原標題：【四兩】如何利用“沖突”理論解決營銷難題（上：認識沖突）

葉茂中作為中國知名廣告人，他的廣告極具個人特色，并且堅持用自己的理論來營銷自己：

極具標志性的個人形象（紅五星黑帽子）；

極端的創(chuàng)作理念（沒有好創(chuàng)意就去死吧）；

狂傲的自我評價（你可以不知道奧格威，但不可以不知道葉茂中）；

另類的營銷路線（自己的“沖突”理論）。

葉茂中的爭議和名氣一樣大，人們習(xí)慣于給葉茂中的廣告貼上“惡俗”的標簽。但“惡俗”的另一面卻是“有效果”，葉茂中直言 “拿人錢財，替人解憂”。

今年世界杯三支刷屏廣告（知乎、馬蜂窩、BOSS直聘）有兩只出自葉茂中之手，在世界杯這么重要的廣告資源上，兩家企業(yè)不約而同的都找到了葉茂中，且都成功的實現(xiàn)了刷屏，在營銷上取得了很好的收益。

從這一點看，葉茂中的營銷套路依然被主流市場認可。

知乎和馬蜂窩的廣告播出后，雖然產(chǎn)生了一定的負面評價，但都集中于對廣告內(nèi)容本身而非品牌，網(wǎng)上的槽點甚至集中在葉茂中身上。

借助世界杯的流量加上葉茂中的創(chuàng)意，知乎和馬蜂窩的知名度及下載量提升明顯。

客觀的講，廣告本身具有多重屬性：既有科學(xué)性、商業(yè)性，又有藝術(shù)性、人文性。

人們對廣告的厭惡主要體現(xiàn)在兩方面：

一方面廣告出現(xiàn)的時間打破了觀眾對于電視電影或其他內(nèi)容連續(xù)性觀看的需求（消費者對廣告抵觸主要體現(xiàn)在電視電影廣告或暴力彈出式廣告，因為此時的廣告行為影響了人們對于觀看內(nèi)容這個目的的達成，而對于地鐵、電梯、收音機等廣告的厭惡明顯降低）。

另一方面人們對于廣告出現(xiàn)的形式及內(nèi)容有觀賞性高及創(chuàng)新性強的愿望，但實際的廣告內(nèi)容與人們理想的廣告內(nèi)容相差較大，而引起心中不滿。

而這點正是葉茂中式廣告被吐槽的地方，且看這些廣告語：

地球人都知道、
關(guān)鍵時刻怎能感冒、
洗洗更健康、
30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟、
洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎、
男人，就該對自己狠一點......

這些我們耳熟能詳?shù)膹V告語都出自葉茂中之手，很多廣告雖然不播了，但那些廣告語和品牌卻留在了我們心里。

如果廣告要在商業(yè)和藝術(shù)之間平衡，那我建議企業(yè)家要選擇商業(yè)影響力，而不是藝術(shù)口碑。

商業(yè)的本質(zhì)是爭奪客戶，那些藝術(shù)性的廣告即使在國際上斬獲多項大獎，但確未必能有效影響消費者行為。

就像大家津津樂道的“泰式”廣告，其創(chuàng)意性及浮夸的表演、反差極大的劇情深受網(wǎng)友喜歡，口碑一直不錯。可是，看了那么多泰國廣告有哪個品牌被記住了？又有哪個品牌的銷量因廣告出現(xiàn)爆炸式增長了？

所以，藝術(shù)歸藝術(shù)，商業(yè)畢竟是很殘酷的事，很少有企業(yè)能像地方政府那樣拿幾千萬的廣告費跑到央視刷個臉而不問效果的。畢竟，企業(yè)的錢都是自己的。

從商業(yè)角度上看，葉茂中的廣告值得學(xué)習(xí)，他的理論也值得去研究，畢竟葉茂中策劃過的那些品牌都是鮮活的例證，策劃一個品牌火了也許是偶然，策劃火了幾十個品牌一定有其原因。

