41、 奢侈品與藝術(shù)

這兩個概念是密切相通的——事實上，它們關(guān)系如此密切以至于似乎不可能將它們完全分開。實際上，它們是兩個相關(guān)的概念。奢侈品與藝術(shù)關(guān)系密切，就像它與宗教的密切關(guān)系一樣。

首先，在人類起源之初——在早期慕葬中發(fā)現(xiàn)的許多東西都是藝術(shù)品和奢侈品；很有可能奢侈品和藝術(shù)是同時應(yīng)運而生的，也許很長一段時間二者沒有什么區(qū)別。即使在今天，也可以發(fā)現(xiàn)它們相似的蛛絲馬跡，顯然兩者之間有很大的交集。

首先，它們共同的美學(xué)重要性——藝術(shù)存在的理由，也是奢侈品存在必不可少的條件——它們會隨時間的推移而不斷增值。對兩者而言，實用性是次要的；對藝術(shù)品而言，使用價值往往是零，而象征價值非常高。奢侈品和藝術(shù)是強(qiáng)大的環(huán)環(huán)相扣的社會學(xué)標(biāo)記：就如房屋或者圖書館的建筑設(shè)計一樣，設(shè)計師設(shè)計的珠寶是一種奢侈品，也是一種藝術(shù)。它們的另外一個共同點就是具有社會學(xué)和心理生理學(xué)的相關(guān)性。藝術(shù)品與奢侈品一樣，所有人不可能對于二者達(dá)成一個共識，一個是主觀的（口味和顏色是你不能談?wù)摰臇|西），更重要的是，你絕對不能去尋求這種共識，因為你可能失去自己的魔力，冒著失去愛你的人眼里的你的價值的風(fēng)險；而你這樣做的目的僅僅是吸引足夠多的客戶。

但是它們之間也有區(qū)別，人們很容易忽視掉這些區(qū)別。尤其是當(dāng)與其象征價值相比時，奢侈品的使用價值很小，但是它從來都不是零，這就與“純粹的”藝術(shù)品不一樣了——奢侈品仍然有一些用處。這種有用的奢侈品表示為使用價值，同時也是真正的交換價值。奢侈品植根于實體經(jīng)濟(jì)中——它必須盡快找到一個穩(wěn)固的市場，否則它就會消失。另外，藝術(shù)家作為一個被詛咒的天才，往往死后才能成為傳奇，在藝術(shù)的世界里長久存在……即使如今，未來也是未知的，因為默默無聞和貧窮并不一定就會成就一個天才!畢加索走出來一條路，許多人迫切地追尋畢加索之路，緊跟他的腳步。然面，事實是，在這個領(lǐng)域中奢侈品與藝術(shù)之間仍然存在一個大的鴻溝，奢侈品的設(shè)計師們窮其一生生活在交易之中，而藝術(shù)家則是追求其設(shè)計的永生。

當(dāng)涉及某些方面時，這就不再是兩者有區(qū)別的問題了，而是奢侈品與藝術(shù)之間的沖突。藝術(shù)追求的是普遍性——刨去社會和心理生理的相關(guān)性，藝術(shù)最終可以讓每個人接觸到。奢侈品必須是精挑細(xì)選的，不是每一個人都能接觸到的，除非是買不起的人出賣自己的靈魂去得到它。

此外，在時間和空間上藝術(shù)作品是一個獨特的物品——它使得繪畫和其衍生品有差異，或者使鮮活的場景（戲劇、舞蹈、歌劇）從拍攝或錄制與眾不同(Benjamin) 。奢侈品則被設(shè)計成與眾不同的。奢侈品當(dāng)然可以是一個獨特的存在，但是奢侈品這方面的特點不是寫作的目的。

從這種雙重性質(zhì)的鏈接和互補(bǔ)性中我們可以看出：

• 在經(jīng)濟(jì)世界中，奢侈品是藝術(shù)背后的推動力。

• 奢侈品是藝術(shù)偉大的贊助人。在美國，在古代經(jīng)典中（米希納斯，羅馬皇帝奧古斯都的顧問），有錢的個人才能贊助（稱為贊助人）藝術(shù)。然而，在歐洲卻又是另外一番場景——如果沒有大奢侈品集團(tuán)，如法國的LVMH， 那么就不可能舉行任何大型繪畫展覽。

