41、 奢侈品與藝術

這兩個概念是密切相通的——事實上，它們關系如此密切以至于似乎不可能將它們完全分開。實際上，它們是兩個相關的概念。奢侈品與藝術關系密切，就像它與宗教的密切關系一樣。

首先，在人類起源之初——在早期慕葬中發現的許多東西都是藝術品和奢侈品；很有可能奢侈品和藝術是同時應運而生的，也許很長一段時間二者沒有什么區別。即使在今天，也可以發現它們相似的蛛絲馬跡，顯然兩者之間有很大的交集。

首先，它們共同的美學重要性——藝術存在的理由，也是奢侈品存在必不可少的條件——它們會隨時間的推移而不斷增值。對兩者而言，實用性是次要的；對藝術品而言，使用價值往往是零，而象征價值非常高。奢侈品和藝術是強大的環環相扣的社會學標記：就如房屋或者圖書館的建筑設計一樣，設計師設計的珠寶是一種奢侈品，也是一種藝術。它們的另外一個共同點就是具有社會學和心理生理學的相關性。藝術品與奢侈品一樣，所有人不可能對于二者達成一個共識，一個是主觀的（口味和顏色是你不能談論的東西），更重要的是，你絕對不能去尋求這種共識，因為你可能失去自己的魔力，冒著失去愛你的人眼里的你的價值的風險；而你這樣做的目的僅僅是吸引足夠多的客戶。

但是它們之間也有區別，人們很容易忽視掉這些區別。尤其是當與其象征價值相比時，奢侈品的使用價值很小，但是它從來都不是零，這就與“純粹的”藝術品不一樣了——奢侈品仍然有一些用處。這種有用的奢侈品表示為使用價值，同時也是真正的交換價值。奢侈品植根于實體經濟中——它必須盡快找到一個穩固的市場，否則它就會消失。另外，藝術家作為一個被詛咒的天才，往往死后才能成為傳奇，在藝術的世界里長久存在……即使如今，未來也是未知的，因為默默無聞和貧窮并不一定就會成就一個天才!畢加索走出來一條路，許多人迫切地追尋畢加索之路，緊跟他的腳步。然面，事實是，在這個領域中奢侈品與藝術之間仍然存在一個大的鴻溝，奢侈品的設計師們窮其一生生活在交易之中，而藝術家則是追求其設計的永生。

當涉及某些方面時，這就不再是兩者有區別的問題了，而是奢侈品與藝術之間的沖突。藝術追求的是普遍性——刨去社會和心理生理的相關性，藝術最終可以讓每個人接觸到。奢侈品必須是精挑細選的，不是每一個人都能接觸到的，除非是買不起的人出賣自己的靈魂去得到它。

此外，在時間和空間上藝術作品是一個獨特的物品——它使得繪畫和其衍生品有差異，或者使鮮活的場景（戲劇、舞蹈、歌劇）從拍攝或錄制與眾不同(Benjamin) 。奢侈品則被設計成與眾不同的。奢侈品當然可以是一個獨特的存在，但是奢侈品這方面的特點不是寫作的目的。

從這種雙重性質的鏈接和互補性中我們可以看出：

• 在經濟世界中，奢侈品是藝術背后的推動力。

• 奢侈品是藝術偉大的贊助人。在美國，在古代經典中（米希納斯，羅馬皇帝奧古斯都的顧問），有錢的個人才能贊助（稱為贊助人）藝術。然而，在歐洲卻又是另外一番場景——如果沒有大奢侈品集團，如法國的LVMH， 那么就不可能舉行任何大型繪畫展覽。

• 奢侈品是藝術家賺錢的生存手段。通過在奢侈品行業工作，藝術家既可以體面地生活，同時又能追求他的藝術創作——一個才華橫溢的雕塑家，如塞爾日·曼索也擔任精美的香水瓶的設計工作。

• 藝術是奢侈品的審美和社會擔保人。

• 當代藝術有助于確保具有永恒產品的奢侈品品牌具有新鮮感，保持其產品的相關性。奢侈品品牌是當代藝術的一個主要參與者，1984年，卡地亞的阿蘭-多米尼克·佩蘭已經向我們展示了一種參與方式，那就是在巴黎郊區的小鎮成立基金會，資助當代藝術的發展。很快，許多人追隨了他的腳步。如今任何認為自己是奢侈品品牌的大公司都有自己的現代藝術基金會（最新的是路易威登的基金會，于2012年開業，坐落于納依的動物公園，也在巴黎郊區）。

