46、奢侈品品牌延伸的成功因素

營銷理論領域，有大量的作品介紹品牌延伸，大部分都以快速消費品為例，但有一些和奢侈品相關。總結起來，有以下幾點：

• 一個品牌的無形資產越多，就可以進行越多的延伸。奢侈品應該和藝術緊緊聯系，因為這些奢侈品可以以風格為賣點，而風格可以應用于很多不同的產品種類。

近期大牌都愛跟KAWS合作

• 品牌享樂性越高， 越容易延伸。實用型商品與其實用功能息息相美，只有在道從實用性的前提下才能夠進行品牌擴張(寶潔公司Mr Clean CarWash的汽車美容業務， Easycar的汽車租賃業務)，面奢侈品品牌銷售的則是多感官享樂體驗和引人入勝的標志性品牌領域、正因為如此，阿瑪尼才進軍酒店，奢侈品品牌傳達的是對享樂和品位的激情。

阿瑪尼酒店

• 發展副線品牌比品牌延伸更有可能毀壞品牌聲望。副線品牌往往發展的是品牌核心業務，如杰尼亞、克萊利亞尼或者阿瑪尼的服裝，由于發展副線品牌的目的是讓產品為更多人所擁有，產品質量因此下降，導致奢侈品品牌所謂的高質量被稀釋。

Z Zegna代表的是年輕高街的風格

• 發展副線品牌還有另外一個風險：模糊品牌核心定位。時至今日，我們是否能回答“什么是阿瑪尼夾克”這個問題?答案是否定的。因為這取決于你所購買的夾克屬于哪一副牌， 從最經典的Armani Collezione到日中天的Emporio Armani。

• 應該限制或者避免授權經營，陸遜梯卡的眼鏡制造工藝當然獨一無二，也是香奈兒在授權陸遜梯卡經營眼鏡時看中的實點。但是除非謹慎行事，否則香奈兒眼鏡可能淪為陸遜梯卡專賣店里眾多產品中的一款，面這有違奢侈品的第一原則：奢侈品永遠不能被比較。

• “生活方式”是品牌延伸時常用的詞語(如拉爾夫·勞倫、湯米·希爾費格、鱷魚)但是奢侈品品牌銷售的不是生活方式，因為生活方式同持久性背道而馳，容易減少品牌價值。奢侈品品牌銷售的是風格，是對所有者個人性格的體現。Armani Casa并不是真的在銷售家具， 其商業模型的目標是銷售量身定制的家居裝飾服務，裝飾體現了阿瑪尼先生自己的品位與智慧。在許多國家(如阿拉伯聯合酋長園、韓國)，奢侈公寓往往是在配置一應俱全后售出(安裝美諾家電) ， 由Amani Casa裝修。

• 在產品家族中，主打產品絕不能用來進行品牌延伸，例如，法拉利應該在新精品店網絡中銷售皮帶嗎？有人也許會覺得皮帶同法控利品牌完全不搭調，不管是在外型上(產品的相似度)還是在品牌形象上(一條簡簡單單的皮帶怎么能同世界第一的汽車品牌相提并論)。然而，如果延伸戰略符合品牌定位，就要另當別論了。事實上，在新法拉利專賣店，顧客可以在買完汽車后至少花一個小時選擇琳瑯滿目的相關產品，其中就有獨一無法二的車內皮革。同樣的皮革就被用于法拉利皮帶，顧客可以買來送給朋友。

對于奢侈品來說，還有三個因索至關重要：時間、文化和運營質量。

• 香奈兒50年前就開始經營珠寶首飾、后來又將業務延伸至腕表。香奈兒并不是創造一整個系列，而只是建立單一產品線，正如同路易威登和愛馬仕效仿建立單一產品線。杰尼亞要花多久才能成為女裝奢侈品品牌?答案很難說，除非它盡早從中國開始。

• 只有經濟能力或者技術能力是不夠的，文化在各個方面都不可或缺。這就是為什么授權經營會傷害品牌，試問被授權公司如何能和授權公司分享同樣的文化?要知道分享文化遠遠不止尊重品牌平臺、核心價值和情緒風格。已經和客戶建立聯系的銷售人員會有足夠的能力和文化來銷售這些副線產品嗎?副線產品的售后服務又要從何做起?

