如何利用“沖突”理論，解決營銷難題？
原標題：【四兩】如何利用“沖突”理論解決營銷難題（上：認識沖突）
葉茂中作為中國知名廣告人，他的廣告極具個人特色，并且堅持用自己的理論來營銷自己：
極具標志性的個人形象（紅五星黑帽子）；
極端的創作理念（沒有好創意就去死吧）；
狂傲的自我評價（你可以不知道奧格威，但不可以不知道葉茂中）；
另類的營銷路線（自己的“沖突”理論）。
葉茂中的爭議和名氣一樣大，人們習慣于給葉茂中的廣告貼上“惡俗”的標簽。但“惡俗”的另一面卻是“有效果”，葉茂中直言 “拿人錢財，替人解憂”。
今年世界杯三支刷屏廣告（知乎、馬蜂窩、BOSS直聘）有兩只出自葉茂中之手，在世界杯這么重要的廣告資源上，兩家企業不約而同的都找到了葉茂中，且都成功的實現了刷屏，在營銷上取得了很好的收益。
從這一點看，葉茂中的營銷套路依然被主流市場認可。
知乎和馬蜂窩的廣告播出后，雖然產生了一定的負面評價，但都集中于對廣告內容本身而非品牌，網上的槽點甚至集中在葉茂中身上。
借助世界杯的流量加上葉茂中的創意，知乎和馬蜂窩的知名度及下載量提升明顯。
客觀的講，廣告本身具有多重屬性：既有科學性、商業性，又有藝術性、人文性。
人們對廣告的厭惡主要體現在兩方面：
一方面廣告出現的時間打破了觀眾對于電視電影或其他內容連續性觀看的需求（消費者對廣告抵觸主要體現在電視電影廣告或暴力彈出式廣告，因為此時的廣告行為影響了人們對于觀看內容這個目的的達成，而對于地鐵、電梯、收音機等廣告的厭惡明顯降低）。
另一方面人們對于廣告出現的形式及內容有觀賞性高及創新性強的愿望，但實際的廣告內容與人們理想的廣告內容相差較大，而引起心中不滿。
而這點正是葉茂中式廣告被吐槽的地方，且看這些廣告語：
地球人都知道、
關鍵時刻怎能感冒、
洗洗更健康、
30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟、
洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎、
男人，就該對自己狠一點......
這些我們耳熟能詳的廣告語都出自葉茂中之手，很多廣告雖然不播了，但那些廣告語和品牌卻留在了我們心里。
如果廣告要在商業和藝術之間平衡，那我建議企業家要選擇商業影響力，而不是藝術口碑。
商業的本質是爭奪客戶，那些藝術性的廣告即使在國際上斬獲多項大獎，但確未必能有效影響消費者行為。
就像大家津津樂道的“泰式”廣告，其創意性及浮夸的表演、反差極大的劇情深受網友喜歡，口碑一直不錯。可是，看了那么多泰國廣告有哪個品牌被記住了？又有哪個品牌的銷量因廣告出現爆炸式增長了？
所以，藝術歸藝術，商業畢竟是很殘酷的事，很少有企業能像地方政府那樣拿幾千萬的廣告費跑到央視刷個臉而不問效果的。畢竟，企業的錢都是自己的。
從商業角度上看，葉茂中的廣告值得學習，他的理論也值得去研究，畢竟葉茂中策劃過的那些品牌都是鮮活的例證，策劃一個品牌火了也許是偶然，策劃火了幾十個品牌一定有其原因。
抱著辯證的態度，去研究、學習、思考、論證、批判、總結葉茂中的“沖突”理論，是一件有意義的事。
接下來，李大人開始帶你了解“沖突”理論，希望對你思考營銷有所啟發。
一、沖突產生需求，沒有沖突就沒有營銷
幾乎所有的營銷活動都應遵循一個基本邏輯，那就是因為企業發現了消費者生理或心理的某種需求，然后通過通過恰當的方式及載體將自己的解決方案傳達到目標客戶，以求影響客戶的購買行為。
所以，營銷活動的前提是發現需求，而需求是怎么來的？答案是從沖突中來。有限的物質與無線的欲望是沖突的原點，而需求就是從沖突中發現的。
營銷首先是需求研究，需求的主體是人，研究營銷就是研究人，只要人的本性不變，營銷的本質就不會變。
德魯克曾談到，企業的本質是為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業機會。而社會問題，就是各種沖突的表現形式。