抱著辯證的態(tài)度，去研究、學(xué)習(xí)、思考、論證、批判、總結(jié)葉茂中的“沖突”理論，是一件有意義的事。

接下來，李大人開始帶你了解“沖突”理論，希望對你思考營銷有所啟發(fā)。

一、沖突產(chǎn)生需求，沒有沖突就沒有營銷

幾乎所有的營銷活動都應(yīng)遵循一個基本邏輯，那就是因為企業(yè)發(fā)現(xiàn)了消費者生理或心理的某種需求，然后通過通過恰當?shù)姆绞郊拜d體將自己的解決方案傳達到目標客戶，以求影響客戶的購買行為。

所以，營銷活動的前提是發(fā)現(xiàn)需求，而需求是怎么來的？答案是從沖突中來。有限的物質(zhì)與無線的欲望是沖突的原點，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的。

營銷首先是需求研究，需求的主體是人，研究營銷就是研究人，只要人的本性不變，營銷的本質(zhì)就不會變。

德魯克曾談到，企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業(yè)機會。而社會問題，就是各種沖突的表現(xiàn)形式。

沖突在生活中無處不在，事業(yè)與家庭的沖突、理想與現(xiàn)實的沖突、愛情與金錢的沖突……

因為有沖突，所以有需求：想吃好的但又懶得出去，于是有了外賣；想從網(wǎng)上買東西但又怕被騙，于是有了支付寶；不想擠公交又打不到出租車，于是有了滴滴……

什么是需求？沒有被滿足的欲望就是需求。每個人都在理性的克制與感性的欲望的沖突中前進，每天都有無數(shù)的需求被滿足，又有無數(shù)新的需求出現(xiàn)。

企業(yè)營銷的關(guān)鍵就是從沖突中洞察需求，用產(chǎn)品解決沖突。所以企業(yè)進行營銷活動前一定要清楚消費者目前存在哪些沖突，我的產(chǎn)品可以解決消費者的哪些沖突？

只有清楚關(guān)鍵問題所在，才能找到有效的解決辦法，不然企業(yè)的營銷預(yù)算雖然花出去了，但很可能既沒有找到真正的目標客戶群體，又沒有說清楚要解決的沖突以及辦法，最終得到的只能是市場的冷淡反應(yīng)。

1、營銷的本質(zhì)就是解決消費者的沖突

美國心理生物學(xué)家斯佩里博士通過著名的割裂腦實驗，證實了大腦不對稱的“左右腦分工理論”：左腦理性，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點；右腦感性，處理聲音、圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感等功能，有感性和直觀的特點。

兩種思維并存在我們思想和行為過程中，這也導(dǎo)致我們在分析、判斷事物中經(jīng)常出現(xiàn)感性和理性沖突的情況，這種心里斗爭是消費者內(nèi)部沖突的主要來源。

要形成有效的營銷，首先要洞察消費者的沖突：渴望用性能更好的手機，可洋品牌太貴，于是旗艦配置良心價格的初創(chuàng)品牌小米一炮而紅。

小米的成功靠的不是饑餓營銷，而是深刻洞察了消費者的沖突并提供了有效的解決方案。如果你只學(xué)會了小米饑餓營銷的形式卻沒有讀懂小米底層的營銷邏輯，而去盲目模仿跟風，那得到的只會是用戶無情的拋棄。

今日頭條的出現(xiàn)，改變了新聞的生產(chǎn)模式與消費模式，由過去的人找新聞變成了新聞?wù)胰?。今日頭條之所以在很短的時間能登上新聞客戶端老大的位置，其對客戶需求的深刻洞察起了非常重要的作用。

首先，新聞生產(chǎn)者與讀者之間的沖突是非常明顯的，你報道的新聞我不想看，而我想看的，你又不報道。

如今讀者對新聞資訊的需求已是千人千面：一位退休老人看新聞關(guān)心養(yǎng)生保健卻不關(guān)注科技突破，一名在校大學(xué)生看新聞關(guān)心游戲求職卻不關(guān)心社保民生，男人想看美女卻對化妝品不感興趣，女人想看新款時裝卻對最新游戲鍵盤無感……