• 奢侈體現在細節中。只有當整個公司從里到外對品牌文化的了解達到癡迷的程度，品牌的奢侈性才能得以實現，即使是副線品牌也是如此。

47、高檔品到奢侈品能否直接轉化？

實現由高檔品到奢侈品轉化的策略有二，一是通過單純抬高價格面不轉換策略，二是通過收購經營不善的奢侈品公司。這樣的嘗試不勝枚舉，失敗的例子也同樣之多。以上兩種策略在工業世界和大眾消費品行業效果良好，卻常在奢侈品行業領域擱淺吃癟。我們以近期的福特汽車案為例，此例數據公開，牽涉部門和影響因素也為大眾熟知。

20世紀80年代末90年代初(收購發生于1989年11月，以23億美元成交)，福特汽車集團決定打入奢侈品行業，通過收購高檔品牌(捷豹、阿斯頓馬丁)和奢侈品品牌(沃爾沃、路虎)來開發其“第一汽車集團”網點。并意圖運用福特式方法將其打造為高效益集團。

連年進行大量投人，第一汽車集團仍然人不敷出，福特集團于2007年拱手認輸并宣布出賣其“奢侈品子公司”。阿斯頓馬丁以不錯的價格(約10億美元)被售予某品牌愛好者，而捷豹這一最大虧損者不得不向印度塔塔集團尋求買家。

相比之下，沃爾沃和路虎狀況稍佳(路虎于2000年以略低于30億美元價格被收購)。經福特集團收購后隨即冠名為奢侈品品牌的沃爾沃和路虎實屬高檔品牌，因此福特的經營策略對它們行之有效。而捷豹和阿斯頓馬丁是真正的奢侈品品牌，在其經營策略下只能每況愈下。奢侈品絕非“最高級的高檔品”。2008年年初，捷豹和路虎以23億美元被售予塔塔集團，而福特曾經的收購價為46億美元。對于福特這樣經營狀況良好的大型集團，這類策略的系統性失效不能簡單歸咎于管理失策、而在于對“奢侈品”概念的理解錯誤。

我們可以從中得出結論：要立足于奢侈品行業，必須要有所添加，如在福特集團一例中打響聲譽、完善各個方面就尤為重要。倘若如此分析合乎情理，那么升級經營的反向策略應當行之有效。奢侈品的降級，僅需減少投入、調低價格就應該能夠實現，因為奢侈品意味著在各個方面“有所長”。

48、客戶驚喜管理：創造杠桿體驗

“答案在于創造驚喜。”(古馳集團所有者皮諾(Pinault) 對如何銷售奢侈品的回答。

你能多有趣?談及奢侈品，應該是非常有趣的。奢侈品驅動力分析和奢侈品品類分析，都表明驚喜是奢侈品非常重要的一個方面。驚喜可以通過意想不到的表現、極致和未曾有過的體驗以及實現夢想的方式來制造。

大部分人在走進帆船酒店的大堂時，都會被它的設計、建筑風格、原材料和燈光效果所震撼。那些首次體驗過勞斯萊斯幻影系列的人一定會驚嘆，一輛車竟然有如此舒適的駕駛感。音樂迷在親身觀看了一場世界一流的爵士音樂會后，會被如此自然的音樂創作震驚和感動。