沖突在生活中無處不在，事業與家庭的沖突、理想與現實的沖突、愛情與金錢的沖突……
因為有沖突，所以有需求：想吃好的但又懶得出去，于是有了外賣；想從網上買東西但又怕被騙，于是有了支付寶；不想擠公交又打不到出租車，于是有了滴滴……
什么是需求？沒有被滿足的欲望就是需求。每個人都在理性的克制與感性的欲望的沖突中前進，每天都有無數的需求被滿足，又有無數新的需求出現。
企業營銷的關鍵就是從沖突中洞察需求，用產品解決沖突。所以企業進行營銷活動前一定要清楚消費者目前存在哪些沖突，我的產品可以解決消費者的哪些沖突？
只有清楚關鍵問題所在，才能找到有效的解決辦法，不然企業的營銷預算雖然花出去了，但很可能既沒有找到真正的目標客戶群體，又沒有說清楚要解決的沖突以及辦法，最終得到的只能是市場的冷淡反應。
1、營銷的本質就是解決消費者的沖突
美國心理生物學家斯佩里博士通過著名的割裂腦實驗，證實了大腦不對稱的“左右腦分工理論”：左腦理性，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點；右腦感性，處理聲音、圖像等具體信息，具有想象、創意、靈感等功能，有感性和直觀的特點。
兩種思維并存在我們思想和行為過程中，這也導致我們在分析、判斷事物中經常出現感性和理性沖突的情況，這種心里斗爭是消費者內部沖突的主要來源。
要形成有效的營銷，首先要洞察消費者的沖突：渴望用性能更好的手機，可洋品牌太貴，于是旗艦配置良心價格的初創品牌小米一炮而紅。
小米的成功靠的不是饑餓營銷，而是深刻洞察了消費者的沖突并提供了有效的解決方案。如果你只學會了小米饑餓營銷的形式卻沒有讀懂小米底層的營銷邏輯，而去盲目模仿跟風，那得到的只會是用戶無情的拋棄。
今日頭條的出現，改變了新聞的生產模式與消費模式，由過去的人找新聞變成了新聞找人。今日頭條之所以在很短的時間能登上新聞客戶端老大的位置，其對客戶需求的深刻洞察起了非常重要的作用。
首先，新聞生產者與讀者之間的沖突是非常明顯的，你報道的新聞我不想看，而我想看的，你又不報道。
如今讀者對新聞資訊的需求已是千人千面：一位退休老人看新聞關心養生保健卻不關注科技突破，一名在校大學生看新聞關心游戲求職卻不關心社保民生，男人想看美女卻對化妝品不感興趣，女人想看新款時裝卻對最新游戲鍵盤無感……
一群不同需求的讀者卻在看著一模一樣的新聞，本身就是個性化閱讀需求與內容錯配的沖突。
沖突越大，需求越大；需求越大，機會越大。
能夠體察讀者需求，滿足讀者需求的企業一定會得到用戶認可。大數據的迅速發展幫助今日頭條從技術上解決了這一難題。
通過數據判斷你是什么樣的人，什么樣的時間關心什么樣的新聞，進而按照你的需求個性化推送新聞，并且根據你的閱讀習慣不斷修正對你個性化需求的判斷。總之：“你關心的，才是頭條”。因為精準的掌握了客戶需求，能夠將廣告在合適的時間推送給合適的人，使得廣告投放的效果也大大提高。
如何才能準確洞察出消費者的需求？
人類與生俱來的“七宗罪”分別是：
暴食、淫欲、貪婪、懶惰、暴怒、嫉妒、傲慢
而與之對應的欲望分別是：
美味、美麗、金錢、輕松、平靜、安全感、成功
有限的滿足與無限的欲望之間，是永恒的、本質的沖突，通過對這些沖突的洞察，能夠更精準更深入的理解消費者的真實需求。
就像對一位富婆而言，你的包質量再好，工藝再精都沒有用，只需要告訴她這款包英國女王也在用，全球限量10個就行了。她買的是包么？是虛榮、自尊，是仰望和注目，是精神的滿足感。
一切營銷都要回到根本，那就是發現消費者的沖突，并用強大的產品力解決消費者的沖突。所以，企業應該深刻思考自身：我的消費者到底存在那些沖突？我的產品可以幫助他們很好的解決這一沖突嗎？
2、長期沖突和短期沖突先解決哪個？
產品解決短期沖突，品牌解決長期沖突。
——葉茂中