一群不同需求的讀者卻在看著一模一樣的新聞，本身就是個性化閱讀需求與內(nèi)容錯配的沖突。

沖突越大，需求越大；需求越大，機會越大。

能夠體察讀者需求，滿足讀者需求的企業(yè)一定會得到用戶認可。大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展幫助今日頭條從技術(shù)上解決了這一難題。

通過數(shù)據(jù)判斷你是什么樣的人，什么樣的時間關(guān)心什么樣的新聞，進而按照你的需求個性化推送新聞，并且根據(jù)你的閱讀習(xí)慣不斷修正對你個性化需求的判斷。總之：“你關(guān)心的，才是頭條”。因為精準的掌握了客戶需求，能夠?qū)V告在合適的時間推送給合適的人，使得廣告投放的效果也大大提高。

如何才能準確洞察出消費者的需求？

人類與生俱來的“七宗罪”分別是：

暴食、淫欲、貪婪、懶惰、暴怒、嫉妒、傲慢

而與之對應(yīng)的欲望分別是：

美味、美麗、金錢、輕松、平靜、安全感、成功

有限的滿足與無限的欲望之間，是永恒的、本質(zhì)的沖突，通過對這些沖突的洞察，能夠更精準更深入的理解消費者的真實需求。

就像對一位富婆而言，你的包質(zhì)量再好，工藝再精都沒有用，只需要告訴她這款包英國女王也在用，全球限量10個就行了。她買的是包么？是虛榮、自尊，是仰望和注目，是精神的滿足感。

一切營銷都要回到根本，那就是發(fā)現(xiàn)消費者的沖突，并用強大的產(chǎn)品力解決消費者的沖突。所以，企業(yè)應(yīng)該深刻思考自身：我的消費者到底存在那些沖突？我的產(chǎn)品可以幫助他們很好的解決這一沖突嗎？

2、長期沖突和短期沖突先解決哪個？

產(chǎn)品解決短期沖突，品牌解決長期沖突。

——葉茂中

企業(yè)競爭，起點是產(chǎn)品，終點是品牌。當消費者物質(zhì)層面的需求被充分滿足后，會進而追求精神層面的滿足，這就是為什么有些人喝酒只喝茅臺，穿衣只穿阿瑪尼的道理。很多情況下，兩種需求同時存在，企業(yè)既要滿足消費者物質(zhì)需求又要給予消費者精神滿足。

從價值上來說，產(chǎn)品是用來與消費者交換的，而品牌是用來與消費者溝通的。產(chǎn)品的本質(zhì)是和消費者物質(zhì)需求緊密相連的具體功能屬性，品牌的本質(zhì)是可以喚起消費者心中潛在渴望的精神內(nèi)涵，它來源于產(chǎn)品但又高于產(chǎn)品本身的屬性。

葉茂中強調(diào)：針對不同類型的沖突，解決辦法也不一樣。

產(chǎn)品解決理性的沖突（左腦訴求），你必須正面回答消費者為什么買你產(chǎn)品的理由。方法是短、憑、快。

短：強刺激，突出產(chǎn)品最大利益點，短時間內(nèi)幫助消費者下決策，產(chǎn)品賣點要簡單直接有殺傷力；

憑：憑什么買你，理由是什么，為產(chǎn)品樹立信任狀；

快：快速解決消費者沖突、快速決策、快速下單。

品牌解決感性的沖突（右腦訴求），你必須幫助你的用戶回答“我是誰”的問題，你的品牌能夠幫助用戶成為什么樣的人。方法是穩(wěn)、準、狠。

穩(wěn)：持久專注的尋找沖突、解決沖突，與核心沖突無關(guān)的一概不論。

準：品牌調(diào)性與消費者個性的高度統(tǒng)一，如今顧客訴求各不相同，市場不斷細分，必須根據(jù)品牌調(diào)性找到最忠實的原點顧客，用死忠粉帶動跟風者。