因此，對驚喜的管理是奢侈品營銷中一個重要的戰略。什么能讓消費者感到驚喜，這需要奢侈品公司精心安排。策略包括：

• 深度分析和理解競爭。如果某奢侈品品牌嘗試在其他品牌表現得更好的方面創造驚喜，那么一定不會成功。

• 在體驗、專業性和顧客期望方面，分析并深度了解消費者。一個豪華跑車品牌試圖為某酋長創造驚喜，那么這個品牌首先該了解該酋長是否擁有私人跑道，有幾輛法拉利或蘭博基尼一這意味著他在跑車方面是不是行家。如果他擁有這些，那就很難在汽車的性能上得到驚喜。驚喜因素應該轉為為他提供觀看世界一級方程式(Formula1，F1) 比賽的旅行，他可以在后臺遇見明星或者可以在F1專家的指導下駕駛一輛專業F1賽車。再比如，對那些一個月嬰到世界上幾個地方出差，而且只住頂級酒店的商務人士來說，讓他們感到驚喜的很可能是具有個人特點的被套或枕頭，或者存著自己所愛的酒水的免費小酒吧，而不是標準化鋪設的床品， 也不是事先選好的他喜歡的電影DVD，更不是標準的付費電視服務。

• 為獨特的奢侈品主張(ULP) 制定一個清晰的“通行證”或者規則手冊，規定品牌需要在哪些維度上傳遞優質體驗。另外，設置關鍵績效指標(key performance indicator KPI) ， 測量品牌已有ULP的績效。

• 重復的驚喜通常無法制造出驚喜之感，因此，奢侈品管理的關鍵是要制定一套創造性的流程，新的想法和極致體驗在該流程中不斷被創造出來。這包括將“驚喜管理”和“呵護夢想”融合進企業文化、晉升和獎勵體系中。一個公司在這個方面表現卓越，它便很可能擁有可持續的競爭優勢。

• 要與品牌DNA保持一致， 敢于提供不尋常或差異化的服務和產品。拉彭科夫(Lapenkova) 描述了俄羅斯的百萬富翁們對于不同尋常體驗的需求，從直升機滑雪，到像成吉思汗一樣騎在馬背上在戈壁沙漠中穿行，更夸張的還有花費7000英鎊當一天乞丐。

驚喜管理同樣可以在收入和成本方面提供可用金錢進行衡量的啟示，因此。它對奢侈品銷售利潤有直接影響，但是奢侈品消費者越有經驗，這一任務就變得越困難。讓世界上最富有的人感到驚喜，絕對是一個利潤可觀的戰路，因為富翁們所支付的高昂價格完全可以彌補創造奢侈品附加價值的成本。當世界首高打電話想要購買一次獨一無二的體驗時，奢侈品經理應該想方設法成為接電話的那個。

49、如何創造出傳奇故事？

路易威登集團的營銷總監彼得羅·貝卡利(Pietro Beccari)說，新的宣傳活動“描述戈爾巴喬夫”中的目標在于增加品牌的吸引力，特別是在俄羅斯和中國這樣的新興市場。近幾年，路易威登的廣告宣傳幾乎一直集中在時尚產品線，這些廣告主打女明星有洛佩茲(Jonnifer Lopez) 、烏瑪·瑟曼(Uma Thurman) 和斯嘉麗·約翰遜(Scarlett Johansson）等......很多消費者可能僅看過廣告， 但對品牌不那么閃光的歷史傳統，比如制作行李箱、手提箱和其他旅行相關產品，可能并不那么熟悉....因此，在新的宣傳活動中，舍棄了珠光寶氣。

你能有多傳奇?一個奢侈品品牌應該具有傳奇色彩，因為作為頂級產品應該是有故事的。現在，有很多類似的品牌例子：瑞士手表公司羅曼·杰羅姆(Romain Jerome) 將出售一塊銹跡斑斑、表盤滿是劃痕的手表，但這塊手表上的污垢正表明它曾是泰坦尼克號的一部分，沉在大西洋海底幾十年，直到在20世紀90年代中期被打撈上來。一塊價值23050美元的勞力士手表，表面由隕石的一小片制成，邊框由白金鑲嵌。24800美元能讓你擁有一塊由手表品牌沛納海和汽車品牌法拉利共同制作的高級腕表，該手表為限量版，全球僅有247個人擁有。在這種價格范圍內的其他手表仍然是一種談資， 并且經得住時間的考驗。

