16、人人都買得起的奢侈品：lacoste專題案例

必須承認，lacoste 鱷魚并不是一個奢侈品品牌。它由勒內·拉科斯特在1993年創立，品牌的營銷定位是人人都買得起的奢侈品，這本身就是個自相矛盾的概念。事實上，在網球世界冠軍勒內·拉科斯特及他的兒子們——伯納德及米歇爾的帶領之下，品牌將中間價位戰略延續了下來。

鱷魚牌polo衫被視作世界上品質最好的polo衫，因為其采用了一級長纖維棉由高級熟練工人縫制，對細節十分注重。即便如此，其成本也僅為80歐元。這種polo衫不僅在世界上超過100多家鱷魚精品店中有售，也在零售網點和百貨公司有售。現在，polo衫的生產場地進行了轉移，而發放的執照數量也增加了。

然而，鱷魚牌的管理遵從了大多數奢侈品品牌的模式。分析一下即可看出，鱷魚牌的管理中存在奢侈品品牌管理的很多元素和指導原則。

講述真實的故事

在鱷魚牌身上，就是勒內·拉科斯特這位前法網冠軍的故事。當時，網球是上層階級的運動，與高爾夫球類似。拉科斯特的妻子，還有女兒凱瑟琳都非常擅長打網球，也都是世界冠軍。拉科斯特的綽號“鱷魚”(Kap fere rand Gaston-Breton， 2008) 成了運動取就的標志，也代表了一種優雅。

世界上最著名的一條「鱷魚」：LACOSTE，為網球而生

擁有歷史悠久的標志性產品

經典產品的銷量仍然排名第一、這是奢侈品品牌的經典概念，可以帶來很高的利潤。經典產品經常被賦予更加時尚的外觀，并且總是廣告的中心。

LACOSTE經典Polo衫已經潛移默化的融入了都市人的日常生活中

長期對品質的關注

包括手工縫制、上等珍珠母組扣和刺繡的鱷魚品牌標志。

廣告的目的不是銷售產品

而是讓人們開始夢想：“如空氣般輕柔”“非比尋常的雅致”。

廣告形象方面，始終帶有干凈的畫面，雅致的氛圍，輕柔的飛躍。

世界上最為時尚的街區都設有鱷魚專賣店

如洛杉磯的羅迪歐大道、高等商學院紐約的第五大道和巴黎的香榭麗舍大街。自從莫斯接任了負責生產和銷售的傳奇性合作伙伴帝凡黎之后，品牌的重心就放在了提升精品店的品質上，使精品店看上去更有品位，并增加了店面的平均占地面積。

位于日本東京銀座的精品店

長期向品牌的創始人勒內·拉科斯特致敬

其形象甚至出現在廣告中，大大提高了品牌知名度(Kap fere rand Gaston-Breton， 2002， 2008) 。

品牌長期在運動場上保有一席之地

通過提供贊助和其他方式，鱷魚牌使其在網球和高爾夫運動中的深厚歷史重新煥發生機。

贊助德約科維奇，Lacoste的網球營銷開啟新紀元

對創新的愈發重視

有了一些出色的設計師，比如從前的克里斯托導者。弗·勒梅爾和現在的費利彼·奧利維瑞·巴勃其斯塔——后者以前供職于麥絲瑪拉和切瑞蒂。這些人的設計已經出現在紐約時裝周中。

2019秋冬，在巴黎時裝周的時裝秀

發布由時尚設計師設計的限量版

例如縫有金屬或塑料的polo衫。鱷魚也會雇用藝術家，如中國的李夏峰(音譯)，以及喬納森·阿德勒，由他們發布高價限量版， 如售價在130歐元和220歐元之間的polo衫。

與IUCN推出跨界聯名限量版，鼓勵保護瀕危野生動物

鱷魚還發布了售價625歐元的“不能沒有的包”

此前發布的包售價均不超過150歐元， 比如Cathy系列。這款包以創始人的女兒凱瑟琳的名字命名，她當時是最年輕的高爾夫球世界冠軍。

全球化市場擴張，品牌的擴張形勢一片大好

尤其是在美國。現在已經擴展到了中國、主任印度、俄羅斯和巴西。

與時尚有關的產品廣泛地設計出來

鞋類、配飾（眼鏡與手表），當然還有香水。一些獲得了特許權的經銷商自品牌建立之初就一直與鱷魚合作，這也證明了時間與傳統是鱷魚品牌管理方式的重要組成部分。

豐富的配飾產品線，廣泛的時尚周邊

店面有著非常明確的顧客群劃分

例如，向青少年和年輕消費者出售產品的店面與出售經典系列和俱樂部系列的店面非常不同。

在所有系列都實行了價格延伸策略

改善品牌形象。曾經， polo衫的售價從65歐元到150歐元不等。

所以，不難明白為什么盡管產品的定價不高，鱷魚在金磚國家仍被視作飽受贊譽的品牌。然而，現在鱷魚已經從奢侈品戰略的核心法則中脫離出來，采取把產品幾乎徹底外包的戰略。這使得公司的中等價位策略更加成功，也帶來了非常豐厚的經濟回報。