• 當代藝術是奢侈品設計師的靈感源泉。正如我們之前所看到的那樣，奢侈品是許多藝術家的生活支撐。所以將奢侈品設計師和產品經理結合到一個當代藝術的世界中，有助于確保其產品保持新鮮感及相關性。否則，對永恒的追求會導致創作與時下毫不相關，會被視為古板過時（這是可悲的，很多在巴黎旺多姆廣場有名望的公司都有慘痛的經歷），它們的產品也賣不出去。

然而，奢侈品與當代藝術之間的關系并不是那么簡單，因為人們可能會產生誤解。例如，當代藝術不再采用高品質的材料；相反，它會越來越多的使用“垃圾”原料。這種策略與奢侈品戰略背道而馳。當代藝術與奢侈品現在逐步分離了嗎?為了更好地回答這個問題，我們必須研究過去的影響因素，其中包括宗教影響。

42、 美感驅動體驗

奢侈品美感是形成自發的、反復的奢侈品品質感知的一個重要因素。奢侈品的美感包括很多方面：產品的顏色、包裝、標識、字樣以及視覺、聽覺、嗅覺、觸覺甚至是味覺的體驗。

總之，奢侈品的美感極大地影響產品整體的體驗和評價。顯而易見，那些外觀看起來普通、無趣、過時、粗劣和廉價的產品很難成為奢侈品，而那些外觀設計華美、讓人興奮、精湛和別致的產品能清晰地讓顧客感知到奢侈品的信號。

奢侈品美感驅動力1：精湛別致的獨特美感能提升品牌獨一無二的價值

體現奢侈品美感的另一個重要部分是包裝。比如將一款蒂芙尼Tiffany的吊墜作為禮物送給愛人，包裝很可能起著至關重要的作，“我可不可以只買吊墜不要包裝呢?這個我不確定。但是當我戴利拉(Delilah)打開那邦著白色緞帶的鴨蛋青色魚子時的我的選擇就顯而易見了。這種蒂芙尼盒子起于1837年，從起查爾斯·路易斯·蒂芙尼(Charles Lewis Tiffany) 就規定，哈頓新開的分店的所有包裝和廣告都要用這種一模一樣的鴨蛋青色”。

蒂芙尼Tiffany的盒子

奢侈品美感驅動力2：精美別致、匠心獨運的包裝

外形和顏色可以當做商標，也是各個奢侈品品牌一直以來想要提供獨特包裝的靈感突破口。愛馬仕的所有產品一致地提供配有特殊絲帶的經典橙色包裝盒。幾乎所有奢侈品品牌，如喬治·阿瑪尼、巴寶莉(Burberry) 、迪奧、伊夫圣羅蘭(Yves SaintLaurent) 、唐培里儂(Dom Perignon) 以及IWC萬國表等， 都精心設計了獨樹一幟的盒子、包裝、字體和商標。

精心設計的包裝是為了使顧客的購物過程和品牌體驗更加有趣、與眾不同、引人注目和獨家專屬。一個說明奢侈品包裝很重要的例子就是用過的、空的奢侈品盒子（例如愛馬仕的包裝）經常放在eBay上進行線上交易，而且能賣個不錯的價錢。奢侈品包裝的特色不僅限于包裝盒，對于核心產品會精心設計每一個細節。唐培里依的酒瓶非常獨特并帶有一個獨一無二的標簽，代表傳統、品質和檔次、或者它就是簡單地在傳達：“這瓶香檳是獨一無二的。每條愛馬仕絲巾都是精心設計的，它的設計是如此獨特以至于即使看不到愛馬仕的標志，也能輕易辨識出這是愛馬仕的絲巾。