一段傳奇能夠提高消費者對奢侈品或奢侈品品牌的定位。奢侈品品類分析表明，所有頂級的奢侈品品牌都擁有一段傳奇。以下是一些相關策略：

• 關于工藝的傳奇。需要數年的時間才能習得制作產品主要技能。制作出一件新的產品需要數十載的努力。傳奇故事的一個方面是強調制作個性化產品的能力及每一個細節。總之，所有的這些努力讓產品被認為是獨一無二和很難復制的。

• 創造美麗和具有動人光彩的傳奇，就像世界上最令人羨慕的人——電影明星和模特在一生中只有一次的關鍵時刻，比如“奧斯卡之夜”。簡而言之，獨特的環境能夠讓產品變得更加特殊，并且增加品牌的魅力、曝光度和吸引力。

• 挑釁的、危險的和性感的傳奇，對于某些奢侈品品牌而言是有效的，比如，湯姆·福特時代的古馳創造出了逃離每天單調生活的品牌形象。

• 嚴肅而有價值的傳奇，比如路易威登將品牌與戈爾巴喬夫相連。名為“核心價值”的宣傳活動旨在強調其制作工藝，而這一工藝為“嚴肅的”人和政治家所欣賞。

• 努力創造出的傳奇故事要求對產品消費擁有一定的控制能力，即消費的溢價：一輛跑車需要私人跑道才能充分展現其價值，一套巴黎高級禮服需要穿著它的人嚴格控制飲食，一艘豪華私人游艇需要停泊處和具有駕駛證的船員。總而言之，因為這些產品很難被擁有和控制，所以就顯得更加獨特和無法得到。

• 個性的傳奇。圍繞創始人使命招攬一批擁簇者，或者通過讓擁有產品的每位消費者都能彰顯自己的個性來使品牌具象化。品牌故事可能是一位科學家的故事，如寶華韋健的創始人致力于追求完美的聲音。類似地， 哈雷-戴維森(Harley Davidson) 追求個人自由的態度與電影《逍遙騎士》(Easy Rider) 一脈相承， 創造了一個傳奇。

• 基于品牌傳統的傳奇。根據不同的品牌歷史進行創造，如飛行歷史、旅行歷史、游艇歷史、運動歷史、文明和藝術歷史等。總之，將品牌與歷史相連能夠增加品牌的獨特性，使其難以復制。

• “現在就擁有未來”的傳奇。特別是在進入一個新的領域，且該領域內沒有具有歷史或傳奇的品牌時，這將是有趣的差異化策略。制造頂級全電動車的公司特斯拉(Tesla)在其廣告中強調新的技術，這就使得該品牌與其他車品牌區分開來。

• 體現優越性的傳奇。正因為奢侈品意味著每個產品都是一流的，因此創造出一個展現優越性的傳奇或許是一個強有力的戰略。執行該戰略可以集中強調其功能上的絕對優勢、優越的體驗或者強調其高昂的價格。

• 通過最少地使用野生原材料，創造一個生態友好、尊重自然、保護野生動物的傳奇。

就競爭戰略而言，一則特殊的并且與目標消費者相關的故事是至關重要的。考慮到奢侈品對消費者的重要性，故事必須真實的才能保證其可靠性和可持續性。另外，創造出對這則故事或傳奇的認知也很重要。比如，某建筑工程，包括一些高級別墅，會讓某位名人先公開入住(免費或享受折扣)。一旦廣為流傳，其他人便會聞風而至，“成為名人的鄰居”。

