采訪、撰文：吳小寶

2020年10月11日。

深圳華強北的線下大屏打出一個胖乎乎的男人神秘微笑的模樣，這是一個高識別度的臉龐——羅永浩。同屏的還有“I AM BACK”、”2020年秋季舊機發布會“， ”10月14日12：00” 等信息，隨即被微博、微信各類平臺，及科技圈手機界各大媒體蜂擁覆蓋。同時，各大城市地標大屏均出現I AM BACK字樣，明顯的粉絲應援排面。

羅永浩復出？

疑問像風一樣傳遍四周。

10月14日12：00，羅永浩“舊機”發布會如約而至。真正的“舊機”機主現身——轉轉，一個市場認知度較低的二手商品交易平臺瞬間被映入了人們的記憶。從預熱到發布這一系列的營銷動作，成功將轉轉品牌，帶進大眾視野，微博熱度一度達到3.2億。

這場教科書級別的營銷到底是怎么實戰出圈的，又是如何實現億級以上流量傳播？

我們聯系了這次神級營銷的操刀手——廣州之外創意，與創始人鄭大明死磕了兩天，了解了這次項目背后的精彩故事，也淘到了這次策劃過程的思路與流程。

據悉上上周，大總還見到了轉轉的客戶，其老板激動地說，“這一次營銷業務大漲，可謂‘名利雙收’ ”。看來不論是當下還是長尾，之外創意這波戰役都做到了雙贏！

項目結束后，客戶的原話

QA問答：不收藏虧大系列
還原 “轉轉x羅永浩” 營銷背后的秘密

一、接Brief：
在已有條件下，怎么將甲方價值更大化？

1、 數英：當時接到這個Brief 的第一反應是什么？

鄭大明：客戶很專業。

九、十月是轉轉的銷售旺季，品牌想借助羅永浩在手機界的地位以及原本積累的粉絲人氣，做一場舊機發布會，吸引更多二手手機市場的用戶。

羅永浩、舊機發布會，兩個關鍵要素的創新程度可以說相當大，新機發布會大家都聽膩了，舊機發布會則非常新鮮，一下子打破了人們慣有認知。這個思路用好了，的確是可以通過創意以及一系列的營銷操盤，實現新聞級傳播強度的。這個案子很值得一試。 

另外客戶很有誠意，是付比稿費的，非常尊重廣告公司的專業。

可惜的是，在已有的背景和條件下，預算非常有限，我們當時預判如果這樣的條件，預算若是更多一些，可以達到更好的傳播效果，甚至達到頂級流量。流量上億，對于之外創意來說再常見不過了。

2、數英：在預算不多的情況下，你們還是做到了以億為單位的傳播量，這算是一場以小博大的營銷嗎？

鄭大明：并不算是，其實這個案子客戶是有增加預算的。以小博大在中國這個超級市場非常難，因為人口實在太龐大了，很多品牌會相信50萬、100萬預算就真的能制造千萬或者億級的傳播量，很不現實。

我們其實判斷轉轉這個案子是很有可能爆的，更多預算就帶來更超值的回報，我們有對Brief 做重新梳理。你可以在Brief 中看到，轉轉針對的目標群體是比較小范圍的，我們認為這個范圍可以再擴大，讓甲方價值最大化。 

轉轉的市場知名度不算大，對標他的競品閑魚來說，行業影響力差得很遠。我們希望這波戰役能幫轉轉形成一個廣泛的關注和傳播，解決轉轉現有的關鍵營銷問題。這同樣也是基于我們對中國宏觀市場的了解，加上疫情帶來的系列影響，整個中國的經濟大環境是不好的，對于手機這樣一個必需品，它的二手市場需求會比以前更加強烈。

所以我們目標變了，不止買二手手機的人，還有出售二手手機的人，這是現在市場的普遍需求，未來這個需求只會更大。二手手機這件事早就與所有人都相關。我們要做的是全社會的溝通。

3、數英：之外創意一般在接到Brief 后會提前做哪些研究和準備？也是會和這次轉轉一樣，去重新梳理目標嗎？

鄭大明：首先你要會聽。

接單之后，你需要精準清晰地了解需要解決的營銷問題、預算和完成時間，以及必要元素、禁忌等；確保精準理解Brief。

1）品牌是什么
2）品牌的定位是什么
3）主要的產品和服務是什么
4）目前遇到的營銷問題
5）針對Brief 精準研發
6）與客戶探討，確定最終的核心問題

前面4點是客戶給到的，已知的，知道這些后還要去進一步研究分析，很可能品牌在定位上就遇到了問題，也有可能核心產品和服務是偏離軌道的，你需要根據你掌握的專業知識去幫助其重新梳理，沒問題那自然更好，重要的是找到品牌最迫切需要解決的營銷問題。

