策劃人2020年必備的11個經濟學現象
作者：藏鋒，首發：策略人的自我修養
藏鋒第15篇文章，閱讀提示：2700字、6分鐘
導論：從本質出發，找到終點
策略人的利器在于思考，而經濟學是思考世界觀的一門學科。經濟學不會改變世界，但是經濟學會改變你看世界的方式。
經濟學從人的行為本身，找到人和世界之間發展的關系，從而歸納一般性規律，進而將“經濟人”的核心運行邏輯展現出來。
基于對廣告營銷以及經濟學的興趣，接下來我將分享一些和廣告營銷相關的經濟學現象。
01、口紅效應
當經濟不景氣的時候，口紅銷量反而上升。
因為在經濟不景氣的時候，人們仍然會有強烈的消費欲望，轉而購買“廉價的奢侈品”。
而口紅屬于絕對價格低（本身的價格），但相對意義高（相對價格高，且具有一定的意義屬性）的產品，從而在消費不足的情形下，受到人們的追捧。
換一個角度來說，滿足口紅效應條件的品類會在經濟下滑時，形成逆勢增長，其滿足的條件有兩點：
（1）除實用價值外，還應附加意義；
（2）絕對價格要低，但相對價值要高。
02、規模效應
規模經濟又稱規模效益，隨著產量形成一定規模，企業的平均成本在下降，從而使得產品利潤增加，或有降價的空間。
那么，為何規模效應會降低成本？
分攤固定成本，產量越多，分攤到每個產品的固定成本就越低；
原材料價格降低，大批量采購，形成高折扣談判空間。
有些企業會根據產品的市場，采取戰略性虧損邏輯，互聯網行業的例子會比較多，快消品也不少。核心的前提在于，這個品類市場足夠大，利用規模效應分攤前期的成本支出。
03、價格歧視
價格歧視，本質是是一種價格差異，就是把相同的商品，以不同的價格賣給不同的消費者。
比如機票購買高峰的國慶黃金周，就和其他時期的價格不一致。這樣可以有效運用市場的機制，充分利用民航的閑置客運能力，讓高峰購買的人少，低峰出行的人增加。
還有一個例子是淘寶隱藏的優惠券，針對某些渠道及人群設置一定優惠券，就會對沒有領到優惠券的人形成價格歧視。
04、沉沒成本
沉沒成本，指發生在過去，但對當前決策無關的成本。
從決策的來說，過去發生的成本只是形成目前狀態的某個極小的因素，當前決策無需考慮過去產生的成本。
沉沒成本，來自于對過去投入的執著，以此來說服自己。也是作用在人的心理因素層面，心理成本意識大過本身付出的經濟成本。
05、邊際成本
增加一單位的產量隨即而產生的成本增加量，即稱為邊際成本。
比如賣煎餅這件事情，你煎一個餅的成本需要包括你的材料費、推車費、人工費等等，成本就比較大了，但是假如你煎100個餅呢，成本就會低很多，因為分攤了你的固定成本和變動成本。
06、機會成本
機會成本指的是選擇一個機會，而放棄其他機會，所產生的成本。
也就是說你做了A，就要放棄B，B可能的收益，就是你選擇A的機會成本。
比如你選擇養牛還是養牛，如果你選擇養牛，那么養羊所產生的收益就是你的機會成本。因為當你只能二選一的時候，二者相互之間就成為你的機會成本。
07、馬太效應
指強者越強，弱者越弱的一種兩級分化現象。
出自圣經《新約·馬太福音》一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。
在生活中也很多這樣的現象，能力強的人，他的收入和圈子會不斷進行拓展，從而導致收入的指數級增長，能力弱的人，因為難以撼動邊界，所以一直在某個天花板下徘徊。
08、劣幣驅逐良幣
劣幣驅逐良幣又稱為格雷欣法則。
指的是兩種實際價值不同，但名義價值相通的貨幣同時流通時，實際價值高的貨幣，即良幣（成色高即重金屬含量高），因為被收藏、熔化或被輸出國外的原因，而退出流通。實際價值低的貨幣，即劣幣（成色低即重金屬含量低）將充斥市場。