17、高級時裝與香水的產品分工組合

香水歷來都屬于奢侈品行業（至少可以追溯到古埃及時代），需要特定的高超技術，然而很少有知名的奢侈品香水作坊不跟高級時裝相聯系。在知名品牌中，只有嬌蘭，或者放寬標準來說則還有卡朗，是“純粹的香水商”。

所有其他著名的香水幾乎都是因為高級時裝而成功，如香奈兒5號香水、蓮娜麗姿的比翼雙飛淡香水、伊夫圣羅蘭的鴉片與巴黎香水、蒂埃里穆勒的天使香水等。

一件產品的奢侈品部分集中了品牌夢想；香水的獨特性為其夢想在香水本身的“天然”市場(香味)之外。這并不是說奢侈品香水不具備美妙、復雜、迷人的香味——事實恰好相反。而是說香水產品所承載的夢想在現代社會不再由氣味來支撐，而是體現在另一種毫無香味可言的領域中：由偉大的時裝設計師創造的品牌領域。

5號香水，香奈兒第一個使用電視打廣告的商品，在創業初期起到巨大的品牌傳播效應。

因此，真正的奢侈品香水商業模式中，通過引人一種永久的單一香氛來使時裝設計師的品牌領域永垂不朽。香奈兒5號香水或者蓮娜麗姿的比翼雙飛淡香水就是這類模式的完美典型，近期蒂埃里穆勒引人天使香水（還未發布）取得巨大成功，也同樣運用了這種模式。

YSL的第一支咖啡花香調香水——圣羅蘭黑鴉片香水，成為高級時裝的良好變現手段。

品牌在此種情形下并不是由于“需要發布香水”而“發布”，而是因為品牌發現了一種新的香味構成而“引人”新香水，同時也與時裝設計師的領域保持一致。伊夫圣羅蘭的鴉片香水是其品牌領域的一部分，而巴黎香水則是另一部分。這并不是能創造持久高額收人并且還與其他奢侈品活動保持一致的唯一策略。

18、價格策略與溢價方式

奢侈品因其長期的品牌價值沉淀打磨，定價策略不同于大眾消費品，價格制定是品牌營銷非常綜合的問題，正如價值與價格二者之間的關系，有興趣可以查閱關注我的文章，里面有大量策略說明。關于奢侈品的價格策略，我挑幾個重點參考思路：

（1）奢侈品預測價格總高于實際售價

有一個事實很能說明問題：通常，在奢侈品的廣告上只展示商品，沒有商品介紹，當然也不顯示價格。在奢侈品的世界里，人們從來不談論價格。試想，當你在一家頂級的高檔餐廳里用餐時，你會根據價格來點菜嗎？再者說，很多這類餐廳的菜單上根本就不會標明價格。

作為一般規則，奢侈品的預測價格總要高于實際價格，在傳統營銷中則恰恰相反。

雷諾在推出它的Logan車型的時候，最初的定價是5000歐元，但是全套的設施加起來卻要達到7500歐元。每個商家都會試著用較低的價格，即推介價格來吸引顧客，接著便努力說服顧客向上加錢。例如，易捷航空公司推出的從倫敦盧頓機場到巴黎的往返機票是70英鎊左右，但這個價格的票很快就被賣光了。

卡地亞Pasha的腕表，往往被高估其售價

在奢侈品中，商品的預測價格高于實際價格的情況能夠創造價值。原因如下：

• 一個人戴著卡地亞Pasha的腕表，每個看到這塊表的人都大概知道它的價位，但一般會高估其價格(因為它散發的奢侈品氣息)。這能讓有它的人更有面子。

• 當奢侈品被當作禮物送人時，由于它的價格被人高估，接受者會更感激這一舉動。

• 廣告中的標價往往是最高的。

（2）奢侈品需要定價，卻不能根據價格定義奢侈品

金錢不是劃分物品類別或等級的好方法，除非它帶有文化符號。

這個反營銷法則意味著，奢侈品是屬于以供應為基礎的營銷。這就是為什么傳統營銷在奢侈品領域行不通：因為它是完全以需求為基礎的。在奢侈品行業中，你先創造出一個產品，再看看以什么價格出售最好；顧客越將它看作奢侈品，它能賣的價格就越高。這與傳統產品營銷或產品升級中的情況恰恰相反，因為這時營銷人員還需要考慮什么價位能給新產品留出空間。