新加坡航空公司被評為世界上最豪華的航空公司之一。在新加坡航空公司，每位乘務員都穿著公司標志性的制服，公司還要求乘務員使用統一標志性的香水，對乘務員的妝容和發型也有嚴格的要求，以此形成獨一無二的“新加坡航空靚麗風景線”。根據一位叫馬丁·林德斯特(Marn Lindstrom) 的品牌顧問的觀點，這種典型且統一的香味是造就新加坡航空公司高品牌資產的一個關鍵原因 。同時， 新加坡航空公司也是世界上最早在空客A380上推出私人套間的航空公司之一，這大大提高了其頂級服務的差異化程度。

新航空姐——新加坡航空靚麗風景線

奢侈品美感驅動力3：在美感方面對每個細節都有嚴格的要求和規范

奢侈品對每個細微之處美感的極致追求造就了其美妙絕倫的體驗，進而為客戶提供非凡的價值。總而言之，奢侈品是一種獨特感官體驗和感官愉悅的來源。產品美感的作用可以遠遠超出美學設計或材質的作用。丹麥影音品牌Bang&Olufsen(B&.O) 就是一個典型的例子， 它以每款產品都有獨特的設計而聞名。然而，B&O產品的美感藝術不止于此，如果你打開一臺B&O電視機，屏幕畫面會如影院帷幕一般慢慢地拉開，與此同時聲音也是逐漸增大而不是突然在耳邊響起。如此一來，打開電視機變成了一件具有別樣體驗的事情，這是普通電視機所無法實現的。B&.O電視機遙控器上有個按鈕，當你按動它時，電視機會向左或者向右轉動。當你關閉電視機時，屏幕還會如帷幕一般慢慢關閉，聲音也逐漸變小直至消失。購買了B&.O高端液晶電視機的消費者稱這種無形的極致美學體驗是真正讓該產品與眾不同的原因。

奢侈品美感驅動力4：具有超越一般美感和設計的獨具匠心的屬性特征

奢侈品即藝術品
迪布瓦等總結了消費者對奢侈品的進一步期望：
這支持了我們有關奢侈品信號一致性的觀點：消費者的風格和態度從產品銷售一直到購買或使用該奢侈品越一致，奢侈品帶來的感官體驗就越真實純粹。

奢侈品美感驅動力5：奢侈品購買和使用情境具有一致性——產品陳列具有優雅精致的美感，同時購買和使用的消費者展現出優雅精致的美感

奢侈品可以給人以非常強烈的感官上的獨特體驗：“最極端的情況就是， 奢侈品變成了人們不得不承認的藝術品”。威利斯引用凡爾賽皇家珠寶公司(Royal de Versailles Jewellers) 經理的說法：“就像沛納海(Panerai) 陀飛輪腕表需要花費超過2年的時間才能制作而成， 珠寶也是藝術品，或者等價于一輛勞斯萊斯。”

由此可見，奢侈品似乎完全可以同名貴藝術品相提并論，這一點從一些奢侈品在拍賣會上的成交價格可見一斑。百達翡麗的亨利·格雷夫斯超級復雜功能懷表(Henry Graves Super Grande Complication pocketwatch) 以1100萬美元(Business Insider，2012)的價格創造了有史以來手表拍賣的最高價，這樣的高額價格堪比一幅倫勃朗(Rembrandt) 的畫作。百達翡麗、寶現(Breguet) 古董腕表的市價也可高達400萬美元。收藏家們會像保存名畫一樣在家中陳列這些古董表，通常還會為這些表購買保險，甚至專門安裝報警系統來保證古董表的安全。為了保持它們的價值，這種級別的古董表很可能永遠也不會戴出去。同樣，現存世界上最古老的勞斯萊斯，產于1904年的10馬力雙座車，在2007年拍出350萬英鎊的天價(Ties， 2007-12-03) ， 這顯示了像勞斯萊斯這樣的頂級品牌能夠創造的感知價值是如何的超乎想象。

成為收藏品也是奢侈手表品牌推出限量款的目的，一般價格都會遠高于100000歐元，而且數量通常不超過20塊。同樣，這些手表也幾乎不會作為日常手表佩戴，而是當做投資品，或者僅僅作為一種收藏。古董車也是如此，產于20世紀50年代的梅賽德斯-奔馳300SL汽車已成為博物館的藏品，并且在眾多精美藝術書籍中亮相。