狠：你非極致，我怎感動。品牌對理念的極致追求，是品牌調(diào)性的最佳詮釋。

企業(yè)的一項重要任務(wù)是必須保證品牌形象的清晰和穩(wěn)定，如果為了將品牌價值利用到最大化而不考慮對品牌的傷害，最終可能造成的是品牌的整體淪陷。

田趣作為永輝旗下的食品品牌，想利用渠道優(yōu)勢為自營食品賦能，突然發(fā)力將品牌應(yīng)用于全線食品幾十個品類。然而雖然有了渠道優(yōu)勢進行強曝光，充分引起了消費者的關(guān)注，但在消費者最終購買評估時，卻產(chǎn)生了認知模糊的困擾：

“田趣，陌生品牌，雖然超市到處都是田趣的食品，但我并不知道這家公司到底是干什么的。如果買瓜子，我為什么不買旁邊的恰恰、真心？如果買山楂條，我為什么不買旁邊的怡達？如果買沙琪瑪，我為什么不買旁邊的徐福記？”

看似戰(zhàn)線很廣，其實處處受敵，大品牌最怕專業(yè)品牌，何況小品牌要在多條戰(zhàn)線上挑戰(zhàn)專業(yè)大品牌？因為對品牌的亂用而造成消費者的認知障礙，其市場反應(yīng)可想而知。

隨著消費的升級，消費者的沖突也進化到產(chǎn)品之外——社交、自我、宗教、精神、理念……能夠從思想甚至靈魂上與消費者產(chǎn)生共鳴，才是使消費者忠于品牌得唯一鑰匙。

如何將品牌注入消費者心中？提煉品牌的核心價值，找到正確的策略表現(xiàn)核心價值，一遍又一遍的重復(fù)，在消費者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想。

?3、優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司滿足欲望

生活中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況：消費者評價這個牌子不錯，就是不太用他家的產(chǎn)品，例如錘子手機（說明品牌的做得好，但產(chǎn)品不解決本質(zhì)沖突）；還有一種情況是這個產(chǎn)品我用的上，能不能再便宜點？（沒有品牌支撐的產(chǎn)品，就給了消費者討價還價的機會）。

品牌的強大，一個重要的目的是為了阻止消費者討價還價心里的產(chǎn)生。想象一下，我們內(nèi)心能夠強大到在愛馬仕店里，問打幾折么？

小沖突來自人的需求，大沖突來自人的欲望。

營銷需要實現(xiàn)的是深層挖掘需求背后的欲望，比消費者快半步了解他們渴望什么，就能更早解決他們的沖突。

對人而言，生理需求是有限的，心理的需求是無限的。生理的物質(zhì)的需求多是可以滿足或調(diào)和的，而心理的需求往往是不可調(diào)和無法妥協(xié)的，其背后往往帶有宗教、理想等諸多原因。

一個優(yōu)秀的品牌之所以深植人心，是因為它承載著一個能讓人產(chǎn)生共鳴的價值，這個價值能夠解決人類欲望與現(xiàn)實之間的沖突。

從消費者的需求出發(fā)，是產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，從消費者的欲望出發(fā)，去挖掘消費者的需求，創(chuàng)造消費者的需求，是通往偉大品牌得道路。

消費者并不知道自己需要什么，直到他看見了我們的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這就是我想要的東西

——喬布斯

2007年優(yōu)勢麥肯做過一個調(diào)查，發(fā)達國家的人大多不能接受整合型產(chǎn)品，結(jié)論是iPhone會在發(fā)達國家失敗。但后面發(fā)生的事實證明了喬布斯的判斷。有時，消費者并不清楚自己到底需要什么，而營銷人應(yīng)該像心理醫(yī)生，透過消費者的焦慮與彷徨看透他心里的恐懼與渴望，洞察消費者最根本的需求。

“roaeonly”是2013年成立的鮮花品牌，從誕生之日起就不斷強調(diào)兩個概念，一是厄瓜多爾玫瑰，一是“一生只送一人”的購買規(guī)則：注冊制，指定唯一收禮人，終生不可更改。 

戴比爾斯將鉆石與愛情緊緊的綁在了一起，而“roseonly”玫瑰將品牌與專一進行強關(guān)聯(lián)，解決了愛情與忠貞的沖突。吳奇隆和劉詩詩的婚禮直接空運了50萬支“roseonly”玫瑰到現(xiàn)場，其他明星也瘋狂曬單炫耀。如果你是女性，你會渴望男朋友（老公）送你“roseonly” 玫瑰么？

