“品玩”種蠱瑞幸，幾點(diǎn)看法
PinWest品玩，由著名媒體人駱軼航2012年創(chuàng)立，主要報(bào)道科技創(chuàng)新與前沿趨勢(shì)。昨天微信頭條發(fā)布《揭蠱瑞幸咖啡》一文，署名作者叫“巫冬”。巫，種蠱者，名為巫蠱，用以加害仇敵的巫術(shù)。
我是一位使用智能手機(jī)，活在21世紀(jì)的智力正常的青年，但讀完此文，感覺(jué)回到了文革，聞到了大字報(bào)的味道。我的幾點(diǎn)看法，以下：
1、利益無(wú)關(guān)。
我認(rèn)識(shí)楊飛和申躍，他們是我的前老板和前同事，今天寫這篇文章，并沒(méi)有告訴他們，更沒(méi)有收錢。純粹看不慣下作媒體的大字報(bào)，僅此。
2、媒體的套路。
新媒體為了流量而不擇手段，什么都寫。此時(shí)出現(xiàn)了一股“清流”，大多是傳統(tǒng)媒體人，標(biāo)題大多6個(gè)字之內(nèi)，最好使用生詞或書面詞，不要使用嘆號(hào)但一定是肯定句，內(nèi)文一定要正正經(jīng)經(jīng)，嚴(yán)格分段，正常使用標(biāo)點(diǎn)?？傊?，為文章塑造一種威嚴(yán)的儀式感。
當(dāng)然，這個(gè)套路下有很多好文章，有很多正面推動(dòng)改變的內(nèi)容。但“巫”女士以此套路寫瑞幸這篇，以一個(gè)標(biāo)語(yǔ)，一篇沒(méi)有邏輯且?guī)в衅?jiàn)的內(nèi)容，得出一個(gè)堅(jiān)定的結(jié)論，文革的套路用在當(dāng)代嚴(yán)肅媒體中，就不是大字報(bào)了嗎？
3、品玩的邏輯。
我們來(lái)看一下“巫”女士的邏輯是什么，標(biāo)題寫的是瑞幸，副標(biāo)題寫瑞幸背后的高人（高人被加引號(hào)）。開篇的客觀事實(shí)是，瑞幸全年虧損超8億，然后筆鋒急轉(zhuǎn)到楊飛其人，中間斜插進(jìn)神州的營(yíng)銷過(guò)往，最后落筆到“此時(shí)瑞幸需要持續(xù)有資金提供支持，以維持賬面上的現(xiàn)金流不斷掉，否則燒錢到頭，只余一地紙灰”。
請(qǐng)問(wèn)邏輯在哪里？虧損8億和楊飛的歷史關(guān)聯(lián)在一起，就可以得出最終“只余一地紙灰”的結(jié)論？
4、瑞幸的營(yíng)銷。
瑞幸2018年遭到很多質(zhì)疑，我覺(jué)得只是在營(yíng)銷圈的質(zhì)疑而已，因?yàn)榇蠹铱床欢鹦业臓I(yíng)銷方式。半年前我寫過(guò)一篇瑞幸咖啡的營(yíng)銷復(fù)盤，提出了“體系化顛覆大創(chuàng)意”的觀點(diǎn)。事實(shí)是，廣告鋪天蓋地只是你認(rèn)為鋪天蓋地而已，真相并沒(méi)有鋪天蓋地，不信你找個(gè)車間工人問(wèn)問(wèn)。（我服務(wù)過(guò)的品牌中，有一年僅媒介費(fèi)用6-8億，市場(chǎng)卻毫無(wú)動(dòng)靜的）
瑞幸在營(yíng)銷上，不管是內(nèi)容策略還是媒介策略，都有很多創(chuàng)新之處，值得營(yíng)銷人學(xué)習(xí)與思考。而更多人是看不懂瑞幸的營(yíng)銷，會(huì)粗淺的認(rèn)為廣告費(fèi)高，代言人貴，打折多才成功，總之瑞幸的成功是因?yàn)橛绣X。如果有錢就可以就太簡(jiǎn)單了，人們很天然的認(rèn)為有錢就可以解決問(wèn)題，就如同人們天然的認(rèn)為，只要變壞就可以有錢一樣。真相不是這樣的。
5、瑞幸錯(cuò)了嗎？
包括品玩這一篇，所有客觀事實(shí)只有一條，2018年瑞幸咖啡虧損8億元。作為一家新零售公司，有投資人看好未來(lái)，愿意持續(xù)投入，前期為了擴(kuò)張市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略虧損，這做錯(cuò)了嗎？亞馬遜持續(xù)20年都在虧損，現(xiàn)在依然是全球市值最高的公司之一。瑞幸既沒(méi)上市，也沒(méi)動(dòng)用社會(huì)資本，更沒(méi)有收押金，虧損跟媒體有什么關(guān)系？