奢侈品的銷售過程能帶來一個重要的效果：銷售人員會幫助人們理解和分享它內在的傳奇、精神和投入其中的精力——這都可以說明其價格的合理性。買不買，都由顧客自己決定。

一款愛馬仕2014款喜馬拉雅Birkin手袋拍出了37.7317萬美元的天價，折合人民幣254萬，創下了世界手袋拍賣的最高紀錄。

（3）隨時間推移漲價以提高需求

在標準的市場模型里，當商品價格下降，需求就會上升。但在奢侈品中，這個關系是相反的。

20世紀50年代，庫克是最小的香檳酒莊之一，但它產的香檳極負盛名，為當時的大藝術家和演員所愛，在英國尤其受歡迎。50年代末，當酩悅香檳的領導者發現庫克香檳由于過于珍貴而必須限量供應時，推出了一款注定要改變現狀的新產品：它的唐·培里儂香檳定價比庫克高出了三倍。為了加快這款新香檳的接受度，一些酒被送到了英國女皇那里。于是到了1961年，在第一部邦德系列電影中，這名王牌特工就只喝唐·培里儂了。

那么庫克將會如何應對挑戰以奪回它在香檳金字塔頂端的地位呢？它會什么都不做，相信酒香不怕巷子深？還是仿制唐·培里儂，在此基礎上把它做得更好（就像雷克薩斯的策略一樣）？

這都不像是這個由同一家族的五代人經營了160年的、有著清晰的使命感的酒莊所應該采取的策略。

庫克絕妙的反擊（有人可能會稱之為庫克的冒險策略）并不是生產一款品質上乘、價格不菲的葡萄酒，而是從價格最低的葡萄酒開始，大大地提高了現有葡萄酒的價格；在十年中，從最低的19美元提高到了100美元。同時，它決定從葡萄園的一個角落釀造一款十分珍貴的葡萄酒，Clos du Mesnil便由此誕生了。加上準備土地、收獲葡萄和發酵的過程，它的制造要花費十年的時間；現在，一瓶Clos du Mesnil能賣到整整800歐元。

Clos du Mesnil，要不要來一口？

庫克絕處逢生的案例是對下面這條反營銷法則的精彩詮釋：對于奢侈品而言，價格只是一個技術層面的細節問題。

關于系統提價策略的最后一點、就是它能讓公司的上上下下都充滿責任感，價格是改變人們心態的一個決定因素；實際上，我們的確能看到人們內心狀態的強烈變化，因為這樣一來，每個人都會努力以自己的方式為順客創造更多價值。所以一切都是依價格而生的。

（4）不斷提高產品范圍內平均價格

在傳統營銷中，一個產品新上市的時候定價會很高，之后當開始有其他產品與其競爭，它的價格才會降低。而奢侈品則恰恰相反。一個奢侈品品牌必須一直保持著它與其他產品之間的距離和等級的劃分，就像一個精英管理的化身一樣。

當一個品牌只能通過推出平民化的產品來達到銷售和利潤的增長時，它就不再屬于奢侈品范圍了。比如，梅賽德斯-奔馳已經改用了新的名稱Maybach來推出它的超高檔車型，這說明它已經計劃性地改變了策略：從現在開始，梅賽德斯-奔馳將會轉型為普通和高檔轎車的生產者，而它的豪華轎車系列將歸人Maybach名下。

這意味著，盡管為了一兩個新顧客而推出一些試銷產品是必要的，然而經營一個奢侈品品牌意味著發展眼光的徹底轉變。它的成長不是靠取悅那些不夠富有的顧客，而是要借全球經濟增長在世界創造出成千上萬的新富豪和大富豪的東風，抓住它帶來的機遇。這些富豪們正尋求一種途徑來獎勵自己(通過奢侈品)，和一種符號(奢侈品品牌本身)來讓自己躋身“俱樂部”，他們還要確信這些都是私密的“俱樂部”——因為他們才不想跟三教九流的人混在一起呢！

這就是為什么一個品牌產品的平均價格要不停上升——當然同時還要提升產品和服務自身的價值。

學會單手開Maybach，你懂的！

（5）不要促銷

這根本不是自負。奢侈品的營銷策略跟一般的銷售策略本來就是背道而馳的。

如果你采用系統提價的策略，就像庫克所做的那樣，你就要冒銷售額下降和失去顧客的風險。大多數品牌都不敢做這樣的嘗試，而會盡力爭取顧客；這時我們所談論的就不是奢侈品而是大眾消費品了——眾所周知，它的利潤當然會非常豐厚。

庫克確實失去了一些業務和進口商。在整個過程中，如果不是得到了人頭馬集團的支持，它的提價策略早在第一個大客戶離開的時候就難以為繼了。在奢侈品中，促銷不能用力過猛是處理客戶關系時的一個根本原則，你可以向顧客介紹產品，講述產品的故事，但你不能強迫他們當場就購買。

曾經寶馬在美國進行的網絡推廣活動；一些最著名的導演每人都制作了一部關于寶馬的微型電影，以完全自由表達的方式，而不是以廣告的方式。這些電影被上傳到網絡并引起了強烈的反響。寶馬美國市場的營銷總監在談到這個舉動時說：“對于奢侈品，讓產品接近那些富人的最好方式就是讓他們自動被產品吸引。”

