51、細節保持品牌連貫性：核心和次要品牌特征

品牌不是孤立存在的，它要通過各種途徑表現出來才能為人所認識。客戶對品牌三棱鏡并不知曉，他們接觸的只是產品和服務。因此，客戶是通過這種體驗感受到品牌精髓的。所以，品牌是通過連貫性表達自身的。然而，在奢侈品行業，品牌的成長需要創新，需要給客戶帶來驚喜，不能重復自身，雖然要保持一定的特性不變。這種多樣性和連貫性的矛盾在奢侈品行業表現得尤其明顯，因為沒有創新就沒有動力。那么，怎樣確保品牌的連貫性在長期中體現在所有產品和服務中呢?這要靠“特性三棱鏡”的核心才能實現。

拉夫勞倫的[品牌特性三棱鏡模型]

為此，必須研究“特性三棱鏡”，并找出核心和次要的品牌特征。核心特征是指品牌賴以生存的特征，因此，這樣的特征不會太多。次要特征則會根據環境的不同發生變化。

核心特征和次要特征的不同來自識別的心理學，這就像是一個家庭：不是所有的特征都表現得特別明顯，或是能讓人一眼看出某個人是否屬于這個家庭。核心特征是身高、長相、鼻子的形狀、動作還是語氣?對品牌來說也是如此。

一旦這些關鍵的因素被識別出來 ，就要確保品牌能夠以各種方式強有力地表現出這些特征。以芝華士為例。芝華士的核心價值是能量、魅力和奢華，所以以“芝華士”命名的三個銷往全球的產品(12年、18年和25年芝華士)都必須在產品、酒瓶、包裝箱、廣告、產品推介會和其他方面體現出這三個特征。但是，各個產品會使用不同的方式表現這些特征：

12年芝華士描繪了“芝華士生活”的圖景，由飲用芝華士的活力男性代表。這個產品重點體現了“能量”特征，但也沒有忽視魅力和奢華。

18年芝華士強調的是魅力。

25年芝華士非常稀有，重點體現的是“奢華”。

強調特征的目的不是約束各個產品的創造，而是要確保所有產品都統一在同個品牌之下。品牌下面的每一種產品都有自己的個性，但“主旋律”是一致的。

52、如何打造品牌基因DNA？

在傳統的市場營銷中，決定品牌的是它的定位：品牌的目標就是成為給特定群體(目標客戶群)帶來比某些競爭對手(商業活動的來源，想要與之比肩的對手)更大的預期效益(或客戶收益)。這種定位構成了品牌管理的核心(Kapferer，2012) ：長期以來， 企業就是從這個角度在市場上競爭，以獲得更大的市場份額。對于大眾品牌而言也是如此。

在奢侈品行業，我們討論的不應該是定位。奢侈品品牌具有強大的特性，可以通過創造夢想來吸引和保持客戶群。這些品牌構建了自己的世界，消費者希望沉浸在這樣的世界里：為了進入這個世界，成為其中的一分子，他們甘愿花錢。奢侈品品牌培養了自身的獨特性質，它更愿意守住這份特性，而不是考慮如何去戰勝競爭對手(即其比較優勢)。即使用戶會進行比較，品牌的經營也不是通過與其他品牌對比實現的——這與藝術家有異曲同工之處。保羅·高更曾癡迷于與同時代的藝術家進行對比嗎?當時的所有藝術家都是以各自的方式創作，具有個人的風格。特性在當代尤為重要，因為有幾百萬四處奔走的人口靠著擁有某個品牌的商品或服務定義自己的社會屬性，這些商品和服務使他們的自我得到了延伸。

品牌只能通過凝聚力來構建。為了實現這一目標，你必須認清自己的特點并堅持下去。當品牌創始人主導經營的時候，其扮演的是參照物的角色，并用種種與眾不同的創造標志了自己的風格和品位。創始人退出經營以后，品牌有必要找到自身的特性，從而將其長時間地延續下去。對于接班人再關鍵時刻參與對品牌的管理：問題在于找準特性，讓其成為內在的指針，而不是亦步亦趨，失去靈活性。