企業競爭，起點是產品，終點是品牌。當消費者物質層面的需求被充分滿足后，會進而追求精神層面的滿足，這就是為什么有些人喝酒只喝茅臺，穿衣只穿阿瑪尼的道理。很多情況下，兩種需求同時存在，企業既要滿足消費者物質需求又要給予消費者精神滿足。
從價值上來說，產品是用來與消費者交換的，而品牌是用來與消費者溝通的。產品的本質是和消費者物質需求緊密相連的具體功能屬性，品牌的本質是可以喚起消費者心中潛在渴望的精神內涵，它來源于產品但又高于產品本身的屬性。
葉茂中強調：針對不同類型的沖突，解決辦法也不一樣。
產品解決理性的沖突（左腦訴求），你必須正面回答消費者為什么買你產品的理由。方法是短、憑、快。
短：強刺激，突出產品最大利益點，短時間內幫助消費者下決策，產品賣點要簡單直接有殺傷力；
憑：憑什么買你，理由是什么，為產品樹立信任狀；
快：快速解決消費者沖突、快速決策、快速下單。
品牌解決感性的沖突（右腦訴求），你必須幫助你的用戶回答“我是誰”的問題，你的品牌能夠幫助用戶成為什么樣的人。方法是穩、準、狠。
穩：持久專注的尋找沖突、解決沖突，與核心沖突無關的一概不論。
準：品牌調性與消費者個性的高度統一，如今顧客訴求各不相同，市場不斷細分，必須根據品牌調性找到最忠實的原點顧客，用死忠粉帶動跟風者。
狠：你非極致，我怎感動。品牌對理念的極致追求，是品牌調性的最佳詮釋。
企業的一項重要任務是必須保證品牌形象的清晰和穩定，如果為了將品牌價值利用到最大化而不考慮對品牌的傷害，最終可能造成的是品牌的整體淪陷。
田趣作為永輝旗下的食品品牌，想利用渠道優勢為自營食品賦能，突然發力將品牌應用于全線食品幾十個品類。然而雖然有了渠道優勢進行強曝光，充分引起了消費者的關注，但在消費者最終購買評估時，卻產生了認知模糊的困擾：
“田趣，陌生品牌，雖然超市到處都是田趣的食品，但我并不知道這家公司到底是干什么的。如果買瓜子，我為什么不買旁邊的恰恰、真心？如果買山楂條，我為什么不買旁邊的怡達？如果買沙琪瑪，我為什么不買旁邊的徐福記？”
看似戰線很廣，其實處處受敵，大品牌最怕專業品牌，何況小品牌要在多條戰線上挑戰專業大品牌？因為對品牌的亂用而造成消費者的認知障礙，其市場反應可想而知。
隨著消費的升級，消費者的沖突也進化到產品之外——社交、自我、宗教、精神、理念……能夠從思想甚至靈魂上與消費者產生共鳴，才是使消費者忠于品牌得唯一鑰匙。
如何將品牌注入消費者心中？提煉品牌的核心價值，找到正確的策略表現核心價值，一遍又一遍的重復，在消費者心智中形成一對一的品牌聯想。
?3、優秀的公司滿足需求，偉大的公司滿足欲望
生活中經常出現這樣的情況：消費者評價這個牌子不錯，就是不太用他家的產品，例如錘子手機（說明品牌的做得好，但產品不解決本質沖突）；還有一種情況是這個產品我用的上，能不能再便宜點？（沒有品牌支撐的產品，就給了消費者討價還價的機會）。
品牌的強大，一個重要的目的是為了阻止消費者討價還價心里的產生。想象一下，我們內心能夠強大到在愛馬仕店里，問打幾折么？
小沖突來自人的需求，大沖突來自人的欲望。
營銷需要實現的是深層挖掘需求背后的欲望，比消費者快半步了解他們渴望什么，就能更早解決他們的沖突。
對人而言，生理需求是有限的，心理的需求是無限的。生理的物質的需求多是可以滿足或調和的，而心理的需求往往是不可調和無法妥協的，其背后往往帶有宗教、理想等諸多原因。
一個優秀的品牌之所以深植人心，是因為它承載著一個能讓人產生共鳴的價值，這個價值能夠解決人類欲望與現實之間的沖突。
從消費者的需求出發，是產品研發的基礎，從消費者的欲望出發，去挖掘消費者的需求，創造消費者的需求，是通往偉大品牌得道路。
消費者并不知道自己需要什么，直到他看見了我們的產品，發現這就是我想要的東西
——喬布斯