快速消費品品牌要獵取顧客，但是奢侈品則剛好相反：顧客要被產品吸引。

19、制造雙重矛盾，給自己還是他人？

如果消費者想將購買一件奢侈產品或服務變成一種持續的、成功的投資，那就必須具備如下兩方面因素：社會因素（奢侈品作為一種社會標簽與其他產品和服務有關——將奢侈品與品牌地位聯系起來）；個人因素（奢侈品帶給個人以享受——催生奢侈品，消費者個人經歷）。

Monogram的出現讓人洗腦，成為社會標簽最明顯的識別！

CHANEL、Gucci表示“二方連續、四方連續洗腦家族”歡迎你！

在這一方面，美國的奢侈品協會基于各項因素所創造的兩個奢侈品晴雨表非常具有揭露性。

第一個被稱為“奢侈品客戶體驗指數”，用于衡量客戶對于服務的滿意度。它從方方面面表達了客戶對于品質的認知，包括產品的可靠性、脆弱性、淺薄的程度以及可獲取的難度等，同時它還涉及人的因素，即其提供的服務。

第二種被稱為“奢侈品品牌地位指數”，該指數更多地涉及品牌的無形因素、信譽、最大潛力以及由此帶給消費者的獨一無二的感受。指數中的各條目旨在考察產品是否能帶給消費者專屬權利和獨特感，消費者是否可以通過該品牌提高自身的社會地位、是否能感到自己的與眾不同。

Fendi的新畫風，成為2018年最火熱的大牌之一

這種雙重性和相互矛盾性使得奢侈品的概念對個人和社會而言均變得十分主觀且易變。

這就是東西越耀眼，品牌越有名，產品就越是受到關注。我們不以路易威登為例。它是全世界最有價值的奢侈品品牌，并且吸引了成千上萬的消費者。

這當中有些人是真心實意喜歡這個品牌，但大多數人單純只是跟風——他們認為路易威登是一個庸俗的品牌，完全不應該再被算作奢侈品。他們還宜稱不會再想從路易威登買任何商品，就更談不上認同它了。

然而，這并不能陽止這些人興高采烈地接受印有LV標志的禮品同時頗感光彩地使用它。

LV × Supreme

由此可見，在加上“對我而言”“在我看來”“考慮到我的收人水平”等前提之前、我們千萬不要作出“這是奢侈品，那不是奢侈品”的妄斷。就好比一個人在說“這很美”或者“那很丑”之前、應該加上“我認為”。再次申明，奢侈品和藝術緊密相連，要在這兩個領域都取得成功從來就不是絕對的。

單手開賓利，就是最好的解釋！

20、專題 | 蘋果公司如何應用奢侈品戰略？

大家都知道，蘋果公司誕生于1976年，由史蒂芬·沃茲尼亞克和史蒂夫·喬布斯創建于加利福尼亞。

其目標是設計出擁有人臉的電腦，讓電腦成為人類的仆人，而非主人。那些曾使用裝有IBM的DOS系統電腦的人們回想起這個年代都會記得1977年蘋果Ⅱ給人們帶來的震撼，它的用戶友善性和使用方便性， 以及Mac所帶來的革命。

打開Mac電腦時，屏幕上會出現一個微笑的小人，引導你進入這個新的世界。然而，其他電腦的屏幕上則會出現一串串數字和術語，普通用戶根本無法理解，這樣從一開始，用戶就被定位成這個電腦世界的不速之客。

42年前蘋果公司誕生于加州一個車庫內。1976年4月1日，史蒂夫·喬布斯和他的好伙伴史蒂夫·沃茲尼亞克，在加利福尼亞州的洛斯阿爾托斯家中的車庫內，共同創立了蘋果公司。

盡管這種策略非常成功，在股東看來，喬布斯太年輕，不穩重，難以掌管一個上市公司。1983年，蘋果公司的股東們聘用了約翰·斯卡利（百事可樂的二把手，最好的營銷者之一）來擔任CEO。他們認為隨著蘋果電腦的發布（1984年進人市場），有必要實施一個真正的營銷策略，以推入到下個階段，使蘋果成為IBM的抗衡者。

蘋果公司的第一個產品是Apple I，專為業余愛好者設計。價格在今天看來卻貴得離譜，售價是666.66美元——說真的，當時已經算非常便宜了。

斯卡利和喬布斯不同理念間的矛盾很快升級，因為二者之間的個人和戰略沖突，1985年喬布斯離開蘋果，給了斯卡利完全的自由。公司利潤很快開始走下坡路，1996~1997年，蘋果境遇悲慘（邁克爾·戴爾在1997年的《財富》雜志中表示：最好的辦法是關閉蘋果，把股東的錢還給他們）。蘋果認為最好能夠收購NEXT，喬布斯離開幾年后創辦的公司，這樣才能重新請回喬布斯， 并再次給予其重任。

1984年初代Mac發布會

第一代iPod，將1000首歌裝進口袋

喬布斯仍然使用他之前的策略，同時使營銷策略適用于新的環境。接下來的事情大家都知道了：蘋果相繼推出了iMac、iPod和iTunes，并最終推出了iPhone，在全球獲得了成功， 無論在技術方面還是在利潤方面，都大獲全勝。

