蘋果經典廣告盤點：有些賣點，真的不必用嘴說
原標題：眾所周知，蘋果是一家廣告公司
在萬眾對iPhone 12的期待之下，9月16日凌晨1點，CEO蒂姆·庫克準時出現在了屏幕的另一端，蘋果公司秋季發布會正式開啟。面對疫情的沖擊，這一次的蘋果，不出意料地采用了線上形式進行新品發布。
不過讓蘋果粉們略感失望的是，由于供應鏈受到疫情的影響，本次發布會僅發布了Apple Watch Series 6、第八代iPad以及新款iPad Air等產品，iPhone 12預計將在幾周之后的另一場發布會上才會正式亮相。
即使備受關注的手機沒有發布，但正如往常一樣，新的一系列蘋果文案果然還是吸引了營銷行業的關注度，畢竟對于營銷人和廣告人們來說，蘋果的廣告和文案水準就如同產品一樣，也是業內標桿之一，甚至能夠引發顱內高潮。
蘋果的中文文案基本由本土公司文案，根據英文原文“翻譯創作”而成，并最終醒目地出現在蘋果的官網里。（說句題外話，有趣的是，由于大陸和香港臺灣的文案都是由各自地區的創作者分別完成，所以這三個中國地區的創譯文案總是會被拿來橫向比較。）
“健康的未來，現在戴上”。簡單的一句話，就把新款蘋果手表的功能放置在消費者的面前。
“時時留心你的心”。同樣是熟悉的味道，前后半句一定要有相同的字相互照應。
而在往年，更是有諸如“Hello，未來”這樣的文案為人所津津樂道，就連一向被視為無趣生硬的產品介紹文案，到了蘋果的手里似乎又總多出那么一點趣味。
這種語法和修辭雖然褒貶不一，但卻足夠具有辨識度，以至于在某段時間讓整個行業流行起了一種“蘋果風”，受到各家品牌、特別是電子產品品牌的借鑒和模仿。
然而，比起蘋果的文案，更值得被關注的，是蘋果過去所創作過的那些廣告片。有人曾經這樣評價過：“世界上的大部分廣告公司其實都沒有資格評價蘋果的廣告，因為說實話，它們甚至壓根就做不出來這樣的廣告。”
這樣的評價或許過于極端，因為蘋果公司的大部分廣告也是和廣告代理商合作完成的，但身為廣告主和品牌方能夠獲得這樣的評價，這家科技公司所呈現的創意標準和嗅覺，卻由此可見一斑。而這一切，都和蘋果公司自身的品牌基因息息相關。
一、叛逆思維和獨立思考是蘋果廣告的基因密碼
喬布斯曾經說過，蘋果logo的第一個故事，來自一位叫艾倫·圖靈的天才數學家，也是人工智能之父。他幫助建立了人工智能世界，作為打破軍事法規的手段，協助軍方破解了德國的密碼系統，取得了二戰的勝利。 可悲的是，那時的圖靈卻因為性取向而遭受迫害，最后咬了含有劇毒的蘋果而逝世。蘋果的骨子里就很欣賞圖靈的創造力，同時也非常叛逆地支持他的性取向，在那個時代這么做并非特別容易。
在了解這樣的背景后，讓我們把時間回溯到1982年。由于電腦產品Apple I 和Apple II 的大獲成功，當年在個人電腦領域內，幾乎只有IBM可以和蘋果抗衡。但到了1983年，Apple III 和麗薩電腦推出后卻相繼失利，于是喬幫主希望以全新產品Macintosh電腦再度逆襲市場。
于是，蘋果史上最為人所津津樂道的兩條廣告片之一，《1984》登場了。
這段播放在第18屆“超級碗”間隙的60秒廣告，巧妙化用了小說家喬治·奧威爾的同名神作《1984》，呈現了一個反烏托邦式的故事。一支隊伍伴隨著毛骨悚然的音樂整齊前行，渲染了極度壓抑的絕望氛圍，女主是意圖毀滅思想控制者的反叛人士，面對身后追捕她的獨裁者爪牙，女主掄錘砸碎屏幕，一陣光芒中，蘋果宣布推出新電腦Macintosh，并出現廣告語：“你將會明白，為什么1984不會成為《1984》”。直接叫板IBM。
這則廣告，最終被《廣告時代》評選為有史以來最偉大的商業廣告。廣告推出后，蘋果公司在100天內就銷售了72000臺Macintosh電腦，是預估的2倍。另一方面，它甚至直接推動了“超級碗”化身成為“廣告春晚”。
另一則出色的廣告，同樣來自上個世紀，也更廣為人知，那就是由喬布斯親自參與撰寫文案和進行配音的《ThinkDifferent》。
1997年，此前一路坎坷的喬布斯正式回歸蘋果并出任CEO，這一次，他決定將蘋果公司塑造成一位品牌形象更加鮮明的“獨立思考者”。于是在《Think Different》里，出現了許多擁有創新和改革精神的人物形象，包括愛因斯坦、拳王阿里、甘地、鮑勃·迪倫，在這些人物下面，出現了蘋果的廣告語「Think Different」和Logo。
多年以后，羅永浩的錘子手機同樣推出了“漂亮得不像實力派”的系列廣告，雖然內容不同，但內核和形式卻有著一絲借鑒的味道。
來到21世紀，即使站在了行業頂端，蘋果依然在產品和創意層面不斷鞭策著自己，打破自己曾經制定的標準。它的創意水準，依然如同當初那個鋒芒畢露的挑戰者和叛逆者一樣。只要仔細品閱就會發現，21世紀的蘋果廣告里，同樣擁有太多值得仔細挖掘的寶藏了。
二、有些賣點，真的不必用嘴說
事實上，總會有廣告代理商抱怨，為什么客戶一定要在品牌廣告里塞入那么生硬的廣告賣點，結果故事沒有了沉浸感，消費者產生了距離感，整個廣告藝術一點都不“藝術”了。