一位音箱發燒友講述了一個故事，是關于他的價值65000歐元的寶華韋健(Bowers & Wilkins) 鸚鵡螺(Nautilus) 音箱。寶華韋健音箱堪比藝術品，其銷售價格日漸增長，二手音箱的售價和全新音箱的價格相差無幾，甚至更高。同藝術品一樣，能有一個好價位的前提是沒有劃痕或者磨損的印記。這位發燒友把他的鸚鵡螺音箱作為一種投資，而不僅僅是購買的一件產品。

奢侈品美感驅動力6： 精心打造產品，使其具備成為藝術品的潛力

奢侈品與藝術品緊密相關的道理在建筑界也得到了印證，通過那些由著名建筑師操刀設計的奢侈品建筑物就可見一斑。香奈兒曾舉辦了一場世界各大城市巡回展，展出展品的壯觀的、可移動、可拆分展館，就出自著名建筑師扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)之手。“扎哈·哈迪德又一次創造了超出所有人想象的宏偉建筑，她勇敢無畏、走在時代前端的設計，讓她成為明星設計師中的佼佼者”。從產品方面看， 路易威登一直以來同村上隆(Takashi Murakami)和理查德·普林斯(Richard Prince)合作，共同創作具有藝術特色或者至少具有藝術家個人風格的新手袋。

為什么一瓶干邑白蘭地可以賣到20萬美元?據酩悅·軒尼詩(Moet Hennessy)總裁克里斯托夫·納瓦爾(Christophe Na-varre)說，他們的限量款干邑白蘭地“..…更像是一件藝術品而不是消費品”。產品吸引力的很大一部分來自其奢華、不同尋常的包裝：酒盒鑲滿威尼斯玻璃(Venetian-glass)珠，這些玻璃珠由為大教堂打造華美窗戶的工匠精心制作，這款干邑白蘭地全球限量100瓶。鑒于它更像一件藝術品而不僅僅是一瓶酒，有些人愿意為它支付相當于一輛豪華轎車的價格。這種將產品與藝術品相結合的方式，有效地將奢侈品與其他以及精致的工藝和美感，加上一段故事和情感，產品區分開來。也許還有助于防止假貨。

43、品牌延伸：保持核心凝聚，充滿驚喜和創意

所有品牌都建立在凝聚力的基礎上。品牌的所有標志都必須表達品牌自身，即使標志是看不見的。但是凝聚力不意味著重復和統一。在奢侈品世界，驚喜是任務的一部分。奢侈品品牌要出類拔萃就必須保持創新。

不一致不代表沒有凝聚力。不一致有時候是種優點。嬌韻詩就是一個很好的例子。嬌韻詩曾發布一系列鮮紅色唇膏，廣告中黑人模特和鮮紅唇色形成鮮明對比。消費者大吃一驚，因為這個溫和的品牌一直都生產白色或奶油色的化妝品，這確實極具創意。

嬌韻詩的這一行動是為了保證產品能在日本、韓國和中國百貨商場的一樓銷售。為了做到這一點，就必不斷提高銷售額、由于化妝品銷售領增長還不夠，就必須在同一柜臺提供其他產品，這些產品不能損害已有產品的銷售，但同時要提升整體營業額，還要吸引新客戶。

如果要保證凝聚力，嬌韻詩本應該在發布這一新產品時銷其防過敏的轉點。嬌的詩確實這么做過，但過敏已經遠遠不是消費者的擔心所在了，在這里，一切都那么有趣，吸引人。因此，這個困境其實很簡單：要么保持高度聚力。從而阻止品牌延伸，要么接受低凝聚力，但是吸引亞洲年輕女性——不用等到她們的第一道皺紋出現。

然而，嬌韻詩是高檔品牌，其案例不能完全解決奢侈品品牌的特殊情況。事實上，在奢侈品世界，不需要產品保證，這一點是毋庸置疑的，產品領域不變就夠了。當然我們不能期望所有的產品都質量優秀，但是奢侈品品牌的精髓就在于其領域。

下面來考察一個無可爭議的成功案例：穆勒的天使香水。天使香水遵循真正的奢侈香水戰略，香奈兒5號當年就使用過這種戰略，直到今天仍然具有超凡的指導意義。

嬌韻詩集團同歐萊雅還有寶潔等巨頭相比規模很小。發布第一款蒂埃里穆勒香水時，嬌韻詩團隊知道自己只能承受有限的廣告預算。所以，天使香水是一系列自愿風險和挫折的成果，只為能在一開始就吸引到一小撥忠實粉絲。