• 奢侈品是藝術(shù)家賺錢的生存手段。通過在奢侈品行業(yè)工作，藝術(shù)家既可以體面地生活，同時又能追求他的藝術(shù)創(chuàng)作——一個才華橫溢的雕塑家，如塞爾日·曼索也擔(dān)任精美的香水瓶的設(shè)計工作。

• 藝術(shù)是奢侈品的審美和社會擔(dān)保人。

• 當(dāng)代藝術(shù)有助于確保具有永恒產(chǎn)品的奢侈品品牌具有新鮮感，保持其產(chǎn)品的相關(guān)性。奢侈品品牌是當(dāng)代藝術(shù)的一個主要參與者，1984年，卡地亞的阿蘭-多米尼克·佩蘭已經(jīng)向我們展示了一種參與方式，那就是在巴黎郊區(qū)的小鎮(zhèn)成立基金會，資助當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展。很快，許多人追隨了他的腳步。如今任何認(rèn)為自己是奢侈品品牌的大公司都有自己的現(xiàn)代藝術(shù)基金會（最新的是路易威登的基金會，于2012年開業(yè)，坐落于納依的動物公園，也在巴黎郊區(qū)）。

• 當(dāng)代藝術(shù)是奢侈品設(shè)計師的靈感源泉。正如我們之前所看到的那樣，奢侈品是許多藝術(shù)家的生活支撐。所以將奢侈品設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合到一個當(dāng)代藝術(shù)的世界中，有助于確保其產(chǎn)品保持新鮮感及相關(guān)性。否則，對永恒的追求會導(dǎo)致創(chuàng)作與時下毫不相關(guān)，會被視為古板過時（這是可悲的，很多在巴黎旺多姆廣場有名望的公司都有慘痛的經(jīng)歷），它們的產(chǎn)品也賣不出去。

然而，奢侈品與當(dāng)代藝術(shù)之間的關(guān)系并不是那么簡單，因為人們可能會產(chǎn)生誤解。例如，當(dāng)代藝術(shù)不再采用高品質(zhì)的材料；相反，它會越來越多的使用“垃圾”原料。這種策略與奢侈品戰(zhàn)略背道而馳。當(dāng)代藝術(shù)與奢侈品現(xiàn)在逐步分離了嗎?為了更好地回答這個問題，我們必須研究過去的影響因素，其中包括宗教影響。

42、 美感驅(qū)動體驗

奢侈品美感是形成自發(fā)的、反復(fù)的奢侈品品質(zhì)感知的一個重要因素。奢侈品的美感包括很多方面：產(chǎn)品的顏色、包裝、標(biāo)識、字樣以及視覺、聽覺、嗅覺、觸覺甚至是味覺的體驗。

總之，奢侈品的美感極大地影響產(chǎn)品整體的體驗和評價。顯而易見，那些外觀看起來普通、無趣、過時、粗劣和廉價的產(chǎn)品很難成為奢侈品，而那些外觀設(shè)計華美、讓人興奮、精湛和別致的產(chǎn)品能清晰地讓顧客感知到奢侈品的信號。

奢侈品美感驅(qū)動力1：精湛別致的獨特美感能提升品牌獨一無二的價值

體現(xiàn)奢侈品美感的另一個重要部分是包裝。比如將一款蒂芙尼Tiffany的吊墜作為禮物送給愛人，包裝很可能起著至關(guān)重要的作，“我可不可以只買吊墜不要包裝呢?這個我不確定。但是當(dāng)我戴利拉(Delilah)打開那邦著白色緞帶的鴨蛋青色魚子時的我的選擇就顯而易見了。這種蒂芙尼盒子起于1837年，從起查爾斯·路易斯·蒂芙尼(Charles Lewis Tiffany) 就規(guī)定，哈頓新開的分店的所有包裝和廣告都要用這種一模一樣的鴨蛋青色”。

蒂芙尼Tiffany的盒子

奢侈品美感驅(qū)動力2：精美別致、匠心獨運的包裝

外形和顏色可以當(dāng)做商標(biāo)，也是各個奢侈品品牌一直以來想要提供獨特包裝的靈感突破口。愛馬仕的所有產(chǎn)品一致地提供配有特殊絲帶的經(jīng)典橙色包裝盒。幾乎所有奢侈品品牌，如喬治·阿瑪尼、巴寶莉(Burberry) 、迪奧、伊夫圣羅蘭(Yves SaintLaurent) 、唐培里儂(Dom Perignon) 以及IWC萬國表等， 都精心設(shè)計了獨樹一幟的盒子、包裝、字體和商標(biāo)。

