向奢侈品學做品牌（七）
56、推動個人消費的組合策略
一個人的消費情況對他進行奢侈品品類選擇有很大的影響。顯然，一個不打高爾夫的人不可能使用與高爾夫有關的奢侈品，一個不喝酒的人不會購買1982年的拉菲。相反，如果經(jīng)常使用某類產(chǎn)品，很可能會強烈推動該品類奢侈品的消費。這就解釋了為什么有些人因為熱愛大自然和園藝，愿意花數(shù)百萬歐元為日本錦鯉投資建設花園池塘。這些現(xiàn)象和消費者對奢侈品的熟悉度和專業(yè)性是一脈相承的。
值得一提的是，當你經(jīng)常使用某件產(chǎn)品，那么它對你的重要性就會提高。對于一位女主管，與她手袋里的其他任何東西相比，手機是她最常用的東西，她可能愿意在手機上花費更多，比如購買一款價值兩萬美元的威圖手機。
同時，我們發(fā)現(xiàn)人們傾向于把“產(chǎn)品組合策略”應用于個人奢侈品消費。一旦配套的奢侈品逐漸與主要的奢侈品消費步伐一致(所謂的倒金字塔模型)，說明這位消費者已經(jīng)形成互補型的奢侈品消費：昂貴的理發(fā)服務只是為了搭配剛買的高級禮服；注射肉毒桿菌或接受整容手術只是為了配合禮服出席某項活動；購買威圖手機是為了讓人整體看起來更加和諧。
這對奢侈品管理有重要啟示，理解顧客的個人消費組合至關重要，它可以幫助企業(yè)提供正確的產(chǎn)品組合。我們依據(jù)下面的思維導圖對個人消費策略做了總結：消費者可能會選擇配套的奢侈品，例如，為了搭配高級禮服進行整容手術；他們會選擇不同細分市場或品類的奢侈品，比如購買禮服后選擇高檔手機；他們也會購買或使用更好的產(chǎn)品來提高自己的品位，就像戴了幾塊名表后選擇一塊更加名貴的限量版手表；他們會選擇一件人門級的休閑風格的奢侈品，使外表整體上更加休閑。
品牌聯(lián)盟可以保證配套產(chǎn)品獲得的便利性，單個品牌卻做不到這點。以賓利和百年靈(Breitling) 的合作為例， 賓利轎車在其儀表盤上裝配了百年靈表，后來，百年靈為賓利車的顧客提供限量版賓利聯(lián)合品牌的手表，讓他們在駕車以外還可以獲得來自賓利的體驗。 甚至更進一步， 阿斯頓·馬丁和積家(Jaeger LeCoultre) 聯(lián)合推出了一款名貴手表，其中裝配一個傳感器，擁有這款手表的車主不用鑰匙就可以打開和啟動阿斯頓·馬丁DBS跑車。
57、保證購物的私密性
私密性也變成一個重要因素，因為已經(jīng)被越來越多的游客而非奢侈品消費者擠滿，這種情況會嚴重降低奢侈品的購物體驗。
比如像紐約第五大道(5th Avenue) 、洛杉磯比弗利山莊羅迪歐大道(Rodeo Drive in BeverlyHills) 這些享譽全球的商業(yè)街，吉尼斯(Guinness，2007)引用馬里奧·格拉烏索(Mario Grauso)旅下?lián)碛猩從塞愖?Nina Ricci) 和帕科拉巴納(Paco Rabanne)兩大品牌的集團總裁的話：“店鋪門前涌動著拍照留念的游客，完全沒有購物體驗可言。”
即使在擁擠的環(huán)境中，一些品牌也極力維護顧客購物的私密性。最典型的例子就是位于羅迪歐大道420號的畢揚精品店(Bijan) 。這是一間特別設計的店鋪，甚至被冠以世界上單次消費額最高的專賣店的頭銜，因為據(jù)專門報道知名人士和好萊塢明星新聞的seeig stars網(wǎng)站的消息，畢揚精品店平均每位顧客單次消費金額高達100000美元。據(jù)估計，羅迪歐大道每年游客數(shù)量超過1400萬，畢揚秉承打造世界上唯一“會員準入制”精品店的理念，保證其顧客的購物專屬性和私密性。從州長、行業(yè)領袖、總統(tǒng)到國王和皇帝，都在畢揚的顧客名單之列，他們需要絕對私密的購物空間(Bijan，2012) 。