在這樣一個已經飽和、競爭極其激烈的市場中， 2007年春天iPhone的發布仍能使第五大道上排起長長的隊伍，這軟極好地證明了喬布斯策略的智慧。

2007蘋果的股市價格追上了IBM，短短十年間取了如此大的進步，實在是令人驚嘆。

第一款iPhone手機誕生，蘋果終于重回世界頂峰

接著是iPad壓倒性的成功。回憶一下：2010年iPad發布之時， 大部分的“專家”和“知識淵博的人們預測，它俱多就會取得小小的成功。

這種“杰出的”預測基于某些（對于普通人來）模糊的技術原因和“市場研究”、一年后， 由于iPad的成功及其他原因， 蘋果成為了紐約證券交易所名的第一股、2011年夏天，蘋果所擁有的現金數量已經超過了美國政府。

從1980年開始，每年都會有“專家”預測LV的寵退。忽視奢侈品策略使得大部分的金融專家和營銷者作出了失誤的判斷。

2010年蘋果iPad發布會現場

蘋果極好地證明了一個品牌或一個公司橫跨奢侈品和平價品之間的界限有多難，甚至是不可能的。無論是從奢侈品到平價品還是從平價品到奢侈品，即使在相同的市場中，即使市場不是傳統的奢侈品市場都是這樣。事實上，蘋果的策略包含了運用于傳統市場的奢侈品策略的所有特點。我們來回跟一下這些特點。

首先要有一個清晰的目標，富有創造性的烏托邦。

蘋果營銷史上最偉大的電視廣告《1984》

一個有名的、有創新精神的創始人

使這個烏托邦人性化。這個創始人曾被替換，后又回歸，拯救走下坡路的公司。

喬布斯回歸蘋果后的一次內部演講：Think Different。Think Different（非同凡想）是廣告公司TBWA\Chiat\Day紐約分支辦公室于1997年后期為蘋果公司創作的廣告口號。

逐漸鞏固的時間維度

蘋果公司的歷史是一部英雄傳說。一個創始人，被自己的公司驅逐，被傳統營銷者取代，接著被召回同一公司，為這個公司帶去了新的生命力。

地位元素

使用蘋果產品時，你會自豪地炫耀一下。而且，著名的蘋果商標嵌于蘋果筆記本的外殼，這樣在開會時，所有人都會知道你使用的是蘋果電腦。大家都知道，現在有些非蘋果電腦的使用者會將蘋果商標貼在電腦外殼上，遮住原來的品牌商標。

集體文化維度

所有參加過喬布斯年會的人都能證明，個人文化維度（蘋果的粉絲可以用數小時的時間向你解釋他們的電腦在何種程度上不同于，確切地說是優于任何其他品牌），并且通過美學設計和材料選擇（iMac使用了玻璃和鋁）， 超越了純粹的實用功能。

和藝術的關系

蘋果受到了設計專家（它最忠實的客戶和信仰者）的頂禮膜拜。

將個性化做到極致

iPod擁有數以千計的外殼可供選擇， 甚至有鱷魚皮和蟒皮材質外殼， 還可以根據客戶的汽車型號而提供個性化iPod。

對于稀有性的系統性創造

因此才會有客戶排成長隊等待一整夜，只是為了在第一時間買到iPhone。

逐漸收緊的銷售

2001年起，專營店和專用的蘋果商鋪正在迅速增加，這樣就可以直接接觸顧客，而且也從不和其他電腦品牌直接形成對比。iPhone發布后， 蘋果的銷售向前邁進一步。一開始每個國家只有一個電話運營商獲得授權，定價很高，專利費也很高（占營業額的30%），這占毛利的很大比重。這樣我們就可以理解為什么一些具有敏銳商業頭腦的人和黑客急急忙忙地解鎖iPhone， 試圖使其與其他運營商兼容。這就等同于奢侈品市場中的造假和灰色部分。

蘋果產品的價格明顯高于其他競爭者

并且永遠不會下降。

與顧客保持一定距離

蘋果曾經采取革命性的舉措，公開邀請“技術牛人”以及“書呆子”和蘋果公司一起自由地創新。對于iPhone和iTunes，蘋果則換了一種邏輯，封閉起來，并試圖控制需求。

上面的列表并不包含奢侈品策略的一個特點：將生產分包給富士康，將iPhone和iPad的生產轉移到中國。

奢侈品策略要求對于生產的絕對控制，和工作條件的完全透明化。2010年富士康工人的自殺極大地破壞了蘋果的品牌形象——而非與其合作的其他公司的形象。蘋果應該運用奢侈品策略的規則：如果在中國生產，就要有特定的生產地點和工人，為工人提供更好的工作條件，使他們忠心奉獻，并提高透明度。