其次你要學會判斷，在已有的預算、和既定完成時間內，是否可以較好地解決這個問題，有哪些可利用的外部條件（比如轉轉，10月可能會有蘋果發布會？這個時間點是否可以借助）。如果不能，是哪里出了問題，可以通過什么去彌補，是增加預算嗎？還是改變時間？或者增加條件等等，整理分析后，和客戶共同商議探討。 

這是一個比較理性的接單步驟。有靈感迸發的時候隨時記下來即可。

之外創意一直認為中國代理商不應該扮演一個Brief的執行者，我們與客戶應該是戰友關系。——鄭大明

我們的最終目的是幫助客戶更好地解決商業問題。

二、核心策略：
#I AM BACK 羅永浩復出#

1、數英：確定目標群體之后，該如何找洞察和核心策略？很多人在這一步是失去方向的。

鄭大明：很多時候，一口吃不了一個大胖子，得一層一層來。

針對轉轉這個案子，面對全社會溝通對象，你需要先把目標群體分層，然后進行層層破圈的思考，最終確定一個核心策略。

第一層是羅永浩的粉絲，二層是科技圈、手機圈，三層是大眾。

你用羅永浩，第一層的目標是比較容易實現的。因為羅永浩本身自帶粉絲和流量，而且有很瘋狂的粉絲，如何激起粉絲的關鍵沖動，形成社交貨幣，是你思考的第一步；緊接著是第二層，羅永浩在科技圈手機圈是有一定影響力的，舊機發布會怎么才能影響到這一波人群，是你思考的第二步。

同樣的把所有已知條件，可借助的時間節點、社會熱點通通羅列出來，例如蘋果新機發布會，就是一個很好的切入點。同時，要想第一層和第二層是不是能緊密連接，是不是能不斷引發自傳播，如果是斷層的，那效果肯定大打折扣。

到了第三層，就該思考人的共性。第一層、第二層的創意點是否能激發人的共性？能不能形成自傳播？反復檢視，最終得出這個案子的核心策略：借助羅永浩的復出來引流舊機發布會，并實現對品牌認知與印象的廣泛傳遞。

2、數英：從第一層到第三層有思考的先后順序嗎？確定核心策略后的思考步驟又是什么？

其實并沒有思考順序，很多時候是同時的，甚至兩兩合并思考。

接下來，是根據策略，表達創意即我們通常說的Big idea：#I AM BACK 羅永浩復出#。 

這個靈感來源于喬丹當年的回歸。一句話，I’m back，就讓全世界尤其美國人沸騰了。因為他有一種英雄回歸的感覺，美國當時整體大環境很不好，他回來之后，給大家帶來了很多精神上的鼓舞。

從某種角度來說，羅永浩的I AM BACK 也是復刻了喬丹的歷史片段，致敬了經典。

羅永浩也是這個時代的英雄，欠債6億，還債4億，踏實正面，頗具影響力。

3、數英：怎么樣判斷這個Big idea就是好的，可以實現當初所設定的目標呢？ 

鄭大明：需要自我檢視。在之外創意，這一步是每個人都必須去做的。檢視什么？

1、能否解決品牌營銷問題（大幅度提升轉轉的市場認知度）

2、是不是前所未有的創新（羅永浩I AM BACK 舊機發布會，沒有人做過）

3、能不能成為新聞，激發最大程度的自傳播 （前期頻頻熱搜的羅永浩，復出絕對是個大的新聞）

如果都達到了，剩下要做的就是圍繞Big Idea去思考具體的內容、形式、傳播媒介。怎么讓內容呈現更完美，怎么布局傳播，讓其一步步實現頂級流量。

4、數英：之外創意提給客戶的案子一般會包含哪些內容，比稿時提的案子跟現在呈現出的案子有什么區別和變化嗎？

鄭大明：基本沒差別，客戶也說我們公司，最初設想的一些方案和最終落地的，幾乎是一樣的，完成度非常高，除了各別的細節改善，基本就是按照一個大的思路去做了。

跟我前面說的一樣，我們是解題思維，之外創意的方案一向都是一整套用于解決問題的方案，洞察、策略、創意、形式、傳播、執行等。每一塊想的都會非常清楚。所有人都不能割裂的想問題。

 三、傳播：
布局很關鍵

很顯然，在之外創意的全盤策劃下，案子相當成功。其把這場傳播戰役，分為了兩個部分。第一波是預熱海報，第二波是舊機發布會，通過自傳播原理，#羅永浩舊機發布會#話題熱度從2000萬飆升至3.2億，#買賣二手機上轉轉#也達到了1.8億。

