從碰瓷星巴克被群嘲，到身邊同事都在喝，瑞幸做對了什么？
最近身邊很多朋友在聊瑞幸咖啡（luckin coffee），有趣的是，看法跟前幾月聲討星巴克時的評價大有不同，整體口碑和各自復購都遠比當初好，就個人視角聊一聊可能的原因。
首先說下個人對瑞幸認知過程：
一、初識：電梯廣告+代言人
初步了解到是在公司電梯廣告上，一方面出于職業(yè)習慣一直會看電梯廣告，一方面湯唯和張震在我心中確實不是爛大街的代言明星，但是除了記得是咖啡，其他信息基本沒產生認知。
最初面世還叫大師咖啡
二、“碰瓷”星巴克
“碰瓷”是當時很多媒體的報道說法，但確實是跟星巴克一場正面的“公開信”，為瑞幸咖啡謀得了更多曝光，百度指數(shù)也可以看到，5月仍是其指數(shù)峰值。
公開信內容
從指數(shù)可以看到這次公關事件仍是近期的峰值
個人當時的看法其實也是挺不看好這種手段，但客觀講，這一場戰(zhàn)役讓瑞幸成功從一個新品牌，成為了部分公眾認知中星巴克后面的老二，而且從星巴克后續(xù)入華同阿里達成合作來看，瑞幸或者類似品類外送對星巴克一定是產生了沖擊，才不得已進行防御
所以事后評價，這次公關事件應該達成了瑞幸市場部的目的。
三、身邊更多人開始復購，同時廣告覆蓋面更廣
最開始推出時，還是局限在身邊同事嘗鮮，以及更多公關層面認知，但近兩個月，身邊同事更多開始復購，特別是早晨幾個人拼單買，女朋友也買了券開始長期喝，開始意識到營銷確實有一定效果。
同時，在居住的小區(qū)電梯內開始出現(xiàn)廣告，筆者居住在深圳關外某老小區(qū)，跟寫字樓或者大社區(qū)有很大差別。
渣畫質手機，但也看得到廣告內容訴求已經(jīng)產生變化——好而不貴
基于此產生一個判斷，雖然樣本量不足以說明問題，但能驗證其首批寫字樓電梯廣告及補貼已經(jīng)產生一批長期可觀的復購用戶，同時快速的在社區(qū)等渠道繼續(xù)鋪量（這一點公關發(fā)聲也能看到）。
整個認識過程，從廣告鋪設、“碰瓷”公關打法、到用戶補貼，操作手法是不是看著都眼熟，了解瑞幸背景就明白了，核心團隊就出自神州優(yōu)車（創(chuàng)始人為原神州優(yōu)車COO；瑞幸的公關業(yè)務由神州的公關團隊來負責；神州優(yōu)車董事長是瑞幸的天使投資人）。
雖然是神州專車式打法，但效果和口碑卻有極大不同，這是值得探討的：
1、行業(yè)格局不同
神州專車雖然在垂直領域已經(jīng)很成功，但由于介入時機較晚，市場整體格局已經(jīng)很難產生變化，當時是滴滴老大、Uber老二。而國內的咖啡市場，其實還沒有哪家對星巴克產生過真正威脅，似乎網(wǎng)紅奶茶店的興起都比咖啡業(yè)內玩家對其沖擊更大。而瑞幸就是這樣一個角色。
沒有一頭扎入奶茶網(wǎng)紅店市場
2、顛覆定位模式
瑞幸的出現(xiàn)，模式核心是最近很火的新零售，通過線上流量+線下區(qū)域覆蓋，最終完成變現(xiàn)，咖啡并不一定是其最終的贏利點，盒馬就是個典型的參考例子。同時咖啡本身又相對高頻，線上+線下的新零售方式完全行得通。在瑞幸出現(xiàn)之前，星巴克們的玩法根本不是這樣的，都還是傳統(tǒng)的入店消費模式。
筆者算是盒馬首批忠實粉
3、精準投放+補貼裂變
商業(yè)模式及在神州豐富的經(jīng)驗決定了瑞幸獲客的速度要遠超想象。有一篇瑞幸CMO楊飛的采訪，就詳細介紹了裂變玩法，總結起來就是原型測試——冷啟動——效果優(yōu)化——放量。具體的大家可以去看那篇文章。
我想講的一個觀點是，基于商業(yè)模式和裂變投放經(jīng)驗，瑞幸只要有強力補貼跟進的情況下，它確實有星巴克們難以想象的獲客速度。這或許也是星巴克最終決定同阿里合作的最主要原因，最重要的也是借助阿里的新零售玩法為自己鋪路。
這一套玩法在神州期間就已玩透
4、有節(jié)制的負面營銷
最后談一下神州最著名的負面營銷，這是感受比較深的一點。
當時出了一系列針對Uber的內容
當時這批廣告引起了反感，抨擊神州“炒作”“無底線”“惡意競爭”的聲音不絕于耳。當然商業(yè)程度上是成功的，人們對神州專車反感的情緒很快過去，而對其“安全性”的認知則長久地留了下來。
PS:符合營銷中的“睡眠者效應”，研究表明，人接收到的信息會被編碼進兩種記憶系統(tǒng)，一種叫語義記憶，一種叫情景記憶，其中情景記憶衰退得更快。“這個產品是什么”屬于語義記憶，“這個廣告真煩人”屬于情景記憶，一段時間過后，人們會牢記前者，淡忘后者。
而從瑞幸至今的推廣來看，相對還算克制，當然，也可能和咖啡的受眾群有關，一旦某天出現(xiàn)類似Uber這種機會，希望瑞幸還能有克制的營銷。
寫在最后
同團購、出行領域一樣，瑞幸咖啡在資本的加持下，用新零售思路打法、神州式的營銷手段，快速在咖啡市場搶占星巴克們的份額。但是能否在低價補貼上能提升產品口感品質，是否能在取消或降低補貼后保持增長勢頭，還有待時間考驗。
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作者公眾號：老聶談品牌（ID：laoniedushu）。作者：老聶，廣告公司出身的互聯(lián)網(wǎng)品牌操盤手，7年從業(yè)經(jīng)驗，對品牌公關有自己的實戰(zhàn)心得。擅長為入行初期的品牌從業(yè)者做提升計劃。
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