精心設(shè)計的包裝是為了使顧客的購物過程和品牌體驗更加有趣、與眾不同、引人注目和獨家專屬。一個說明奢侈品包裝很重要的例子就是用過的、空的奢侈品盒子（例如愛馬仕的包裝）經(jīng)常放在eBay上進(jìn)行線上交易，而且能賣個不錯的價錢。奢侈品包裝的特色不僅限于包裝盒，對于核心產(chǎn)品會精心設(shè)計每一個細(xì)節(jié)。唐培里依的酒瓶非常獨特并帶有一個獨一無二的標(biāo)簽，代表傳統(tǒng)、品質(zhì)和檔次、或者它就是簡單地在傳達(dá)：“這瓶香檳是獨一無二的。每條愛馬仕絲巾都是精心設(shè)計的，它的設(shè)計是如此獨特以至于即使看不到愛馬仕的標(biāo)志，也能輕易辨識出這是愛馬仕的絲巾。

新加坡航空公司被評為世界上最豪華的航空公司之一。在新加坡航空公司，每位乘務(wù)員都穿著公司標(biāo)志性的制服，公司還要求乘務(wù)員使用統(tǒng)一標(biāo)志性的香水，對乘務(wù)員的妝容和發(fā)型也有嚴(yán)格的要求，以此形成獨一無二的“新加坡航空靚麗風(fēng)景線”。根據(jù)一位叫馬丁·林德斯特(Marn Lindstrom) 的品牌顧問的觀點，這種典型且統(tǒng)一的香味是造就新加坡航空公司高品牌資產(chǎn)的一個關(guān)鍵原因 。同時， 新加坡航空公司也是世界上最早在空客A380上推出私人套間的航空公司之一，這大大提高了其頂級服務(wù)的差異化程度。

新航空姐——新加坡航空靚麗風(fēng)景線

奢侈品美感驅(qū)動力3：在美感方面對每個細(xì)節(jié)都有嚴(yán)格的要求和規(guī)范

奢侈品對每個細(xì)微之處美感的極致追求造就了其美妙絕倫的體驗，進(jìn)而為客戶提供非凡的價值。總而言之，奢侈品是一種獨特感官體驗和感官愉悅的來源。產(chǎn)品美感的作用可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出美學(xué)設(shè)計或材質(zhì)的作用。丹麥影音品牌Bang&Olufsen(B&.O) 就是一個典型的例子， 它以每款產(chǎn)品都有獨特的設(shè)計而聞名。然而，B&O產(chǎn)品的美感藝術(shù)不止于此，如果你打開一臺B&O電視機(jī)，屏幕畫面會如影院帷幕一般慢慢地拉開，與此同時聲音也是逐漸增大而不是突然在耳邊響起。如此一來，打開電視機(jī)變成了一件具有別樣體驗的事情，這是普通電視機(jī)所無法實現(xiàn)的。B&.O電視機(jī)遙控器上有個按鈕，當(dāng)你按動它時，電視機(jī)會向左或者向右轉(zhuǎn)動。當(dāng)你關(guān)閉電視機(jī)時，屏幕還會如帷幕一般慢慢關(guān)閉，聲音也逐漸變小直至消失。購買了B&.O高端液晶電視機(jī)的消費者稱這種無形的極致美學(xué)體驗是真正讓該產(chǎn)品與眾不同的原因。

奢侈品美感驅(qū)動力4：具有超越一般美感和設(shè)計的獨具匠心的屬性特征

奢侈品即藝術(shù)品
迪布瓦等總結(jié)了消費者對奢侈品的進(jìn)一步期望：
這支持了我們有關(guān)奢侈品信號一致性的觀點：消費者的風(fēng)格和態(tài)度從產(chǎn)品銷售一直到購買或使用該奢侈品越一致，奢侈品帶來的感官體驗就越真實純粹。

奢侈品美感驅(qū)動力5：奢侈品購買和使用情境具有一致性——產(chǎn)品陳列具有優(yōu)雅精致的美感，同時購買和使用的消費者展現(xiàn)出優(yōu)雅精致的美感