甚至一座城市也需要創造獨特傳奇，迪拜就是這樣一個成功的案例：它正在修建世界上最大的人工島，它擁有世界上最大的購物中心，是唯一一個擁有室內滑雪場、世界最高建筑物、世界最高最特別酒店的城市，并且它還擁有“伊麗莎白二世女王號”(Queen ElisabethⅡ)豪華游輪。這一系列的“世界之最”使得該城市更加特殊，吸引著大量的奢侈品投資者和奢侈品游客。

如上所述，這要求奢侈品管理者擁有使其品牌傳奇永久流傳的能力，持續的品牌形象管理非常重要。通過出色的表現來不斷加強品牌形象，并且時刻確保品牌是目標群體夢想的一部分。這是一個非常個性化的任務，依賴于每一個品牌的細微之處。奢侈品失敗案例警示我們：如果不想成為與時尚不相干的品牌，那么奢侈品品牌永遠不要依賴過去的業績。

我們再次分析迪拜的案例，如果突然其他的城市建造出更高的建筑，更不一樣的、占地面積更大的酒店，甚至更加壯觀的商業購物中心，那么絕對優勢的傳奇很快就會黯淡無光。因此，這個例子中一個城市的形象，可能會失去其關聯性和吸引力，進而失去其創造奢侈品附加價值的能力。

50、能否做消費測試？

奢侈品公司不會在消費者中進行產品測試。如果進行測試，則表明你是個大眾名牌公司。

蔻馳像所有使用傳統營銷的公司一樣，確實會進行很多的產品測試：實際上它80%的產品都會過這道關。路易威登、香奈兒或愛馬仕從不進行產品測試，因為這意味著品牌的策略要服從顧客的品位。就像反營銷法則中強調的，快消品是通過解決顧客的問題來發展的：他們得找出現有的問題并保證產品廣告明確地表明他們已經解決了這些問題。像芝華士和SK2這樣的大眾名牌確實會進行測試。這是很正常的；他們廣告推廣的目標就是促進銷售、得到快速的回報。

奢侈品是品位的教化者。它應該塑造明目的經典而不是今日曇花一現的潮流。要做到這一點，它就不能依賴人們當下的喜好。奢侈品向人們傳遞的神秘、難以琢磨的信息加強了它作為先鋒者的地位。這同樣適用于藝術，而一個大眾名牌則總要確保它選擇的音樂是受目標客戶歡迎的。奢侈品品牌致力于塑造它以品牌身份為基礎的價格力量，這身份就是它作為精英品位的傳播者和教化者。關于產品測試的另外一個問題是如何選擇受訪者。這就引出了一個至關重要的問題：哪些人應該被當作奢侈品消費者?在絲芙蘭買一瓶香水可以證明你是奢侈品消費者嗎?哪些人會愿意抽出時間來回答關于你的廣告的問題呢?在調查的相關性的問題之外，大多數的調查和研究已經表現出了一個趨勢，那就是受訪者的人數在人口中所占的比例越來越大。所以有的品牌認為調查發達國家中較富裕的50%的人口是很正常的。他們顯然有能力買一瓶香水、一支口紅或是一個小配飾，但如果是一個5000歐元的包呢?人們越來越傾向于接受這種樣本：因為這些人群本來就是高級品牌，例如鱷魚、波士或拉爾夫·勞倫的消費者，他們何必要考慮奢侈品呢?

然而，奢侈品品牌針對經過選擇的一些現有的老顧客進行新產品測試是合理的，尤其要在店內進行，這樣才方便與顧客面對面地交流。這不僅是因為這些品牌愛好者與品牌有著同樣的夢想，因此他們的意見比較有效，還因為這能夠讓他們感到更加“屬于這個俱樂部”，同時加強他們對品牌的忠實度。

你還可以進一步發揮。奈斯派索曾通過網絡征求人們對于一個電視廣告的意見，更準確的說，是請他們在兩個電視廣告之間投票，從而在加強品牌與顧客關系的同時做出了可靠的決定。

【未完待續】

Reference：

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Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral  Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet