斯福，也曾經說過：不做總統，就做廣告人。廣告，向來是精英階層把持的行業。他們在大城市CBD最高級的寫字樓里，而他們服務的，也多半是跨國企業和港臺地區的大品牌。 

據傳1996年勞雙恩從香港剛到上海，他的薪酬是日薪3萬，那可是90年代啊。精英化的從業者構成，讓新生的內地廣告市場，早早形成了精英審美。傳統外資廣告公司對待創意如同親兒子，至于客戶的需求，必須嚴格控制，保證對創意沒有影響。他們甚至會專門制作無品牌，純創意的廣告，也就是業內俗稱的飛機稿。隨便貼一兩個冤大頭客戶的Logo，然后少量出街，目的就是能夠去戛納廣告界去捧幾個金獅銀獅回來。

這種務虛的態度，和當時的民營企業的需求，完全是沖突的。 葉茂中從中發現了機會。

四、在深挖本土市場后提出“沖突”營銷的理念

葉茂中的身上，有著顯著的60年代生人的紅色印記。他一生崇拜兩個人，其中一個就是毛潤之先生。傳說他在寫《廣告人手記》時，一旦看書累了，就馬上掏出《喋血井岡山》看幾頁，然后就馬上來精神，繼續學習。

他的著作，化作了葉茂中的思想武器。反復閱讀其著作后，他發現廣告、商戰和戰爭理論不謀而合。而農村包圍城市理論，就是自己的突破口。

某種程度葉茂中的異軍突起，和內地市場的復雜性存在著很大關系。 在香港地區，你只需要討好市民階層，在臺灣地區，你只需要主攻臺北等個別城市，就能掌握市場。但和港澳不同，內地并不存在一個審美統一、需求統一的市場。一線城市、二三線城市、鄉鎮，都有著各自的特點；南方和北方，存在著鮮明的文化差異；國企民企和外企，有著各自的需求和喜好。中國市場不僅復雜，且任何一個細分市場，都存在著巨大的人口基數和賺錢機會。

不夸張的講，中國內地市場的復雜性，以及經濟高速增長帶來的變化性，是世所罕見的。一塊香皂，既要能放在北京的高檔超市去賣，也要放在農村的小賣部去賣。 4A單一的審美和客戶構成，在一二線城市和跨國企業身上很有效，卻無法完整地覆蓋整個中國市場。尤其這幾年經濟體量的增長，以及互聯網的興盛，讓過去無往而不利的4A打法，也常常捉襟見肘，甚至一度出現了「4A已死」的論調。

死不死暫且不說，起碼如今懂不懂中國，無論在營銷領域還是商業領域，都變得越來越重要。4A們，和外企、日化巨頭們，也開始在時代的浪潮中尋求改變。 尤其是在幾十年前，4A公司以創意、策略為主，但本土企業更需要的是品牌管理和營銷策劃，這就導致雙方的需求往往并不匹配。當時許多中高層往往以外國人和港臺人士為主，并不真的理解內地市場和企業，市場調研并不可靠，以至于一些甲方錢燒完，獲得了一支精美的TVC，但并沒有產生什么實際效果。而土生土長的葉茂中，則很快洞悉了這個道理。

不要忘了，毛潤之除了是軍事家，政治家，更是一位調研大師，對農村經濟政治生態有過深刻的洞察。 而葉茂中正好在這一點上，學到了一些精髓。他自稱去過300個城市，2860個縣城，4萬多個鄉鎮，6萬多個鄉村，雖然我覺得這數字水分起碼有九成，但他確實比坐辦公室的創意人更了解下沉市場和民營企業的訴求。

比起華而不實的創意，他知道本土民營企業更需要效果，是讓全國人民知道品牌的存在，哪怕廣告做得很煩人。而能在那個年代擊穿全國市場的，只有央視。草根路線，全民路線，是葉茂中廣告哲學重要的一部分。

葉茂中服務的品牌，以草根品牌居多，而其中又以晉江民企最多。從雅客V9，到柒牌、七匹狼這些晉江品牌，借助葉茂中的策劃，都在央視完成了咸魚翻身。

技巧層面，葉茂中主張說人話，而且是反反復復地說人話。

傳說在葉茂中為恒源祥創作了「恒源祥，羊羊羊」這個廣告語之后，拿去央視投放，遭到了拒絕，原因是：我們的廣告最少也是15秒起賣的，你們這廣告就一句話，時長太短，不賣。 被迫無奈，恒源祥決定將同一句廣告語念三遍，以湊滿15秒。就這15秒，成為了葉茂中職業生涯最知名的案例之一。 復讀機誰都會當，央視有錢就能投放。但復讀的內容，才是葉茂中的核心競爭力。

葉茂中有一個很有名理論，叫做「沖突」。他認為，有沖突，才能擊中受眾痛點。在洞察中發現沖突，用廣告解決沖突，最好還能制造不存在的沖突。 

前兩者都好理解，第三句，制造沖突，也就是強行拔高，生造概念。 例如葉茂中為烏江榨菜設計了「三榨」概念，本來平平無奇的榨菜，變成了有著復雜工序的傳統美食，一下子就性感了起來。

還有他為真功夫設計了「營養還是蒸的好」，強行制造了傳統快餐和健康的沖突。把本來普普通通的快餐，一下子提升到養生的層面，還順便讓便宜大碗的真功夫減量加價。直接讓這個品牌咸魚翻身。 至于「洗洗更健康」也是如此，這里請大家自己感受就好。 而他另一位偶像，則是崔健。 當你在商場買阿甘鍋盔吃的時候，一定看到過在包裝上看到過「阿甘鍋盔，祝賀葉茂中新書出版」，以及上面那個頭戴紅星棒球帽的葉茂中頭像。這樣的頭像，還出現在各個機場、高鐵站里，伴隨著各種品牌的廣告出現。 

崔健的紅五角星棒球帽成為了葉茂中獨特的視覺符號，從《廣告人手記》開始，葉茂中寫的書無不印著自己的肖像，和標志性的紅星帽子。 廣告人給自己打廣告，搞個人IP，葉茂中在中國廣告史上恐怕算是獨一份。他對此的解釋是：要一手拿槍，一手拿報紙；也就是一方面要跟人拼命，另一方面還要宣傳。 

一件有趣的事情是，葉茂中某次在機場候機時，聽到機場廣播：「張國榮先生，張國榮先生，請速到登機口登機」。 葉茂中瞬間化身虹橋一姐，飛奔過去看哥哥。結果發現，只是一位同名同姓的中年男子。 但這件事給了他靈感，機場廣播也是一個作為免費廣告。從此他就愛上了坐在登機口對面，等著廣播喊「乘客葉茂中請馬上登機」，不管喊幾遍，他都不從座位上挪屁股。 后來又一次飛去成都，機場廣播喊了無數次，葉茂中就是賴著不登機。 他的朋友張鐵林，對，就是皇阿瑪，當時也在機場，忍不住給他打了個電話催他登機：「整個機場的人都知道你了！」 

五、18年世界杯再次用2則洗腦廣告回到觀眾視線

2018年，是葉茂中又一次被大家記起的一年。 世界杯期間，他為知乎創作的，由劉昊然代言的廣告「你真的確定你知道嗎？」和他為馬蜂窩創作的，由黃軒代言的廣告「旅游之前先上馬蜂窩」，成功煩到了全國球迷。

在社交媒體的時代，傳播不再是純粹的傳播，任何一次轉發、分享都是帶有情緒的。一條廣告帶來的是正向情緒還是負面感受，對品牌來說，成為了不能不考慮的因素。 葉茂中唯效果論的哲學遭受質疑。人民幣砸出來的傳播，和引人反感的洗腦引發的記憶，真的對品牌有利嗎？ 而那些深入人心的土味廣告和洗腦臺詞，如今成為了那些葉茂中服務過的品牌們紛紛想要洗去的「黑歷史」。

由此，又引發了一場關于「洗腦」vs「創意」，到底什么是好廣告的廣告圈辯論大賽，當時各路廣告自媒體紛紛下場，各抒己見。 對于4A及其體系下誕生的學院派來說，精英文化深入骨髓，廣告應該是藝術品，創意是他們賴以生存的根基。
而在另一部分人看來，評判廣告的標準應該是是否有效，就像奧格威說的：「我們做廣告是為了銷售產品，否則就不做廣告」。 這種討論想必在未來還會持續，沒有答案。畢竟對于「好」的定義，每個人看法不同。一個極富創意的金點子，會令觀眾贊嘆。而讓觀眾強行記住自己的廣告，為甲方的效用負責，你也不能說他錯了。對于兩種廣告的看法，歡迎大家在評論區留言。 

那么，葉茂中的方法論過時了嗎？我想還沒有。 微信公眾號的slogan「再小的個體，也有自己的品牌 」清晰地定義了這個時代，社交網絡的發展給了每個人自我營銷的機會，每個人都可以像葉茂中一樣，把自己當成一個IP來運營。

有人教你怎么經營朋友圈，有人教你如何打造個人品牌，在這個注意力稀缺的年代，比起被人批判，被人遺忘才是更可怕的事情。 有一個詞語，叫做賽博死亡。當我們在互聯網上被人遺忘，某種程度上我們就已經死了。

所以復讀機方法論依然有市場，至少我們記住了鉑爵旅拍，記住了新氧醫美，記住了Boss直聘，記住了拼多多。我們也記住了抖音神曲，記住了網絡熱梗。 每個人都在重復，每個人都在吼叫，每個人都想被聽到，這就是這個時代的寫照。

最后，我想用小老虎的一首《無人喝彩》的歌詞結束這期內容。 人人都設想著下一場演出人人都成了編劇、演員和監督人人都化了妝，上了場，走進燈光人人面面相覷誰來鼓掌。

作者公眾號：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）