奢侈品可以給人以非常強(qiáng)烈的感官上的獨特體驗：“最極端的情況就是， 奢侈品變成了人們不得不承認(rèn)的藝術(shù)品”。威利斯引用凡爾賽皇家珠寶公司(Royal de Versailles Jewellers) 經(jīng)理的說法：“就像沛納海(Panerai) 陀飛輪腕表需要花費超過2年的時間才能制作而成， 珠寶也是藝術(shù)品，或者等價于一輛勞斯萊斯。”

由此可見，奢侈品似乎完全可以同名貴藝術(shù)品相提并論，這一點從一些奢侈品在拍賣會上的成交價格可見一斑。百達(dá)翡麗的亨利·格雷夫斯超級復(fù)雜功能懷表(Henry Graves Super Grande Complication pocketwatch) 以1100萬美元(Business Insider，2012)的價格創(chuàng)造了有史以來手表拍賣的最高價，這樣的高額價格堪比一幅倫勃朗(Rembrandt) 的畫作。百達(dá)翡麗、寶現(xiàn)(Breguet) 古董腕表的市價也可高達(dá)400萬美元。收藏家們會像保存名畫一樣在家中陳列這些古董表，通常還會為這些表購買保險，甚至專門安裝報警系統(tǒng)來保證古董表的安全。為了保持它們的價值，這種級別的古董表很可能永遠(yuǎn)也不會戴出去。同樣，現(xiàn)存世界上最古老的勞斯萊斯，產(chǎn)于1904年的10馬力雙座車，在2007年拍出350萬英鎊的天價(Ties， 2007-12-03) ， 這顯示了像勞斯萊斯這樣的頂級品牌能夠創(chuàng)造的感知價值是如何的超乎想象。

成為收藏品也是奢侈手表品牌推出限量款的目的，一般價格都會遠(yuǎn)高于100000歐元，而且數(shù)量通常不超過20塊。同樣，這些手表也幾乎不會作為日常手表佩戴，而是當(dāng)做投資品，或者僅僅作為一種收藏。古董車也是如此，產(chǎn)于20世紀(jì)50年代的梅賽德斯-奔馳300SL汽車已成為博物館的藏品，并且在眾多精美藝術(shù)書籍中亮相。

一位音箱發(fā)燒友講述了一個故事，是關(guān)于他的價值65000歐元的寶華韋健(Bowers & Wilkins) 鸚鵡螺(Nautilus) 音箱。寶華韋健音箱堪比藝術(shù)品，其銷售價格日漸增長，二手音箱的售價和全新音箱的價格相差無幾，甚至更高。同藝術(shù)品一樣，能有一個好價位的前提是沒有劃痕或者磨損的印記。這位發(fā)燒友把他的鸚鵡螺音箱作為一種投資，而不僅僅是購買的一件產(chǎn)品。

奢侈品美感驅(qū)動力6： 精心打造產(chǎn)品，使其具備成為藝術(shù)品的潛力

奢侈品與藝術(shù)品緊密相關(guān)的道理在建筑界也得到了印證，通過那些由著名建筑師操刀設(shè)計的奢侈品建筑物就可見一斑。香奈兒曾舉辦了一場世界各大城市巡回展，展出展品的壯觀的、可移動、可拆分展館，就出自著名建筑師扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)之手。“扎哈·哈迪德又一次創(chuàng)造了超出所有人想象的宏偉建筑，她勇敢無畏、走在時代前端的設(shè)計，讓她成為明星設(shè)計師中的佼佼者”。從產(chǎn)品方面看， 路易威登一直以來同村上隆(Takashi Murakami)和理查德·普林斯(Richard Prince)合作，共同創(chuàng)作具有藝術(shù)特色或者至少具有藝術(shù)家個人風(fēng)格的新手袋。

為什么一瓶干邑白蘭地可以賣到20萬美元?據(jù)酩悅·軒尼詩(Moet Hennessy)總裁克里斯托夫·納瓦爾(Christophe Na-varre)說，他們的限量款干邑白蘭地“..…更像是一件藝術(shù)品而不是消費品”。產(chǎn)品吸引力的很大一部分來自其奢華、不同尋常的包裝：酒盒鑲滿威尼斯玻璃(Venetian-glass)珠，這些玻璃珠由為大教堂打造華美窗戶的工匠精心制作，這款干邑白蘭地全球限量100瓶。鑒于它更像一件藝術(shù)品而不僅僅是一瓶酒，有些人愿意為它支付相當(dāng)于一輛豪華轎車的價格。這種將產(chǎn)品與藝術(shù)品相結(jié)合的方式，有效地將奢侈品與其他以及精致的工藝和美感，加上一段故事和情感，產(chǎn)品區(qū)分開來。也許還有助于防止假貨。