然而，蘋果廣告就是有這樣的魔力，總是能夠圍繞著主要賣點，為消費者娓娓道來一個精巧易懂又不生硬的故事。
在廣告《Make room for color》里，蘋果呈現了一場極其壯觀的顏色大跑酷，真正詮釋了什么叫“為顏色讓路”，給iphone XR 的主要賣點“多彩”打響旗號。
而為了展示iPhone X的Face ID解鎖功能，蘋果勾勒了一個可以用臉解鎖任何物件的世界。廣告從女主角使用Face ID解鎖她的iPhone X開始，當她經過走廊時，只是一督兩邊的儲物柜，所有的柜子便紛紛被解鎖。之后，女主同樣用“臉”打開了門、抽屜、實驗室的用品、甚至是街頭一位男士的掛鏈。
不需要一句多余的旁白，就講明白了iPhone X快捷方便的解鎖功能。
即使將視線轉移到中國區，這一類型的蘋果廣告依然同樣出色。在2017年推出的廣告《兩個人的城》里，當男主打開iPhone 7 Plus人像功能為女主攝像時，上海外灘熙熙攘攘車水馬龍的人潮，瞬間就空無一人了，整個世界，只剩下男主在為他心愛的女主拍照。
同樣無需一句話，同樣只是透過畫面，甚至還有些許小清新，就把賣點給呈現出來。
對比同樣在講述功能賣點、曾經引發過談論熱度的凱迪拉克廣告《沒有后驅，不算豪華》，稍顯降維打擊。當然，凱迪拉克的廣告足夠風趣幽默，并且汽車產品和手機產品也不完全具備可比性，但以凱迪拉克的品牌調性而言，它們完全有機會做得更好。
三、有些走心，真的不必硬煽情
2020年，因為疫情的原因，品牌們似乎心照不宣地避免在略微黯淡的社會大環境里過度“走心”煽情。但過去的一兩年，“走心”廣告依然是更被消費者認可和接受的（當然這里值的是真正優質的那些，而不是粗制濫造的那種）。
你會驚訝地發現，作為一個國外品牌，即使高層和決策者大部分是老外，但在中國，蘋果廣告居然也可以挖掘出國人能夠心領神會的洞察，來講述一個動人的故事，并且故事情節往往只是點到為止，并沒有過度使用技巧或轉折。
打響這第一槍的，就是2018年蘋果聯合陳可辛導演，全程使用 iPhone X 拍攝的春節廣告《三分鐘》。急速行駛的列車載著乘客們返回故鄉與家人春節團聚，但有一群人卻回不了家，那就是列車員。
于是，當女列車員來到途中的某個站、也是自己的家，孩子早已等候在了那里，趁著三分鐘的停車時間為久久才能見上一面的媽媽，背上了一次“九九乘法表”。故事的架構非常簡單，高潮設計也并不復雜，但卻起到了四兩撥千斤的奇效，情感的壓抑反而更加讓人想要宣泄，比起強硬的言語煽情，是更加高明的。
有人可能會說，盡量遠離賣點、純粹的品牌短片當然可以做到很走心，但是今年七夕，蘋果同樣用《我倆的歌》，在呈現AirPods “音頻共享”功能的同時，又收獲了滿滿的感動。
蘋果找來了三對戀人，為他們提供了一個獨處的空間，一首歌曲的時間，讓他們一起戴上AirPods連上同一首歌，一起用音樂重溫曾經走過的時光，喚醒有關愛情的記憶。無需過度宣揚愛情，也沒有跌宕起伏的情節，只有簡單易懂的概念，和并不會讓人覺得太過虛假的溫暖。
正如喜劇演員們所說，真正高級的笑點，從來都不會是硬騷撓著你癢癢笑。真正的淚點，也不可能是硬拉扯著你說給我哭。
四、產品的角色，還能更巧妙
在蘋果之前，幾乎大部分電子產品出現在廣告里的形式，要不就是片子和海報的絕對主角，要不就是植入所講述的故事中。蘋果，則開創了另一種廣告模式，那就是讓產品成為整個廣告的“制作者”。即使不在廣告中直接出現，依然可以大膽宣言：“這就是我的過人之處。”
怎么做到的？看看曾經在街頭出現過的那些蘋果戶外廣告就知道了。
iphone幾乎從不標榜像素有多高，拍照有多好看。為了凸顯自己強大的攝影功能，蘋果推出了一個看起來簡簡單單的系列廣告：“Shot on iPhone（由iphone拍攝）”。沒有復雜的數據參數，沒有亢長的功能文案，也無需讓產品出現在畫面里，只是用了一張由產品拍攝出來的照片，就把傳遞的信息給講完了。
在過去的幾年，蘋果也在不斷推出各種主題的 “Shot on iPhone” 戶外廣告。國內的手機商們看到了以后，才明白原來廣告也可以這么做。于是再也不長篇大論地闡述功能了，無論華為還是Oppo，都嘗試過推出類似的廣告。
除了戶外平面廣告之外，像上面提到的新春短片《三分鐘》、周迅出演的2020新春短片《女兒》，又或者是近期蘋果推出的《史上最長假期》微電影，最大的噱頭之一就是“由iphone拍攝”。在此之前，同樣從來不曾出現過這樣的形式。
在我們覺得當前的廣告形式已經很難再有突破的時候，蘋果的廣告總是能夠像它們的產品一樣，在藝術、視覺、創意和美感上面，一次又一次帶給我們新的驚喜。新一代的iphone和Mac即將登場，這一次，蘋果廣告還能帶給我們什么樣的創意饕餮盛宴呢？
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