私密的氛圍，也保證了購買過程中有效實現(xiàn)一對一個性化咨詢服務。比如，寶馬在展廳中開辟出幾個獨立的空間，分別安裝了高清顯示屏。在那里，潛在購買者可以向銷售人員咨詢他們想要定制的汽車配置，通過高清顯示屏，顧客可以實時體驗汽車不同設計的效果，比如不同的皮革與木質搭配的內飾設計。
58、品牌與藝術
奢侈品與藝術保持著一貫親密的聯(lián)系，奢侈品與藝術之間結構上一貫的相近性，尤其是與現(xiàn)代藝術，因為它也渴望成為驚世駭俗的、美麗的和永恒的，它們是明日潮流的源頭。如果絕對伏特加沒有由波普藝術教皇安迪·沃霍爾在它1985年開業(yè)的時候為之設計的瓶身圖案，它現(xiàn)在會是什么樣子呢?香奈兒在世界七個國家的首都舉辦現(xiàn)代藝術的巡回展覽，為了這個目的，品牌邀請了時尚女建筑師扎哈·哈迪德來為自己設計一個原創(chuàng)的移動展館“流動的藝術”。這是一個未來風格的空間，與品牌和它的經(jīng)典手袋相關的現(xiàn)代藝術作品和將會在這里展出。
今天，追隨著先鋒卡地亞和他創(chuàng)立的卡地亞當代藝術基金會，其他所有的大奢侈品集團都通過建立基金會(如威尼斯的古馳基金和巴黎的路易威登的基金會)支持著各類藝術的發(fā)展。那么這個緊密纖帶背后的推動力、動機是什么，它又是如何操作的呢?
奢侈品對于億萬富翁來說，意味著他們有能力購買最稀有的物品，并從中得到無上的樂趣。當前藝術品價格的總體上升表明世界正在變得越來越富有，并且這個趨勢也帶來了對最獨特、精致、美麗、永恒和著名的藝術作品的需求的壓力。
億萬富翁們總渴望能夠給世界留下他們的印記。于是就有了各種各樣的基金會和贊助行為：王子和國王們總是通過節(jié)約法令鼓勵藝術家。他們一擲千金的贊助證明了他們的權力，并且使作品得以完成。一旦完成，這些作品就會被所有人看到，尤其是當它們是繪畫或建筑的裝飾的時候。這些通常是宗教、皇家或公共性的建筑，是對上帝的贊頌。許多文藝復興時期的藝術家有理由對他們的贊助者心懷感激：除了金錢，他們還給前者帶來了名譽。現(xiàn)在，這些贊助者們仍然扮演著將藝術家和他們的作品神圣化的角色：贊助者是“看門人”。有了他們，藝術家層級中的貴族之門就向他們敞開；為了避免被拒之門外，藝術家總會跟隨贊助者們的選擇。
有史以來，藝術在本質上就是信仰性的，是為了修建或裝飾神圣的建筑來贊頌上帝的榮光。藝術與宗教儀式是形影不離的：沒有一件宗教用品本身不是藝術品，它們體現(xiàn)的是時代所允許的藝術和科學所能達到的極致。在這個方面，通過它給靈魂帶來的升華，藝術神圣的層面就得以保存。
奢侈品的功能是對社會的美化，是精神對物質的升華，是美和藝術對世間萬物的提升。奢侈品大亨們對于藝術的偏愛是建立在他們的身份之上的，這種偏愛讓這個觀點經(jīng)久不衰。簡言之，物質財富的積累應該鼓勵和致力于通過無形的財富(這里指藝術)使所有人都得到提升。另外，奢侈品的神話應該得到維系：它需要一個神殿。我們現(xiàn)在討論的是塑造品牌的傳奇：是關于工匠，這些在人們想象的奢侈品制造中的典型人物的。如果一個企業(yè)的發(fā)展壯大依靠的是工業(yè)化和產(chǎn)品系列，那么奢侈品品牌越是建立于這樣的企業(yè)，奢侈品行業(yè)就越能夠敬重獨特、真實的作品。它經(jīng)過藝術將這種足以成就傳奇的敬重傳達給了媒體。