顯然，蘋果運用的是奢侈品策略，盡管它的市場并不是奢侈品市場。

這一事實表明奢侈品策略和我們通常所說的奢侈品市場中的“奢侈品”這個詞有著非常不同的內涵。斯卡利試圖使“蘋果集團”退回到直接而狹隘的傳統市場，結果失敗了，他的失敗進一步證明了這一點。他的失敗也展示了蘋果的特點，那就是蘋果不僅是一個品牌，更是一個世界，這個世界擁有著20世紀70年代加州所擁有的“推出人性化、用戶友好型計算機”的最初夢想。

相反，首發的價格定位而引起的意外也證明了在非奢侈品交易中使用奢侈品戰略有多么困難。蘋果在2007年6月29日進人市場時，定價為599美元（而非600美元，符合了奢侈品規則），非常成功。然而，它卻違反了反市場營銷法則“隨時間推移漲價以提高需求”，短時間內將價格驟降到399美元（而非400美元）， 將iPhone擺在了和其他智能手機同等的位置， 這是拿自己的形象冒險。

21、制造稀有性，實還是虛？

稀有性是奢侈品身份的核心，保持多少的稀有數量，至今還是一個爭議性的話題，我們有必要對稀有性的概念做更深層的挖掘，而不止停留在傳統的數量少的概念上。所以我們必須將兩種主要的稀有性區別開來：一種是最廣為人知的、關于材料和制造過程的物質層面的稀有性；另一種是虛擬的稀有性或概念上的稀有性，這是由宣傳活動本身傳達、創造或維持的。而第一種稀有性是真正的奢侈品所具有的。

巴黎高等商學院的校友伯納德·凱瑞將稀有性分為了五種，從物質的到虛擬的。他將這些層面與它們對制造量的控制，以及與對所謂的奢侈品公司非常重要的管理技巧聯系起來。

第一，制作材料的稀有性限制著銷售量

在這個層面上，買主是關鍵人物，因為要通過他們的購買力來保證最稀有材料的供應。英國品牌多美是奢侈布料的專家，它，同時融人專業的剪裁和對男士高端時尚的純熟把握。該品牌曾經推出了Royal Qiviuk面料。要穿用這種面料制成的西裝，你要花費一米布料1840歐元的價格：它是由一種生活在加拿大遙遠北部的麝香牛的內毛制成的。這些短而細致的毛由因紐特人手工收集，并在制作過程中與Super 200s羊毛和羊絨混合， 制成了這種珍稀的面料。

多美是奢侈布料的專家，發掘著稀有且卓越的面料，皇家麝牛絨系列(Royal Qiviuk?)所選用的纖維來自一種珍稀動物麝牛。

第二，技術的稀有性是通過對完美的極致追求來讓人感知到的

《新聞周刊》雜志中，勞力士蠔式恒動腕表的廣告是“純勞力士”的：它介紹了勞力士的專用鑄造車間，純度百分之百的奢華合金就在這里鑄造而成。同樣，理查德·米勒在它的官方網站上夸耀著它的技術：“金屬合金、陶瓷、納米碳纖維、硅：一只這樣的腕表沒有一處是落人俗套的。”

美國運通公司發行的百夫長卡打的也是技術牌：它的材料是陽極氧化鈦。與之類似的是，在1998年以后引人美國的所有新的高檔伏特加都開始了對高純度的追求。在達到高度的透明度和純度的基礎上，他們又加了一道萃取工序，就像在尋找神話中的純金圣杯一樣。

勞力士蠔式恒動日志型女裝腕表

第三，生產數量的稀少本身是一種考量

這是對需求量的主動限制行為和發行限量產品背后的邏輯。這些產品的信息被秘密傳達給那些精英，這樣就可以獲得訂單。由于那些想在所有人面前炫耀以在階級內部的競爭中得到優越感的人會競相模仿，人們的欲望也像被上了發條。法拉利限制它的制造數量，因此就有了等待名單，而這進一步煽動著人們的欲望。

第四，稀有的分銷渠道也能創造品牌稀有性的印象

國際一線品牌在中國被看作奢侈品品牌，并且只有在最好的購物廣場和少數的精品專營店中才可以看到。而在日本，情況則恰恰相反。它在日本早已將專營權委托給了一家當地的公司，所以在各處普通的商店中都可以買到。

上海浦西第一高樓恒隆廣場已經成為中國乃至世界的時尚高地

第五，信息傳達的稀有性不是建立在產品本身的稀少上

而是建立在那些有能力穿戴奢侈品或經常光顧豪華酒店/會館或餐廳的名人的稀少數量上。那些持續不斷的獨家報道/小道消息和虛假新聞等，都是通過傳播我們原本不知道的事情來提高虛擬的稀有性。

愛馬仕的藝術活動，常將人數控制在60人以內

稀有性的5種類型（純手工整理！）

22、忠實客戶還是低頻客戶？

到2000年，奢侈品市場在全球范圍不斷增長，增長動力就是我們所說的初級客戶（也稱低頻客戶）。

這些客戶不那么富裕，但是在社會文化方面十分現代，偶爾會購買奢侈品，為了放縱一下自己，或者為了紀念某個人或某一時刻。這就迎來了奢侈品的民主化。今天，情況卻并非如此。奢侈品市場的主體是高頻購買者。為什么會出現這種相反的趨勢呢？