2007年優勢麥肯做過一個調查，發達國家的人大多不能接受整合型產品，結論是iPhone會在發達國家失敗。但后面發生的事實證明了喬布斯的判斷。有時，消費者并不清楚自己到底需要什么，而營銷人應該像心理醫生，透過消費者的焦慮與彷徨看透他心里的恐懼與渴望，洞察消費者最根本的需求。
“roaeonly”是2013年成立的鮮花品牌，從誕生之日起就不斷強調兩個概念，一是厄瓜多爾玫瑰，一是“一生只送一人”的購買規則：注冊制，指定唯一收禮人，終生不可更改。
戴比爾斯將鉆石與愛情緊緊的綁在了一起，而“roseonly”玫瑰將品牌與專一進行強關聯，解決了愛情與忠貞的沖突。吳奇隆和劉詩詩的婚禮直接空運了50萬支“roseonly”玫瑰到現場，其他明星也瘋狂曬單炫耀。如果你是女性，你會渴望男朋友（老公）送你“roseonly” 玫瑰么？
4、如何設計關鍵觸點引爆沖突
觸點是營銷的開關，一旦開啟就能獲得消費者的認同感，從而促成購買。
觸點一直藏于消費者的腦海中或潛意識里，可能是某種經驗或想法，是時間積累或沉淀的，無法改變或逆轉。一但我們找到它并激活，就可以影響消費者的行為。世界上最難征服的是什么？拿破侖認為是人的思想，所以心理學是營銷的入門課程。
消費者從不關心你說什么、賣什么，他們只關心自己！品牌與消費者的關系就像戀愛中追求者與被追求者，只有你懂消費者，她才愿意了解你，與你發生關系。就像江小白，很多人都對它的口感表示一般，但依然無法阻擋江小白成為年輕心中最喜歡的白酒品牌。
那些曾經中國八大白酒中的大品牌，年輕消費者并不買賬，歷史悠久和我有什么關系嗎？你懂我嗎？江小白懂我！我喝酒的目的不是嘗年份、品歷史，而是發泄、是回憶、是自我激勵和安慰、是感嘆人生……
所以很多人一拿起江小白的酒瓶看到上面的文案，心底的觸點就被激活了，沒錯，他懂我！找觸點其實就是找消費者認知中的認同感和同理心，觸點就是消費者的共鳴點。
觸點的形成往往建立在以往的經驗和認知上，永遠不要試圖去教育和改變消費者，而是要迎合消費者。“怕上火，喝王老吉！”火在哪？科學目前也沒有臨床證明。喝王老吉能下火嗎？目前也沒有數據支撐。可是這不重要，重要的是中國的消費者都知道有“火”，也知道“火”是什么。所以，你只需要去迎合消費者的認知而不要想著去改變，不然會付出慘痛的代價。
“火”的概念在中國人意識里是存在的，可被理解的。但如果跑到美國去打廣告“怕上火，喝王老吉”，一定不會成功，因為美國人先得費很大力氣去學習和理解什么是“火”，這也充分說明了營銷要利用消費者腦海里已有的認知，而不是創造新的認知。
觸點不是造出來的而是挖出來的，消費者在購買產品得不同階段關心的點也不一樣，這時就要準確洞察消費者此時所處的階段和關心的問題。
如果此時消費者正在產品評估階段，對比兩款產品的優劣勢和特點，而你卻不顧消費者的關心而沒完沒了的給他講今天得優惠活動勸他趕快下單，那只有引來消費者的反感。
因為此時消費者的購買狀態并未就緒，你的重點應放在幫助消費者選擇產品上，用你的專業知識以及同理心獲得消費者得認可，幫助消費者選定產品，而不是站在自己的角度讓消費者趕快選擇。
觸點是自然的，它存在于人生活和工作中的點點滴滴：
怕上火，喝王老吉！
小餓小困，喝香飄飄！
困了累了，喝紅牛！
今年過節不收禮，收禮只收腦白金！
這些品牌的廣告語將產品觸點埋在你的日常生活場景中，雖然這些廣告你聽了就煩，左耳朵進右耳朵出。可一旦你處在上述場景中的的時候，就會第一時間聯想起品牌并引發行動。
所以，這就是在火鍋店桌上的頻繁出現王老吉的原因，因為王老吉有效的解決了想吃火鍋又怕上火的心里沖突。常開車的人，不也都在車上備上幾瓶紅牛么？
那么，請思考你可以在什么狀態下將消費者的需求喚醒并聯想到你的產品呢？
數英用戶原創，轉載請聯系原公眾號
注：圖片來自網絡，如涉版權請聯系：whymarketing@126.com
轉載/商務合作 請聯系：微信liguowei1987
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）