59、品牌圖騰的變現(xiàn)魔力：特許和精品店
奢侈品能讓人產(chǎn)生一種宗教式的崇拜和情感。作為一種神圣的物品，它傳播著它的價值和迷信。
在這方面，特許經(jīng)營讓品牌圖騰的廣泛傳播成為可能，使它能夠盈利而靈活變現(xiàn)。在哈雷戴維森，配飾(頭盔、服裝等)的銷售額占到全部利潤的1/3。Porsche Design的特許經(jīng)營權繼續(xù)著類似的神話。法拉利也在它高度風格化的(也就是紅色的)競賽服裝、鋼筆、手表(由沛納海創(chuàng)立)等產(chǎn)品中開始了一個特許經(jīng)銷項目，這些產(chǎn)品都足以成立高檔精品店。法拉利還與個人電腦制造商宏基進行了特許經(jīng)營。在阿布扎比，已經(jīng)有一座法拉利主題公園宣告成立。
法拉利的商業(yè)模式已經(jīng)非常接近法國高級定制女裝的商業(yè)模式。處于這個金字塔頂端的，是它的F1方程式車隊，致力于創(chuàng)造品牌聲望并引起大眾的崇拜。F1賽事非常接近中世紀的騎士暗暗為了博得貴族女性的愛而進行的搏斗(在今天的F1比賽中，仍然有很多世界超模的身影)。在每場比賽中，車手們都盡力捍衛(wèi)車隊品牌的名譽。這讓人們產(chǎn)生了擁有一輛來源于F1賽車的汽車的欲望。典型的法拉利車主會擁有不止一輛法拉利：他們會在最新車型發(fā)布后的最短時間內訂貨。
但是法拉利的盈利模式主要依靠全世界的精品店中所銷售的隊服和配飾。配飾和車有著千絲萬縷的聯(lián)系：皮帶所用的皮革與法拉利車的車座用的皮革屬于同一材質和顏色。廢棄的F1賽車中的引擎又被作為現(xiàn)代文化產(chǎn)品而出售。法拉利有著建立在精品店之上的廣泛的零售策略。這樣一來，每個人都可以對它進行膜拜。
60、怎么樣主導客戶？
奢侈品是精英管理的結果，它在過去專屬于貴族。要想保持這種地位，品牌就必須一直能夠主導它的客戶。
而在今天為我們所謂的無階級社會分出等級，但是不再簡單地依據(jù)人的出身，而是依據(jù)人的優(yōu)勢。所以每個人都尋求提升自我身份的方法——這時奢侈品成了人的一種榮耀和逐漸向上攀升的標志。這不是說品牌不尊重客戶：父母同樣也能主導孩子，但是這不意味著父母不尊重孩子；從另一方面講，如果父母完全平等地對待孩子，就像對待他們的“老伙計”一樣，那么父母在孩子眼中就失去了光環(huán)，這對下一代的培養(yǎng)是非常不利的。父母與孩子之間的這種關系和奢侈品品牌與客戶之間的關系是非常相似。其結果是，品牌能與客戶保持一定的距離，既不傲慢也不疏離，同時還能保持一種神秘的氣質。
奢侈品是文化和品位的主導。即使有些富裕的買主并不懂奢侈品，但他們通過一個奢侈品品牌消耗的大量資源也可以推斷出，這樣的產(chǎn)品才能算得上奢侈品。 奢侈品品牌必須足以擔當建議者、教育者和社會領路人的角色。從這方面講，它也必須具有主導的力量。
【未完待續(xù)】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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