延伸到工作生活中，插隊的人搶到了座位，遵守秩序排隊的人沒座位。阿諛奉承溜須拍馬的人升職，能力很強很靠譜的人卻被排擠。
09、棘輪效應
棘輪效應又稱制輪作用，是指人的消費習慣形成之后有不可逆性，即易于向上調整，而難于向下調整。
為何叫棘輪效應呢，因為棘輪是一種單向的齒輪，這種齒輪只能往一個方向單向轉動，如果向另一個方向轉動，其上的的齒爪便會起到制動作用。
“由儉入奢易，由奢入儉難”這句話出自《資治通鑒》，大意是說：我們的生活習慣從節儉變成奢侈很容易，但是從奢侈變成節儉卻很難。
10、交易效用
交易效用 ＝ 商品的參考價格 — 商品的實際價格（的差額效用）。差額越大，消費者越容易產生購買行為。這個理論最早由芝加哥大學的薩勒（Richard. Thaler）教授提出。
商品的參考價格主要體現為兩點，
（1）購買場景（環境）參考：比如賣一件同樣的T恤，高端商場賣200元，小攤甚至賣50元，大多數人都會選擇高端商場的，因為你對不同場景的心理價位不一。
（2）商品原價參考：比如賣一件同樣價格的T恤，原價300元，打5折賣150元，另外一件原價200元，打7.5折賣150元，大多數人都會選擇前者。這在于你認為前者商品價值更高，打折力度更大，相當于自己“賺取”更多。
11、前景理論
前景理論認為人們通常不是從具體財富收益的角度考慮問題，而是根據不同參考點輸贏的角度考慮，關心收益和損失的多少。
也有學者將“前景理論”稱為“預期理論”，在不同的風險預期條件下，人們的行為傾向是可以預測的。
前景理論可分為以下四個基本結論：
1、大多數人在面臨獲利的時候是風險規避的（確定效應）
確定效應指的是：在確定的收益和非確定收益之間，即使前者的收益比后者低，人們也會選擇前者。
舉個例子：
A、給你10000元的工資；
B、你有80%的機會拿到15000元工資，但有20%的可能性一分都沒有。
大多數人都會選前者，雖然后者有幾率拿到多出5000元的收益。因為在有確定收益且兩者相差不是非常巨大的時候，肯定選擇確定性收益。
2、大多數人在面臨損失的時候是風險喜好的（反射效應）
舉個例子：
A、你一定會賠10000元；
B、你有80%可能賠15000元，20%可能不賠錢。
大多數人都會選后者，首先他們并不認為自己就一定會賠，搏一搏，畢竟還有20%的幾率不賠錢。
3、大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定（參照依賴）
舉個例子：
A、一個月掙15000元；
B、一個月掙10000元，但世界上的人都只掙8000塊。
大多數人都會選擇后者，因為收入的多與少，是通過對比參照而得。
4、大多數人對損失比對收益更敏感（損失效應）
舉個例子：
比如你今天撿到了100塊錢，很開心，畢竟天下掉了個餡餅。
但如果是你今天掉了100塊，你絕對非常生氣，并且這個生氣程度的情緒遠超過開心的程度，畢竟是本來在你兜里的錢沒了，煮熟的鴨子都飛了，能不氣嗎？
1.0的版本就到這了，接下來更新2.0版本。
策略人藏鋒，2020年6月開號寫字，主要內容為自己的一些策略部·部門培訓筆記。
目前為數英網認證作者，SocialMarketing認證作者，領英受邀專欄作者。截至目前，單篇文章10W+總閱讀5篇，文章被36氪、廣告門、領英、廣告狂人、首席品牌官、社會化營銷案例庫、社會化營銷快訊、鳥哥筆記等頭部垂類媒體轉載。
文章見仁見智，各位看官可策略性選擇對于自己有用的部分。我們相信，才華是基本功的外溢。我們堅持以菜鳥的空杯心態，沙雕的看事角度，走向老鷹的天空之夢。
作者公眾號：策略人的自我修養（ID：clrdzwxy）
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