43、品牌延伸：保持核心凝聚，充滿驚喜和創(chuàng)意

所有品牌都建立在凝聚力的基礎(chǔ)上。品牌的所有標(biāo)志都必須表達(dá)品牌自身，即使標(biāo)志是看不見的。但是凝聚力不意味著重復(fù)和統(tǒng)一。在奢侈品世界，驚喜是任務(wù)的一部分。奢侈品品牌要出類拔萃就必須保持創(chuàng)新。

不一致不代表沒有凝聚力。不一致有時候是種優(yōu)點。嬌韻詩就是一個很好的例子。嬌韻詩曾發(fā)布一系列鮮紅色唇膏，廣告中黑人模特和鮮紅唇色形成鮮明對比。消費者大吃一驚，因為這個溫和的品牌一直都生產(chǎn)白色或奶油色的化妝品，這確實極具創(chuàng)意。

嬌韻詩的這一行動是為了保證產(chǎn)品能在日本、韓國和中國百貨商場的一樓銷售。為了做到這一點，就必不斷提高銷售額、由于化妝品銷售領(lǐng)增長還不夠，就必須在同一柜臺提供其他產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不能損害已有產(chǎn)品的銷售，但同時要提升整體營業(yè)額，還要吸引新客戶。

如果要保證凝聚力，嬌韻詩本應(yīng)該在發(fā)布這一新產(chǎn)品時銷其防過敏的轉(zhuǎn)點。嬌的詩確實這么做過，但過敏已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是消費者的擔(dān)心所在了，在這里，一切都那么有趣，吸引人。因此，這個困境其實很簡單：要么保持高度聚力。從而阻止品牌延伸，要么接受低凝聚力，但是吸引亞洲年輕女性——不用等到她們的第一道皺紋出現(xiàn)。

然而，嬌韻詩是高檔品牌，其案例不能完全解決奢侈品品牌的特殊情況。事實上，在奢侈品世界，不需要產(chǎn)品保證，這一點是毋庸置疑的，產(chǎn)品領(lǐng)域不變就夠了。當(dāng)然我們不能期望所有的產(chǎn)品都質(zhì)量優(yōu)秀，但是奢侈品品牌的精髓就在于其領(lǐng)域。

下面來考察一個無可爭議的成功案例：穆勒的天使香水。天使香水遵循真正的奢侈香水戰(zhàn)略，香奈兒5號當(dāng)年就使用過這種戰(zhàn)略，直到今天仍然具有超凡的指導(dǎo)意義。

嬌韻詩集團(tuán)同歐萊雅還有寶潔等巨頭相比規(guī)模很小。發(fā)布第一款蒂埃里穆勒香水時，嬌韻詩團(tuán)隊知道自己只能承受有限的廣告預(yù)算。所以，天使香水是一系列自愿風(fēng)險和挫折的成果，只為能在一開始就吸引到一小撥忠實粉絲。

• 天使香水有很高的內(nèi)在價值：香味成本高昂。

• 是真正的創(chuàng)造。由于有原創(chuàng)的分子，嬌韻詩得以創(chuàng)造出一整個香水系列：Oriental Gourmands。事實上，天使香水極具創(chuàng)意，氣味甜蜜，由蒂埃里·穆勒親手打造。產(chǎn)品測試顯示，消費者兩極化現(xiàn)象嚴(yán)重，要么愛它要么恨它。作為一個不輕易冒險的大公司，嬌韻詩本可以扼殺天使香水，但是董事會保留了它。

• 瓶子異常精美，標(biāo)志性的星形同蒂埃里·穆勒本人有棱角的個性緊密相連。·名字和宣傳都展現(xiàn)了蒂埃里·穆勒極具想象力的個性，融合了浪漫主義和銀河的元素，營造出一個夢境。

• 最初的銷售管理十分嚴(yán)格，只允許滿足嬌韻詩設(shè)定的最低銷售額標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商銷售。因此，這些經(jīng)銷商必須積極推銷產(chǎn)品，成為天使香水熱忱的大使。

