向奢侈品學做品牌（八）
61.特殊時刻創造前所未有的消費體驗
以葡萄酒為例，陳年的葡萄酒味道獨一無二，然而新酒也有其獨特的地方。僅存幾瓶，并且數量在逐漸減少的1902年的拉圖(Chateau Latour) ， 如果能夠喝上一瓶， 絕對可以說是一生僅此一次的體驗。這種酒太珍貴了，終有一天會消失，買一瓶確實可以獲得一種前所未有的消費體驗，但也可能要承擔為這么一件稀有產品支付高價之后卻很失望的風險。類似地，如果你從來沒有去過一家三星級餐廳，那么第一次去也可能會出現上述情況。因為當天可用食材和廚師個人烹飪風格不同，在那里的一次就餐體驗很可能是前所未有的。因此，這種溢出效應的風險就是：它能夠顯示一個人支付高價產品的經濟實力，但是因為從來沒有嘗試過，顧客可能一點都不喜歡這個產品或服務。
其他可以稱得上前所未有的特殊時刻，可能就是像爬珠穆朗瑪峰那樣的體驗了。簡單地通過欣賞和感受一件由特殊工藝制作的奢侈品，可能就能獲得難以言喻的獨特體驗。就好比一個人擁有一塊價值160萬美元的江詩丹頓Tour del'lle手表， 就足以產生前所未有的體驗。因為這款手表被認為是制作最為復雜的表它由834個零件組成， 耗時超過10000個工時才制作完成。
從某種意義上講，這種帶有非凡體驗的特殊時刻，即個性化的體驗，甚至一生僅有一次。當被問及自己認為什么是奢侈品時，很多人回答“有屬于自己的時間”。時間本身并不是一件奢侈品，但從這些人主觀的、自發的表達中可以看出，個人經歷的特殊時刻和獨一無二、難以忘懷的體驗——也就是花費時間的方式，卻是真正的奢侈品驅動力之一。游艇體驗就有可能是這種體驗中的一種。艾默林(Emling) 說道：“現在的富人不僅投資資產，還投資體驗……我的典型客戶基本上會有三套房產，有時會互相分享私人飛機，接下來他們就開始追求游艇體驗。”
尋求獨特體驗是消費的明顯趨勢。有資料顯示，越來越多的人聘請私人教練、私人購物幫手以及私人造型師，為自己打造獨特的個性化體驗。像普拉提(Pilates) 這種運動越來越受歡迎，更有甚者，有人選擇去頂尖高校，如哈佛大學、沃頓商學院或歐洲工商管理學院(INSEAD) ， 體驗很少有人會經歷的學習， 或者到只有會員才能進入的私人夜店，又或者加入某個封閉網絡社區社會角色的欲望從何而來?我們認為，即使是那些什么都買得起的人，也在尋求更高的地位和差異化。
62.個性化服務帶來刺激的消費體驗
個性化、私密性、高級定制……聽起來就讓人興奮不已！
奢侈品消費者的私密性和個性化購買需求，驅動著網絡奢侈品營銷的發展。富人顯然樂意為一流的服務付出幾乎任何代價，他們對具有即時性和便利性的網絡購物興趣濃厚。如奢侈品購物網站vivre.com，net-a-porter.com等，在這些網站上，消費者可以在完全私密的情況下購買價值22500美元的艾瑞克森比蒙 (Erickson Beamon)水晶吊燈，也可以買到價值800美元的諾悠翩雅旅行枕頭。根據奢侈品協會的研究，幾乎所有美國富人(98%)都曾通過網絡購買這樣的商品或服務，而經常進行網上購買的比例達到一半以上”(Foroohar，2007)。奢侈品網絡購買渠道的另一個優勢是購買行為不受時間限制。
我們認為，創造極致的網購體驗是必需的。奢侈品品牌也在不斷向網絡市場進行擴張，迪奧曾經在知名網絡游戲“第二人生”(Second Life) 中給玩家展示過新款珠寶。目前的購物網站提供的都是一般性奢侈品，但是20Itd.com有意銷售少量特別是限量版奢侈品。這些限量版只能通過網絡渠道進行購買，在任何其他店鋪都無法買到，因此，在該網站網購的消費者能夠確保買到獨一無二、高度個性化的奢侈品。
隨著越來越多的人光顧奢侈品商業街和精品店，奢侈品品牌的上門服務應運而生，以更好地實現客戶咨詢和產品展示的絕對私密性。如托馬斯(Thomas，2007) 描述的那樣， “就像坐擁宮殿的王后一般，現在很多購買服裝的客戶在家中享受高級時裝定制服務”。究其原因，部分客戶越來越追求服務的專業化，但是他們可能無暇前往實體店鋪，于是高級時裝精品店就指派一位專家上門服務。隨著財富不斷增加，顧客對購買過程隱私化的要求逐漸提高，因為他們的身份地位要求他們盡量低調行事：“時裝業已經發生了變化，因為客戶行為已經改變。現在的時裝客戶大多數是有權力和影響力的女性”。