特性代表了品牌有形和無形的種種特殊之處。這些特殊之處構成了該品牌，如果失去這些、品牌就會變味。特性并不是把經營者牢牢綁死；它來源于品牌的起源、歷史和所有在特定價值和收益范圍內，給品牌帶來獨特的權威和發言權的性質。特性是品牌的“DNA”， 是品牌的“基因”。它整合了品牌的專業技術和符號式的特點：這是一些有形的、清楚的元素，定義了品牌、體現在商品中、商店里、T臺上、廣告和交流中。品牌也是無形的：如果討論的并不是具體的商品，那么你在討論什么呢?奢侈品品牌首先是一個史詩般的傳說，由很多故事組成：講故事是品牌的表達方式。

因此，奢侈品品牌的特性可以幫助客戶構建自己的身份。正是出于這個原因，必須將品牌作為一個整體加以分析：它就像文化上的三棱鏡，可以用來讀懂世界， 用來創造。這種“特性三鏡”(Kapferer，2012) 將品牌的象征維度解讀為六個彼此相連的方面(見圖6-1)。

品牌特性三棱鏡模型——奢侈品的品牌策劃工具

“特性三棱鏡”的焦點定義了品牌的源頭，或者至少代表了品牌：它的實際屬性和身份屬性分別是什么呢?

首先，品牌的實際屬性使得品牌內部可以具有相似性：反映這種相似性的特質、標志、手勢、姿態、顏色或是特征都有哪些呢?有了它們，即使在時尚秀場上看不到雙C標志，我們也應該能認出香奈兒系列。我們看到的是絨衫的柔軟和絲綢般的外表、經典的設計以及創新性衣料的高品質。產品的象征性、社會性和文化性越明顯，非語言的意象就越重要。所以奢侈品品牌需要很多實實在在的標志，從而以多種方式表達自己，如香奈兒的山茶花、針腳和領口 。品牌特性在實物上的反映也構成了那些具有符號地位的產品或特征，它們可以強調品牌的存在：對圣羅蘭而言，這種特征就是黑色，是晚禮服，是將男性時裝元素在女裝上的運用，是完美的剪裁。

第二，如果品牌不是徹徹底底的個性的體現，那至少也具有一些個性元素。在奢侈品行業，品牌就像是一個活生生的人，一個創造者，具有強烈的個性和性格特點。品牌將這些特性一一繼承或是加以發展。這些性格使得品牌栩栩如生，這在奢侈品行業體現得尤為明顯，因為這一行業就是來源于創始人的創造力。如何對品牌的個性加以描述?就像在描述一個真人的性格一樣。因此， 圣羅蘭的品牌個性酷似其創始人——突如其來、咄咄逼人、充滿魅力而又不可捉摸。

“特性三棱鏡”的另外兩面與品牌構建的受眾有關，“構建”這個詞很重要。事實上，品牌對于目標客戶的定位并不是單純的描述，而是刻畫了一種理想的客戶形態，這種形態與目標客戶的實際情況可能相符也可能不符。這并不意味著品牌對客戶的描述清晰地指向了某種人。對于目標客戶，應該從品牌表達其自身的角度加以理解。

第三，任何奢侈品品牌都是通過創造自我的映像來創造價值的。所以目標客戶從未出現在某一品牌的廣告中，人們也可以對這一品牌的目標客戶加以認識(這就是“映像”，即品牌的“外在鏡像”)。保時捷就是這樣的例子：廣告中從來都沒有出現過駕駛者的身影(這與大眾汽車的普通品牌——奧迪很不同)。保時捷希望將駕駛者的形象留給人們去想象，在客戶與品牌間建立直接的親密關系，而不是插進一個第三方破壞這種關系，不管這個第三方有多么聲名卓著。香奈兒令人想到的是優雅女性，成熟而具有吸引力，喜歡受人矚目。圣羅蘭刻畫的則是這樣的女性：她勁頭十足，富有掌控力，從不畏懼與男性競爭，具有魅力而不可捉摸。

正是通過這種刻畫，品牌將自身的形象一步一步豐滿起來。拉爾夫·勞倫的特性是由很多不同類型的產品定義的，所有產品都定位在高端客戶群。但這些高端客戶群都具有同樣的特質，體現了同樣的極富個性的價值。