• 天使香水銷售的一個標(biāo)志性的環(huán)節(jié)起了消費者強(qiáng)烈的情緒其鳴“源泉”。天使目標(biāo)客戶是年輕人，香水用完之后他們可以再裝，而不是把瓶子扔掉。這是一個很環(huán)保的舉措。因此每個銷售點都有一口“泉”，天使就在泉邊。品牌理念就這樣化成了行動。

• 價格很高，超過香奈兒5號。

• 包裝盒里塞有一張小紙條，邀請客戶分享產(chǎn)品使用感受并填寫地址。這在香水包裝史上尚屬首次。這樣就能夠建立起消費者數(shù)據(jù)庫，留住消費者的興趣。奢侈品就是要同客戶建立直接、親密的聯(lián)系。

天使香水以較低的投人取得了戰(zhàn)略上的成功：在法國超過香奈兒5號成為最暢銷的香水，且一直保持領(lǐng)先，在歐洲居于第二。

因此，奢侈品品牌的延伸應(yīng)該是品牌領(lǐng)域的擴(kuò)散。但什么是品牌領(lǐng)域呢?首先，品牌領(lǐng)域具有風(fēng)格上的恒定元素，即一切使你不看品牌名也能識別出來的元素：麥蘭瑞的珠寶尺寸，梵克雅寶“看不見的設(shè)置”，三宅一生的衣褶，香奈兒服裝流暢的剪裁、手提包的格紋等。因此可以說，品牌領(lǐng)域是一個可以通過查看logo以外的方式感知的領(lǐng)域：品牌店是品牌多感官的呈現(xiàn)。

其次，品牌領(lǐng)域是一切無形的東西：品牌的想象力，它的生命，它所蘊藏的神話、價值體系，它的靈感源泉，它的象征。想想蒂埃里·穆勒的宇宙，克里斯汀·拉克魯瓦的太陽，或者拉爾夫·勞倫的波士頓新教上流社會的貴族。

品牌領(lǐng)域給了我們兩個啟示。首先，要實施延伸戰(zhàn)略，品牌必須已經(jīng)定義自己的“夢想生活”。將自己定義為“時髦、休閑的運動服”不足以提供給全球客戶足夠的想象空間。這就是為什么原產(chǎn)國在奢侈品領(lǐng)域如此重要：原產(chǎn)國是根源，給產(chǎn)品帶來激發(fā)想象的力量。“在巴黎制造”的時髦、休閑的產(chǎn)品所激發(fā)的想象空間不會同“在里維埃拉海岸制造”一樣。前者會讓日本客戶想象巴黎貴族的夢想生活，而后者則讓人聯(lián)想到波托菲諾海灣、河流、西奈西塔的星空。

另外，由于在延伸戰(zhàn)略中，無形因素里的工藝因素往往被忽略，我們有必要將不變量多元化。所有穆勒香水都保留了蒂埃里·穆勒式的靈感(是際宇宙)和標(biāo)志性元素，如星星。所有的愛馬仕產(chǎn)品都有騎馬者的標(biāo)志，這一標(biāo)志還要追溯到產(chǎn)品歷史，即最初的工藝(制造馬鞍)，還讓人聯(lián)想到有能力購買愛馬仕馬鞍的客戶的社會地位。

44.、為什么奢侈品需要品牌內(nèi)容

奢侈品市場飽受假貨的侵蝕。這里我們不僅讀到仿冒品，面且包括那些看起來類似奢侈品的贗品，它們模糊奢侈品的界限和消費者的鑒別能力。奢侈品的目標(biāo)是使自己超越其他產(chǎn)品，脫穎而出。

品牌旨在從內(nèi)在建設(shè)自己的主動權(quán)、權(quán)威和合法性。奢侈品品牌應(yīng)該具有自身無可比擬的特點，展現(xiàn)其深度，不斷吸引顧客到品牌世界里。這是品牌內(nèi)容的目標(biāo)。實現(xiàn)這個目標(biāo)的方法是以文化傳遞者的身份，通過品牌世界的品牌內(nèi)容吸引順客。促進(jìn)該方法和顧客參與的方式存在于世界各地——社交媒介YouTube、Facebook以及在中國的相應(yīng)網(wǎng)站，博客，維基百科和各種網(wǎng)頁。