4、如何設(shè)計關(guān)鍵觸點引爆沖突

觸點是營銷的開關(guān)，一旦開啟就能獲得消費者的認同感，從而促成購買。

觸點一直藏于消費者的腦海中或潛意識里，可能是某種經(jīng)驗或想法，是時間積累或沉淀的，無法改變或逆轉(zhuǎn)。一但我們找到它并激活，就可以影響消費者的行為。世界上最難征服的是什么？拿破侖認為是人的思想，所以心理學(xué)是營銷的入門課程。

消費者從不關(guān)心你說什么、賣什么，他們只關(guān)心自己！品牌與消費者的關(guān)系就像戀愛中追求者與被追求者，只有你懂消費者，她才愿意了解你，與你發(fā)生關(guān)系。就像江小白，很多人都對它的口感表示一般，但依然無法阻擋江小白成為年輕心中最喜歡的白酒品牌。

那些曾經(jīng)中國八大白酒中的大品牌，年輕消費者并不買賬，歷史悠久和我有什么關(guān)系嗎？你懂我嗎？江小白懂我！我喝酒的目的不是嘗年份、品歷史，而是發(fā)泄、是回憶、是自我激勵和安慰、是感嘆人生……

所以很多人一拿起江小白的酒瓶看到上面的文案，心底的觸點就被激活了，沒錯，他懂我！找觸點其實就是找消費者認知中的認同感和同理心，觸點就是消費者的共鳴點。

觸點的形成往往建立在以往的經(jīng)驗和認知上，永遠不要試圖去教育和改變消費者，而是要迎合消費者?！芭律匣?，喝王老吉！”火在哪？科學(xué)目前也沒有臨床證明。喝王老吉能下火嗎？目前也沒有數(shù)據(jù)支撐。可是這不重要，重要的是中國的消費者都知道有“火”，也知道“火”是什么。所以，你只需要去迎合消費者的認知而不要想著去改變，不然會付出慘痛的代價。

“火”的概念在中國人意識里是存在的，可被理解的。但如果跑到美國去打廣告“怕上火，喝王老吉”，一定不會成功，因為美國人先得費很大力氣去學(xué)習(xí)和理解什么是“火”，這也充分說明了營銷要利用消費者腦海里已有的認知，而不是創(chuàng)造新的認知。

觸點不是造出來的而是挖出來的，消費者在購買產(chǎn)品得不同階段關(guān)心的點也不一樣，這時就要準確洞察消費者此時所處的階段和關(guān)心的問題。

如果此時消費者正在產(chǎn)品評估階段，對比兩款產(chǎn)品的優(yōu)劣勢和特點，而你卻不顧消費者的關(guān)心而沒完沒了的給他講今天得優(yōu)惠活動勸他趕快下單，那只有引來消費者的反感。

因為此時消費者的購買狀態(tài)并未就緒，你的重點應(yīng)放在幫助消費者選擇產(chǎn)品上，用你的專業(yè)知識以及同理心獲得消費者得認可，幫助消費者選定產(chǎn)品，而不是站在自己的角度讓消費者趕快選擇。

觸點是自然的，它存在于人生活和工作中的點點滴滴：

怕上火，喝王老吉！
小餓小困，喝香飄飄！
困了累了，喝紅牛！
今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！

這些品牌的廣告語將產(chǎn)品觸點埋在你的日常生活場景中，雖然這些廣告你聽了就煩，左耳朵進右耳朵出?？梢坏┠闾幵谏鲜鰣鼍爸械牡臅r候，就會第一時間聯(lián)想起品牌并引發(fā)行動。

所以，這就是在火鍋店桌上的頻繁出現(xiàn)王老吉的原因，因為王老吉有效的解決了想吃火鍋又怕上火的心里沖突。常開車的人，不也都在車上備上幾瓶紅牛么？

那么，請思考你可以在什么狀態(tài)下將消費者的需求喚醒并聯(lián)想到你的產(chǎn)品呢？

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