• 天使香水有很高的內在價值：香味成本高昂。

• 是真正的創造。由于有原創的分子，嬌韻詩得以創造出一整個香水系列：Oriental Gourmands。事實上，天使香水極具創意，氣味甜蜜，由蒂埃里·穆勒親手打造。產品測試顯示，消費者兩極化現象嚴重，要么愛它要么恨它。作為一個不輕易冒險的大公司，嬌韻詩本可以扼殺天使香水，但是董事會保留了它。

• 瓶子異常精美，標志性的星形同蒂埃里·穆勒本人有棱角的個性緊密相連。·名字和宣傳都展現了蒂埃里·穆勒極具想象力的個性，融合了浪漫主義和銀河的元素，營造出一個夢境。

• 最初的銷售管理十分嚴格，只允許滿足嬌韻詩設定的最低銷售額標準的經銷商銷售。因此，這些經銷商必須積極推銷產品，成為天使香水熱忱的大使。

• 天使香水銷售的一個標志性的環節起了消費者強烈的情緒其鳴“源泉”。天使目標客戶是年輕人，香水用完之后他們可以再裝，而不是把瓶子扔掉。這是一個很環保的舉措。因此每個銷售點都有一口“泉”，天使就在泉邊。品牌理念就這樣化成了行動。

• 價格很高，超過香奈兒5號。

• 包裝盒里塞有一張小紙條，邀請客戶分享產品使用感受并填寫地址。這在香水包裝史上尚屬首次。這樣就能夠建立起消費者數據庫，留住消費者的興趣。奢侈品就是要同客戶建立直接、親密的聯系。

天使香水以較低的投人取得了戰略上的成功：在法國超過香奈兒5號成為最暢銷的香水，且一直保持領先，在歐洲居于第二。

因此，奢侈品品牌的延伸應該是品牌領域的擴散。但什么是品牌領域呢?首先，品牌領域具有風格上的恒定元素，即一切使你不看品牌名也能識別出來的元素：麥蘭瑞的珠寶尺寸，梵克雅寶“看不見的設置”，三宅一生的衣褶，香奈兒服裝流暢的剪裁、手提包的格紋等。因此可以說，品牌領域是一個可以通過查看logo以外的方式感知的領域：品牌店是品牌多感官的呈現。

其次，品牌領域是一切無形的東西：品牌的想象力，它的生命，它所蘊藏的神話、價值體系，它的靈感源泉，它的象征。想想蒂埃里·穆勒的宇宙，克里斯汀·拉克魯瓦的太陽，或者拉爾夫·勞倫的波士頓新教上流社會的貴族。

品牌領域給了我們兩個啟示。首先，要實施延伸戰略，品牌必須已經定義自己的“夢想生活”。將自己定義為“時髦、休閑的運動服”不足以提供給全球客戶足夠的想象空間。這就是為什么原產國在奢侈品領域如此重要：原產國是根源，給產品帶來激發想象的力量。“在巴黎制造”的時髦、休閑的產品所激發的想象空間不會同“在里維埃拉海岸制造”一樣。前者會讓日本客戶想象巴黎貴族的夢想生活，而后者則讓人聯想到波托菲諾海灣、河流、西奈西塔的星空。

另外，由于在延伸戰略中，無形因素里的工藝因素往往被忽略，我們有必要將不變量多元化。所有穆勒香水都保留了蒂埃里·穆勒式的靈感(是際宇宙)和標志性元素，如星星。所有的愛馬仕產品都有騎馬者的標志，這一標志還要追溯到產品歷史，即最初的工藝(制造馬鞍)，還讓人聯想到有能力購買愛馬仕馬鞍的客戶的社會地位。

44.、為什么奢侈品需要品牌內容

奢侈品市場飽受假貨的侵蝕。這里我們不僅讀到仿冒品，面且包括那些看起來類似奢侈品的贗品，它們模糊奢侈品的界限和消費者的鑒別能力。奢侈品的目標是使自己超越其他產品，脫穎而出。