轉轉x羅永浩，舊機發布會，于2020年10月14日，成為之外創意又一次成功的沖擊波營銷。

轉轉x羅永浩 秋季舊機發布會視頻完整版

我們來看下這場傳播的時間線：

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從第一波到第二波，無論是時間、內容、媒介，都是有規劃地布局、有節奏地傳播。

1、數英：這次戰役整體的投放策略是什么？

鄭大明：線下戶外大牌，線上微博、微信、抖音，科技圈、手機圈的部分自媒體，包括公關新聞我們也有做。既有傳統媒體，也有社交媒體，加在一起來產生一種共振的效果。剩下的幾乎都是自傳播。

這個投放是有節奏的，從華強北廣告牌開始，它就激發了很多自傳播，讓信息不斷相互流動開來。

讓信息流動，是沖擊波營銷高回報的一個根本原理。信息與信息相互之間是有聯系的，不是孤立的信息釋放。它是有時間線的一個布局，先干什么，再干什么。

我們另外也會做一份執行案，我給公司定的標準是要精確到秒，否則根本接不住，包括這次執行也是，完全就是一場惡仗。你根本想不到只有3天時間去落地，大家都很煎熬。

2、數英：為什么會只有3天的時間？

鄭大明：因為蘋果發布會的時間，遲遲不宣告。我們整個國慶都在等待。

后來終于宣布了，給我們的時間就只有3天。

3天太短了，你必須在3天干6天的活，啟動所有執行、落實所有的媒體，傳播的內容，傳播計劃我們已經提前準備好了，但媒介工作量是巨大的，導致精神壓力也非常大。

我記得是國慶10月6號左右看到了蘋果的消息，客戶也很緊張，整個國慶期間，我們天天開電話會議。 但我們和客戶其實都很堅決，堅決不放棄，就是要等和蘋果發布會同一天發布。哪怕多困難，哪怕壓力再大我們都不改變，這點上客戶跟我們高度一致，都是屬于比較倔的公司。

如果不同時發布，效果可能會損傷一大半。堅持很難，放棄多簡單呀，尤其在過程中碰到困難，人們是非常容易放棄的。

當代傳播很關鍵的一點就是時間，也是沖擊波營銷思考的第一維度。信息爆炸時代，人們沒有那么多時間去關注，所以你必須去搶時間。

3、數英：戶外投放為何選擇了華強北線下大屏？是因為這里的用戶比較符合目標群體嗎？

鄭大明：華強北本來就是中國最大的電子市場，第一層目標群體是完全符合的，其次這是客戶現有的資源。我們跟所有客戶合作的一個標準做法，你有多少預算，有哪些現有媒介資源，清單給到我們，我們再去整盤統籌策劃。

我們做傳播要實現兩個目的，第一個是現實中的傳播，第二個是互聯網上的傳播。現實中的傳播就像我們之間討論一樣，是看不見的，但它很重要。

華強北線下大屏就有這個作用，從現實傳播到互聯網傳播，它功不可沒。

4、數英：網友和我們都挺好奇，從最初的粉絲@羅永浩，到“土豪粉絲”包城市地標，哪些是策劃好的，哪些是意外之喜，到底是不是之外創意的“自導自演”？

鄭大明：都不是，都是自傳播。最初@羅永浩那個，應該是一個做媒體的粉絲干的，他其實也有蹭熱度嫌疑，推廣他自己的內容。

我們其實只合作了官宣的微博內容，我們不可能讓他發很多的，羅永浩每發一條微博都是需要付費的。  

5、數英：羅永浩自己回復了那條微博。

鄭大明：這個也不是我們要求的。這條微博在他的微博里面互動量是超高的。當然羅永浩也是營銷的高手，這個東西他可以隨機應變去做，讓這件事關注度進一步提高。

這也展現了羅永浩對營銷的敏銳，所謂高手跟高手在一起玩就很有意思，大家都很有默契。

6、數英：土豪粉絲包下城市大屏確實有些意想不到，真的不是之外創意嗎？（再次確定，哈哈哈）

鄭大明：真不是我們，我給你講個笑話吧，小寶。就是大家根本想象不到案子出來的前兩天我們在干什么。我們在刪帖，被泄密了！整個發布會的內容都被泄密了。 

我們當時還在剪片子，不知道誰發出去了，片子在科技圈流的到處都是。當然關注的都是一小群人，但是確實泄密了，有的還發微博，我們刪了幾十條微博， B站、西瓜視頻上，很多人都已經提前看到了，我們那幾天通宵達旦地在刪內容。