傳統(tǒng)品牌可以歸結(jié)于它的宣傳語和定位上：零度可樂的“只是為了品味”。奢侈品有一個身份認(rèn)定，而不是定位（反市場營銷法則——“忘了定位，奢侈品沒有可比性”）。奢侈品有很多超越其產(chǎn)品和經(jīng)驗的地方值得提及。它的獨特性在于它無形的地方，形成它的價格權(quán)。這些無形的地方一定要變得可見，變成有可能。商店是奢侈品經(jīng)驗形成的強(qiáng)有力工具。互聯(lián)網(wǎng)為大范圍的顧客體驗無形的東西和提供服務(wù)創(chuàng)造了良好的機(jī)會。

例如，柏萊士崇拜航空，正是這種熱情吸引了該品牌的第一個顧客。進(jìn)人它的網(wǎng)站，除了授權(quán)的經(jīng)銷商和一定選擇范圍的手表、一個小的電子精品，人們發(fā)現(xiàn)它的材料（內(nèi)容）與航空相關(guān)。這就是柏萊士如何構(gòu)建自己的權(quán)威：通過創(chuàng)造性、賦予感情和趣味共享來宜傳它的內(nèi)容。

奢侈品品牌有很多地方需要談?wù)摚枰宫F(xiàn)，需要訴說，需要人們?nèi)ンw驗。是時候重建優(yōu)質(zhì)品牌和普通大眾信譽(yù)品牌間的差距了。

45、品牌與文化的聯(lián)結(jié)

奢侈品管理者意識到【品牌的包容度】：能將負(fù)面效應(yīng)控制在社會批判臨界點以下并致力于降低負(fù)面社會效應(yīng)和壓力。

奢侈品驅(qū)動力之一：奢侈品與文化的聯(lián)結(jié)（“奢侈品成為歷史的一部分”）

在這種情況下，聘請名人作為品牌形象代言人，將會是說服大眾的有效方式。這么做的原理很簡單：如果施特菲·格拉芙和安德烈·阿加西(Steffi Graf&.Andre Agassi)這樣的名人都會使用路易威登（見圖10―2），那么購買并使用這一品牌的產(chǎn)品就不會是錯誤的，盡管這個品牌比非知名品牌手袋的價格貴100倍。

出人意料的是，負(fù)面社會效應(yīng)也可能對奢侈品消費有職影響，因為這可能會制激消費欲望。比如一些危或不道德的商品，像雪茄、超濃郁的巧克力、耐膩的食物或者一款像布加迪威龍一樣的100公里金速行駛需要耗油80升的跑車。

貝爾克等（2003）認(rèn)為選擇那些不道德產(chǎn)品的人，通常是為了打破普通生活的單調(diào)。因此，消費奢侈品并不是為了獲得負(fù)面的社會反應(yīng)，而是為了時不時地打破常規(guī)。就像為了某個特別的晚上，我們可能會租一枚價值八萬美元的戒指，雖然在大部分時候，我們不會這樣做。

愛馬仕作為國際知名的奢侈品品牌，一直走在市場開拓和品牌創(chuàng)新的前列。2009年底，愛馬仕決定在中國創(chuàng)立一個新的品牌“上下”，該品牌在風(fēng)格、材料和做工方面都體現(xiàn)了獨一無二的中國文化特征。愛馬仕希望通過這一舉措來促進(jìn)銷售額在中國的增長。愛馬仕自1999年進(jìn)人中國至今門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到16家，一直以相對低調(diào)的姿態(tài)在中國市場進(jìn)行銷售活動。面對日益激烈的市場競爭和全球經(jīng)濟(jì)的衰退，愛馬仕選擇用有中國特色的新品牌來提升在中國市場的競爭力。2010年春季，愛馬仕的新品牌“上下”在中國上海開設(shè)了第一家門店。

新品牌“上下”以中國本土設(shè)計師和營銷團(tuán)隊為主導(dǎo)，原材料也都來自中國，這樣就可以節(jié)約一部分成本，為中國消費者提供更大的價格優(yōu)勢。愛馬仕在中國創(chuàng)建新品牌的舉措在一定程度上是一種對文化元素的開發(fā)，是一種以當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)文化傳統(tǒng)為交流主題的獨特的溝通方式。“上下”品牌的設(shè)計使命是設(shè)計、生產(chǎn)和推廣用最優(yōu)質(zhì)原料生產(chǎn)出來的中國制造的物品。除了文化之外，該品牌將手工工藝作為重要元素，這一點與中國傳統(tǒng)的刺繡、絲綢和古董等物品的價值相符合。

【未完待續(xù)】