63.預訂時間激發獨特的消費體驗
從時間維度調整一下消費體驗，或許有意想不到的驚喜！
其中最有名的例子就是愛馬仕“凱莉包”(Hermes’Kelly Bag) ， 這款手袋最初是專為格蕾絲·凱莉(Grace Kelly) 設計的， 想要購買這款包的客戶需要提前一年以上預訂才能拿到。長時間的預訂已經成為“凱莉包”的一部分，如果這款手袋可以直接買到，其對顧客的吸引力將大打折扣。
這可能是在很特殊的情況下，愛馬仕的產品也不會折價的原因。曾有一個關于“凱莉包”的故事：在東京最昂貴、最負盛名的酒店里，一位服務生不小心把紅酒灑在了顧客白色的“凱莉包”上，為了讓這位沮喪的顧客冷靜下來，酒店提供了一段時間的免費住宿，這是因為“凱莉包”需要很長的預訂時間，就連酒店高層也無法立即買到新的“凱莉包”賠給顧客。勞力士也實行同樣的預訂等待策略，其迪通拿(Daytona) 腕表甚至需要顧客耐心等待幾年之久。
64.隱蔽的購買途徑創造獨特體驗
低調的、隱蔽的體驗，聽起來就那么酷！
盡管這聽起來可能有點奇怪，但是隱蔽的或很難發現的奢侈品店鋪入口是提高奢侈品價值的另一個有趣的策略。例如，紐約最時髦的夜店，它們的外觀和入口都非常隱蔽和低調，幾乎是隱形的。一般來說，買方和賣方需要建立長期持續的關系， 這些酒吧從外面幾乎無法看出來。“曼哈頓這些秘密夜店的外觀顯得十分低調，但是一旦你進入到夜店內部，時尚的裝修陳設、精心調制的雞尾酒，以及內部密室空間所帶來的隱秘快感撲面而來。”
這種現象并不限于紐約而是逐漸成為全世界的趨勢。東京的一些頗負盛名的場所完全大隱隱于市，必須通過一個密碼通信門禁系統才能進入，而這個系統的密碼每天都會更改。客人收到密碼后，還需要通過電話認證，才能被列入符合會員資格的賓客名單中。當然，想要列入這個名單，除了各項進入標準都符合，還需要一位高級會員的推薦才行。
亞布羅夫列出了一些尋找隱藏在紐約大街小巷中的潮流店鋪的方法：
某條街道邊上賣玉米餅的攤位就是一個秘密入口。“你需要提前打電話預約，之后總臺會通過對講機低聲確認你的姓名，然后才會指引你走某個樓梯。”
有一間酒吧，如果想進入，需要“在一個不起眼的熱狗店旁邊通關一個指定游戲，再去附近的電話亭敲門，開門后才能進入一個溫馨的雞尾酒酒吧”。
“一個寫著‘71’的紅色燈泡是唯一的指引，但經過一個廢棄馬車倉庫的拱形木門后，你將看到截然不同的景象……”
除了以上方式，獲得或接觸奢侈品的限制條件在封閉的網絡群體中還有其他表現形式。這種群體通常有嚴格的進入標準，每個成員都屬于一個在興趣、收入、社會階層等方面相似的群體，盡管這些群體仍然是可見的——在網上可以找到他們的主頁，但是如果沒有成員推薦、會員許可或者密碼，其他人是不可能有機會進入的。這類場所里的所有活動專屬于會員，包括奢華旅行服務、與一流藝術家的私人會晤以及音樂會或高爾夫賽事VIP區的專屬位置等。對于廣大的非會員群體，這些地方充滿了神秘的色彩。
65.體驗同一品牌的多元化，感受其不同產品
給予消費者意想不到，其他品牌無法比擬的樂趣和驚喜感！
喬治·阿瑪尼就是一個例子。除了時裝，阿瑪尼還提供各種配飾和家具、精心設計的鮮花甚至是巧克力。路易威登除了經典的行李箱和手袋，還增加了時裝和鐘表產品。萬寶龍在最初的書寫工具的基礎上不斷延伸產品組合，包括旅行、珠寶以及手袋等。即使對于經典的書寫工具系列，萬寶龍也提供了具有差異性選擇的奢侈系列鋼筆。這些豪華鋼筆從尺寸、材料到顏色不盡相同，并且全新的金色和銀色鋼筆實現了對萬寶龍傳統黑色鋼筆的突破。
對于高端系列，萬寶龍每年都會推出至少一款限量版鋼筆，從而保持品牌的話題性和多樣性。對于這些鋼筆，萬寶龍踐行一個非常有趣的原則，那就是一旦這些鋼筆制作完成，會立即銷毀制作過程中的所有工具，為產品的完全限量提供絕對保證。為了保證產品的專屬性，打擊假貨也尤為重要。不難想象，如果市場上充斥假貨，那么奢侈品品牌將被推向一個極為危險的境地。
【未完待續】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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