第四，品牌的個性是深人內心的——這是凱費洛的“特性三棱鏡”的一面，也就是“消費者的自我意識。這里探討的是“內部鏡像”，可能與外部鏡像(映像)不同。客戶是怎樣通過品牌構建自身形象的呢?例如，客戶會自覺地認為，持有“百人隊長黑金卡”的人沒有什么愿望得不到滿足，可以得到一切想要的東西。

每個奢侈品品牌都為客戶提供了一種自我意識：這并不是不同奢侈品品牌之間的關系(映像)，而是“客戶個人與奢侈品品牌的親密關系”。因此，圣羅蘭的客戶會這樣想，“我不需要什么名牌來定義自己或是從中汲取力量：我自己就已經足夠性感，足夠吸引人了”。拉爾夫·勞倫的客戶則認為，“我是美國卓爾不群的一個階層，富有權勢和品位”。

“品牌三棱鏡”的兩個側面分別是關系和文化。

第五，通過“文化”這一面，奢侈品品牌創造了一種崇拜，吸引了擁躉。品牌最深刻的價值植根于此，這種價值為品牌所深信不疑。對我們而言，這是奢侈品品牌身份的基本面。我們有太多的時候將品牌價值定位于表層，選擇的是一些通用的詞匯，如浪漫、經典、優雅、意式，對香奈兒而言還有“高級資產階層”。然而，為了在長期中更好地管理品牌，有必要挖掘得深入一點。品牌的精髓在哪里?是什么培育了其不斷創新的精神?因此， 拉爾夫·勞倫選擇polo衫作為自己的標志性產品。除了在馬術比賽這一如今僅存的貴族運動中穿著以外， polo衫還有什么別的象征意義呢?而“意式風格”又是什么意思?除了過于簡化的刻板印象以外，普拉達的“意式”與菲拉格慕和古馳的“意式”又有什么區別?

為了探索文化層面的內涵，我們必須要仔細審視各個品牌的身份標志。例如，蓮娜麗姿標志上的三個女人分別是誰，有什么含義?探索這些問題不能靠詢問孟買、布宜諾斯艾利斯或是巴黎的顧客。品牌身份是長期中創造力的源泉。因此，我們要問的是，品牌創始人麗姿女士從這三位女性身上看到了什么，而這涉及希臘時期農耕文化之下的異教傳說。這三位女性是仙女。作為全世界唯一一個以三位女性為標志的品牌，這代表了什么價值體系?蓮娜麗姿的精髓是不是女性特質?

第六，品牌的“關系”面定義了品牌與客戶之間的關系。因此，香奈兒解放了女性，而圣羅蘭給女性賦子了權力：它使得女性的生活被照亮，也得到了承認。

這六個面的連接處定義了品牌的特性和獨特之處，構建了品牌與客戶之間的情感聯系，使得一些客戶成為品牌的死忠追隨者，宣傳這一品牌并貢獻熱情。如果想在某個國家創造這樣的客戶群，那么必須讓他們理解到品牌深層次的含義和創意性的解讀(而不是單純地炫耀品牌的標志)。通過植根于歷史或傳說的豐富內涵和身份，品牌將記憶和文化注人產品中，與客戶之間構建了親密的聯系。

奢侈品的“特性三棱鏡”絕不能平庸。它應該捕捉到品牌最細微的獨特之處和品位。但是，“特性三棱鏡”也是管理工具：它應該有效，成為增強凝聚力的杠桿，沒有“特性三棱鏡”就沒有品牌(奢侈品品牌和大眾品牌都是如此)。最后，“特性三棱鏡”也是品牌創造性的跳板。圖6-2給出了拉爾夫·勞倫的品牌“特性三棱鏡”。

圖6-2 拉爾夫·勞倫的品牌“特性三棱鏡”

53、如何打造超級體驗的品牌旗艦店？

品牌專賣店或者嚴格限定的，奢侈品專賣店通常設計為旗艦店。對于那些在頗負盛名的地點開設的旗艦店，奢侈品品牌甚至會專門聘請著名的建筑師為就店面進行設計。例如，由倫佐·皮亞諾(Renzo Pano)設計的愛馬仕東京銀座旗艦店開業，周圍環繞著由青木淳(JunAoki) 和妹島(Sejima) 設計的路易威登旗艦店， 由西澤(Nil.izawa) 設計的迪奧塔，由彼得·馬里諾(Peter Mri no) 設計的10層樓的香奈兒旗艦店， 以及由赫佐格和梅(Herzog&.Meu.rons) 設計，耗費8500萬美元打造的普拉達旗艦店。對于東京銀座商業區如此高密度林立著設計壯觀的奢侈品旗艦店，一位建筑設計師給出了解釋：“奢侈品品牌都明白建筑有助于手袋的銷售”(Blanks，2008，p193) 。