什么意思呢，羅永浩的粉絲太激動了，直接就發出去了，他不想等。 同時這也說明，我們做了一件對的事情，必然會引起他粉絲狂熱反應的事。

土豪粉絲也就不足為奇了。

粉絲包下各大城市的地標大屏，為老羅復出應援

7、數英：預熱海報、發布會之后，這波戰役的熱度達到了頂峰，為什么沒有出現第三波沖擊波呢？

鄭大明：除了最開始，其實客戶有在過程中期望繼續增加預算，但時間實在太趕了，來不及進行周密的計劃，預算也達不到我們預期的效果，投出去反而是一種浪費，也就放棄了。

我前面也提到，中國市場太大了，蜻蜓點水的小預算根本產生不了新聞級傳播。我們要求客戶加到1000萬，這樣才會更劃算，影響力大很多倍。尤其現在，在移動互聯網上曝光的強度、覆蓋面都還不夠。你對標的是蘋果，但是蘋果的關注度還是遠超我們，正面對比的那種感覺是最強的，蘋果開屏廣告就做了一大堆，投入了大量預算。

8、數英：我記得您在2014年剛創立之外創意不久時說過這樣一句話：一半的廣告費，做得更好。這應該算是沖擊波營銷的雛形。您也經常表示廣告費是被浪費的，所以為什么在這里您又會花1000萬這么多的預算在媒介上？ 

鄭大明：一半的預算，是10個億，變成5個億。100萬，50萬，都不會成功。中國是個超級市場。比方說很多企業在分眾上投的廣告，在信息流上投的廣告不知道用了多少個億，我說的是這個東西的一半。很多品牌拿出預算的那一刻，已經注定無法成功。

投入巨資購買媒介，發布低價值低回報的內容，是廣告費巨大浪費的根本原因，這個我在數英公開課有展開講過。所以我們應該做的是，把更多廣告費，大力投資于“高效解決問題的創新內容。” 中國非常缺創新的內容。

羅永浩x轉轉，解決問題的內容有了，就需要大力去傳播這個內容。讓內容實現新聞級的傳播效果，回報企業。

轉轉的百度搜索指數，傳播期間猛漲

最后總結一下：
如何打造一場轟動全網，流量上億的新聞級傳播？

 數英：根據您說的，我們有進行梳理和總結，您覺得一場流量上億的新聞級傳播是否必備以下這些條件？ 

（1）  前期的策略研究和對整個社會的洞察

接單之后需要會聽、會分析、會探討

——品牌是什么
——品牌的定位是什么
——主要的產品和服務是什么
——目前遇到的營銷問題
——針對Brief 精準研發
——與客戶探討，確定最終的核心問題

（2）  自帶高流量與話題的主角，可以是明星/KOL/IP等

（3） 既符合主角又能戳中目標群眾心理的創新內容（能引發自傳播的big idea）

這一步需自我檢視：

1、能否解決品牌營銷問題
2、是不是前所未有的創新
3、能不能成為新聞，激發最大程度的自傳播

（4） 合適的“內容+媒介”布局傳播策略；

——內容+媒介必須同屏思考，發揮內容最大價值
——傳播分為現實傳播和互聯網傳播，千萬不能忽略現實傳播
——時間是當代傳播很重要的一點

鄭大明：基本可以按照這個思路去做，不過第二個其實可以不用講，當然你就這個案子來說，它成立。有流量的人其實天天都在我們身邊，真正達到效果的又有多少，關鍵是怎么用，對我來說，明星也好，紅人也罷，如果你是個廚師，他們就是好的原料，鮑魚、燕窩。我經常和企業講，別買了最貴的鮑魚沾了點醬油就吃了。你有沒有研究，這個明星和那個明星有什么不一樣，有沒有深挖下去。

為什么實現新聞級傳播在這個信息爆炸的時代很難，因為廚師的技藝需要提升，廣告營銷人的技藝取到決定性作用。

這是一個不容忽視的結尾

非常感謝大總的無私分享。

采訪最后，我們問了一個“不懷好意”的問題：一味地追求傳播的巨流量，會不會過早消費掉品牌的價值？就拿轉轉與羅永浩此次營銷舉例，很多人認為這是品牌在消費大眾對羅永浩的情懷。

大總停頓了一會，非常真誠地說：這的確是社會，市場存在的問題。不過。之外創意的原則是共贏，讓所有參與方都收獲各自的利益：

對于品牌而言，得到了大眾的認知，實現了短期的銷量；

對于羅永浩而言，轉轉是在加速幫他還債；

對于消費者而言，獲取了一個買賣二手手機平臺的信息；

對于大眾而言，刷到了一條有趣的新聞；

對于營銷人而言，學習到了一場不錯的傳播；

對于媒體而言，收獲到了一條有價值的內容；

……

關于這個問題，你的答案又是什么？

評論區說出答案，或者還有任何營銷問題都歡迎提問，創始人鄭大明將在線答疑，我們也將隨機抽取5位同學送出之外創意爆火手機殼周邊一個。

聽說用了它，做啥項目啥項目就火！