挑戰(zhàn)星巴克的行業(yè)領(lǐng)先地位錯(cuò)了嗎？
發(fā)優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者喝到便宜咖啡錯(cuò)了嗎？
營(yíng)銷做得太好，一年成為現(xiàn)象級(jí)品牌錯(cuò)了嗎？
6、楊飛其人。
品玩此篇打著寫瑞幸的旗號(hào)，有一半以上的篇幅在寫楊飛，最終還能落到瑞幸的結(jié)論，“巫”老師的神邏輯不敢恭維。
文章若理性客觀的分析商業(yè)模式，我甚至?xí)J(rèn)真學(xué)習(xí)一下。但通篇文章都在污名化我所尊重的人，這一點(diǎn)是我不能忍的，我更受不了把營(yíng)銷高手加引號(hào)。
從七八年前跟楊總，到后來(lái)經(jīng)歷了4A公司，國(guó)際創(chuàng)意熱店，阿里巴巴等各種公司，也見(jiàn)過(guò)很多大佬，楊總依然是我心中排名前三的營(yíng)銷高手。楊總對(duì)待營(yíng)銷一直是個(gè)戰(zhàn)士，思維敏捷，雷厲風(fēng)行，推進(jìn)力極強(qiáng)，既關(guān)注大局戰(zhàn)略，也思考細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化，是這個(gè)行業(yè)里極少數(shù)身居CMO還在一線操盤實(shí)戰(zhàn)的大佬，值得被尊敬。
有個(gè)事我一直沒(méi)說(shuō)過(guò)，當(dāng)年我剛來(lái)北京不久，混過(guò)一兩家草莽公司做文案，初中學(xué)歷，之前干過(guò)2年多銑床。那年我投了2個(gè)月簡(jiǎn)歷無(wú)一回復(fù)，眼看就要斷糧了，最后豁出去了，寫了篇長(zhǎng)微博找工作，再無(wú)著落就回老家繼續(xù)干銑床了。楊總看到長(zhǎng)微博，把我招去。跟楊總那段時(shí)間，基本是我職業(yè)生涯的啟蒙，很多營(yíng)銷思維，受用至今。這個(gè)事只想說(shuō)，楊飛不壞。
7、我的看法。
關(guān)于我對(duì)瑞幸咖啡的看法，從各種數(shù)據(jù)表明，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)還存在巨大增量，與歐美國(guó)家相比，基本等于半空白市場(chǎng)。在巨大增長(zhǎng)的空白市場(chǎng)如何做營(yíng)銷？只有一個(gè)目的，那就是搶占市場(chǎng)份額，瑞幸的戰(zhàn)略很清楚，虧損也是意料之中。
從消費(fèi)模式上瑞幸是新零售，星巴克只是傳統(tǒng)門店。從商業(yè)模式上瑞幸是無(wú)限場(chǎng)景，為了喝咖啡而喝咖啡，星巴克則堅(jiān)守第三空間，喝咖啡的目的更多是社交。從營(yíng)銷模式上我已經(jīng)系統(tǒng)分析過(guò)了，體系化顛覆大創(chuàng)意。綜上，我是看好瑞幸咖啡的，但我也不覺(jué)得星巴克會(huì)敗北，未來(lái)應(yīng)該是兩者共存的市場(chǎng)。
8、媒體良知。
我少年時(shí)也有新聞理想來(lái)著，但看上去就如同民科人士希望入職中科院的夢(mèng)想，也就算了。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，媒體輿論的力量是巨大的，記者是值得被尊敬的職業(yè)，應(yīng)該珍惜點(diǎn)滴積累來(lái)的公信力。品玩這一篇揭蠱瑞幸，在我看來(lái)不像瑞幸的黑公關(guān)，更像是品玩給自己種蠱。
我要是駱軼航，給100萬(wàn)都不會(huì)發(fā)這種文章。
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作者公眾號(hào)：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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