品牌旨在從內在建設自己的主動權、權威和合法性。奢侈品品牌應該具有自身無可比擬的特點，展現其深度，不斷吸引顧客到品牌世界里。這是品牌內容的目標。實現這個目標的方法是以文化傳遞者的身份，通過品牌世界的品牌內容吸引順客。促進該方法和顧客參與的方式存在于世界各地——社交媒介YouTube、Facebook以及在中國的相應網站，博客，維基百科和各種網頁。

傳統品牌可以歸結于它的宣傳語和定位上：零度可樂的“只是為了品味”。奢侈品有一個身份認定，而不是定位（反市場營銷法則——“忘了定位，奢侈品沒有可比性”）。奢侈品有很多超越其產品和經驗的地方值得提及。它的獨特性在于它無形的地方，形成它的價格權。這些無形的地方一定要變得可見，變成有可能。商店是奢侈品經驗形成的強有力工具。互聯網為大范圍的顧客體驗無形的東西和提供服務創造了良好的機會。

例如，柏萊士崇拜航空，正是這種熱情吸引了該品牌的第一個顧客。進人它的網站，除了授權的經銷商和一定選擇范圍的手表、一個小的電子精品，人們發現它的材料（內容）與航空相關。這就是柏萊士如何構建自己的權威：通過創造性、賦予感情和趣味共享來宜傳它的內容。

奢侈品品牌有很多地方需要談論，需要展現，需要訴說，需要人們去體驗。是時候重建優質品牌和普通大眾信譽品牌間的差距了。

45、品牌與文化的聯結

奢侈品管理者意識到【品牌的包容度】：能將負面效應控制在社會批判臨界點以下并致力于降低負面社會效應和壓力。

奢侈品驅動力之一：奢侈品與文化的聯結（“奢侈品成為歷史的一部分”）

在這種情況下，聘請名人作為品牌形象代言人，將會是說服大眾的有效方式。這么做的原理很簡單：如果施特菲·格拉芙和安德烈·阿加西(Steffi Graf&.Andre Agassi)這樣的名人都會使用路易威登（見圖10―2），那么購買并使用這一品牌的產品就不會是錯誤的，盡管這個品牌比非知名品牌手袋的價格貴100倍。

出人意料的是，負面社會效應也可能對奢侈品消費有職影響，因為這可能會制激消費欲望。比如一些危或不道德的商品，像雪茄、超濃郁的巧克力、耐膩的食物或者一款像布加迪威龍一樣的100公里金速行駛需要耗油80升的跑車。

貝爾克等（2003）認為選擇那些不道德產品的人，通常是為了打破普通生活的單調。因此，消費奢侈品并不是為了獲得負面的社會反應，而是為了時不時地打破常規。就像為了某個特別的晚上，我們可能會租一枚價值八萬美元的戒指，雖然在大部分時候，我們不會這樣做。

愛馬仕作為國際知名的奢侈品品牌，一直走在市場開拓和品牌創新的前列。2009年底，愛馬仕決定在中國創立一個新的品牌“上下”，該品牌在風格、材料和做工方面都體現了獨一無二的中國文化特征。愛馬仕希望通過這一舉措來促進銷售額在中國的增長。愛馬仕自1999年進人中國至今門店數量已經達到16家，一直以相對低調的姿態在中國市場進行銷售活動。面對日益激烈的市場競爭和全球經濟的衰退，愛馬仕選擇用有中國特色的新品牌來提升在中國市場的競爭力。2010年春季，愛馬仕的新品牌“上下”在中國上海開設了第一家門店。

新品牌“上下”以中國本土設計師和營銷團隊為主導，原材料也都來自中國，這樣就可以節約一部分成本，為中國消費者提供更大的價格優勢。愛馬仕在中國創建新品牌的舉措在一定程度上是一種對文化元素的開發，是一種以當地的藝術文化傳統為交流主題的獨特的溝通方式。“上下”品牌的設計使命是設計、生產和推廣用最優質原料生產出來的中國制造的物品。除了文化之外，該品牌將手工工藝作為重要元素，這一點與中國傳統的刺繡、絲綢和古董等物品的價值相符合。

【未完待續】