自2000年年初，西方中產階級已經為自己的財產擔憂，缺乏樂觀心態認為資產的增加不一定會使人幸福。他們擔心孩子以后的生活會不如自己，這就克制了他們偶爾購買奢侈品的欲望。誠然，西方人比中國人富裕十倍，但是他們的收人是停滯的。隨著房地產、能源、服務、醫療等費用不斷攀升，他們購買更加謹慎。因此，他們覺得自己很窮。

相比之下，中國的年輕人看到自己收人不斷增加，心態更加樂觀，覺得自己很富有。在中國，新階層在經濟方面的發展沒有阻礙。而印度則不同，種姓制度使得通過致富爬上更高的社會階層變得很困難。因此印度的奢侈品市場遠遠不如中國有活力。

Armani Exchang定位年輕人，走時尚休閑路線，價格還是大眾能接受的。

值得注意的是，構成奢侈品市場主體的富有客戶（占人口的20%）卻保持著樂觀的心態。

RISC調查顯示，他們甚至同中產階級的差距越來越大，因為中產階級會擔心未來反而向不富裕的類別靠攏。自2001年以來，這種市場的兩極化趨勢越來越明顯。中產階級野心仍在，但對未來的風險憂心忡忡，由此導致了“平價奢華”的誕生。這一新詞指的是奢侈品品牌覆蓋低價商品。

人們對于平價奢華的需求眾所周知，促使產品以中檔商品的形象出現，以滿足這種需求。

而傳統的中檔商品則被拋棄，取而代之的要么是便宜得多的低成本商品，要么是形象更好質量更優的商品。巴黎歐萊雅就是平價奢華的典型品牌，它模仿了奢侈品品牌的元素，卻又同普通大眾進行交流（打電視廣告），這是它建立無差別流通網絡的必須步驟。一些意大利品牌（如阿瑪尼）也知道如何滿足這種需求。

他們推出一系列不同價格的產品、子品牌，以滿足客戶的需求，適應市場環境。

歐陽娜娜成巴黎歐萊雅最新代言人，巴黎歐萊雅就是平價奢華的典型品牌

23、從大logo到小logo

今天，關于奢侈品品牌標志的大小和顯眼程度問題還存在著一個疑問。

有些人尋求的是低調的奢侈品， 如首飾上不應該有大logo。還有一些人（如年輕人）則喜歡大logo。

對待logo大小的態度能夠用我們的分類來解釋（見圖5-1），主要同兩種獨立因素相聯系：消費者的財富和地位。

那些已經擁有財富和地位的人（主要是一些“土豪”）并不想將自己的財富暴露給他人。

他們無需向圍外人士證明自己，只需要謹慎地保持在同行中的地位。他們傾向于低調的奢侈品， 討厭明目張膽的炫富（如大logo）。他們位于圖5-1的左下象限。他們認為，奢侈品自身就是奢侈，能夠識別奢侈品就是奢侈。

相反，那些缺乏財富和地位的人希望能夠融入前一種人群，他們模仿這些人的價值觀。這就是為什么他們推崇拉爾夫·勞倫，這位設計師自己就對英美上流社會的生活方式非常著迷、而他并非出身于上流社會。他的所有服裝設計都是模仿上流社會的著裝。

需要注意的是，拉爾夫·勞倫發明了polo衫上超大號的標志（大馬衫系列）。

第二類人群位于圖5-1的右下象限，他們需要一種清楚的標志，表明他們屬于自己想要生活的那個世界。

這一群體喜歡顯眼面知名的logo，以顯示他們屬于這個世界，能夠負擔奢侈品，圖5-1的右上象限是高收人低地位的群體。他們希望通過沒有限制的消費和無所顧忌的財富展示獲得地位和名望，期望人們尊重他們的經濟成就，他們大量購買極度奢華的品牌。圖5-1的最后一個象限是地位高但是財富少的人群，他們的地位建立在高等教育的基礎上，有些人是從互聯網發家的新富。

他們追求的不是財富的物質象征，而是強烈的個人體驗或者是無形之物，如富有創造力的設計師新秀、工匠或者創新的高科技設備。

第四個象限還能夠解釋為什么仿制品具有吸引力，通常仿制品能夠吸引第二類人，即位于右下角既無地位又無收人的人群。仿制品在日常用品和首飾上都有巨大的logo， 所有人都能看見。

拉夫勞倫Ralph Lauren ClassicFit大馬標，都是模仿上流社會的著裝

最后值得注意的是， 一些品牌商會減少其高端價格系列的logo尺寸和顯眼程度， 尤其是首飾品牌 (Nunes and Dreze) 。

在最近的調查中，這兩位作者確定這種分類對于汽車行業是適用的。他們的數據顯示奔馳汽車發動機蓋上的logo直徑每增加1厘米， 汽車價格下降5000美元。logo最大的是A級系列，在奔馳車系中體積最小，價格最低。