香奈兒的銀座旗艦店更是別具一格：外觀方面， 創意LED外墻完美模擬了香奈兒的經典斜紋圖案；店內設有展覽和音樂會場的空間，只有被邀請的顧客才能進入；店內還有一間餐廳，由法國最知名的大廚之一阿蘭·杜卡斯(Alain Ducasse) 經營。這些標新立異的奢侈品旗艦店帶給消費者全身心的享樂體驗，讓到訪這些旗艦店變成一種體驗而不僅僅是購物。

2007年，喬治·阿瑪尼銀座旗艦店開業，進一步提升了整體的品牌體驗水平：店內有阿瑪尼主線精品時裝、阿瑪尼·卡薩(Armani Casa)系列家具和家居飾品、一個展示間、一間酒吧、一間餐廳， 甚至還有全球第一家阿瑪尼SPA。在三間奢華的SPA理療室內，顧客可以體驗到享有專利技術的溫泉水療。餐廳的主廚里科·德夫林格(Enrio Derflingher) 曾任白宮廚師， 五次被評選為全球最優秀的廚師(Blanks，2008) 。

在巴黎還有另外一座壯觀的建筑：2005年開業，坐落于香榭麗舍大街的路易威登旗艦店。這間旗艦店是路易威登全球最大的店鋪，占地1200平方米，包括一片展覽區域。“在這里徜徉，消費者可以獲得不斷升級的全新體驗，盡情探索皮具、鞋子、珠寶和太陽鏡的世界”(路易威登，2006)。同樣，建筑、藝術和奢侈品的完美融合在這里發揮得淋漓盡致。

建筑、設計和特殊服務帶來的引人入勝的購物體驗。與多品牌購物環境相比，在旗艦店精心打造的購物環境中，工作人員受過特殊培訓，能夠更加詳細地、有針對性地向顧客就產品本身、品牌形象、品牌歷史以及制造材質和工藝等進行解說。

同時，旗艦店營造的不受外界打擾的專屬環境能很好地保護顧客的隱私，也能讓顧客享受工作人員無微不至的服務。珠寶店內通常提供充足的展位或單獨的小隔間，以便顧客私密地進行產品體驗。專屬購物環境對奢侈品體驗和奢侈品附加價值有強大的驅動作用。

54、如何保持品牌的“熱度”？

最可怕的是，品牌突然失去了吸引力，喪失了消費者渴望，淪為平庸的級別。皮爾·卡丹(Pierre Cardin) 就是這樣的例子，由于特許經營的同名品牌不受皮爾·卡丹控制，無法共享品牌定位和吸引力，導致皮爾·卡丹品牌就此沒落！

巴寶莉(Burberry) 也是個很好的例子。根據耿貝爾記載， 在20世紀90年代，“.....足球流氓和八卦小報上的女演員把巴寶莉的格子圖案作為自己身份的象征。一時間，英國夜總會的打手拒絕穿戴巴寶莉的人進入”。突然之間，巴寶莉和無業游民掛鉤，失去了原有的光彩。后來，巴寶莉大力減少格子圖案的設計，這才挽回了部分損失。

品牌傳承通常是奢侈品價值的源頭，有關品牌的傳說和來源應該不斷充實和發揚光大，包括提高品牌傳承意識、保證完整的歷史和形象不受破壞、加強品牌辨識度以及追求更大的吸引力。

通過對奢侈品網站進行簡單的查證，我們可以發現，幾乎所有的奢侈品品牌都在強調其歷史根源：

• 賓利關于自己的布蘭克魯(Brooklands) 跑車有這樣一段敘述：“賓利布蘭克魯的所有樣式、動力及靈感都歸功于20世紀初出現在著名布蘭克魯賽道上的‘賓利小子”(Bentley, 2007) 。