2019款奔馳A級最新報價，首創最低價

24、“降維戰略”是否行得通？

通過降低價格使奢侈品降級為高檔品并實現發展（或轉虧為盈），或是通過收購高檔品牌來拓展奢侈品品牌市場是有效的策略嗎？

著名的梅賽德斯案例給出了否定答案。

該奢侈品品牌于15年前決定采用一系列策略脫離奢侈品行列，向所有市場區間提供設計模型。梅賽德斯以其他品牌為渠道的降級分化策略宣告失敗：自作聰明導致財務危機，收購克萊斯勒更令其損失慘重。比企業破產更糟糕的是對品牌的負面影響：梅賽德斯被迫在其他品牌名下發布其奢侈品設計模型，這對10年前的梅賽德斯是始料未及的。

梅賽德斯的降級分化策略宣告失敗，收購克萊斯勒更令其損失慘重

福特集團在向奢侈品升級中的失利源于公司的傳統性。梅賽德斯在脫離奢侈品中的失敗源于方法的誤用，令它在奢侈品行業中有所建樹的方法在向經典品和高檔品消費轉化中無法適用。倘若把梅賽德斯收購克萊斯勒的失敗歸咎于美國和德國的文化差別，那么就忽視了一個更重要的文化差異——奢侈品管理和高檔品管理的差異。

在上述的案例中，對降級拓展戰略進行嘗試的公司多為經營良好的公司，它們的失敗并非經營管理能力的欠缺，而是對奢侈品這一概念的誤解。因此結論如下：倘若溢價是升級拓展的傳統營銷策略，奢侈品營銷則另有所依。

 25、時間就是最好的朋友

為什么現在中國有自己的時尚品牌，卻幾乎沒有奢侈品品牌？

是“歷代文化大運動”砍斷了它的根源，同時又使中國經濟得以在消費膨脹和生產力提高的推動下保持兩位數的增速。

但是如果從生產者的角度考慮，一個中國的奢侈品品牌究竟應該是怎樣的呢?它應該是高于商業世界的、尊貴的，并且源于一種永恒的東西，因此應該從歷史中找尋它的根基。

中國人有著輝煌的歷史，但迄今為止還沒有將它充分地挖掘出來，也沒有重新自豪地承認它是自己的一部分。這種做法不是為了復制過去，而是為了尋回一種古老的、神圣的傳統，都應該在今天的現代作品或物品中得到體現。

上海灘于1998年被歷峰集團收購，它還不完全屬于中國人

中國人一旦恢復了對自己和自己文化的信心，毫無疑問，大的中國奢侈品品牌必然會出現，以此重新建立起與過去的聯結。

“上海灘”就是一個先例。它的管理是跨文化的（在上海灘擔任若干年創意總監的黃明翠出生于新加坡，但是在美國辛辛那提長大。上海灘于1998年被歷峰集團收購），它還不完全屬于中國人。

奢侈品品牌不能沒有根基，不能沒有能夠賦予品牌非商業內涵的歷史。這個歷史書寫了某種神話，創造了一座獨特性和無可比擬性的圣殿。這一切都構成了一個輝煌的寶藏，同時又是每個新產品都賴以為生的純正的血脈之源。

歷史讓一個品牌具有了深度，并讓它的產品變得經典。

歷史讓品牌更加有魄力、有創造力和大膽。它不意味著拘泥于過去，而代表著一種傳承和連貫性。卡地亞的例子就很有說服力。2007年，卡地亞慶祝了它的創立160周年紀念日。卡地亞的每一個珠寶和腕表都講述了一個故事，保留著一小段歷史：

Panthère de Cartier黃K金手鐲、白K金及黃K金戒指

卡地亞第一個Panthère珠寶可以追溯到1949年， 雖然在巴黎， 它所采用的美洲豹造型從20世紀30年代就開始流行了。紅極一時的女星莎拉·伯恩哈特曾在家里拴著一頭美洲豹歡迎客人到家里參觀。這個造型成了一個產品系列，今天仍有25個設計師在此基礎上進行著不斷的創新。

二十世紀初葉，Trinity始之誕生便成為珠寶史上的經典瑰寶

Trinity戒指是在1924年為詩人讓·谷克多設計的， 至今都在被不斷地翻新。

LOVE系列手鐲和戒指

LOVE手鐲與它經典的螺絲釘設計誕生于1969年。

卡地亞品牌的創立是由一塊有著皮質表帶的手表開始的。它是送給航空領域的先鋒桑托斯·杜蒙的禮物，以確保他能夠在控制飛機的同時準確地知道時間。

1974年Tank Louis Cartier的問世代表了對卡地亞光榮時代的禮贊

Tank腕表是卡地亞腕表中最著名的一款， 已經有90年的歷史了。它是對第二次世界大戰中盟國使用的坦克的致敬。

【未完待續】