• 寶璣(Breguet) 強調自己的品牌來歷：“路易十六和他的瑪麗·安托瓦內特(Marie-Antoinette) 王后是寶璣表的早期愛好者”(Breguet,2012)。

• 路易威登強調：“自從眾議院成立后，旅行者一直對路易威登情有獨鐘”(Louis Vuitton， 2007) 。

• 百達翡麗聲稱：“百達翡麗公司成立于1839年，部分歷史是關于日內瓦偉大的制表傳統。這是個囊括了許多獨特傳統的故事，結合經驗、智慧和激情來保衛和振興企業的文化和技術。它的制表師和工匠一直忠于高貴的手工技術，并日復一日地延續著這種制表藝術，包括優雅的、不受時間影響的手法，眼神的敏銳以及觸摸的靈活度，這些技能一直被認為是最先進的技術”(Patek Philippe，2012) 。

• 鮑爾斯&威爾金斯(Bowers&Wilkins) 揭示了其打造高端音響系統的夙愿：“早在1966年，約翰·鮑爾斯(John Bowers) 和他畢生的朋友彼得·海沃德(Peter Hayward) 在英格蘭南部海岸的沃新創辦了一家名為B&W的電子制造公司。他們從一開始就主張凡事低調，把所有的利潤都用于商業研究，以期更好地發展……“(Bowers&Wilkins，2012) 。

簡而言之，奢侈品驅動力之一就是品牌能夠不斷渲染其品牌歷史傳奇并與時俱進。

55、品牌資產的驅動力

“葆蝶家不需要任何標志去證明自己的品牌屬于高端級別....我們臣服于美好的事物帶來的純粹樂趣，還有工匠的非凡能力。”(Nadeau,2007,p.69)

“它是奢侈品的絕對象征，是成功的標志，而且難以復制。這就是勞力士。它的發燒友在為其支付六位數的價格時也面不改色，而且這在全球范圍內已成為一種約定俗成的消費方式。”(Hecking，2007b)

品牌知名度是奢侈品感知的關鍵。正如我們所闡述的那樣，一個奢侈品品牌并不需要每個人知道，但必須讓目標客戶群以及同伴知曉。同樣，像奢侈品的材質、性能、歷史傳承這些重要元素，也需要引起顧客注意，從而正確傳遞出奢侈品的象征意義。

讓我們仔細剖析一下勞力士。了解勞力士神奇的發家史后，我們就不會驚訝于它為什么能成為人們最想擁有的品牌之一。1927年勞力士發明了第一塊手表——具有防水、防塵、防空氣的性能，并將其放在品牌特有的蠔形盒子中。一年后，倫敦打字員兼專業游泳運動員梅塞迪絲·吉莉絲(Mercedes Gleitze) 戴著勞力士手表橫穿英吉利海峽。活動結束之后， 這塊表完好無損， 從此聲名大噪。一個新的傳奇就此開始(Hecking，2007b) 。

在時尚行業，與奢侈品有關的傳奇從未過時：“迪奧手表相信，莎朗·斯通(Sharon Stone) 的那張臉就可以把腕表業績刷新到成千上萬的銷售量，同樣，路易威登相信，戈爾巴喬夫(Gor-bachev)能帶來很好的品牌效應”。然而，巴斯(Bass)總結道：“一張漂亮或著名的面孔已經不足以提高產品銷售量了，現在需要的是一個有優勢、有新意、有驚喜，甚至是令人騷動的活動。”也就是說，就像勞力士當初的品牌發展原理一樣：首先以獨一無二的情境設計來吸引人們的注意，成為大家的談資后，再將其與品牌連接起來。

當然，當消費者意識到產品的獨特材質和工藝技巧后，如金色拋光層或鉆石，即便沒有品牌知名度，也能激發人們對產品形成一定的奢侈品概念。尤其對珠寶而言，并不一定借助品牌效應，獨特的技藝和鑲嵌的珍貴寶石就能夠使其綻放更加耀眼的光芒。

同時，將品牌資產與品牌傳承、特殊工藝和稀有材質聯系起來，有利于開發奢侈品的潛力。因而，當奢侈品的品牌資產和感知到的相關品牌價值對等時，就形成了關鍵的奢侈品驅動力。

【未完待續】

Reference：

Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral  Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet